Анализ конкурентной ситуации в отрасли
Важнейшей характеристикой медиарынка, и рынка телевидения в частности, является конкуренция, уровень которой достаточно сильно разнится для разных типов рыночных структур и разных сегментов ТВ-рынка. В частности:
вещателям (эфирным и неэфирным телеканалам) приходится конкурировать друг с другом за деньги рекламодателей, спонсоров и/или конечных потребителей;
производителям и поставщикам телеконтента приходится конкурировать друг с другом за деньги вещателей, т.е. за возможность продать телеканалам произведенный ими контент и/или получить от них заказ на производство контента;
сервисным компаниям (включая ФГУП ТТЦ «Останкино») приходится конкурировать между собой за деньги как телепроизводителей, так и вещателей (телеканалов), т.е. за право обслуживать того или иного игрока ТВ-рынка.
Для понимания специфики и уровня конкуренции между сервисными компаниями, к числу которых относится и ФГУП ТТЦ «Останкино», целесообразно вначале дать краткую характеристику конкурентной ситуации среди вещателей и производителей/поставщиков телеконтента.
1) Вещатели: К числу вещателей можно отнести все федеральные эфирные телеканалы (их около 18), а также платные неэфирные телеканалы (по разным оценкам – их 200-250).
Конкуренция среди российских вещателей происходит сразу в нескольких направлениях:
между сегментом эфирных и неэфирных (платных) телеканалов - несмотря на лидирующие (пока) позиции эфирных телеканалов, уровень конкуренции со стороны платных телеканалов нарастает, и в долгосрочной перспективе, с учетом развития цифровых сетей и новых интерактивных сервисов у спутниковых и кабельных операторов, возможно активное наступление платного цифрового ТВ на позиции, занимаемые эфирными цифровыми телеканалами;
внутри сегмента эфирных федеральных телеканалов – между крупными универсальными телеканалами, входящими в 1-й мультиплекс (Первый канал, Россия-1, Россия-2, НТВ и др.) и прочими федеральными телеканалами - «середняками» (тематическими и нишевыми), имеющими свою стабильную аудиторию (СТС, ТНТ, РЕН-ТВ, ТВ Центр, Домашний, ТВ-3, Муз-ТВ и др.); уровень конкуренции в этой группе телеканалов в настоящее время достаточно высок (борьба идет за десятые доли рейтинга), и в среднесрочной перспективе, с учетом нарастающей фрагментации телеаудитории, возможен серьезный передел рынка между универсальными и тематическими/нишевыми телеканалами (в пользу нишевых и тематических);
внутри сегмента платных телеканалов – между спутниковыми, кабельными и IPTV-операторами; в настоящее время при большом числе участников рынка (около 250) уровень конкуренции достаточно высок; при этом по количеству подключенных абонентов пока лидируют кабельные операторы (НКС, Комстар, Акадо и др.), но в среднесрочной перспективе прогнозируется передел рынка в пользу спутниковых операторов при уверенном лидерстве «Триколор-ТВ», который уже сейчас имеет около 10 млн.абонентов.
В целом становится очевидным, что платное ТВ с технической точки зрения составляет все большую конкуренцию не только бесплатному эфирному вещанию, но и новым медиа, предлагающим интерактивные сервисы на технологических платформах карманного персонального компьютера, планшетных устройств, мобильного телефона.
2) Производители/поставщики телеконтента: Спектр производителей/поставщиков телеконтента в России весьма широк – от небольших производственных студий, средних и крупных продюсерских центров до киностудий и телеканалов, а также крупнейших голливудских студий-мейджеров. При этом, по оценкам экспертов10, 90-95% телепроизводства России сосредоточено в московском регионе.
Основные группы участников российского рынка производителей/поставщиков телеконтента перечислены ниже:
крупные федеральные ТРК и телеканалы - ОАО «Первый канал», ОАО «НТВ», ФГУП ВГТРК (телеканал «Россия» и региональные ТРК), ЗАО «СТС-Медиа», ОАО «ТРК «Петербург-Пятый канал», ОАО «ТВ Центр». В настоящее время федеральные телеканалы являются основными заказчиками и одновременно продюсерами производства значительного числа телесериалов, телевизионных и документальных фильмов и прочих телепрограмм, выходящих в эфир на этих каналах. Все ТРК и телеканалы, входящие в данную группу, можно условно разделить на 2-е подгруппы, имеющие принципиальные различия:
а) ТРК и телеканалы, осуществляющие телепроизводство и вещание на собственных производственно-студийных мощностях - ВГТРК, «СТС-Медиа», «ТВ-Центр», ТРК «Петербург», - как правило, это крупные вертикально интегрированные структуры холдингового типа. Основными конкурентными преимуществами данной подгруппы производителей являются: активная поддержка телеканалов, а также возможность создавать и выпускать в эфир телепрограммы (как собственные, так и приобретенные) в рамках единого территориально-производственного комплекса, принадлежащего телеканалу/ТРК. При этом телеканалы на своих студийных площадях обеспечивают не только собственное телепроизводство, но и оказывают услуги сторонним заказчикам.
б) телеканалы, осуществляющие телепроизводство и вещание на площадях, арендуемых у сервисных компаний (в том числе, у ФГУП «ТТЦ «Останкино») - это прежде всего ОАО «Первый канал» и ОАО «НТВ». Основными конкурентными преимуществами данной подгруппы производителей являются: экономия на издержках, связанных с эксплуатацией и модернизацией ТРК, эффективное управление (в первую очередь, это касается НТВ), возможность привлечения серьезных кредитных ресурсов для раскрутки новых проектов, качественный телеконтент, востребованность зрителями и рекламодателями, поддержка государства и частных инвесторов (для Первого канала), либо крупнейших ФПГ (в лице «Газпрома» для НТВ).
крупные негосударственные медиахолдинги – Газпром-Медиа, Проф-Медиа, СТС Медиа, Система Масс-Медиа/СММ, Трансконтинентальная Медиа Компания/ТМК, Национальная Медиа Группа/НМГ. Среди акционеров медиахолдингов присутствуют крупнейшие ФПГ (Газпром, Интеррос-Онэксим, Альфа-групп, АФК «Система» и др.). Практически все медиахолдинги являются вертикально интегрированными и имеют в своей структуре подразделения или компании, осуществляющие производство кино-/телепродукции как на собственных, так и на арендуемых площадях. Основное конкурентное преимущество игроков данной группы – диверсификация медиауслуг и оптимизация медиаресурсов (включая финансовые), позволяющие эффективно организовать процесс производства и продвижения медиапродуктов - как для собственных мультимедийных платформ (включая эфирные и неэфирные телерадиоканалы, мобильное и Интернет-ТВ), так и для сторонних заказчиков (из числа федеральных и региональных операторов эфирного и платного ТВ).
продюсерские центры и независимые продюсерские компании - всего насчитывается около 300 компаний, крупнейшими из которых являются - Амедиа, Леан-М, Творческое телеобъединение (ТТО), Базелевс, Три Тэ, СТВ, Централ Партнершип, Профит, Пирамида, Мостелефильм, Форвард Фильм, Каро Продакшн, ВИД, Комедии Клаб продакшн. Игроки данной группы являются основными производителями игровых кинофильмов (для кинотеатрального проката), а также телефильмов и телесериалов для федеральных эфирных телеканалов - в среднем за год сейчас производится не менее 100 премьерных телефильмов для разных каналов, средняя стоимость которых колеблется от 350 до 500 тыс.долл. В производстве телесериалов лидирующие позиции занимают 5-6 продюсерских компаний, включая Леан-М (Sony Pictures), Амедиа (Access Industries), ТТО, Форвард-Фильм, Стар Медиа. Значительная часть независимых продюсерских компаний не имеют собственных студийных мощностей, и арендуют их у сервисных компаний (в том числе, у ТТЦ «Останкино»). Основное конкурентное преимущество игроков данной группы – мощные продюсерские коллективы, наличие качественной библиотеки прав на собственный контент и (частично) экономия на эксплуатационных издержках, связанных с необходимостью поддержания студийной инфраструктуры в надлежащем состоянии.
голливудские студии-мейджоры, присутствующие на российском рынке – Sony Pictures, Walt Disney Company, Universal Pictures, Fox International. Массовый приход западных производителей на российский рынок произошел после кризиса в 2009 г. Наиболее активную деятельность осуществляет компания Sony Pictures, создавшая в России телекомпанию Monumental Pictures, уже выпустившую в российский прокат не менее 5-6 фильмов. Кроме того, Sony Pictures приобрела 51% уставного капитала российского продюсерского центра «Леан-М» - одного из лидеров российского рынка телесеральной продукции. Кроме того, голливудские студии осуществляют дистрибуцию/продажу уже произведенной (на территории США) кино-/телепродукции или популярных на Западе телеформатов (идей, сценариев), которые могут быть адаптированы для российской телеаудитории с учетом ее вкусов и предпочтений.
Среди телепроизводителей прослеживаются следующие тенденции, которые в среднесрочной перспективе могут привести к усилению конкуренции:
растет число и укрепляются позиции независимых производителей телеконтента;
обостряется конкуренция между независимыми поставщиками контента и телеканалами за права на контент;
появляются агрегаторы контента среди крупных поставщиков, закупающие телеконтент у мелких компаний-производителей, а затем сбывающие его телеканалам;
повышается качество телеконтента по рынку в целом, что является прямым следствием усиления конкурентной борьбы среди производителей.
3) Сервисные компании (включая ТТЦ «Останкино») - обеспечивают всю необходимую производственную инфраструктуру ТВ-отрасли и оказывают широкий спектр телевизионно-технических, технологических и сопутствующих услуг, включая:
А) услуги в области продакшн: обеспечение организации съемочного процесса, предоставление в аренду студий и павильонов (с оборудованием или без него, с обслуживающим персоналом или без него), сдача в аренду студийного и передвижного оборудования для съемок (с обслуживаем или без него);
Б) услуги в области постпродакшн (монтаж, компьютерная графика, озвучание и пр.).
Уровень конкуренции среди сервисных компаний, предоставляющих различные телеуслуги, достаточно сильно разнится и зависит от их специализации. Учитывая, что ТТЦ «Останкино» специализируется на оказании услуг для производителей/вещателей, работающих в двух рыночных сегментах из четырех, формирующих рынок ТВ-вещания:
производство/вещание развлекательных и ток-шоу;
производство/вещание информационно-аналитических и новостных программ, -
целесообразно проводить конкурентный анализ и сравнение конкурентных позиций, занимаемых ТТЦ «Останкино» и прочими игроками, работающими в этих двух сегментах рынка телепроизводства (см. Рис. 1.4.14 и 1.4.15). Подробное описание основных конкурентов ТТЦ «Останкино» дано в Приложении 4.
Рисунок 1.4.14. Услуги для производителей развлекательных и ток-шоу
(рыночные доли основных игроков)
Источник: данные маркетинговых исследований ТТЦ «Останкино»
Как следует из представленных выше данных, основными конкурентами ТТЦ «Останкино» в сегменте оказания услуг для производителей развлекательных и ток-шоу являются: «ТелеДом» (с долей 13%), «МБ-групп» (с долей 13%), «Телемост» (с долей 9%) и ряд других менее серьезных конкурентов. При этом доля рынка, занимаемого ТТЦ «Останкино» (52%) превышают суммарную долю всех конкурентов, вместе взятых, что свидетельствует о безусловном лидерстве ТТЦ «Останкино» среди сервисных компаний, оказывающих услуги для производителей развлекательных и ток-шоу.
Рисунок 1.4.15. Услуги для производителей информационно-аналитических и новостных передач (рыночные доли основных игроков)
Источник: данные маркетинговых исследований ТТЦ «Останкино»
Как следует из представленных выше данных, основными конкурентами ТТЦ «Останкино» в сегменте оказания услуг для производителей информационно-аналитических и новостных передач являются: ВГТРК (с долей 21%), «ТВ Центр» (с долей 7%), ТРК «Петербург – Пятый канал»» (с долей 7%) и ряд других менее серьезных конкурентов. При этом доля рынка, занимаемого ТТЦ «Останкино» (49%) практически равна суммарной доле всех конкурентов, вместе взятых, что свидетельствует о безусловном лидерстве ТТЦ «Останкино» среди сервисных компаний, оказывающих услуги для производителей информационно-аналитических и новостных передач.
Что касается услуг пост-продакшн для телепроизводителей (включая монтаж, озвучание, оцифровка и пр.), то и в этом рыночном сегменте, ТТЦ «Останкино» является безусловным лидером рынка (Рисунок 1.4.16) с рыночной долей 62%, а основным конкурентом в данном рыночном сегменте является ВГРТК (рыночная доля – 18%).
Рисунок 1.4.16. Услуги пост-продакшн (рыночные доли основных игроков)
Источник: данные маркетинговых исследований ТТЦ «Останкино»
Таким образом, ТТЦ «Останкино» в каждом из сегментов, в которых он присутствует, занимает лидирующие позиции, которые он намерен удерживать в среднесрочной перспективе за счет своих конкурентных преимуществ.
Основные конкурентные преимущества ТТЦ «Останкино»:
широкий и разнообразный перечень клиентов (в общей сложности – около 100), который регулярно пополняется и обновляется за счет активной работы по привлечению новых перспективных клиентов и удержанию старых надежных клиентов;
предоставление клиентам полного спектра телевизионно-технических услуг на территории единого и достаточно крупного территориально-производственного комплекса, включающего 70 связанных между собой студий и монтажных аппаратных с уникальным «живым звуком» и системой «box-in-box»;
высокое качество оказания услуг, связанное со своевременным техническим переоснащением и модернизацией оборудования студий, а также с наличием высоко квалифицированного персонала;
высокий уровень безопасности и надежности здания, имеющего статус особо охраняемого стратегического объекта;
надежная система бесперебойного энергоснабжения здания с высокой степенью (5-ти кратной) резервирования энергомощностей;
компактное и удобное размещение ТТЦ практически в центре города;
известный на рынке бренд.
При этом специфической и, можно сказать, уникальной, особенностью деятельности ТТЦ «Останкино» является то, что он обслуживает не только телепроизводителей (оказывая им услуги в области продакшн- и постпродакшн), но и телевещателей (обеспечивая им выход в прямой эфир и прочие коммуникационные услуги). Ни одна другая компания (из числа оказывающих сервисные ТВ-услуги), не располагает возможностями по предоставлению прямого эфира и обслуживанию регулярных телетрансляций федеральных телеканалов.
Что касается всей совокупности производственных мощностей, сдаваемых в аренду телепроизводителям, то структура московского рынка производственно-студийных площадей представлена на рис. 1.4.17.
Рисунок 1.4.17. Структура рынка производственно-студийных площадей, сдаваемых в аренду
Источник: данные маркетинговых исследований ТТЦ «Останкино»
Как следует из представленных данных, максимальный объем предложения на рынке сдаваемых в аренду студий и павильонов (для оказания услуг продакшн- и постпродакшн) существует по студиям площадью до 400 кв.м (47%), а минимальный – по студийным павильонам площадью свыше 1000 кв.м (10%), что обусловлено, с одной стороны, - структурой спроса, а с другой стороны, - ресурсными возможностями арендодателей. Учитывая, что загрузка производственных студий и павильонов в 65-70% в среднем по рынку считается очень хорошей, а фактическая загрузка студий и павильонов ТТЦ «Останкино» достигает 100%, можно утверждать, что производственно-студийные мощности ТТЦ «Останкино» пользуются повышенным спросом среди клиентов и, более того, потенциальный спрос на услуги Телецентра превышает существующие производственные возможности предприятия, что требует уже в ближайшей перспективе принятия мер по расширению существующих производственных площадей и, в первую очередь, строительства студийных павильонов площадью свыше 1000 кв.м, спрос на которые в московском регионе превышает предложение.
Обобщая результаты конкурентного анализа основных участников ТВ-рынка, следует отметить, что в оценке перспектив строительства новых студий и павильонов мнения участников рынка неоднозначны. Так, с одной стороны, по мнению ген.директора «Главкино» И.Бачурина11, «спрос на профессиональные качественные студийные площадки в России довольно велик, и будет расти по мере увеличения спроса на качественный контент», но, с другой стороны, по мнению председателя совета директоров компании «Амедиа» А.Акопова12, «…сегодня вопрос – не в количестве павильонов, а в качестве сервиса. Техника есть, но проблему составляют люди, т.е. проблема в кадрах». Таким образом, рынок испытывает недостаток качественных услуг в области продакшн и постпродакшн, на что и будет делать ставку ТТЦ «Останкино» в своей производственной деятельности на среднесрочную перспективу.
Отдельного упоминания заслуживает оценка перспективности строительства в России и, в первую очередь, в московском регионе, медиа-парков, которые становятся очень популярными на Западе (Великобритания, Дания, Германия и др.). В классическом понимании медиа-парк – это большой территориально-производственный комплекс специализированных помещений (офисов, студий, производственных площадок и пр.), предназначенных для сдачи в аренду медиакомпаниям различного профиля (телеканалы, кино-/телепроизводители, мультимедийные компании, рекламные агентства и пр.). Собранные «под одной крышей», эти медиакомпании, как правило, достаточно эффективно развивают свой бизнес и, взаимодействуя между собой, обеспечивают синергетический эффект для рынка, что приносит ощутимую выгоду арендодателям (в виде арендной платы) и медиаотрасли в целом.
В России формат медиа-парков пока не представлен, хотя заявления о его создании делались неоднократно разными медиакомпаниями. Близким аналогом западного медиа-парка можно условно считать строящийся под Москвой кино-/телестудийный комплекс «Главкино» общей площадью 33 тыс.кв.м и строящийся в Санкт-Петербурге совместными усилиями двух крупнейших холдингов «Система Масс-медиа» и ВГТРК киностудийный комплекс ОАО «Ленфильм XXI» (на базе киностудии RWS-Санкт-Петербург) общей площадью 67,6 тыс.кв.м. Помимо полного цикла кино-/телепроизводства, здесь будут созданы условия для организации мероприятий культурного и социального значения - кинофестивалей, премьерных показов, конференций, круглых столов и пр. Стоимость проекта «Ленфильм XXI» оценивается в 140 млн.долл.
О своих планах, связанных с развитием производственно-студийных мощностей и созданием на их базе российского аналога медиа-парка ТТЦ «Останкино» также заявлял уже неоднократно13, в частности, за счет редевелопмента при переходе на цифру Телецентр намерен увеличить существующие общие площади примерно в два раза – с 220 тыс.кв.м до 440 тыс.кв.м, чтобы, в том числе, - сдавать их в аренду потенциальным клиентам – медиакомпаниям различного профиля.
Учитывая мнения российских медиаэкспертов14: «если данный формат востребован на европейских рынках, то, скорее всего, его ждет успех и в России», - можно утверждать, что если формат медиа-парка не будет в ближайшее время реализован на базе ТТЦ «Останкино», он может быть реализован одним из его конкурентов, что чревато для Телецентра потерей конкурентоспособности.
С учетом всего вышеизложенного, наиболее эффективным и перспективным вариантом для сохранения лидирующих рыночных позиций ФГУП ТТЦ «Останкино» и получения предприятием и государством в целом дополнительных конкурентных преимуществ на международном уровне, является создание на базе производственно-студийных и офисных мощностей Телецентра первого в России национального Медиа-парка.
Анализ направлений сотрудничества с зарубежными предприятиями
В настоящее время основное направление сотрудничества ТТЦ «Останкино» с зарубежными предприятиями – поставка для ТТЦ «Останкино» современного цифрового оборудования и приборов для качественного оказания телевизионно-технических услуг российским клиентам – телеканалам и производителям телеконтента в связи с переходом на цифровые методы передачи и приема информации.
Учитывая, что российских рынок студийного оборудования для качественного формирования программ, их монтажа и озвучания практически не развит, на сегодняшний день преобладающая доля (98-99%) поставщиков оборудования для ТТЦ - крупные иностранные компании – лидеры мирового рынка телеоборудования. Но, поскольку предприятие не занимается внешнеторговыми операциями напрямую, поставка оборудования в Останкино идет через российские внешнеторговые фирмы, давно работающие на этом рынке.
Ключевые направления работы с зарубежными поставщиками:
основное телевизионное оборудование (видеокамеры, объективы, штативы, суфлеры, видеомикшеры, звуковые микшеры, матричные коммутаторы, мультиэкранные процессоры, сервера, видеомагнитофоны, графические станции и станции монтажа, измерительное оборудование, транскодеры, микрофоны, мониторы, оконечное оборудование ВОЛС, системы автоматизации и управления медиаресурсами). Основные страны-поставщики данного вида оборудования – США, Япония, Великобритания, Германия, Ю.Корея, Канада, Норвегия. Основные фирмы-поставщики – Sony, Panasonic, JVC, Grass Valley, Canon, Yamaha, Harris (полный перечень фирм и стран-производителей оборудования, поставляемого в ТТЦ «Останкино» в течение последних двух лет, представлен в Приложении 5, п. 1.1).
оборудование для спецосвещения (автоматизированные осветительные приборы, светильники, софт-боксы, прожекторы, пульты управления светом, источники бесперебойного питания, коммутаторы и пр.) Основные страны – поставщики данного вида оборудования – Германия, США, Чехия, Китай, Тайвань, Филиппины. Основные фирмы-поставщики – ARRI, Chain Master, GrandMa, Robe, ETC (полный перечень фирм и стран-производителей оборудования, поставляемого в ТТЦ «Останкино» в течение последних двух лет, представлен в Приложении 5, п. 1.2).
Перспективы дальнейшего сотрудничества с поставщиками оборудования напрямую связаны с необходимостью полного переоснащения до 2015 г. всех телестудий Останкино цифровым оборудованием и прочей сопутствующей инфраструктурой.
Оценка емкости и потенциала рынка
Традиционно низкая прозрачность российского медиарынка создает объективные трудности для корректной оценки емкости его отдельных сегментов и секторов, в частности, - емкости российского рынка телеконтента.
Точные количественные данные (как в натуральном, так и в стоимостном выражении), позволяющие провести корректный расчет емкости рынка телеконтента, отсутствуют. Существуют лишь очень приблизительные, а часто и противоречивые экспертные оценки. Так, например, в 2008 г. объем рынка телеконтента оценивался экспертами в 1,5 млрд.долл15. В оценках учитывались как объем производства телеконтента собственными силами телеканалов, так и покупка телеконтента у независимых производителей, а также покупка лицензий на кино-/телепоказ у зарубежных поставщиков. Во время экономического кризиса конца 2008-2009 гг. рынок телеконтента довольно сильно «ужался», т.к. телеканалы значительно сократили объемы закупок и одновременно снизили закупочные цены на контент примерно на 50% по сравнению с началом 2008 г.
Но уже в 2010-2011 гг. российский рынок телеконтента стал расти достаточно динамично, постепенно выходя на докризисный уровень в 1,5 млрд.долл.: в 2010 г. прирост составил, в среднем, 6-8%, а в 2011 г. – уже 10-12%. В среднесрочной перспективе, по мнению экспертов, эта тенденция должна сохраниться, а темпы ежегодного прироста рынка телеконтента могут возрасти до 14-16% в связи с ростом спроса на качественный контент со стороны новых тематических и нишевых телеканалов. Уровень конкуренции на рынке производства телеконтента, как показано в разделе 1.2.6, достаточно высок, при этом средний уровень рентабельности составляет, по оценкам экспертов, 12-13%.
Существует и другой подход к оценке емкости рынка телепроизводства. Так, по мнению ряда участников рынка16, объем рынка телеконтента в России составляет не менее 30% и не более 60% от размеров рекламного рынка (большинство экспертов склоняется к цифре 50%). Поскольку данные по емкости рынка ТВ-рекламы в России более доступны и открыты, можно попытаться оценить емкость рынка телеконтента в процентном отношении к емкости рынка телерекламы. В частности, известно, что в 2011 г. объем рынка телерекламы составил 131 млрд.руб., следовательно емкость российского рынка телеконтента в 2011 г. может составлять от 39,3 млрд.руб. (30% от емкости рынка ТВ-рекламы) до 78,6 млрд.руб. (60% от емкости рынка ТВ-рекламы), т.е. мы можем приблизительно оценить минимальную емкость рынка телеконтента в 2011 г. в 1,3 млрд.долл., а максимальную – в 2,6 млрд.долл. (при курсе около 30 рублей за 1 доллар).
Большинством участников рынка17 называется цифра в 2 млрд.долл. (60 млрд.руб.) – как наиболее корректная оценка емкости рынка телепроизводства в России в 2011 г. При этом, по мнению экспертов, 90-95% от указанной суммы тратится на телепроизводство в Москве, т.е. емкость московского рынка - 1,85 млрд.долл. (или примерно 55 млрд.руб.), из которых 36% расходуется в сегментах производства развлекательных телепрограмм и ток-шоу, а также информационно-аналитических и новостных программ.
Таким образом, общая емкость двух сегментов рынка телепроизводства, основным участником которых является ТТЦ «Останкино», составляет на текущий момент 19,8 млрд.руб. Из общей емкости рынка телепроизводства непосредственно на телевизионно-технические услуги (включая аренду студий и павильонов, услуги продакш, постпродакшн и пр.) приходится, по оценкам экспертов, 25-30%, что составляет примерно 5-5,5 млрд.руб. Учитывая, что в 2011 г. выручка ТТЦ «Останкино» по услугам телепроизводства и сопутствующим услугам составила около 2,6 млрд.руб., можно оценить долю ТТЦ «Останкино» на этом рынке в 47-52%, т.е. примерно – половина рынка (см. рис. 1.4.18).
Рис. 1.4.18. Доля ТТЦ «Останкино» на рынке сервисных услуг для телепроизводителей (в стоимостном выражении)
Источник: данные маркетинговых исследований ТТЦ «Останкино»
Что касается оценки потенциальной емкости рынка телеконтента в России на среднесрочную перспективу, то, по мнению экспертов18, прогнозируемые темпы ежегодного прироста реального (обеспеченного деньгами) спроса на телеконтент в ближайшие 2-4 года - 14-16%.
Анализ тенденций и перспектив развития телерынка
Анализ тенденций и перспектив развития мирового и российского телерынка позволит более точно сформулировать потенциальные возможности, оценить риски и угрозы для эффективного развития ФГУП ТТЦ «Останкино» на среднесрочную перспективу.
Основные тенденции и перспективы развития мирового рынка ТВ:
Мировая медиаиндустрия достаточно успешно преодолевает последствия финансового кризиса 2008-2009 гг. За время, прошедшее после кризиса мировой рынок ТВ не только сохраняет, но и укрепляет лидирующее положение в качестве важнейшего средства организации досуга в большинстве стран мира.
Что касается динамики роста мирового телерынка, то, согласно данным ZenithOptiMedia, объем глобальных расходов на телерекламу, значительно сократившись в период с 2008 по 2009 год, уже в 2010 г. продемонстрировал рост, достигнув 180 млрд.долл. (+9%). И хотя в абсолютных цифрах объем рекламы на ТВ еще не превысил докризисного уровня, очевидна положительная динамика19.
Продолжается процесс глобализации рынка ТВ, проявляющийся в слиянии мелких и создании крупных международных медиахолдингов, контролирующих самые разные направления медиаиндустрии (кино, ТВ, видео, Интернет, телекоммуникации);
Продолжается переход от аналоговых методов обработки сигнала к цифровым (в США, Германии, Великобритании, Австрии, Испании, Словении, Эстонии и ряде других этот переход уже состоялся), развития мультимедийных сред, интерактивных услуг, 3D-технологий. Для телеаудитории это означает появление большего разнообразия каналов и лучшее качество изображения ТВ-«картинки».
Одновременно с цифровизацией происходит расширение границ неэфирного ТВ – цифрового кабельного и спутникового. Структура телерынка в развитых странах мира претерпевает изменения в сторону увеличения доли платного ТВ (как кабельного, так и спутникового), что связано с растущим предложением этих услуг, фрагментацией массовой аудитории и индивидуализацией потребления.
Во всем мире идет активный процесс «интернетизации». Европейский Союз нацелен не только на развитие цифрового ТВ, но и на максимально широкое распространение универсального широкополосного покрытия к 2013 году. Созданный в 2010 году пятилетний план развития европейской цифровой экономики позволит почти половине европейских домохозяйств иметь доступ к Интернету со скоростью не менее 30 Мбит/сек.
Расширение доступа к цифровым сетям и новые тенденции в медиапотреблении, стимулируют увеличение спроса и, как следствие, - предложения цифрового контента (прежде всего онлайнового видео) для массовой аудитории. В результате аудитория начинает смотреть телепрограммы в Интернете, сокращая просмотр ТВ и DVD в пользу компьютеров, подключенных к сети.
Растет спрос на большие, но достаточно гибкие студии-трансформеры для базового кино-/телепроизводства, которые при необходимости могут достаточно быстро и с минимальными затратами трансформироваться в небольшие студийные помещения для производства самых разных видов кино-/телепродукции.
В ряде стран мира с развитой кино-/ТВ-индустрией (Великобритания, Германия, Италия, Дания, страны Юго-Восточной Азии) прослеживается тенденция к созданию медиа-парков, представляющих собой крупные территориально-производственные комплексы (кластеры), собирающие «под одной крышей» в качестве арендаторов большое число компаний (до 300), связанных с кино-/теле-/видеопроизводством (включая предпродакшн, продакшн и постпродакшн), цифровыми мультимедийными услугами, ТВ-рекламой и пр., что обеспечивает здоровую конкуренцию и оказывает синергетический эффект на развитие медиаотрасли страны/региона в целом.
Важнейшим процессом, характеризующим развитие мирового ТВ последних лет, стала фрагментация аудитории, обусловленная размыванием массовой аудитории в результате роста числа каналов, изменения предпочтений и стиля жизни, формирования новых навыков телесмотрения. Возможность цифрового контента распространяться в разных средах и доставляться потребителю посредством разных платформ ведет к углублению фрагментации: аудитория «дробится» не только между разными телеканалами, но и разными платформами. Такое развитие можно считать новым этапом процесса фрагментации в эпоху цифрового ТВ.
В качестве важной тенденции последних лет следует отметить рост интереса глобальной телеаудитории к спортивным программам, что, очевидно, обусловлено не только ростом предложения (трансляции Олимпийских игр, Чемпионата мира по футболу и пр.), но и стремлением людей к здоровому и активному образу жизни.
Результатом всех этих процессов становится изменение глобальной модели «телесмотрения», а именно: модель массового (универсального) вещания постепенно трансформируется в персонифицированную (нишевую) модель, при которой аудитория, исходя из своих предпочтений, делает самостоятельный выбор программ, просматривая их не только на экране телевизора, но и на других технологических платформах.
В условиях прогрессирующей цифровизации мирового ТВ и развития рынка цифрового видеоконтента для разных мультимедийных сред (телевидения, Интернета и мобильной связи) три этих отрасли все больше сближаются и интегрируются, т.е. происходит их конвергенция. При этом телевидение становится все более сетевым в плане потенциальных возможностей - интерактивности, индивидуализации, доступности для просмотра в стационарных и «полевых» условиях.
Основные тенденции развития российского рынка ТВ с небольшим временным лагом (2-4 года) повторяют общемировые, но имеют и свою специфику. В частности:
Все основные возможности и перспективы развития российского ТВ-рынка связаны, главным образом, с динамикой развития экономики страны, учитывая, что рост экономики стимулирует инвестиции в телеиндустрию и способствует росту потребительских возможностей населения страны. В 2011 г. российская экономика продемонстрировала уверенный рост: ВВП вырос на 4,3%, а семейное потребление увеличилось на 6,4%. Негативное влияние на российскую экономику может оказать ожидаемая рецессия в зоне евро, продолжающееся падение промышленного производства в России, а также высокая степень зависимости экономики России от мировых цен на сырьевые ресурсы . Все эти факты позволяют говорить о сдержанном оптимизме в отношении темпов развития российской ТВ-отрасли на ближайшие 3-4 года.
Согласно отраслевому прогнозу20 к 2015 году оборот российской медиаотрасти может превысить 1 250 млрд.руб., из которых на долю ТВ будет приходиться не более 30% (400 млрд.руб.). В настоящее время российская медиаэкономика является «супер-телевизионной»: на долю ТВ приходится около 50% доходов медиаотрасли, при этом, для 92% россиян телевидение остается главным источником информации.
В настоящее время основным источником финансирования ТВ-отрасли России, как и в большинстве стран мира, является реклама (61% в общем объеме финансирования ТВ-отрасли): объем рынка ТВ-рекламы в 2011 г. достиг 131 млрд.руб., превысив уровень самого успешного для телеиндустрии России предкризисного 2008 г.
По среднегодовым темпам роста ТВ-рекламы (18-20% в год) Россия находится в числе мировых лидеров, но по среднедушевым рекламных расходам (около 60 долл./чел.) значительно уступает странам Западной Европы и США (280 и 590 долл./чел. соответственно), что говорит о значительном потенциале для дальнейшего роста объемов ТВ-рекламы и, как следствие, роста объемов финансирования ТВ-отрасли в России.
В то же время, одним из факторов снижения рекламных доходов ТВ-отрасли в среднесрочной перспективе может стать перетекание рекламодателей в Интернет: за период с 2008 по 2011 г. среднегодовой прирост рекламных доходов Интернета составил 40-45%, достигнув в 2011 г. 41 млрд.руб., что превращает Интернет в один из главных драйверов роста медиаотрасли (60 млн.абонентов по всей России). При этом, по мнению экспертов, в ближайшие годы будет активно развиваться система монетизации контента в Интернете, т.к. Интернет становится все более привлекательной средой для распространения контента.
Одновременно с ростом рекламных доходов и аудитории Интернета, происходит ощутимый рост спроса на платные ТВ-услуги, предоставляемые операторами кабельного и спутникового ТВ: численность абонентской базы платного ТВ ежегодно увеличивается, в среднем, на 20%, и уже достигла 31 млн.чел. Одновременно с ростом абонентской базы происходит консолидация телесетей: бизнес операторов становится все более многофункциональным, при этом операторы диверсифицируют свои услуги. Перспективы развития операторского рынка, также как и эфирного телевещания, лежат в развитии широкополосного доступа в Интернет.
В соответствии с ФЦП «Развитие телевидения и радиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годы», в России активно идет процесс внедрения цифрового эфирного телевещания в формате DVB-T2 (второе поколение европейского стандарта), который должен завершиться до 2015 г. Цифровое эфирное ТВ уже функционирует в целом ряде российских регионов и, в частности, в марте 2012 г. цифровое ТВ стартовало в Татарстане.
Цифровизация ТВ открывает широкие возможности для увеличения числа телеканалов и повышения качества вещания, ускоренного развития телевидения высокой четкости (HDTV), интерактивного ТВ (IPTV), Интернет-ТВ, мобильного ТВ, 3D-ТВ, мультимедийных сред и др.современным технологиям. Телевидение в части производства и вещания уверенно движется в сторону комплексных софтовых решений.
Одновременно с ростом числа каналов в России, как и в мире, прослеживаются тенденции к сокращению времени телесмотрения и развитию процессов фрагментации телеаудитории, - с постепенным переходом от потребления ограниченного набора универсальных телеканалов к специализированным/нишевым каналам, программам и сервисам, количество которых постоянно растет.
Вслед за внедрением новых технологий вещания активизируется спрос на качественный цифровой контент всех видов, включая контент для HDTV, IPTV, 3DTV, мобильный и пр. (темпы роста спроса на контент в среднесрочной перспективе - 14-16%). Крупнейшие игроки (Первый канал, ВГТРК, НТВ и др.) уже сейчас активно формируют пакеты цифровых каналов (например, «Цифровое телесемейство», «Карусель» и др.), что может стать важным стратегическим преимуществом в среднесрочной перспективе.
Большинство ведущих федеральных и региональных телеканалов, учитывая жанровые предпочтения российской телеаудитории, работают по модели универсального развлекательного ТВ, в рамках которой примерно 80% эфирного времени занято развлекательным контентом (включая различные реалити- и ток-шоу, телесериалы, кино-/телефильмы, музыкальные передачи и пр.).
ФГУП ТТЦ «Останкино» оказывает полный спектр телевизионно-технических услуг для производителей контента и вещателей (включая услуги продакшн- и постпродакшн), обеспечивая студийное производство разнообразных телепрограмм (в первую очередь, развлекательных и ток-шоу и информационно-аналитических/ новостных передач) и выход в эфир более 10 телеканалов, а также предоставляет услуги в области аренды и эксплуатационно-хозяйственного обслуживания студийных и офисных помещений на своей территории. Сервисные услуги, оказываемые ТТЦ «Останкино» – важная составная часть телеиндустрии, поскольку от эффективности и качества оказания услуг зависит объем и качество наполнения телеэфира у ведущих федеральных телеканалов и, в конечном счете, - рейтинг телеканалов, их потенциальные возможности по привлечению финансовых ресурсов от рекламодателей.
Наибольшим спросом среди клиентов ТТЦ «Останкино» пользуются услуги по телепроизводству (81% от общего объема выручки), на долю услуг по аренде помещений и их эксплуатационно-хозяйственному обслуживанию приходится около 10% в общем объеме выручки предприятия.
Общий объем клиентской базы по телепроизводственным услугам ТТЦ «Останкино» превышает 90 единиц, среди которых: два ключевых клиента - ОАО «Первый канал» и ОАО «Телекомпания НТВ» (с долей более 15% по каждому из них), около 10 средних клиентов Техностайл-технолоджи, ТПО «Ред Медиа», ОАО ТРВК «Московия», ООО «Спас ТВ» и др. (с долей от 2 до 6% по каждому из них) и около 80 мелких клиентов (с долей не более 1% по каждому из них).
Общий объем клиентской базы по услугам аренды и эксплуатационно-хозяйственного обслуживания помещений превышает 50 единиц, среди которых: два ключевых клиента - ОАО «Телекомпания НТВ» и ОАО «Первый канал» (с долей более 10 % по каждому из них), около 10 средних клиентов - ОАО «НТВ-Плюс», ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть», ЗАО «ТВ-Окно», ООО «Ля Жарден Кейтеринг», ОАО «ТРВК «Московия и др. (с долей 2-5% по каждому из них), около 40 мелких клиентов (с долей не более 1% по каждому из них).
Состав и структура клиентской базы ТТЦ «Останкино» регулярно обновляется и растет. Очевидно, что расширение сотрудничества с клиентами путем поиска и привлечения новых клиентов - телеканалов и телепроизводителей, а также привлечения к сотрудничеству клиентов из других перспективных рыночных сегментов (мобильное ТВ, IP/Интернет ТВ, мультимедийные среды) позволят ТТЦ «Останкино» удержать, а при условии активной/агрессивной маркетинговой и сбытовой политики, и увеличить свою рыночную долю как в сегменте услуг для производителей развлекательных/ток-шоу программ, так и в сегменте услуг для информационно-аналитических/новостных программ и услуг постпродакшн.
Основными конкурентами ТТЦ «Останкино» в сегменте оказания услуг для производителей развлекательных и ток-шоу являются: «ТелеДом» (с долей 13%), «МБ-групп» (с долей 13%), «Телемост» (с долей 9%) и ряд других менее серьезных конкурентов. При этом доля рынка, занимаемого ТТЦ «Останкино» (52%) превышают суммарную долю всех конкурентов, вместе взятых, что свидетельствует о безусловном лидерстве ТТЦ «Останкино» среди сервисных компаний, оказывающих услуги для производителей развлекательных и ток-шоу.
Основными конкурентами ТТЦ «Останкино» в сегменте оказания услуг для производителей информационно-аналитических и новостных передач являются: ВГТРК (с долей 21%), «ТВ Центр» (с долей 7%), ТРК «Петербург – Пятый канал»» (с долей 7%) и ряд других менее серьезных конкурентов. При этом доля рынка, занимаемого ТТЦ «Останкино» (49%) практически равна суммарной доле всех конкурентов, вместе взятых, что характеризует ТТЦ «Останкино» как лидера среди сервисных компаний, оказывающих услуги для производителей информационно-аналитических и новостных передач.
По услугам пост-продакшн (включая монтаж, озвучание, оцифровка и пр.) ТТЦ «Останкино» также является безусловным лидером с рыночной долей 62%, а основным конкурентом в данном рыночном сегменте является ВГРТК (рыночная доля – 18%). Таким образом, ТТЦ «Останкино» в каждом из сегментов, в которых он присутствует, занимает лидирующие позиции, которые он намерен удерживать в среднесрочной перспективе за счет своих конкурентных преимуществ.
Основные конкурентные преимущества ТТЦ «Останкино»:
компактное и удобное размещение ТТЦ практически в центре города;
единый территориально-производственный комплекс общей площадью 220 тыс.кв.м и производственной площадью 75 тыс.кв.м, включающий 70 связанных между собой студий и монтажных аппаратных с уникальным «живым звуком» и системой «box-in-box»;
высокий уровень безопасности здания и сверхнадежная система энергоснабжения;
полный перечень высокотехнологичных телевизионно-технических услуг для телепроизводителей и вещателей;
высокое качество оказания услуг, связанное со своевременным техническим переоснащением и модернизацией оборудования студий, а также с наличием высоко квалифицированного персонала;
самый высокий на рынке уровень загрузки производственно-студийных мощностей (достигает 100% при среднерыночной загрузке не более 65%);
регулярно обновляемая и растущая клиентская база (более 130 клиентов), высокий уровень доверия клиентов;
известный и уважаемый на рынке бренд.
Потенциальный спрос на услуги ТТЦ «Останкино» превышает производственные возможности предприятия, что требует уже в ближайшей перспективе расширения существующих производственно-студийных площадей и, в первую очередь, строительства студийных павильонов площадью свыше 1000 кв.м, спрос на которые в московском регионе превышает предложение.
Направление бизнеса ТТЦ «Останкино», связанное с оказанием услуг аренды производственно-студийных и офисных помещений, является весьма перспективным и требует масштабного развития. Учитывая современные западные тенденции и положительный опыт создания медиа-парков в развитых странах мира, - одним из возможных вариантов развития может стать создание на базе свободных, освобождающихся и строящихся площадей ТТЦ «Останкино» современного Медиа-парка. Собранные «под одной крышей» и под единым сильным брендом «Останкино», медиакомпании, арендующие площади у Телецентра, будут развивать свой бизнес (кино-/теле-/видеопроизводство, пост-продакшн, новые цифровые технологии и форматы, мультимедийные услуги и пр.) и, взаимодействуя между собой, обеспечивать синергетический эффект для ТВ-рынка, что принесет ощутимую выгоду ТТЦ «Останкино» и государству - как арендодателю, а также медиаотрасли в целом.
С учетом всего вышеизложенного, наиболее эффективным и перспективным вариантом для ускоренного развития и удержания лидирующих рыночных позиций ФГУП ТТЦ «Останкино» не только на российском ТВ-рынке, но и на международном уровне, является создание на базе производственно-студийных и офисных мощностей Телецентра первого в России национального Медиа-парка.
Мероприятия по взаимодействию с компаниями малого и среднего бизнеса
ФГУП «ТТЦ» Останкино» заинтересовано в максимальном расширении круга заказчиков. При проведении переговоров с организациями, относящимися к компаниям малого и среднего бизнеса, ФГУП «ТТЦ «Останкино» старается предоставить различные виды услуг, независимо от их объема, на взаимовыгодных условиях.
В соответствии с Федеральным законом от 18 июля 2011г. № 223-ФЗ "О закупках товаров, работ, услуг отдельным видам юридических лиц" ТТЦ «Останкино» приняло «Положение о закупочной деятельности на Федеральном государственном унитарном предприятии «Телевизионный технический центр «Останкино», утвержденное приказом от 29.12.2011г. № 5/12. Согласно положению участником закупки может быть любое юридическое лицо независимо от организационно-правовой формы, формы собственности, места нахождения и места происхождения капитала или любое физическое лицо, что дает возможность компаниям малого и среднего бизнеса наравне с крупными организациями участвовать в конкурсных процедурах на поставку товаров, работ, услуг для ТТЦ «Останкино».
|
