4.3.Модифицирующие инновации.
Модифицирующие инновации – решения, представляющие собой существенные изменения (усовершенствования) базисных нововведений (например: катушечный магнитофон – кассетный магнитофон). Модифицирующие нововведения призваны улучшить характеристики пионерных моделей, не изменяя принципов, лежащих в основе их создания.
1.Внедрение товара на рынок.
Эта стадия начинается с первым выходом нового товара на рынок, связана с освоением производства, ростом продаж и наращиванием экономического результата. Производитель должен приложить усилия, чтобы потребитель решился протестировать новый продукт. Маркетинговая стратегия на данной стадии должна быть направлена на информирование потребителей, на их убеждение купить новый продукт, создание большего числа торговых точек. На этой стадии необходимо спрогнозировать цену и объем производства нового продукта.
2.Стадия роста жизненного цикла товара.
Если инновация удовлетворяет интересы рынка, то ее сбыт существенно возрастает, быстро покрывает издержки, и новый товар становится источников прибыли. Рекламная поддержка продвижения нового товара на этой стадии требует больших затрат, т.к. увеличивается конкуренция. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. На этой стадии заметен рост прибыли. Для удлинения этой стадии производителю необходимо использовать такие стратегии, как:
Повышение качества инновации
Проникновение в новые сегменты рынка
Использование новых каналов распределения
Использование рекламы, ориентированной на приобретение
Своевременное снижение цены
3.Этап зрелости
На стадии зрелости борьба за долю рынка становится очень “острой” и в стратегии предприятия преобладают “оборонительные” действия. Данный этап жизненного цикла товара можно продлить за счет модификации:
Рынков, когда предприятие пытается привлечь новых потребителей путем развития новых рыночных сегментов; дополнительных усилий по продвижению товара; изменений в позиционировании, нацеленных на наиболее привлекательные сегменты рынка
Продукта, когда предприятие пытается привлечь новых потребителей, которые ранее предпочитали продукцию конкурентов, что достигается за счет улучшения качества и внешнего вида продукции
Комплекса маркетинговых мероприятий, когда предприятие стимулирует сбыт, что достигается снижением цены, разработкой более действенной рекламной кампании, заключением льготных сделок с продавцами, выпуском купонов со скидками, переходом на более дешевые каналы распределения.
4.Этап спада.
Данная стадия характеризуется снижением объема продаж, снижением эффективности. Происходит моральное устаревание продукции из-за появления на товарном рынке нового, заменяющего продукта, и, как следствие, падает спрос и снижаются продажи. Это побуждает или модернизировать продукт, или полностью заменить его.
В таблице 6 представлены виды маркетинговых исследований, применяемых на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к категории модифицирующих инноваций.
Стратегии(PLC)
Характеристики
|
Этап выведения товара на рынок
|
Этап роста
|
Этап зрелости
|
Этап спада
|
Продукт
|
Crowd sourcing
Customer visits
Emphatic design
|
Product development
Quality function deployment
|
Product development
Quality function deployment
|
Business Analysis
|
Цена
|
Crowd sourcing
Customer visits
|
Competitors sourcing
|
Competitors sourcing
|
Decrease prices
|
Распространение товара
|
Open-innovation
|
Stimulate distribution
|
Stimulate distribution
|
Business Analysis of identifying unprofitable outlets
|
Реклама
|
Lead users
|
Build awareness
|
Emphasize on advantages
|
Concentrate on cheaper advertising channels
|
Стимулирование сбыта
|
Prototype testing
|
Increase sales promotion: open new outlets
|
Switching the brand
|
Decrease sales promotion activities
|
Таблица 6. Маркетинговые исследования на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к модифицирующим инновациям/ Самостоятельное исследование
Таким образом, был проведен анализ инструментов для реализации маркетинговых стратегий на каждом этапе жизненного цикла товара. Было выявлено, что для каждой стадии жизненного цикла товара существуют свои маркетинговые инструменты, позволяющие эффективно продвигать новый продукт.
|
