Российской Федерации Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение «Оренбургский государственный колледж»
Скачать 6.71 Mb.
|
Следующий метод манипуляции в рекламе подмена понятий. Известное понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься – от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится – человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла. Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).Использование метода подмена понятий можно проследить в рекламе различных продуктов и услуг, один из которых краска для волос фирмы Лореаль Париж. Первая картинка рекламного ролика, которую видит потребитель – роскошная девушка с насыщенным и красивым цветом волос, во время которого голос за кадром сообщает информацию: «Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно». В данном примере крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию. Также иллюстрирует метод подменяя понятий реклама авиакомпании LUFT-HANSA. Ролик включает в себя отрывки процесса перелета, которые сопровождаются словами: «Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС». В рекламе авиакомпании потребитель приравнен к «самому важному». Рекламный ролик следующего примера начинается так - вечерняя обстановке на кухне. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе на столе. Мужчина, сидящий за столом, произносит фразу: « Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье». В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету. Также в рекламе часто встречается метод – сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это – Ариэль». Метод сравнения так же используется в рекламе клея «Момент». Рекламный ролик показывает потребителю, как по очередности рвется бумага, падает посуда и разбивается стеклянная ваза, затем на первый план выходит мужчина со словами: «Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей момент клеит все». После для потребителя становится, очевидно, что клей момент выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями. Иллюстрирует данный метод и реклама компьютеров INTEL. На рекламном плакате которой присутствует текст: «Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума». В этом случае процессор компьютера сравнивается с мозгом человека, в результате которого создатели рекламы дают понять, что компьютеры INTEL стали умнее человека. Рассмотрим метод вживленной оценки. Основывается данный способ на том, что признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять. Метод вживленной оценки использует марка «Цептер» в рекламе фарфора слоган , которой гласит: «Благородный фарфор на каждый день». Прилагательное «благородный» означает исключительный по своим качествам, изяществу; отличающийся ценностью. При использовании в рекламном слогане этого признака, у потребителя не возникает желания оспаривать его или уточнять. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений. Следующий прием речевое связывание взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами "до того как", "перед тем как", "после того как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример манипуляции в беседе с помощью метода речевое связывание: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью. Примером из рекламы с использованием данного метода может служить реклама авиакомпании «British Airways». Потребитель видит красивые достопримечательности Лондона, а в это время картинка сопровождается текстом: «Куда бы вы ни летели, не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще». Тем саамы получается, что косвенное согласие на посещение Лондона получено. Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда информация открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала, использование метода просматривается в рекламном сообщении компании МЕРИ КЕЙ: «Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной». Скрытая информация, которую извлекает потребитель: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ. Метод импликатур используется в рекламе лака для волос PANTEN PRO-V, текст которой сообщает: «Придайте стиль здоровому блеску ваших волос»! Скрытая информация рекламного сообщения: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль, для чего необходим лак для волос PANTEN PRO-V. Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования "ложным выбором". Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, задается вопрос, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если человек убежден, что жизни на Марсе нет, он начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Данный метод используется в рекламе парфюма. Текст рекламного плаката содержит вопрос: «Какой твой Чарли?» В рекламе подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали. Метод задачи риторического вопроса. Перед потребителем ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. Пример использования риторических вопросов в рекламе можно проследить в рекламе туши MARGARET ASTOR, в ролике которой девушка задает вопрос потребителю: «Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа»? Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, потребитель соглашается и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: «Вы нашли ее». В итоге можно сказать, что на сегодняшнем рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности за счёт обращения знаниям и стереотипам, которые хранятся в сознании людей. В основе большинства сообщений информационно-психологическое воздействие рекламы носит характер манипулирования. Данное воздействие приводит к тому что, реклама вызывает у потребителя очень сильный интерес. Он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает то, что рекламируется, стремится, во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. После приобретения товар, услуга не всегда оправдывает ожидания потребителя, и как следствие многие не доверяют рекламе. Но, несмотря на это, манипулятивные методы в рекламе существовали и будут существовать всегда, уже на деле доказавшие свою эффективность в решении задач стимулирования спроса. Методы манипулирования настолько вжились в данную сферу, что воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщать интересы всех участвующих в ней сторон. Поэтому существует вопрос не использовать их или нет, а как использовать. Список литературы:
Влияние стериотипов на позиционирование товаров в различных культурах территориальных Кодякова Е.. ГАПОУ «ОГК» Руководитель Скороходова Е.А Понятие «стереотип», образованное от греческих слов στερεός – твердый и τύπος – отпечаток, пришло в социально-психологический лексикон из издательского дела. Так назывались печатные формы, использовавшиеся для многократного воспроизведения текста. Близкими по смыслу являются и другие полиграфические понятия – клише, штамп. Впервые понятие «стереотип» было введено известным американским журналистом У. Липпманом в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип «как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека». У каждого человека имеются образы, или шаблоны, которые помогают ему упростить сложную и запутанную информацию, получаемую из окружающей среды. Стереотипы подсказывают, какую информацию важно воспринимать или, наоборот, игнорировать. Также стереотипы позволяют быстро приспосабливаться к новым условиям жизни, видам деятельности. Вот пример полезного стереотипа: ребенок тянется к утюгу — утюг горячий — нужно остановить ребенка. Казалось бы, это такая мелочь, но, если бы люди каждый раз заново познавали и анализировали мир, отказавшись от стереотипов, человечество вполне могло бы не дожить до наших дней. В рекламе стереотипы позволяют потребителю и рекламодателю найти общий язык. Когда потенциальный покупатель видит женщину в белом халате со стетоскопом на шее, он сразу понимает: перед ним врач. Когда же на экране появляется молодой мужчина в костюме, с папкой и телефоном в руке — это, скорее всего, успешный бизнесмен или менеджер, а рекламировать будут услуги сотовой связи. Такой мир рекламы понятен и привычен. Стереотипными в рекламе могут быть не только люди, их отношения и их манера одеваться, но и жизненные ситуации, человеческие привычки, интерьеры домов и даже время суток, в которое выполняется то или иное действие. Кофе пьют утром, уборку делают за десять минут до прихода родителей, удовольствие ассоциативно связано с запахом цветов и тактильными ощущениями от прикосновения к шелку — перечислять можно бесконечно! Мир в рекламе не только стереотипен, но и идеализирован. Такой оторванный от реальности образ все чаще не прельщает, а раздражает потребителя. В лучшем случае, увидев очередную женщину (средних лет, привлекательную, но не красавицу, славянской внешности, со здоровым цветом кожи), которая вновь и вновь легким движением руки с улыбкой на лице моет окна, чистит плиту или стирает одежду, потенциальный покупатель теряет интерес к рекламе. В худшем — начинает возмущаться либо приевшимся стереотипом, либо неестественностью рекламы. Все больше людей недовольны такими штампами. Необходимо давать реалистичный портрет женщины в различных сферах жизни. Они должны быть не идеальными домохозяйками, отвоевавшими у мужчин право на самостоятельные заработки, а интеллектуально зрелыми личностями с разнообразными интересами и способностями. Впрочем, образа мужчины в рекламе это тоже касается. В Европе существует еще одна группа, недовольная своим представлением в рекламе, — это люди пожилого возраста. Критики в один голос заявляют, что образ смешных, беспомощных, капризных и косных стариков отталкивает большую часть потребителей. Однако России с рекламой, направленной на пенсионеров, повезло. В рекламе все они, хоть и принимают то или иное лекарство, выглядят бодро, говорят четко и имеют ухоженный вид, а реклама банков и вовсе радует целеустремленными, имеющими массу хобби пожилыми людьми. В мире сложились различные виды стереотипов, которые играют определенные роли. Целью моего исследования сравнение сложившихся стереотипов в российской и зарубежной рекламе. Первые для сравнения стереотип в России очень холодно. Подтверждение этому реклама Ауди (Рис. 1 - Реклама Audi Quattro «Любые условия – идеальные условия») со слоганом «Любые условия – идеальные условия». Эту благодатную тему плохих дорог и тяжёлых погодных условий автомобильные бренды используют довольно часто. Креативное агентство Instinct (BBDO Group) показало в рекламном ролике системы постоянного полного привода Audi Quattro настоящую русскую зиму. Главный посыл — эти системы идеально адаптируются к российской действительности, поэтому на Audi вы вернётесь домой к ужину в любой мороз и по любой дороге, а также прямая реклама что Audi Quattro создан для России.   Рис. 1 - Реклама Audi Quattro «Любые условия – идеальные условия» Также реклама, созданная для зарубежья, для европейцев тот же ролик (Рис. 2 - Реклама Audi Quattro), но слоган уже не тот «Добро пожаловать в территорию Quattro», понятие этого слогана обширное, этот автомобиль предназначен для любых стран, и любой автомобиль из этой серии. Нет точного уточнения для какой страны.  Рис. 2 - Реклама Audi Quattro Второй стереотип рассмотренные в России живут сильные духом люди. В преддверии Олимпиады, которая проходила в Сочи, спортивный бренд Nike запустил рекламную кампанию Play Russian (Рис. 3 – Реклама Nike Play Russian). На экране опять суровая русская зима, но главным объектом внимания на этот раз становится невероятная сила духа и стремление спортсменов к победе любой ценой. Одним словом, русская зима закаляет людей, делает их сильнее и позволяет играть по-русски. «Just do it – Play Russian» (Просто сделай это – играй Россия).  Рис. 3 – Реклама Nike Play Russian Тот же слоган Nike (Рис. 4 – Реклама Nike) использовал для своего спортивного бренда одежды. Здесь нет ни каких ограничений этот товар используется для всех.  Рис. 4 – Реклама Nike Третий стереотип выбранный в России плохие дороги. Реклама автомобиля Nissan Almera (Рис. 5 – Nissan Almera). Если автомобиль купят в России, значит, он будет ездить по плохим дорогам. Эту довольно очевидную мысль взяло себе на заметку сетевое рекламное агентство TBWA\Moscow в 2013 году и разработали кампанию для автомобильного бренда Nissan под названием «Забудьте о плохих дорогах». В ролике говорится что он создан специально для наших условий, т.е. в России плохие дороги.  Рис. 5 – Nissan Almera Есть (Ролик https://www.youtube.com/watch?v=6umvYkGqT6g) Тайландская реклама Nissan Almera там про бизнесмена и ничего не говорится про плохие дороги. Четвертый стереотип, взятый про нашу страну, что в России все вопросы решаются силой. Реклама смартфона Huawei Honor 3 «Телефон для России». Невероятную популярность ролик приобрёл благодаря истории о типичных русских бандитах из 90-х, пытающихся «выбить» информацию из молодого человека в офисной одежде. Во время разборки клерка окунают в чан с водой, но разговор по понятиям прерывает телефонный звонок. Смартфон в кармане жертвы оказался водонепроницаемым, что вызвало интерес у главаря банды. В результате разборка заканчивается фотосессией. В других странах обычная реклама телефона ее функции. Т.е. он диктует его свойства и функции. (Ролик https://www.youtube.com/watch?v=XZa4n2lrFZw) Пятый стереотип русские бабушки не дадут замёрзнуть и проголодаться (Рис. 6 - Реклама Lay’s. From Russia от бабушки Lay’s. From Russia от бабушки). В 2011 году рекламное агентство BBDO Moscow запустило рекламную кампанию чипсов Lay's со вкусом малосольных огурцов и укропа. Её лицом стал бывший капитан российской сборной по футболу Андрей Аршавин. В ролике рассказывается о том, как бабушка прислала любимому внуку Андрюше в далёкую Великобританию тёплую спортивную форму и картошечку с огурчиками и укропом.  Рис. 6 - Реклама Lay’s. From Russia от бабушки И реклама в других странах тот же Lay's и теперь рекламирует футболист Месси эти же чипсы. Заботы в этом ролике не видно, только что на протяжение его пути все берут чипсы.   Рис. 6 - Реклама Lay’s Из изученных выше реклам, можно сделать вывод, что стереотипы у каждого народа сложились свои они сильны, и разрушить их нет возможности, да и не имеет смысла. Они помогают продвигать бренд на своем определенном рынке услуг. Тем самым делая свою рекламу в каждом регионе уникальной. Список литературы
|
Похожие:
 | Молодежь XXI века: проблемы, перспективы: материалы областной студенческой научно-практической конференции (27 апреля 2016 года)... |  | «оренбургский автотранспортный колледж имени заслуженного учителя российской федерации в. Н. Бевзюка» |
| Государственное профессиональное автономное образовательное учреждение «сабинский аграрный колледж» | | Заказчик: Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Башкирский агропромышленный колледж (бывшее государственное... |
| Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение мурманской области | | Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение мурманской области |
| Государственное профессиональное образовательное автономное учреждение ярославской области | | ... |
| Государственное профессиональное образовательное автономное учреждение ярославской области | | Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение республики башкортостан |