Основы розничной торговли
Скачать 3.31 Mb.
|
Торговая фирма Средний круг на рис 1 2 («Мир розничной торговли») представляет собой торговую фирму — ее стратегию, месторасположение и организацию Во второй части книги мы расскажем о том, какие цели ставят перед собой компании, занимающиеся розничной торговлей, и как они организуют свою деятельность стратегия Стратегия розничной торговли формулирует способы, с помощью которых фирма планирует использовать для достижения поставленных целей имеющиеся в ее распоряжении ресурсы Она определяет, на каких целевых покупателях будет сфокусировано внимание розничного торговца, какие това ры и услуги он будет предлагать и как он собирается добиваться преимущества перед конкурентами в долгосрочном периоде Природу стратегии розничной торговли прекрасно проиллюстрирует пример компаний Wat-Mart и Toys «R» Us Wat-Mart изначально определяла своими целевыми покупателями как жителей небольших городков (с населением не более 35 тыс человек) в таких штатах, как Арканзас, Техас и Оклахома Компания предлагала качественные товары самых разных категорий (от стиральных порошков до одежды для кукол) по относительно низким ценам. Однако, при всем разнообразии товарных категорий выбор в рамках каждой из них был ограничен В ее магазинах продавались три марки стиральных порошков в упаковке двух видов, тогда как в супермаркетах — как минимум восемь видов порошков в пяти различных упаковках В отличие от Wat-Mart, целевыми потребителями компании Toys «R» Us были определены покупатели, проживающие в пригородах крупных городов. Ее магазины специализируются на продаже игрушек, игр, велосипедов и мебели, предназначенных в основном для детей. Toys «/?» Us предлагает ограниченное число товарных категорий, однако в каждой из них присутствуют практически все существующие на данный момент товары И Wat-Mart, и Toys «R» Us делают особый упор на самообслуживание. Покупатели сами выбирают необходимые им товары, приносят их к кассам, а затем относят к своим автомобилям Часто покупателям приходится самим собирать купленные товары у себя дома Так как Wat-Mart и Toys «/?» Us делают акцент на низких ценах, можно сказать, что они приняли стратегические решения о завоевании ценового преимущества над конкурентами. Для контроля над товарными запасами обе компании используют сложные информационные системы и системы распределения товаров. Крепкие, налаженные связи с поставщиками позволяют им закупать товар по невысоким ценам. О том, какие стратегии применяют розничные торговцы, читайте в гл. 5 организация и системы. Розничные торговцы определяют свою организацию и используют информационные системы с таким расчетом, чтобы в максимальной степени соответствовать потребностям покупателей Например, фирмы, которые обслуживают общенациональные или региональные рынки, должны искать компромисс между эффективностью централизованных закупок и необходимостью подстраивать товарный ассортимент и набор услуг под местные потребности Торговые фирмы используют сложные компьютерные системы и системы распределения, чтобы контролировать информационные и товарные потоки между поставщиками и распределительными центрами, распределительными центрами и розничными магазинами. На терминалах, устанавливаемых в местах продажи, осуществляется считывание цен и прочей информации о продуктах, закодированной в универсальных товарных кодах, нанесенных на упаковку. Затем эта информация с помощью электронных средств компьютерной связи передается в распределительные центры или напрямую поставщикам. Все это — лишь часть общей системы контроля запасов, которая позволяет розничным торговцам, во-первых, предоставлять покупателям более полный ассортимент продукции и, во-вторых, уменьшает «замороженные» в товарных запасах средства Об организации торговой фирмы и системах, применяемых для контроля и управления информационными и товарными потоками, рассказывается в гл. 6. расположение. Варианты расположения торговых предприятий варьируются от крупных торговых центров до отдельно стоящих магазинов на оживленных улицах. Месторасположение магазинов (см. гл. 7) зачастую определяет конечный результат деятельности компании. Расположение магазина важно как для торговца, так и для покупателей. Во-первых, при выборе магазина покупатели обычно в первую очередь задумываются над его местоположением. В большинстве случаев потребители приобретают бензин на ближайшей заправочной станции и посещают тот торговый центр, который наиболее удобно расположен по отношению к дому или месту работы. Во-вторых, место расположения магазина позволяет розничному торговцу получить долгосрочное преимущество перед конкурентами. Когда лучшее место занято, второму торговцу приходится открывать предприятие в менее удобном. как МАГАЗИНЫ /.С. penney ПОМЕНЯЛИ ЦЕНТРАЛЬНЫЕ УЛИЦЫ НА ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ. Чтобы показать взаимосвязи между стратегией розничной торговой фирмы, ее расположением и организацией, мы расскажем о крупнейшем изменении, произошедшем в компании /.С. Реппеу в начале 1960-х гг. В конце 1950-х гг. /.С. Реппеу была самой прибыльной розничной торговой компанией в США, работавшей в небольших городках. В магазинах, расположенных на центральных улицах, продавались нижнее белье, носки, основные  виды одежды, простыни, скатерти и т. п., все по низким ценам и с минимальным уровнем сервиса. Расчеты производились только за наличные, возможность получения покупателем кредита была исключена. Реппеу накопила значительный опыт в области разработки и приобретения текстильных изделий под частными марками, т. е. торговыми марками, созданными самим розничным торговцем и представленными исключительно в его магазинах. Организационная структура носила децентрализованный характер. Управляющие магазинов самостоятельно определяли типы предлагаемых товаров, устанавливали цены, занимались вопросами персонала. Мероприятия по продвижению товаров были ограничены и контролировались директорами магазинов. Управляющие принимали активное участие в местных социальных и политических мероприятиях. Деятельность компании была вполне успешной, но среди ее руководителей росла уверенность в том, что тенденции развития внешней среды вскоре окажут негативное воздействие на бизнес. Прежде всего, по мере роста уровня образования и чистого дохода потребители все больше интересовались модными, а не только самыми необходимыми товарами. С развитием национальной системы автомагистралей, ростом пригородов и загородных магазинов жители небольших городов США начали отдавать предпочтение удобно расположенным, крупным региональным торговым центрам. Наконец, компания Sears (в то время крупнейший розничный торговец) начала размещать свои магазины в региональных торговых центрах. Все эти тенденции говорили о том, что рынок основных текстильных товаров в маленьких городах будет сокращаться. В начале 1960-х гг., ориентируясь на свои выводы о тенденциях развития внешней среды, /. С. Реппеу приняла новое стратегическое решение. Все новые магазины компании по всей территории США открывались теперь в региональных торговых центрах. В каждом крупном городе Реппеу открыла по несколько новых магазинов (тоже в торговых центрах), чтобы обеспечить свое присутствие на каждом рынке. Фирма стала предлагать покупателям покупки в кредит, расширила ассортимент товаров, добавив в него бытовую технику, автомобильные принадлежности, краски, инструменты, спортивные товары, электронику и умеренно дорогую модную одежду. Кроме изменения товарного ассортимента и принципов расположения торговых точек /.С. Реппеу модернизировала свою организационную структуру, сделав ее более централизованной. Управляющие по-прежнему отвечали за отбор товаров и руководство работой магазина, однако реклама стала проводиться централизованно, с использованием общенациональных печатных изданий и сетей кабельного телевидения. Основной ее акцент был сделан на единство представления товаров и сходство ассортимента во всех магазинах компании. Менеджеры по закупкам, работающие в штаб-квартире компании, стали отвечать за определение общего направления в товарной политике. Чтобы эффективно контролировать работу всех 1500 магазинов, компания установила сложную коммуникационную сеть. Управляющий любого магазина получил возможность отслеживать объемы продаж товаров в реальном времени, как в собственном, так и в любом другом магазине фирмы. Корпоративные менеджеры по закупкам, находящиеся в Далласе, ежедневно общаются с менеджерами по товарам всех магазинов посредством спутниковой связи. Опыт /.С. Реппеу — образец реакции компании розничной торговли на перемены во внешней среде. Ее трансформации определяют новые направления в торговле, необходимость открытия новых магазинов, перестройки организационной структуры, внедрения новых информационных и коммуникационных систем. Торговля-микс Элементы внешнего круга «мира розничной торговли» (см. рис. 1.2) составляют повседневную деятельность торговых фирм. Совокупность этих элементов, называемых торговлей-микс, представляет собой комбинацию действий, предпринимаемых розничными торговцами для удовлетворения потребностей покупателей и влияния на их решения о покупке. К числу этих элементов относятся (см. рис. 1.3): типы предлагаемого товарного ассортимента, установление цен на товары, проведение рекламы и мероприятий по продвижению, разработка дизайна магазина и способов представления товара, а также уровень обслуживания покупателей. В части III книги будет рассказано о том, какие составляющие торговли-микс выполняются работниками закупочной организации, а в части IV описываются элементы, за которые отвечают работники магазинов.  Интерьеры магазина Burdines наглядно демонстрируют, что фирма становится «Магазином Флориды». Тропические цветы и пальмы ассоциируются с целевым рынком   Элементы закупок. Менеджеры, работающие в закупочной организации (закупочном центре фирмы), принимают решения о типах приобретаемых торговой компанией товаров и объемах закупок (гл. 8), об условиях работы с конкретными поставщиками (гл. 9), о ценах на товары (гл. 10), о рекламной поддержке и продвижении товаров (гл. 11). Элементы продаж. Менеджеры, работающие непосредственно в магазинах, принимают решения относительно набора, увольнений и мотивации торговых работников (гл. 12), о том, где и каким образом выставляются товары (гл. 13), какие услуги предоставляются покупателям (гл. 14), какие навыки необходимо иметь продавцам (гл. 15). burdines: магазин флориды. Элементы торговли-микс должны разрабатываться в соответствии со стратегией фирмы и способствовать ее реализации. Проиллюстрируем эту взаимосвязь на примере компании Burdines. В 1898 г., через два года после открытия Восточной железной дороги, Вильям М. Бурдайн открыл свой первый магазин в Майами, штат Флорида, в котором продавалась рабочая одежда, различные приспособления и прочие штучные товары. Второй магазин появился в 1912 г., а за ним последовало «завоевание» Южной Флориды. К 1993 г. у Burdines было 30 универмагов с общим годовым объемом продаж более $ 1 млрд. Сегодня эта компания входит в состав Federated Department Stores, Inc. — корпорации, включающей в себя несколько региональных торговых сетей. В долгосрочной стратегии компании Burdines предусматривалась возможность выхода в соседние с Флоридой штаты, либо посредством поглощений других фирм, либо путем открытия новых магазинов. В 1988 г. конкуренция между универмагами Южной Флориды резко обострилась, в связи с открытием мага- зинов «северных» компаний Масу и Bloomingdale's, вторжение которых на рынок, исконно «принадлежавший» Burdines, заставило «аборигенов» пересмотреть свою долгосрочную стратегию. Было принято решение сосредоточиться исключительно на Флориде, сменить название на The Florida Store («Магазин Флориды») и оставить планы расширения на юго-восток. Новая стратегия предполагала, что компания будет отстаивать свои позиции во Флориде с помощью 1) создания уникального товарного ассортимента, в соответствии с климатом этого штата, 2) представления товаров в особом региональном стиле. Внешние конкуренты не смогли бы без ущерба для себя скопировать эту стратегию, так как число имевшихся у них магазинов было явно недостаточно. Для внедрения стратегии отдел Burdines, отвечающий за дизайн магазинов, разработал новую концепцию их оформления. Причудливые формы торговых залов, масса цветов и других декоративных растений призваны создать ощущение тропиков. Во всех магазинах использовался один и тот же символ Флориды — пальмы, выполнявшие функции ограждений, оформления входов и выходов, выделения наиболее важных отделов. В дополнение к этому столы, на которых выставлен товар, также зачастую покрывались пальмовыми листьями. Еще одним элементом, укрепляющим «флоридский дух» магазинов, стало освещение. Дневной свет, проходящий через специальные фильтры на крыше, подчеркивает тропическую атмосферу и выделяет центральные места магазина. Широко используются пастельные тона. Белый цвет, в который окрашены отделы косметики и электроники, был признан как одно из самых восхитительных нововведений. Отделы электронной техники традиционно оформлялись в темных тонах, что создавало некую пещерную атмосферу, а в отделах косметики и вовсе не было «своего цвета» (они оформлялись в соответствии с пожеланиями производителей). Уникальный способ представления товара, примененный в Burdines, — не единственный шаг на пути к «Магазину Флориды». Покупатели, проживающие в этом регионе, привыкли совершать покупки в соответствии с климатом. Например, летние товары они продолжают покупать и осенью. Поэтому менеджеры Burdines по закупкам заказывают дополнительные партии «летних» товаров новых расцветок вместо того, чтобы закупать «осенние». Во Флориде осень наступает только в «северных» универмагах. специальные темы. Две главы посвящаются двум особенным типам розничной торговли: торговле модными товарами (гл. 16) и компаниям сферы услуг (гл. 17). ВЫВОДЫ Розничная торговля имеет огромное значение для потребителей, а работа в ней позволяет менеджерам сделать интересную карьеру. Благодаря значительным изменениям потребностей и технологий розничная торговля подвержена постоянным переменам. Торговые компании и способы продажи, которые еще 30 лет назад были никому неизвестны, сегодня являются «законодателями мод» в отрасли. Основа успеха в розничной торговле — предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте в нужное время и в нужном количестве. Чтобы добиться этого, розничные торговцы должны понимать, чего желают покупатели и что предлагают конкуренты как в настоящий момент, так и в будущем. Деятельность розничных торговцев разнообразна — от определения цены на коричневые шерстяные свитера до принятия решений о том, стоит ли открывать крупный магазин в том или ином торговом центре. В этой книге мы расскажем, во-первых, о природе розничной торговли как части нашего общества, а во-вторых, — о деятельности розничных торговцев. U S. Census of Retail Trade 1990 (Washington, D.C.: U.S. Dept. of Commerce, 1991), p. 123. Более подробный рассказ о каналах распределения см. в кн. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999. Вы можете убедиться в этом, посмотрев списки «The Forbes 400», ежегодно составляемые журналом Forbes. Penny Gill, «Les Wexner: Unlimited Success Story», Stores, January 1993, pp. 81 -122; Laura Zinn, «Maybe The Limited Has Limits After A1»1, Business Week, February 3,1992, p. 30. John Cortez, «Monaghan's Goal to Reheat Domino's Pizza», Advertising Age, December 16 1991,p.13.  ТОРГОВЫЕ ИНСТИТУТЫ • Какие формы розничной торговли получили наибольшее распространение? • В чем состоят различия предприятий торговли? • Как дифференцируется розничная торговля по формам собственности? Основу «мира розничной торговли», представленного на рис. 1.2, составляют взаимодействующие на рынке покупатели и конкуренты. Розничные торговцы конкурируют друг с другом за часть чистого дохода потребителей. В этой главе рассказывается о различных типах фирм, конкурирующих на розничных рынках — одной из основных частей этого мира. |
Похожие:
 | ОП. 03 Организация и технология розничной торговли. Экзаменационный материал предназначен для определения качества знаний и умений... |  | Рф от 15 сентября 2018 г. N 1092 "О внесении изменений в перечень мест размещения организаций розничной торговли или их обособленных... |
| Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах... | | Информационно-аналитическое обеспечение управления персоналом в компаниях розничной торговли |
| Информационно-аналитическое обеспечение управления персоналом в компаниях розничной торговли | | Для формирования Единой системы показателей муниципального образования и сбора данных по единому перечню показателей заполняется... |
| ... | | Администрация района обращает внимание индивидуальных предпринимателей и руководителей предприятий торговли и общественного питания... |
| Об утверждении Административного регламента исполнения Министерством экономического развития и торговли Камчатского края государственной... | | Распоряжение Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы от 30. 05. 2003 n 31 |