Глава 4. Реализация маркетинговых стратегий и инструменты их анализа для контроля инноваций.
Успешная реализация маркетинговых стратегий зависит от множества факторов, в том числе от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт. В данной главе будут рассмотрены особенности применения маркетинговых стратегий для продуктов с различным уровнем инноваций и находящихся на разных этапах жизненного цикла.
4.1.Последовательные инновации
Продукты, относящиеся к категории последовательных инноваций, имеют свои особенности при продвижении на каждом этапе жизненного цикла товара. Это решения, представляющие собой незначительные изменения базисных нововведений.
1.Этап выведения товара на рынок.
На данном этапе на рынок выводится товар, основанный на существующих технологиях, который улучшает современные продукты на рынке за счет своих особых, новых характеристик.
Обычно здесь происходит генерация идей и прогнозирование критических событий.
Цена на подобные продукты на этапе выведения на рынок обычно немного выше средних, поскольку продукт обладает неповторимыми характеристиками, что делает его привлекательным в глазах потребителей.
Что касается распространения товара на рынке, происходит избирательное распределение, направленное на взаимодействии с теми потребителями, которые будут заинтересованы в покупке нового продукта.
Рекламные мероприятия направлены на повышение осведомленности о продукте, среди дилеров и ранних последователей.
Кроме того, на данном этапе происходит активное стимулирование сбыта, поскольку продукт должен охватить максимум рынка, что повысит его узнаваемость среди уже существующих продуктов.
2.Этап роста.
Продукт, относящийся к категории последовательных инноваций и находящийся на этапе роста жизненного цикла, необходимо снабжать дополнительными, еще более усовершенствованными характеристиками, предлагать дополнительные услуги и гарантии. Это могут быть незначительные технические или внешние изменения в продуктах, оставляющие неизменными конструктивное исполнение и не оказывающие достаточно заметного влияния на параметры, свойства, стоимость изделия, а также входящих в него материалов и компонентов. А также расширение номенклатуры продукции за счет освоения производства не выпускавшихся прежде на данном предприятии, но уже известных на рынке продуктов, с целью удовлетворения текущего спроса и увеличения доходов предприятия.
На данном этапе на продукт устанавливается цена, которая позволит ему удержаться на рынке в течении длительного времени и быть конкурентоспособным.
Поскольку продукт начинает все больше приобретать популярность, необходимо применять интенсивное рыночное распространение.
Рекламные действия на данном этапе должны быть направлены на повышении интереса к продукту на массовом рынке.
3.Этап зрелости.
На этапе зрелости продукт с последовательными инновациями необходимо снабжать новыми атрибутами, свойствами, которые повысят его конкурентоспособность. Обычно к моменту наступления этапа зрелости продукта, его новые поначалу характеристики уже скопированы конкурентами, потому для сохранения продукта на рынке важно снабжать товар новыми характеристиками.
На этапе зрелости продукт обычно имеет цену, равную ценам конкурентов или немного выше, если товар обладает неповторимыми характеристиками.
4.Этап спада.
На этапе спада жизненного цикла товара, относящегося к категории последовательных инноваций, происходит постепенный отказ от “устаревшего” продукта, компания-производитель замещает его новым продуктом. На данном этапе сокращается цена, масштаб рекламных кампаний и замедляется стимулирование сбыта.
Далее в таблице 4 представлены виды маркетинговых исследований, применяемых на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к категории последовательных инноваций.
Стратегии(PLC)
Характеристики
|
Этап выведения товара на рынок
|
Этап роста
|
Этап зрелости
|
Этап спада
|
Продукт
|
Concept testing
|
Product development(packaging, colours)
Conjoint studing
|
Product development(packaging, colours)
Conjoint studing
|
Focus groups
|
Цена
|
Focus groups
Survey research
|
Competitors sourcing
Conjoint studing
|
Competitors sourcing
Conjoint studing
|
Focus groups
|
Распространение товара
|
Concentrate on mass market
|
Stimulate distribution
|
Stimulate distribution
|
Conjoint studing
|
Реклама
|
Active advertising campaign
|
Build awareness
Image advertising
|
Emphasize on advantages
|
Concentrate on few traditional advertising channels
|
Стимулирование сбыта
|
Increase sales promotion: open new outlets
|
Using bonus-programms, programs of customer loyalty
|
Switching the brand
|
Decrease sales promotion activities
|
Таблица 4. Маркетинговые исследования на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к последовательным инновациям/ Самостоятельное исследование.
|
