Основы розничной торговли
Скачать 3.31 Mb.
|
ХАРАКТЕРИСТИКИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ В США насчитывается более 1 млн розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до крупнейших корпораций, таких как Sears, и все они — неотъемлемая часть американской культуры. Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей. Однако с течением времени формы торговых институтов и методы их работы изменяются. Торговый институт — это группа торговых фирм, практикующих близкие элементы комплекса розничной торговли, предназначенные для удовлетворения потребностей определенных групп потребителей. Торговля-микс Самая простая характеристика розничного торговца — это его торговля-микс, т.е. комплекс методов, которые применяет фирма для удовлетворения потребностей покупателей (см. рис. 1.3). Когда мы будем рассматривать деятельность различных торговых фирм, обратите внимание, что каждой из них присущ свой, " В России пока нет сетей магазинов, известных повсеместно. Чаще мы слышим названия «McDonald's» и других зарубежных торговых фирм Однако у нас уже появились общегородские или региональные сети, и у некоторых из них есть шансы со временем стать общенациональными Пока же наша культура являет собой смесь постсоветских, западных, восточных и абсолютно диких форм организации торговли уникальный набор элементов торговли-микс. Например, в универмагах, как правило, устанавливаются более высокие цены на товары, так как компании, ими владеющие, имеют относительно высокие издержки, связанные с хранением большого количества модных товаров, предоставлением высокого уровня сервиса и значительным объемом персональных продаж, а также с расположением в удобных (и более дорогих) торговых центрах. Классификацию розничных торговцев удобнее всего проводить по следующим четырем элементам торговли-микс: тип продаваемого товара, разнообразие и ассортимент, уровень сервиса, предоставляемого покупателям, и цена товара Товар ФАКТ Около одной трети всего объема розничных продаж в США приходится на продукты питания, автомобили и бензин При этом на универмаги и магазины низких цен приходится всего 10 % от общего объема продаж. Возможно, вы думаете, что основными конкурентами розничного торговца являются фирмы, продающие аналогичные товары Однако данный критерий далеко не всегда позволяет выявить прямых конкурентов. Например, и небольшие магазинчики, и традиционные супермаркеты, и оптовые продовольственные магазины предлагают однотипные товары, но каждый из них привлекает покупателей с разными потребностями Небольшие магазины пользуются успехом у тех потребителей, для кого удобство осуществления покупки важнее низких цен или широкого выбора. Оптовые продовольственные магазины, напротив, обслуживают покупателей, для которых первостепенным фактором является цена, а сервис и атмосфера магазина не имеют особого значения. Степень конкуренции между розничными торговцами зависит не только от близости предлагаемых ими товаров. Необходимо учитывать и разнообразие товаров, и их ассортимент, а также услуги, которые магазины оказывают покупателям. разнообразие и ассортимент. Разнообразие — это число различных товарных категорий, предлагаемых розничным торговцем, ассортимент — число различных наименований продуктов в одной товарной категории. Каждый отдельный предмет, продаваемый в розницу, носит название товарной единицы (ТЕ). Например, товарной единицей является и пачка стирального порошка «Tide», и рубашка «Hathaway» 40-го размера. Как известно, игрушки продаются и в универмагах, и в специализированных магазинах для детей. Однако универмаги предлагают покупателям гораздо большее разнообразие, так как кроме товаров для детей продают еще и множество других товаров В специализированных магазинах представлен более широкий ассортимент и большее количество ТЕ. По каждому типу игрушек, например кукол, специалист по закупкам такого магазина закажет больше моделей, различных размеров и марок, чем работник универмага Разнообразие часто называют широтой ассортимента, предлагаемого розничным торговцем, а богатство ассортимента, соответственно, глубиной. В табл. 2.1 представлены широта и глубина ассортимента велосипедов, продаваемых в местном велосипедном магазине (специализированном), в магазине фирмы Toys «/?» Us (специализирующемся на товарной категории) и в магазине Wat-Mart (магазине общего профиля, торгующем со скидками). Toys «R» Us предлагает три типа велосипедов и имеет меньшее разнообразие, чем специализированный магазин (четыре типа) и Wat-Mart (также четыре типа). Однако Toys «R» Us имеет наибольшую глубину ассортимента по детским велосипе- ТАБЛИЦА 21 Ассортимент трех розничных торговцев по широте и глубине
дам. У Wal-Mart самое низкое количество товарных единиц (28) по сравнению с 73 в Toys «R» Us и 169 в велосипедном магазине. Тем не менее следует отметить что Wal-Mart и Toys «R» Us предлагают в основном одни и те же марки велосипедов, а специализированный магазин — совершенно иной набор марок. Обслуживание покупателей Розничные торговцы отличаются друг от друга и по уровню обслуживания покупателей. Например, специализированный велосипедный магазин помогает выбрать подходящий велосипед, подстраивает его под владельца и осуществляет ремонт, a Toys «R» Us и Wal-Mart не оказывают ни одну из этих услуг. Потребители ожидают от торговца определенных услуг: приема к оплате чеков, наличия парковки, представления товара на витрине и прилавках. За остальные услуги — доставку товаров на дом, оформление подарка — некоторые фирмы взимают с покупателей дополнительную плату. Компании же, ориентирующиеся именно на покупателей, высоко оценивающих уровень сервиса, оказывают большинство подобных услуг бесплатно. Одним из самых ориентированных на сервис торговых фирм США считается Nordstorm (см. пример 2.1}. Цена и затраты на широту и глубину ассортимента товаров и услуг Предложение большого разнообразия и глубокого ассортимента (как в случае с велосипедами в Toys «/?» Us) весьма выгодно для покупателей, но довольно накладно для продавца. Когда розничный торговец предлагает большое количество ТЕ, это означает, что он вложил значительные средства в товарные запасы, так как по каждому наименованию товара ему приходится хранить хотя бы несколько его единиц. Привлекают покупателей и дополнительные услуги, но и они обходятся недешево. Чтобы обслуживать посетителей магазинов на высоком уровне, предоставлять им развернутую информацию, изменять товар в соответствии с запросами клиентов, демонстрировать товары, необходимы дополнительные сотрудники. Комнаты для ухода за грудными детьми, туалеты, примерочные — все это занимает ценные торговые площади, которые могли бы использоваться для хранения и продажи товаров. Различные сроки оплаты товара, возможность получения кредита, расходы на установку требуют финансовых затрат, а ведь на эти деньги можно приобрести быстрооборачивающиеся товары. Поэтому розничные торговцы, предлагающие широкий выбор товаров и / или высококлассный сервис, как правило, должны взимать и большую плату за товары и услуги. ТОРГОВЫЕ ИНСТИТУТЫ В США более миллиона розничных торговцев, но ограниченное число торговых институтов. В этом разделе мы расскажем о наиболее общих торговых институтах: традиционных продовольственных магазинах и магазинах общего профиля, новых формах розничной торговли (магазинах, специализирующихся на какой-то одной товарной категории) и внемагазинной торговле. Уровень обслуживания «козырная карте!» Nordstorm Nordstorm, сеть универмагов со штаб-квартирой в Сиэтле, имеет 59 магазинов в штатах Вашингтон, Орегон, Юта, Калифорния, Аляска, Виржиния и Иллинойс. Благодаря выдающемуся обслуживанию покупателей компания является одним из наиболее уважаемых в Америке торговцев модными товарами. Гарантированная возможность без лишних разговоров вернуть не приглянувшийся товар и высокомотивированные, всегда готовые помочь продавцы - все это способствует формированию высокой покупательской лояльности и положительного имиджа компании, обеспечивающей высокое качество как товара, так и сервиса Вдохновленные успехами Nordstorm. тем же путем, под знаменем «покупатель всегда прав» идут многие другие сети универмагов Новый сотрудник Nordstorm должен усвоить одно-единственное правило - он обязан всегда принимать такие решения, которые наилучшим образом удовлетворяют потребности покупателя Работники магазинов компании помогают покупателям донести покупки до машины, доставляют товары на дом и в случае необходимости забирают их оттуда же. Более того, они без лишних слов в случае необходимости покупают в магазинах конкурентов и перепродают покупателям необходимые им товары Клиенты имеют право вернуть любой товар (даже тот, который никогда не продавался в Nordstorm) и получить полноценную замену или деньги. Некоторые покупатели, конечно, пользуются этим правилом в корыстных целях, но это только укрепляет имидж Nordstorm Вот лишь один пример из практики компании. Жена Дона Джонсона, вице-президента American Health Group, нечаянно выстирала брюки (которые подлежали только химиче ской чистке) от костюма, купленного в универмаге Nordstorm. «Пострадавший» отправился в ближайший магазин компании, чтобы купить новую пару брюк. Продавец обзвонил все магазины сети и даже связался с производителем, чтобы найти подходящую замену, но у него так ничего и не вышло. Тогда он позвонил клиенту и сообщил, что сумма, заплаченная за костюм, будет приплюсована к счету, открытому в Nordstorm на имя Д. Джонсона. Тот был против, потому что сам совершил ошибку. Продавец согласился, однако ответил, что у его клиента остались лишь бесполезные полкостюма и что магазин найдет возможность возместить неудобство Nordstorm оплачивает усилия своих работников, направленные на поддержание высокого уровня сервиса Продавцы получают комиссионные от сделок, участвуют в прибылях компании, их заработная плата - одна из самых высоких в отрасли Как правило, ее работники получают заработную плату на 20-50 % превышающую вознаграждение сотрудников фирм-конкурентов Nordstorm предлагает своим сотрудникам возможности для продвижения по службе, так как на все вакантные должности назначаются только работники компании. Все высшие руководители Nordstorm когда-то начинали работу в компании простыми продавцами. Источник Joan Bergman, «Nordstorm Gets the Gold», Stores, January 1990, pp 44-63; «Why Nordstorm Got There», Stores, January 1990, pp 75-85, «Why Rivals Are Quaking as Nordstorm Heads East», Business Week, June 15, 1987, pp. 99-100. Ron Zemke and Dick Schaaf. The Service Edge (New York Plume, 1989), p 86. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | ОП. 03 Организация и технология розничной торговли. Экзаменационный материал предназначен для определения качества знаний и умений... |  | Рф от 15 сентября 2018 г. N 1092 "О внесении изменений в перечень мест размещения организаций розничной торговли или их обособленных... |
| Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах... | | Информационно-аналитическое обеспечение управления персоналом в компаниях розничной торговли |
| Информационно-аналитическое обеспечение управления персоналом в компаниях розничной торговли | | Для формирования Единой системы показателей муниципального образования и сбора данных по единому перечню показателей заполняется... |
| ... | | Администрация района обращает внимание индивидуальных предпринимателей и руководителей предприятий торговли и общественного питания... |
| Об утверждении Административного регламента исполнения Министерством экономического развития и торговли Камчатского края государственной... | | Распоряжение Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы от 30. 05. 2003 n 31 |