Основы розничной торговли
Скачать 3.31 Mb.
|
* Максимально использовала такие. возможности английская сеть универмагов Marks&Spenser. Подробнее об этом вы можете прочитать в кн.: Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999; Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. — СПб.: Питер, 1999. Универмаги сталкиваются с сильными конкурентами в лице специализированных магазинов, предлагающих какую-то одну категорию товара, и с ними же конкурируют магазины низких цен. (О «специалистах в категории» читайте ниже). В ответ на превосходство «специалистов» в области «твердых» товаров (техника, бытовая электроника, автомобильные и спортивные принадлежности) многие магазины низких цен укрепляют свои позиции в торговле одеждой. специализированные магазины. Традиционный специализированный магазин концентрируется на небольшом количестве товарных категорий и предоставляет высокий уровень сервиса. Площадь такого магазина не превышает 900 кв. м. В отличие от универмагов и магазинов низких цен специализированные магазины фокусируются на очень узком сегменте рынка. Не отличаясь разнообразием, они славятся очень глубоким ассортиментом, разобраться в котором покупателям помогут высококвалифицированные работники. Именно глубина ассортимента, внимание, добросердечное отношение продавцов и привлекают покупателей. Одними из самых больших сетей специализированных магазинов считаются The Gap и The Limited (одежда), Barnes & Noble (книги), Pier 1 (мебель), Zaie (ювелирные изделия), Payless (обувь) и Electronic Boutique (программное обеспечение). В фокусе внимания большинства подобных магазинов находятся определенные товарные категории, однако есть среди них фирма, ориентирующаяся на покупателей, предпочитающих европейский стиль жизни (см. пример 2.3). Новые типы розничных торговцев товарами общего профиля За последние 20 лет на торговой сцене появилось несколько новых типов розничных торговцев товарами общего профиля. К ним относятся «специалисты в категории», центры хозяйственных товаров, оптовые клубы и магазины, специализирующиеся на низких ценах. «специалисты в категории». Так называют магазины, не предлагающие особого разнообразия, но специализирующиеся в «сверхглубоком» ассортименте товаров. Занимаемая ими площадь обычно превосходит 880 кв. м. Как правило, эти специализированные магазины, торгуют по относительно низким ценам. По площади они примерно соответствуют традиционным магазинам, торгующим со скидками, да и располагаются в тех же местах — в отдельно стоящих зданиях или ленточных торговых центрах. Однако предлагаемый здесь набор товаров представляет собой прямую противоположность тому, что можно найти в обычных дешевых магазинах, для которых характерен разнообразный, но мелкий ассортимент. Большинство «специалистов в категории» пользуются методом самообслуживания, однако некоторые фирмы, предлагающие потребителям товары длительного пользования, обеспечивают широкий выбор услуг. Например, для Circuit City характерна складская обстановка: коробки с телевизорами, видеомагнитофонами и аудиотехникой стоят на стеллажах высотой до самого потолка. Однако некоторые модели выставлены в витрине в центре магазина. Там же покупатели найдут продавцов, готовых ответить на любые вопросы. ПРИМЕР ^.3 Романтика Италии Идея создания компании Starbucks Coffee пришла Говарду Шульцу (основателю и исполнительному директору фирмы), когда он бродил по древним площадям Милана Проходя мимо веселых кафе, предлагающих посетителям кофе «эспрессо», он задумался о том, почему большинство американцев не имеют возможности насладиться чашечкой хорошего кофе, отдохнуть в приятной обстановке. «Я осознал то, что смогла сохранить Италия, - романтику этого напитка. Теперь вы почувствуете ее, зайдя в любое заведение Starbucks Coffee Возвышенные чувства, искусство, общность с другими людьми — вот что такое кофе».  В 1988 г Г Шульц открыл в Сиэтле, городе, известном почитателями напитка из страны Каффа, первое кафе. Постепенно сеть Star-bucks Coffee расширялась, и в скором времени она насчитывала уже более 250 заведений Для того чтобы посетители могли насладиться превосходным кофе, специалисты фирмы, отвечающие за закупки, исколесили весь мир в поисках наилучших сортов Арабики. Но напиток - лишь часть того, что предлагает Starbucks Все кафе компании имеют привлекательный внешний вид, просторны и хорошо освещаются Внутри - деревянная отделка, картины и другие произведения искусства, сияющие кофейные аппараты, негромко звучат джазовые мелодии Посетители прогуливаются по залам, пьют кофе и раздумают над тем, а не купить ли им что-нибудь еще из того, что предлагает Starbucks, - от кофейных зерен и щеточек для чистки кофемолок до аппаратов для приготовления «эспрессо» по цене $ 1000. Похоже, мечта Г Шульца «заманить» всех почитателей кофе в свои заведения начинает сбываться Источник Charles McCoy. «Entrepreneur Smells Aroma of Success in Coffee Bars», The Wall Street Journal, January 8,1993, p. В2, Ingnd Abramovitch. «Miracles of Marketing: How to Reinvent Your Product», Success, April 1993, pp. 23-27. Предлагая полный ассортимент товаров по какой-либо категории, да еще по низким ценам, магазины-специалисты просто «убивают» данную товарную категорию для остальных розничных торговцев. Поэтому такие фирмы часто называют «убийцами категорий-» '. Например, на долю Toys «/?» Us приходится более 40 % всех, продаваемых в США игрушек. Так как «специалисты в категории» доминируют среди торговцев данными видами товаров, они пользуются своим положением и требуют от поставщиков особых скидок на наиболее выгодных условиях, гарантированных поставок. Универмаги и традиционные магазины низких цен, расположенные рядом с все теми же Toys «Д» Us, как правило, предлагают ограниченный выбор игрушек, так как они не способны конкурировать с «убийцей» ни по ассортименту, ни по ценам. Из примера 2.4 вы узнаете о фирме Blockbuster Video, специализирующейся на видеопрокате, которая оказала значительное влияние на практику проката видеофильмов в небольших магазинах. • * Подробнее об «убийцах категорий» читайте в кн.: Кож Р. Менеджмент и финансы от А до Я. — СПб.: Питер, 1999. ПРИМЕР'2 4 Blockbuster Video Когда человек впервые заходит в магазин Blockbuster Video, единственное, что он способен произнести, это: «Ух ты!». Обычный пункт проката занимает площадь в 150 кв. м и предлагает на выбор 2500 кассет. Сравните: магазины Blockbuster в 4 раза больше (600 кв. м.) и имеют в 4 раза больше видеокассет (10 тыс.). В каждом таком магазине имеется по 50 копий новых фильмов, в то время как в обычных пунктах - максимум 5. Blockbuster Video, подразделение компании Viacom, предлагает не только огромный выбор, но и обеспечивает (в сравнении с обычным пунктом проката) более высокий сервис Большинство отделений открыты до полуночи У всех у них снаружи установлены ящики для возврата видеокассет в часы, когда магазин закрыт. Продавцы прекрасно ориентируются в имеющихся в наличии видеозаписях и отменно вежливы. Компьютерная система, объединяющая все магазины Blockbuster Video, позволяет следить за запасами и объемами сбыта в любом из 1000 отделений Анализируя данные о демографическом составе населения в регионах и объемах сбыта, Blockbuster имеет воз можность точно производить отбор кассет и адаптировать ассортимент под потребности местных рынков. Например, исследование показало, что типичный клиент Blockbuster Video берет как минимум 2 кассеты. Идя навстречу покупателям, компания установила специальную плату в $ 3 за три ночи и два дня просмотра Blockbuster подчеркивает свою семейную направленность и никогда не включала в ассортимент даже «мягкие» порнографические фильмы и фильмы с грифом «X». Записи, отмеченные индексом «R» («мягкая» эротика), предоставляются исключительно клиентам, достигшим 17-летнего возраста. Blockbuster Video вышла на мировой рынок в 1990 г., открыв филиалы в Великобритании и Австралии, а в 1995 г. выручка компании от продажи и проката видеокассет составила $ 2 млрд. Источник: «Blockbuster Video and the «Wow» Factor», Chain Store Age Executive, May 1998; Gall DeGeorge, «The Video King Who Won»t Hit «Pause»», Business Week, January 22,1990, pp. 47-48. Крупнейшими американскими «убийцами категорий» являются: Toys центры хозяйственных товаров. Центр хозяйственных товаров — это «специалист в категории», объединяющий в себе традиционный магазин товаров для домашнего хозяйства и магазин пиломатериалов. Основная идея такого центра заключается в том, чтобы предоставить все материалы и информацию, необходимые «домашним умельцам»: широкий ассортимент строительных материалов, красок и инструментов для покраски, сантехнику, электротовары и инструменты, товары для садоводов. Хотя такие центры мало чем отличаются от складов, продавцы всегда помогут покупателю выбрать подходящий товар и расскажут, как им пользоваться. Например, в большинстве магазинов Home Depot работают дипломированные электрики. Тут же организованы мини-мастерские в которых покупатели могут получить консультацию о том, как сделать ту или иную вещь своими руками. Все продавцы компании Ноте Depot обязаны посещать практические занятия. Кстати, за то время, пока они изучают устройство водонагревателей и электродрелей, им платят повышенную зарплату. Крупнейшими центрами хозяйственных товаров в Соединенных Штатах являются Ноте Depot, Lowe's Companies и Payless Cashways. оптовые клубы. Оптовый клуб — это заведение розничной торговли, предлагающее гражданам и организациям ограниченный ассортимент товаров по низким ценам и невысокий уровень сервиса. Это большие магазины (около 11 000 кв. м), располагающиеся в районах с низкой арендной платой. Интерьеры в оптовых клубах самые простые, полы — бетонные. Проходы достаточно широкие, чтобы можно было подогнать погрузчик, забрать партию товара и довезти ее до места продажи. Сервис практически отсутствует. Покупатели забирают товар с полок и поддонов и оплачивают его в кассах, располагающимся рядом со входом. Наряду с экономией на аренде и дизайне помещений, оптовые клубы стремятся к минимизации затрат на хранение запасов, предлагая ограниченный ассортимент наиболее «ходовых» товаров. Как правило, они «расходятся» до того, как фирма должна будет расплатиться с поставщиком. Примерно половину всех товаров в оптовых клубах составляют продукты питания, еще 50 % — товары общего профиля. Набор конкретных марок и наименований время от времени варьируется, так как все товары закупаются у производителей во время различных распродаж. Членами большинства оптовых клубов являются оптовики (представители небольших фирм) и индивидуальные покупатели, приобретающие товары для личного пользования. В некоторых клубах требуется, чтобы такие покупатели были работниками государственных предприятий, предприятий коммунальной сферы или кредитных организаций. Крупнейшие сети оптовых клубов — Sam's Warehouse (подразделение Wat-Mart) и Price/Costco. магазины, специализирующиеся на сниженных ценах. Такие магазины характеризуются тем, что предлагают ориентированные на моду текстильные товары известных производителей, однако какого-либо единого ассортимента здесь не существует. Самыми большими сетями магазинов, специализирующихся на сниженных ценах, в Америке являются Marshall's, T.J. Maxx, Burlington Coat Factory и Ross Stores. Возможность предложить продукцию известных поставщиков (иногда популярных модельеров) по низким ценам обеспечивается уникальным механизмом закупок. Большинство товаров приобретаются «в пакете» в конце сезона у поставщиков и розничных торговцев, имеющих излишние запасы: непарные предметы, одежда непопулярных расцветок и фасонов, или же та, в которой имеются небольшие недостатки (мелкий брак). Как правило, все это приобретается за 20-25 % от реальной оптовой цены. Низкая стоимость закупок объясняется еще и тем, что эти магазины не требуют от производителей денег на рекламу, прав на возврат товара, компенсаций за продажу ниже себестоимости или отсрочек платежа. При таком способе ведения закупок покупатели не могут быть уверены, что тот же самый товар будет продаваться в магазине в следующий их приход. Каждый раз устанавливается своя цена. Чтобы придать ассортименту хоть какое-то постоянство, некоторые магазины такого профиля совершают комбинированные закупки — часть товара приобретается по обычным оптовым ценам. Специализирующиеся на сниженных ценах торговые предприятия подразделяются на три типа: фирменные магазины, распродажи и так называемые «магазины одной цены». Фирменные магазины — это торговые предприятия, принадлежащие производителям, универмагам или сетям специализированных магазинов. Фирменные магазины производителей, имеют собственное название — «заводские магазины». Заводской магазин позволяет производителю реализовать товары с мелким браком, излишки производства или по каким-либо причинам возвращенную розничной торговлей продукцию. Кроме того, фирменные магазины позволяют производителям контролировать сбыт своей продукции по сниженным ценам. Известные розничные торговцы, такие как Saks и Brooks Brothers, также имеют фирменные магазины. Продавая в них излишки товаров (избегая обычного снижения цен), универмаги и специализированные магазины пытаются со-   Фирменные магазины наподобие Brooks Brothers (сверху) часто размещаются в центрах, посвященных исключительно фирменной торговле Здесь покупатели могут найти товары известных производителей по ценам, как на распродаже В оптовых магазинах, таких как BJ's Wholesale Club (слева). покупатели обычно должны вносить членские взносы. Только так они могут получить доступ к обширному ассортименту предлагаемых здесь товаров, включающему в себя все -от широкоэкранных телевизоров до зимних покрышек и упаковок горчицы емкостью в целый галлон (3,7 литра) здать у покупателей впечатление, будто они предлагают желанные товары за полную стоимость. Чтобы у покупателей универмагов и специализированных магазинов не возникало никаких сомнений и внутренних конфликтов, производители и розничные торговцы обычно размещают фирменные магазины в специальных торговых центрах, полностью посвященных «заводской» торговле. Они чаще всего располагаются вне оживленных магистралей, вдали от обычных торговых заведений. Магазины, специализирующиеся на распродажах, представляют собой торговые предприятия, предлагающие широкий, но непостоянный ассортимент товаров общего профиля, а также одежду и «мягкие» товары для дома по сниженным ценам Некоторые из них продают как товары, закупленные «в пакете», так и излишки торговых предприятий, принадлежащих родительской компании Крупнейшие распродажи в США: Consolidated Stores, MacFrugal's и Bud's Warehouse Outlets (последняя является подразделением Wat-Mart). «Магазины одной цены» — это распродажи, на которых все товары продаются по единой цене, обычно за $ 1. Крупнейшей распродажей подобного рода является Everything's A $ 1 Демонстрационные залы. У некоторых розничных торговцев имеются демонстрационные залы при складах, специализирующиеся на торговле кухонной утварью, ювелирными изделиями, спортивным инвентарем, оборудованием для садоводов и бытовой электроникой. Цены в таких демонстрационных залах низкие, потому что стоимость представления товара минимальна, спектр предлагаемой продукции узок, сервис минимален, а арендная плата ниже, чем в региональных торговых центрах. В большинстве демонстрационных залов покупатель выписывает заказ, пользуясь номером товара на витрине или в каталоге. Заказ принимает клерк, который и приносит требуемый товар со склада. В некоторых залах посетители делают заказы с помощью компьютерных терминалов. Крупнейшие сети демонстрационных залов в США — Service Merchandise и Best Products. В настоящее время эта форма розничной торговли утрачивает былую популярность. Магазины, специализирующиеся на товарных категориях, предлагают такие же цены и позволяют посетителям ходить по «складу», выбирая нужные товары. Кроме того, некоторым покупателям просто некогда ждать, пока товар будет доставлен со склада. Внемагазинная торговля Более 90 % всех розничных продаж совершаются в магазинах. Однако в настоящее время темпы роста внемагазинной торговли значительно превышают аналогичный показатель для розничной торговли в обычном понимании этого слова. Существуют три разновидности внемагазинной торговли: прямая розничная торговля, личные продажи и продажи через автоматы. прямая розничная торговля. В случае прямой торговли покупатели сначала знакомятся с товаром посредством неличных средств информации, а затем за- называют его по телефону или по почте. В зависимости от используемых средств передачи информации различаются и типы прямой торговли. Торговля по каталогам основана на почтовых услугах, торговля с помощью телевидения происходит на телеканалах, в интерактивной электронной торговле используются компьютеры и кабельное телевидение. Таким неличным способом продаются самые разнообразные товары и услуги. На товары приходится около двух третей всех неличных продаж, осуществляемых с помощью прямой почтовой рассылки, на услуги — около трети. Самые быстрорастущие области прямой торговли — продажи одежды, лекарств и витаминов, а также спортивных принадлежностей. Более медленными темпами развивается прямая торговля дешевыми ювелирными изделиями и подарками, страховыми полисами, продуктами питания, книгами и услугами по печати фотографий. В отличие от прямой розничной торговли, основанной на использовании различных информационных источников, личные продажи основываются на непосредственном контакте между продавцом и покупателем. При этом общение происходит либо напрямую, лицом к лицу, либо по домашнему (рабочему) телефону. И наконец, продажи товаров через автоматы. В этом случае личный контакт с покупателем не устанавливается В данном случае происходит просто покупка и получение товара посредством механического устройства. Внемагазинная торговля позволяет потребителям выбрать и приобрести товар вне зависимости от места. Обычно заказы доставляются туда, куда укажет покупатель, как правило, на дом. Однако внемагазинная торговля часто происходит на рабочем месте или дома у одного из соседей Все преимущества такого типа торговли направлены на покупателей, которым вечно не хватает времени, и людей, которые по каким-либо причинам не могут пойти в магазин (инвалиды, пожилые люди, матери с маленькими детьми, жители сельских районов). Внемагазинная торговля порой включает самое что ни на есть персональное обслуживание, как в случае с личными продажами; а иногда такое взаимодействие и вовсе не происходит, как при торговле с помощью телевидения. Внемагазинная торговля имеет некоторые преимущества перед торговлей обычной, но ей недостает некоторых очень важных вещей. Например, покупатели не могут воспользоваться широтой ассортимента; лишены возможности «почувствовать» товар, потрогать или примерить, прослушать небольшую «лекцию» о том, как его лучше использовать, внести в него до покупки какие-либо изменения. Ниже мы более подробно расскажем о различных видах внемага-зинной торговли. Прямая торговля по каталогам. Исторически сложилось так, что торговля в соответствии с полученными по почте заказами пользуется наибольших успехом среди жителей сельской местности, которые не могут просто взять и сходить за необходимым товаром в ближайший магазин. С ростом числа семей с двумя источниками дохода и вообще людей, у которых нет времени на хождение по магазинам, прямая торговля по каталогам стала набирать популярность, причем среди самых разных слоев населения. В США на данный вид торговли приходится около 5 % всех розничных продаж2. Успех торговли по каталогам определяет владение компаниями большими массивами информации, сложными коммуникационными и распределительными системами. Например, компания Land's End поддерживает список рассылки, в котором числится 9 млн человек; 45 % из них совершили покупку в этой фирме в течение последних 36 месяцев. В 1995 г. Land's End разослала 150 млн каталогов, а ее выручка от реализации составила $ 1 млрд. Когда ее покупатель делает заказ по бесплатному телефонному номеру, оператор стремится получить всю информацию о том, сколько уже покупок совершил этот человек, узнать его точный адрес. Кроме того, работник компании имеет доступ к информации о товаре и в случае необходимости расскажет клиенту о его характеристиках и месте изготовления 90 % всех заказов отправляются покупателям в течение суток Если заказчику вдруг не понравится полученный товар, он имеет право вернуть его, получив назад свои деньги, а компания оплатит почтовые расходы. Многие традиционные розничные торговцы используют внемагазинную торговлю как дополнение к своей основной деятельности. Среди 50 крупнейших универмагов более половины практикуют торговлю по каталогам. К примеру, в 1995 г. компания Bloomingdale's разослала 25 различных каталогов по 40 млн адресов потенциальных покупателей Чтобы все было четко и последовательно, эти розничные торговцы предлагают в каталогах тот же ассортимент продукции, что и в магазинах. Конечно, некоторые изменения все же приходится делать, так как каталогами пользуются по преимуществу молодые люди, имеющие относительно низкие доходы и отличающиеся высокой, в сравнении с посетителями магазинов, чувствительностью к ценам. Фирмы, занимающиеся прямой торговлей по каталогам, сталкиваются с некоторыми серьезными трудностями. Во-первых, расходы на бумагу и пересылку возрастают на 20-25 % в год. Во-вторых, им становится все труднее привлечь к себе внимание покупателей, которые получают все больше каталогов. По оценочным данным, каждое американское домохозяйство ежегодно получает по 140 каталогов и газетных вкладышей3. Некоторые торговцы используют в своей практике приемы, вводящие потребителей в заблуждение, а то и просто прибегают к обману. В связи с этим правительство США издало ряд постановлений, регулирующих порядок возврата товара и уведомление получателей в случае задержек с поставками. Наконец, чтобы разработать, напечатать и разослать каталог, требуется время, в связи с чем торговцы не имеют возможности адекватно реагировать на новые тенденции в развитии спроса и изменения в моде. Телевизионная торговля. Сегодня более 60 млн потребителей США имеют доступ к торговым телесетям4. Крупнейшими из них являются Ноте Shopping Network и QVC. На этих телеканалах 24 часа в сутки идет реклама компьютеров, меховых пальто, бриллиантовых и циркониевых украшений, фарфоровых пепельниц и т п., а зрители заказывают понравившиеся товары по телефону, оплачивая покупку кредитными карточками. Товар доставляется на дом в течение 24 часов. Главная проблема телевизионной» торговли состоит в том, что только 20 % потенциальных телезрителей хотя бы мельком поглядывают на экран. Чтобы расширить зрительскую аудиторию, реклама идет вперемежку с развлекатель- ными программами, отдельным категориям товаров предоставляется определенное эфирное время, чтобы покупатели, которым необходим конкретный продукт, знали, когда им включать телевизор. Интерактивная электронная торговля. Интерактивная электронная торговля представляет собой электронную систему, позволяющую покупателям общаться с продавцом с помощью телевизора и телефона или компьютера. Интерактивность — основное достоинство данной формы розничной торговли. В системе Prodigy, например, потребители с помощью компьютера и модема соединяются с базой данных розничного торговца. Как правило, за пользование системой они вносят ежемесячную плату. Интерактивная электронная торговля позволяет совершать покупки и по каталогам. В отличие от телевизионной торговли покупатели сами решают, что они хотят увидеть. Им не приходится ждать, пока товар будет представлен в телевизионном шоу. Интерактивная торговля — наиболее интересный и захватывающий новый подход к торговле. Правда, и тут существуют проблемы, и в частности низкое качество изображения в ходе представления товара. И все же технологические препятствия со временем будут преодолены. Уже сегодня крупнейшие розничные торговцы, кабельные телесети и телекоммуникационные компании создают совместные предприятия, занимающиеся интерактивной электронной торговлей. личные продажи. В 1995 г. объем личных продаж превысил в США $ 15 млрд5. Этим способом чаще всего продают косметику и духи, украшения, пылесосы и другую бытовую технику, кухонную утварь, ювелирные изделия, деликатесные и диетические продукты питания, энциклопедии и обучающие материалы. Примерно три четверти личных продаж совершаются на дому, 12 % — на рабочем месте, 8 % — по телефону. Практические все 5,5 млн американцев, занимающихся личными продажами, — независимые агенты. Они не получают заработную плату в специализированных фирмах, а являются дистрибьюторами, которые закупают у этих фирм товары и перепродают их потребителям. 80 % торговых агентов работают неполный рабочий день (менее 30 часов в неделю). В большинстве случаев покупателем такого агента может стать кто угодно. Однако некоторые компании (например, Avon) распределяют своих агентов по территориям, и каждый из них может регулярно контактировать с «подведомственными» ему домохо-зяйствами. Около 20 % личных продаж совершаются на специально организованных вечеринках. В этом случае продавец убеждает одного домовладельца устроить званый вечер и пригласить на него друзей или коллег по работе, которым и будет продемонстрирован товар, за что хозяин или хозяйка получает специальный подарок или денежное вознаграждение. Две трети всех личных продаж происходят в рамках многоуровневых торговых сетей. Основу такой сети образуют основные дистрибьюторы, приглашающие поработать под своим началом желающих заработать. Чаще всего «основные» закупают товар в фирме и перепродают его коллегам, находящимся на более низких уровнях пирамиды; иногда они получают процент со всех сделок, совершенных подчиненными дистрибьюторами. торговые автоматы — это механические устройства, с помощью которых осуществляются продажи продуктов питания или других товаров за наличные или по кредитным карточкам. В США таким образом ежегодно продается товаров на $ 20 млрд, однако подавляющее большинство составляют холодные и горячие напитки, еда, сласти и сигареты. Использование автоматов для продажи более дорогих товаров активно практикуется в Европе и Японии. Например, у французских розничных торговцев существует мода устанавливать рядом с магазином торговые автоматы, обслуживающие покупателей 24 часа в сутки. Торговля услугами Фирмы, о которых шла речь до сих пор, предлагают покупателям реальные, осязаемые товары. Но в настоящее время, в связи с обострением конкурентной борьбы, многие организации, предлагающие клиентам услуги, — банки, больницы, оздоровительные центры, врачи, адвокаты, центры развлечений и университеты, изначально не причислявшие себя к торговле в розницу, начинают применять ее принципы, чтобы привлечь к себе новых покупателей и удовлетворить их потребности. К числу фирм, предлагающих услуги, относятся компании, занимающиеся прокатом автомобилей (Hertz, Avis}, ремонтом и сервисным обслуживанием (Jiffy Lube, Midas), фитнес-центры (fazzercise), центры по уходу за детьми (Kindercare, Gymboree), отели и мотели (Holiday Inn, Marriott, Days Inn), строительные и ремонтные компании (Chemlawn, Mini Maid, Roto-Rooter), фирмы,  специализирующиеся на ведении налоговой отчетности потребителей (Н & R Block). Большинство из них предлагает ограниченный набор услуг (как специализированные магазины), другие оказывают услуги на дому, третьи — в торговых центрах. Многие компании, занимающиеся предоставлением услуг, являются франчайзерами общенационального масштаба. Подробнее о торговле услугами рассказывается в гл. 17. ФОРМЫ СОБСТВЕННОСТИ В первой части этой главы мы рассказали о классификации розничных торговцев в соответствии с элементами торговли-микс (т е по разнообразию и глубине ассортимента товаров и услуг, предлагаемых покупателям). Другой основной критерий отличия одних розничных торговцев от других — форма собственности. Обычно выделяют три типа торговцев 1) независимые учреждения с единственным магазином, 2) корпоративные торговые сети, 3) организации, использующие франшизы Независимые учреждения с единственным магазином Более 90 % всех американских розничных торговцев имеют один-единствен-ный магазин, но на их долю приходится менее половины всех розничных продаж. И все же розничная торговля остается одним из немногих секторов экономики, в которых частные предприниматели не только борются за выживание, но и процветают В 1992 г в США было открыто 60 тыс новых торговых фирм, многими из которых управляют сами владельцы, что позволяет им напрямую контактировать с покупателями и быстро реагировать на их потребности Мелких розничных торговцев не сдерживают никакие бюрократические ограничения, накладываемые на расположение магазина или тип продаваемых товаров. С одной стороны, розничные торговцы, имеющие единственный магазин, адаптируют свои предложения к потребностям местных покупателей. С другой — крупные торговые корпорации благодаря своим размерам добиваются низких закупочных цен и предоставления рекламной поддержки производителей. Кроме того, крупные торговые сети имеют сильную управленческую базу, в них работают сотрудники, специализирующиеся на конкретных видах розничной деятельности. Небольшим фирмам обычно приходится положиться на способности владельца-менеджера, ответственного за весь спектр принимаемых решений Корпоративные торговые сети Корпоративная торговая сеть состоит из десятков и сотен торговых точек, принадлежащих одному собственнику Как правило, в таких сетях часть решений (в основном касающихся построения и выполнения стратегии) принимается централизованно Размеры розничных торговых сетей варьируются от двух торговых точек до корпораций, имеющих более 1000 магазинов (Safeway, Wat-Mart, Kmart и J.C. Реппеу). В США 500 торговых сетей имеют более 100 магазинов, однако на их долю приходится более 30 % в общем объеме розничных продаж Корпоративные сети безусловно обладают рядом преимуществ, но вместе с тем некоторые из них забюрократизированы, и даже самые талантливые их менеджеры, ограниченные многочисленными правилами, не имеют возможности реализовать свои способности. Часто случается так, что все магазины сети предлагают один и тот же ассортимент товаров и услуг, который может не соответствовать потребностям местных рынков Многие сети розничных магазинов являются подразделениями более крупных корпораций или холдингов. Зачастую происходит так, что, приобретая сеть магазинов, корпорация начинает быстро расти Многие корпорации не вмешиваются в деятельность торговых сетей, позволяя им функционировать самостоятельно Другие, напротив, полностью интегрируют приобретенные магазины, изменяя даже их названия Одно время существовали опасения, что корпоративные торговые сети в конце концов вытеснят независимых розничных торговцев. Например, Wat-Mart и другие сети магазинов низких цен преследуют стратегию открытия новых магазинов на окраинах небольших провинциальных городов, имеющих население от 25 000 до 50 000 человек. Они предлагают широкий выбор товаров по значительно более низким ценам, чем местные розничные торговцы. Кроме того, работу в таких магазинах получают 200-300 местных жителей. Благодаря масштабу оборота и эффективным системам распределения, корпоративные сети позволяют себе устанавливать невысокие цены, что вынуждает некоторых местных торговцев уйти из бизнеса, а также изменяет структуру местного сообщества Однако шансы на успех имеют и местные розничные торговцы, предлагающие товары и услуги, недоступные в «больших» магазинах, так как когда открывается крупный магазин низких цен, он привлекает внимание многих жителей близлежащих районов Франчайзеры Франшиза — это договор между двумя сторонами, франчайзером (владельцем, лицензиаром) и франчайзи (получателем, лицензиатом), по которому получатель франшизы получает право содержать магазин, название и организация которого разработаны и поддерживаются лицензиаром В Америке приблизительно одна треть всех розничных продаж совершается компаниями, работающими на основе франшизы К числу франчайзинговых сетей относятся Budget Rent A Car, Асе Hardware, Holiday Inn, 7-Eleven, Midas По договору франшизы получатель выплачивает владельцу фиксированную ежегодную плату плюс определенный процент с продаж, а взамен получает право открыть магазин в указанном месте. Получатель франшизы также обязуется вести дело в соответствии с правилами, предписанными владельцем Последний оказывает помощь в размещении и строительстве магазина, разработке продаваемых товаров и / или услуг," обучении менеджеров и рекламе Чтобы франчайзи не нанес ущерба репутации, фирма-владелец франшизы следит за соблюдением единства ассортимента и качества товаров и услуг во всех магазинах. Франчайзинг представляет собой форму собственности, в которой делается попытка объединить интенсивную вовлеченность менеджеров, характерную для личного бизнеса, и эффективность централизованного принятия решений, присущую крупным сетям магазинов. Получатели франшиз заинтересованы в том, чтобы добиться успеха, так как вся прибыль (оставшаяся после уплаты процентов) достается им Лицензиар, со своей стороны, мотивирован на создание новых продуктов и систем, равно как и на стимулирование деятельности лицензиата, потому что он получает доход от их деятельности. Реклама, разработка новых товаров и систем — все это эффективно выполняет владелец, а затраты распределяются по всем получателям франшиз ВЫВОДЫ В этой главе мы рассмотрели различные типы розничных торговцев и характер основанной на элементах торговли-микс конкуренции. Классификация торговых фирм по элементам торговли-микс (разнообразию и глубине ассортимента, уровню сервиса, расположению, ценам и продвижению товаров) — наилучший способ разобраться в ситуации на розничном рынке. За последние 30 лет на розничных рынках США появилось много новых торговых институтов К традиционным формам розничной торговли (супермаркетам, универмагам, магазинам низких цен и специализированным магазинам) прибавились «специалисты в категории», супермагазины, небольшие магазинчики, центры хозяйственных товаров, оптовые клубы, магазины, специализирующиеся на сниженных ценах и демонстрационные залы. Кроме того, значительный рост происходит и в сфере внемагазинной торговли — розничной продаже товаров покупателям посредством каталогов, личных продаж, телевидения, интерактивных электронных средств и торговых автоматов. В ответ на появление новых форм торговли изменяются и традиционные торговые институты. Например, универмаги стали больше ориентироваться на модную одежду, повысили уровень обслуживания Постоянный поиск новых способов удовлетворения потребностей покупателей — основное условие процветания торговых институтов в конкурентном мире розничной торговли. ВОПРОСЫ 1 Чем отличаются элементы торговли-микс традиционных магазинов низких цен и магазинов, специализирующихся на сниженных ценах? 2 Приведите примеры розничных торговцев, между которым существует взаимная конкуренция и конкуренция внутреннего типа 3 Стоит ли розничному торговцу, предлагающему дорогую модную одежду, начинать прямые продажи по кaтaлoгaм? 4 В чем разница между разнообразием и ассортиментом? 5. Как небольшой независимый розничный торговец может конкурировать с корпоративной торговой сетью? 6. Сравните и опишите отличия элементов торговли-микс небольших магазинчиков, традиционных супермаркетов, супермагазинов и оптовых супермаркетов. Выживут ли все эти продовольственные магазины в долгосрочной перспективе? Почему? 7. Некоторые владельцы универмагов и специализированных магазинов утверждают, что фирменные магазины — их основные конкуренты, другие не разделяют данной точки зрения. Приведите аргументы в пользу каждой из сторон. 8. Вы собираетесь открыть итальянский ресторан, для чего проводите анализ возможных конкурентов Кого, кроме владельцев других аналогичных ресторанов города, вы можете считать своими соперниками? 9 Одна и та же марка и модель компьютера продается в специализированном компьютерном магазине, магазине сниженных цен, «специалисте в категории» и оптовом супермаркете. В каждом из них для продажи компьютера применяются свои элементы торговли-микс. Почему? 10 Начиная с 1970-х гг., объемы продаж американских универмагов отстают от темпов роста розничных продаж. Внимание покупателей «отвлекают» специализированные магазины, «специалисты в категории» и фирмы, торгующие по почте. Сохранится ли эта тенденция и не приведет ли она к вымиранию нынешних универмагов? Почему? David P Schultz, «The Top 100 Specialty Stores», Stores, August 1993, p. 34; «Exec 100», Chain Store Age Executive, August 1993, p 26A Lynn Hayes, «The Catalog Age Report», Catalog Age, December 1992, pp. 59-61; «Mail Order Top 250», Direct Marketing, July 1992, pp 20-37 «Eight Threats to Direct Marketing», Target Marketing, April 1989, p. 47. Elaine Underwood, «Marketers, Retailers to Ride Home Shopping»s Highway», Brandweek, March 22, 1993, p 8, Seth Lubove, «Don»! Leave Home, Period», Forbes. October 28, 1991, pp 164,166 1993 Direct Selling Industry Survey (Washington, D.C.: Direct Selling Association, 1993), p 4 |
Похожие:
 | ОП. 03 Организация и технология розничной торговли. Экзаменационный материал предназначен для определения качества знаний и умений... |  | Рф от 15 сентября 2018 г. N 1092 "О внесении изменений в перечень мест размещения организаций розничной торговли или их обособленных... |
| Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах... | | Информационно-аналитическое обеспечение управления персоналом в компаниях розничной торговли |
| Информационно-аналитическое обеспечение управления персоналом в компаниях розничной торговли | | Для формирования Единой системы показателей муниципального образования и сбора данных по единому перечню показателей заполняется... |
| ... | | Администрация района обращает внимание индивидуальных предпринимателей и руководителей предприятий торговли и общественного питания... |
| Об утверждении Административного регламента исполнения Министерством экономического развития и торговли Камчатского края государственной... | | Распоряжение Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы от 30. 05. 2003 n 31 |