Основы розничной торговли
Скачать 3.31 Mb.
|
| глава ПРОЦЕСС ПОКУПКИ 4 Какие этапы включает в себя процесс покупки? Какие факторы оказывают влияние на процесс совершения покупки? Как розничные торговцы могут воздействовать на выбор потребителей? Как розничные торговцы сегментируют рынок? Два основных элемента мира розничной торговли — конкуренты и покупатели. В гл. 2 мы рассмотрели различные типы конкурентов. Пришел черед и покупателей. ения руководства торговой фирмы основываются на понимании потребностей покупателей и факторов, определяющих их поведение. В предыдущей главе мы проанализировали такие общие демографические тенденции, как старение населения и увеличение числа семей с двумя источниками дохода, и рассмотрели адаптацию к ним розничной торговли. В этой главе мы займемся потребностями и покупательскими наклонностями индивидов и сегментов рынка. Будут описаны этапы совершения покупок и факторы, влияющие на этот процесс. Затем мы покажем, как действия розничных торговцев соотносятся с процессами покупок ТИПЫ ПРОЦЕССОВ ПОКУПОК Рассмотрим процесс приобретения нового костюма Томом Джексоном, типичным покупателем (см. пример 4.1). Такие покупки обычно протекают в несколько этапов Процесс совершения покупки (или просто процесс покупки) начинается, когда потребитель осознает наличие неудовлетворенной потребности. Он начинает поиск информации о том, как удовлетворить эту потребность: какие товары позволят осуществить его желание и где их можно приобрести. Покупатель оценивает ряд магазинов, предлагающих желаемые товары, а затем выбирает, какой из них он посетит Визит в магазин позволяет ему получить дополнительную информацию и, возможно, может подать сигнал о наличии каких-то других, дополнительных нужд. Оценив товар, предлагаемый в магазине, ПРИМЕР 4.1 Том Джексон приобретает новый костюм Том Джексон, проживающий в небольшом городке Лонг Бич на юге Калифорнии, оказался без работы и готовится к собеседованиям На первое интервью, которое будет проходить в студенческом городке, он собирается надеть синий костюм, который родители купили ему три года назад Но когда Том достает его из шкафа, он понимает, что костюм не только вышел из моды, но пиджак выглядит поношенным Желая произвести хорошее впечатление на менеджера по кадрам, Том решает обновить свой гардероб Ему нравится совершать покупки в магазинах Structures и The Gap, но ни одна из этих фирм не продает деловые костюмы Том вспоминает, что видел в газете «Лос-Анджелес Тайме» рекламу мужских костюмов, продающихся в The Broadway, местной сети универмагов Он решает посетить магазин The Broadway, расположенный в торговом центре неподалеку от его дома, и обращается за помощью к «независимому критику» Майку Том ценит мнение Майка, потому что тот является настоящим спецом по одежде, да и вкус у него хороший. В магазине внимание молодых людей привлекают несколько костюмов марки «Реrrу Ellis» Том бросает на них короткий взгляд и решает, что костюмы слишком дороги для него и чересчур стильны Он ведь собирается устраиваться на работу в банк, так что костюм должен быть более консервативным. К Тому и Майку подходит продавец мужского отдела Спросив Тома, какой ему нужен костюм и какого размера, продавец показывает три модели Том спрашивает друга, что тот думает о предложенных костюмах, и затем выбирает один из них для примерки Когда он выходит в нем из примерочной, Том чувствует, что с пиджаком что-то не так, но Майк и продавец утверждают, что костюм выглядит довольно привлекательно После того как еще один покупатель магазина сказал, что Том в этом костюме выглядит как профессионал банковского дела, принимается решение о покупке У Тома нет покупательской карточки Broad-way, поэтому он спрашивает продавца, может ли он выписать чек Продавец отвечает, что магазин безусловно принимает к оплате чеки, но посетитель имеет возможность воспользоваться и карточками Visa и Master Card Том решает заплатить с помощью Visa Когда продавец ведет Тома и Майка к кассе, они проходят мимо витрины с рубашками и галстуками Продавец останавливается, выбирает рубашку и галстук и держит их около костюма, показывая Тому, как хорошо они будут смотреться вместе Том решает приобрести заодно и то и другое покупатель либо совершит покупку, либо отправится в другой магазин, чтобы собрать побольше информации. В конце концов он покупает товар, опробует его «в действии», после чего решает, в какой степени продукт удовлетворяет осознанные потребности. Мы затронули здесь только покупки, совершаемые в магазинах, однако существуют еще каталоги и телевизионные продажи. Но и в тех случаях, когда потребители приобретают товары посредством внемагазинных средств торговли, они проходят через аналогичные этапы процесса покупки. Поиск информации, оценка продукта и выбор — все эти этапы имеют место и тогда, когда вместо похода в магазин человек берет в руки каталог или садится смотреть телевизор. А в примере 4.2 описывается новая технология, позволяющая покупателям совершать виртуальные походы в магазин. В некоторых случаях такие же покупатели, как Том, тратят много времени и сил на выбор магазина и оценку товаров, в других — решения о покупке принимаются быстро, практически без раздумий. Можно выделить три типа способов принятия решения: развернутое решение проблемы, ограниченное решение проблемы и принятие решения по привычке. ПРИМЕР 4 2  Современные технологии позволяют посетить магазин, просто включив компьютер или телевизор На экране появляется изображение магазина - проходы, витрины, полки Двигаясь вдоль стеллажей (с помощью «мышки»), вы рассматривает стоящие на полках товары, «подходите» поближе, «берете» продукт, «вертите его в руках», всматриваетесь, читая надписи на упаковке На экране появляются данные о цене, способе заказа и доставки, так что вы можете купить понравившийся товар, не выходя из дома. Летом 1995 г студии кабельного телевидения Time Warner и торговая компания US West начали пробное тестирование новой системы виртуального магазина Источник- Arthur Marches, «Virtual Shopping Virtually Here», Discount Store News, January 3,1994. pp 1, 46 Развернутое решение проблемы Когда покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Когда приобретается дорогой продукт, возникают финансовые риски. Когда покупатель чувствует, что продукт может как-либо сказаться на его здо-ровье или безопасности, большое значение приобретают физические риски. Социальные риски связаны с уверенностью покупателя, что товар повлияет на то, как его воспринимают окружающие. Потребители сильнее вовлечены в процесс покупки в случае, когда продукт должен удовлетворить важную потребность или же когда человеку не хватает знаний о товаре/услуге. В таких ситуациях риск и неопределенность резко воз растают, поэтому решение проблемы выбора происходит развернуто. Потребители тратят значительное количество времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, экспертами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают несколько розничных магазинов. В случае развернутого решения проблемы покупатели зачастую имеют лишь ограниченную информацию о существующих альтернативах и факторах, которые следует учесть при их оценке. Следовательно, розничные торговцы могут повлиять на принятие таких решений, предоставляя необходимую информацию так, чтобы покупатели могли с легкостью ее понять и воспользоваться ей. Например, розничные торговцы, покупатели которых обычно прибегают к развернутому решению проблемы, предоставляют специальные брошюры, в которых рассказывается о товаре и его спецификациях; размещают в магазинах информационные дисплеи (например, диван, разрезанный пополам, чтобы можно было увидеть, как он устроен); привлекают к представлению товара и ответам на вопросы покупателей и продавцов. Ограниченное решение проблемы Когда покупатель в какой-то степени знаком с товаром или услугой и риск, связанный с их приобретением, оценивается как умеренный, происходит ограниченное решение проблемы выбора. Такие покупатели полагаются скорее на собственные знания, нежели на внешнюю информацию, и не нуждаются в расширенной оценке альтернатив. Как правило, покупатели выбирают магазин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают товары тех марок, которые они уже приобретали. Большинство решений о покупке покупатели принимают именно ограниченным способом. Данная манера покупок весьма выгодна розничным торговцам. Однако если покупатели по каким-то причинам массово изменяют свои привычки, торговцу необходимо что-то менять, попробовать предоставить потребителям новую информацию или предложить иные товары и услуги. факт Более половины всех покупок, совершаемых в супермаркетах, являются незапланированными, осуществляемыми под воздействием мимолетного импульса. Пример Тома Джексона позволяет нам сравнить развернутое и ограниченное решения проблемы. Том выбрал магазин по объявлению в газете и на основе собственных знаний о том, что и где продается. Покупатель чувствовал, что выбор магазина не связан со сколько-нибудь значительным риском, поэтому решение данной проблемы выбора носило ограниченный характер. Однако процесс покупки костюма был более развернутым. Решение имело большое значение для Тома, и он потратил время на то, чтобы получить информацию от своего друга и продавца, чтобы оценить варианты выбора и затем приобрести костюм. Одним из основных типов решения проблемы является импульсивная покуп'ка, когда покупатели приобретают товар, который не со- бирались покупать до визита в магазин. Решение Тома купить рубашку и галстук как раз и является покупкой, совершенной под воздействием импульса. Значительное влияние на импульсивные покупки оказывает представление товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка» или когда товар размещается на уровне глаз (как правило, это третья полка снизу). Такие визуальные факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа. Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, приносящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее. Привычное принятие решения Как мы отмечали в гл. 3, современные покупатели страдают от нехватки времени. Один из способов его экономии заключается в упрощении принятия решения о покупке. Когда возникает потребность, человек автоматически думает: «Я куплю то же самое, что и в прошлый раз, и в том же магазине». Как правило, привычное принятие решения имеет место тогда, когда оно не имеет особого значения для покупателя. Никакого поиска информации или оценки альтернатив в данном случае не происходит. Примером принятия решения по привычке является покупательская лояльность торговой марке и магазину. Покупатели, приверженные к определенной марке товара, именно на ней постоянно останавливают свой выбор. Если любимая марка отсутствует в продаже, они не будут покупать что-то другое. Поэтому, чтобы удовлетворить потребности таких покупателей, розничные торговцы должны иметь в наличии именно эти желанные марки. Лояльность марке создает для розничных торговцев как возможности, так и проблемы. Покупателей привлекают магазины, в которых они могут найти популярные марки товаров, однако известные производители далеко не всегда соглашаются на выгодные для розничного торговца условия поставки. ФАКГ При покупке стирального порошка типичный покупатель супермаркета бросает взгляд только на одну марку и тратит на выбор менее 15 с Лояльность покупателей магазину означает, что потребители благожелательно относятся к определенному магазину и при покупке определенных категорий товаров они прежде всего посещают «избранную» торговую точку. Любой торговец желал бы повысить степень приверженности покупателей к своему магазину. Однако большинство потребителей приобретают одни и те же товары в двух или трех различных магазинах. Поэтому разумнее стремится к тому, чтобы покупатель, совершая покупку, рассматривал кандидатуру вашего магазина наряду с несколькими другими, а не добиваться абсолютной лояльности. На степень покупательской ло- яльности влияют удобство расположения магазина (см. гл. 7), предложение широкого ассортимента и отсутствие дефицита (см. гл. 8), вознаграждение покупателей, часто совершающих покупки в магазине (см. гл. 11), а также высокий уровень сервиса (см. гл. 14). ПРОЦЕСС СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ На рис. 4.1 отображены этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки товара. Ниже мы подробнее остановимся на каждом этапе. ФАКТ Более 70-% курящих -приверженцы одной марки сигарет, но лишь 30 % людей, носящих спортивную обувь, сохраняют верность какому-то одному производителю Когда мы будет говорить об этапах процесса покупки, помните, что покупатели не обязательно проходят через все этапы в том порядке, в каком они представлены на рис. 4.1. К примеру, сначала покупатель решает, что ему необходима пара баскетбольных кроссовок «Air Jordan». Затем он идет в магазин, обнаруживает, что в нем отсутствует спортивная обувь подходящего размера, уходит и пытается найти магазин, в котором имеется необходимая ему марка. В этом случае покупатель принял решение о покупке еще до того, как он отправился в конкретный магазин Осознание потребности Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть неудовлетворенная потребность. Неудовлетворенная потребность возникает, когда желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, Том Джексон понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на собеседование в старом синем костюме. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление при собеседовании, и он осознал, что его поношенные, вышедшие из моды брюки и пиджак не удовлетворяют его потребность. Осознание потребности может происходить быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник и обнаруживаете, что молоко все-таки закончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей — поход в магазин и приобретение необходимого продукта. Типы потребностей. Потребности, мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функциональные потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта. Например, человек, уделяющий повышенное внимание прическе, возможно, мотивирован к покупке нового фена. Его покупка основывается на представлении, что фен поможет сделать прическу красивой и стильной. психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом. Например, рубашка от Tommy Hilfiger как одежда, возможно, ни-  чем не лучше обычной сорочки, купленной в Kmart, однако она прекрасно удовлетворяет потребность покупателя выглядеть модно. Когда товар покупается для удовлетворения психологической потребности, его функциональные характеристики отходят на второй план. Многие товары удовлетворяют и функциональные, и психологические потребности. Возможно, основная причина, по которой покупается рубашка Tommy Hilfiger, заключается в стремлении потребителя улучшить свой имидж, но она удовлетворяет и функциональную потребность в одежде. Доход большинства американцев более чем достаточен для удовлетворения голода, жажды, потребностей в одежде и жилье. С ростом чистого дохода психологические потребности приобретают все большее значение. Вот почему обстановка магазина, сервис и модные товары имеют для американских потребителей большее значение, чем для покупателей из менее развитых стран. Функциональные потребности также часто называют рациональными, а психологические — эмоциональными потребностями. Из названия может показаться, что визит в магазин и покупка товаров, удовлетворяющих психологические нужды, — нечто иррациональное. Но так ли уж немотивирована покупка одежды известных домов моделей, если она помогает человеку воспринимать себя как индивида, добившегося несомненного успеха? Все, что делают покупатели для своего удовлетворения, можно считать рациональным, вне зависимости от того, какие — функциональные или психологические, потребности удовлетворяются. Торговый центр Mall of America (Миннесота) предлагает широкий спектр развлечений и возможностей для совершения покупки  К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посещений магазинов и приобретения товаров, относятся следующие. стимулирование. На некоторых потребителей покупки оказывают стимулирующее воздействие, представляют собой некую отдушину в повседневных делах Негромкая музыка, красивые витрины, ароматы и презентации, проводимые в магазинах и торговых центрах, создают атмосферу праздника. самовознаграждение. Потребители часто покупают товары, чтобы вознаградить себя за какие-то достижения или избавиться от депрессии. социальное общение. Торговые точки традиционно являются центрами социальной активности — местами, где встречаются друзья или завязываются новые знакомства Во многих американских городах региональные торговые центры отвоевали у рынков право считаться местом встречи, особенно у подростков статус и власть. У некоторых потребителей есть потребность в подтверждении и демонстрации своего статуса и власти Покупки — отличный способ ее удовлетворения Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются различными услугами, причем совершенно бесплатно А для некоторых людей магазин просто является одним из немногих мест, где они пользуются так необходимыми всем вниманием и уважением изучение новых тенденций. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, о новых идеях, что соответствует потребности покупателей в информации об окружающей среде. К примеру, люди, интересующиеся музыкой, иногда заходят в музыкальные магазины только для того, чтобы услышать новинки |
Похожие:
 | ОП. 03 Организация и технология розничной торговли. Экзаменационный материал предназначен для определения качества знаний и умений... |  | Рф от 15 сентября 2018 г. N 1092 "О внесении изменений в перечень мест размещения организаций розничной торговли или их обособленных... |
| Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах... | | Информационно-аналитическое обеспечение управления персоналом в компаниях розничной торговли |
| Информационно-аналитическое обеспечение управления персоналом в компаниях розничной торговли | | Для формирования Единой системы показателей муниципального образования и сбора данных по единому перечню показателей заполняется... |
| ... | | Администрация района обращает внимание индивидуальных предпринимателей и руководителей предприятий торговли и общественного питания... |
| Об утверждении Административного регламента исполнения Министерством экономического развития и торговли Камчатского края государственной... | | Распоряжение Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы от 30. 05. 2003 n 31 |