Учебное пособие петрук Г. В. Балдина Ю. В
Скачать 2.88 Mb.
|
| Кому доверить проведение МИ:
10.2 Вопросы для обсуждения 1 Что такое маркетинговые исследования и зачем они нужны компании? 2 Цели и задачи маркетинговых исследований и их роль в деятельности компании. 3 Формы и методы проведения маркетинговых исследований. 4 Методы сбора информации при проведении маркетинговых исследований 5 Направления маркетинговых исследований 6 Основные этапы осуществления маркетингового исследования. 7 Кому бы поручили проводить маркетинговое исследование? 8 как определить результативность и эффективность маркетингового исследования? 10.3 Задания Задание 1 Расставьте в правильной последовательности операции, составляющие процесс маркетингового исследования?
Задание 2 Кейс: «Автомобильная компания «SOLLERS» Основными товарами являются: - внедорожник UAZ (U); - автомобиль SsangYong Kyron (SYК); - SsangYong Rexton (SYR) - Кроссовер SsangYong NEW Actyon (SYA) - Isuzu (Is). Автомобильная компания «SOLLERS», испытывая острую конкуренцию по всем направлениям деятельности, проводит комплексное маркетинговое исследование, целью которого является повышение конкурентоспособности ее продукции. Задачи исследования: - изучить потребительские предпочтения относительно представленных автомобилей на российском рынке; - провести позиционирование товарных групп собственного производства относительно товаров – аналогов конкурентов. Задание к кейсу: разбившись на группы по 2 – 3 человека, разработать анкеты для проведения личного опроса, выбор заданий провести по таблице 16 Таблица 16 Варианты заданий для решения кейса
Задание 3 Какие из нижеперечисленных примеров маркетинговых исследований относятся к внешним источникам, а какие к внутренним источникам информации:
10.4 Тесты для самопроверки 1 Маркетинговое исследование 1) сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений 2) исследования с целью получения прибыли 3) сбор разной информации о рынках сбыта 4) изучение рынка 2 Маркетинговые исследования проводятся при помощи методов 1) опрос 2) эксперимент 3) наблюдение 4) все перечисленное 3 Диагностические маркетинговые исследования проводятся 1) при нововведении товара, цены и т.п. 2) при выявлении проблем предприятия 3) при анализе конкурентов 4) при изменении цен 6 Проведение контрольных маркетинговых исследований целесообразно для контроля за 1) эффектом от мероприятий маркетинга 2) сотрудниками 3) клиентами 4) конкурентами 7 Поисковые маркетинговые исследования проводятся с целью нахождения 1) некой идеи, интеллектуальная деятельность 2) деловых партнеров 3) выгодного месторасположения 4) конкурентов 8 Верно, что маркетинговое исследование 1) носит комплексный и системный характер 2) проводится от случая к случаю 3) слишком затратное мероприятие, не дающее результата 4) носит сезонный характер 9 Результаты маркетинговых исследований представляются 1) в устной форме 2) в виде письменного отчета 3) в виде картинок 4) в виде указаний 10 Целью маркетингового исследования внутренней среды предприятия является: 1)исследование потребителей 2)исследование спроса на продукции фирмы 3)исследование сильных и слабых сторон фирмы 4)конкурентов 11 К кабинетному исследованию относится: 1)изучение различных справочников 2)изучение статистической литературы 3)эксперимент с потребителями 4)интервьюирование 12 В ходе маркетингового исследования собирается ... 1)информация 2)факты 3)спрос 4)документы Тема 11. Товарная политика предприятия Основные вопросы для изучения темы: Понятие товара в маркетинговой деятельности. Характеристики товаров. Классификация товаров. Конкурентоспособность и качество товара. Рыночная атрибутика товара. Концепция жизненного цикла товара. Сущность и содержание товарной политики. Формирование товарной политики предприятия. Основные термины и понятия Товар, классификация товара Конкурентоспособность, качество товара Жизненный цикл Товарная политика 11.1 Краткое содержание темы Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара. В маркетинге товар рассматривают с двух сторон. 1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей. 2. Товар – это продукт, созданный для продажи. Товар – то, что покупает клиент, за что платит деньги - за дизайн, цвет, упаковку, размеры. Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности. В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней: 1) товар, как замысел; 2) реальное исполнение товара; 3) товар с подкреплением. В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара. Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование. Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке. Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации. Товар – это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Классификация товаров: 1 Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа: 1) рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне; 2) массовый (актуальный) – известный товар рынку. 2 По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования. В свою очередь они подразделяются на: 1) товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз (продукты питания, бытовая химия, косметика и т. д.); 2) товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.); 3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат (бытовые, банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.); 4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает; 5) товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение; 6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям; 7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия; 8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта определенных маркетинговых усилий: стимулирования сбыта, реклама, личные продажи и т. д.; 9) товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования: 10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства; 11) капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично присутствуют в конечном товаре; 12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которые не присутствуют (даже частично) в конечном товаре. 3. Услуги: 1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых; 2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые; 3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии); 4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация. С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара: 1) функциональность; 2) надежность; 3) долговечность; 4) дизайн; 5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.); 6) сопровождающая документация; 7) престижность. Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов. Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара. Данные последних опросов свидетельствуют о том, что 8 покупателей из 10 отдают предпочтение потребительской ценности товара, а не его стоимости. 20 лет назад соотношения было 3 из 10. Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: - качество; - удобство и простата в применении; - соответствие цены, качества и потребительской ценности; - престиж торговой марки; - надежность поставки; - послепродажный сервис; - возможность выбора и т. д. Так, известный ученый, экономист В. Парето сформировал закон: на разработку и производство продукта с определенными свойствами тратится 80 % выделенных на этот продукт ресурсов, а 20 % – на создание окружения этого продукта. Выбор же потребителя на 80 % зависит от окружения продукта и лишь на 20 % от его основных характеристик (при условии сертификации). Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен. В простом смысле слова качество товара понимают, как отсутствие у товара брака, дефектов. Качество товара – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Потребительские параметры качества товара: 1 Нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством; 2 «Жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.); 3 «Мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.). Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара. Конкурентоспособность товара – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются: качественные и экономические показатели (рис. 15 и 16). Классификационные показатели характеризуют принадлежность продукта к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара или услуги.
Рис. 15 -Классификация качественных показателей конкурентоспособности Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество продукта. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения образцов продуктов, отнесенных к одному классу по классификационным показателям. В свою очередь, оценочные показатели разделяют на две группы:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» | | Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными |
 | Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов» | | Хрестоматия по культурологии: учебное пособие / Под ред. Е. Я. Букиной. Новосибирск: Изд-во нгту, 2008 |
| Адамов Н. А., Амучиева Г. А. Бухгалтерский учет в строительстве: Учебное пособие / гуу. – М., 2004. – с. 128 | | Учебное пособие предназначено для студентов имтп, а также может быть использовано при самостоятельном освоении современного программного... |
| Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... | | Учебное пособие предназначено для подготовки студентов экономико-управленческих специальностей по программе группового проектного... |
| Учебное пособие предназначено для студентов 2 курса факультета мэо, которые изучают английский как второй иностранный язык | | Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским... |