Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 0.91 Mb.
|
Глава 3. Стратегии продвижения новых продуктовВ большинстве случаев планирование проведения конкретных маркетинговых исследований зависит от выбранной стратегии продвижения нового продукта [9, c.187]. Поэтому важно в контексте данной работы рассмотреть существующие стратегии продвижения новых продуктов и определить, какие маркетинговые исследования наиболее эффективно применять при выбранной стратегии продвижения. Также будут рассмотрены стратегии на базе модели PLC и другие используемые стратегии (прил. 3). Кроме того в прил.4 рассмотрены примеры применения таких стратегий различными современными компаниями. Специалисты по брендингу утверждают, что используемые стратегии продвижения товара на каждой стадии его жизненного цикла обязательно должны варьироваться [4, стр.128-130]. Используемые стратегии продвижения товаров будут оцениваться по пяти параметрам: продукт, цена, распространение товара, стимулирование сбыта, реклама. Выбор данных критериев не случаен. Для комплексного анализа положения продукта на рынке, необходимо рассмотреть, помимо самого товара и его характеристик, также каналы взаимодействия с потребителем (распространение товара, используемые рекламные кампании, применяемые мероприятия по стимулированию сбыта) [3, стр.318]. 3.1. Стратегическое планирование на основе модели PLC.Существуют стратегии продвижения товаров, основанные на принятие во внимание жизненного цикла товара. Это называется модель PLC (product life cycle). Используемая модель зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится в данный момент продукт. Теория жизненного цикла товара была предложена в 60-х годах Т. Левитом. Эта концепция предполагает изменение стратегии управления маркетинговой деятельностью компании в зависимости от того, на каком этапе своего существования на рынке находится товар. Согласно данной концепции, каждый товар имеет свою длительность существования на рынке, однако все товары проходят одни и те же стадии своей рыночной жизни. Концепция ЖЦТ анализирует сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга и т. п. с момента поступления товара на рынок до его снятия. Как известно, существует 4 этапа жизненного цикла товара: этап внедрения товара на рынок, этап роста спроса на товар, этап зрелости товара, этап спада спроса на товар. Как видно из рисунка 5 на этапе роста и зрелости достигаются самые высокие уровни прибыли и продаж.  Рисунок 5. Жизненный цикл товара/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations, c.48 Далее рассмотрим более подробно, как отличаются стратегии продвижения на разных этапах жизненного цикла товара.
Данный этап начинается с момента поступления товара в продажи. Основные усилия по продвижению товаров направлены на привлечение потребителей. Рассмотрим используемые маркетинговые стратегии на данном этапе, относительно ценообразования и продвижения товаров.
Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах[11,стр. 87].
Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли [11, стр.87].
Компания устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли [11, стр.87]. Некоторые успешные западные компании использовали так называемую “яблочную стратегию”(apple policy) [11, стр.85]. Суть данной стратегии заключается в намеренном стремлении не занимать лидирующие позиции на рынке, а быть на втором месте. В таком случае, возможно избежать резких непредвиденных ситуаций на рынке, поскольку в первую очередь они отразятся на деятельности лидирующей компании, а фирмы, не столь популярные, смогут скорректировать свою рыночную стратегию и подстроиться под непредвиденные изменения рынка.
Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. Далее рассмотрим стратегии маркетинга на этапе роста спроса на товар [11, стр.89].
К примеру, компания Swarovski известна производством ювелирных изделий. В 2013 году была запущена парфюмерная линия Swarovski и выпущен женский аромат “Aura”. Это позволило компании выйти на новые сегменты рынка и расширить аудиторию.
К примеру, компанию Coca-Cola снижает цены на свою продукцию в летний период, что привлекает новых потребителей и помогает удерживать старых.
В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости продукта. Повремени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Рассмотрим подробнее стратегии продвижения товаров на этапе зрелости [11, стр.90]:
1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром. 2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки. Например, компания Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям. 3. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, компания Pepsi-Cola пытается переманить потребителей Coca-Cola различными методами (с помощью использования знаменитостей в своих рекламных кампаниях с целью повысить доверие потребителей, установления более низкой цены и т.д.) Увеличение интенсивности потребления одним потребителем достигается за счет использования следующих стратегий [11, стр.91]:
Таким образом, были выявлены 3 основных стратегии продвижения товаров на этапе зрелости. Рассмотрим пример использования стратегии “модификация рынка” на примере такого продукта, как нейлон [11, стр.92]. Изначально, нейлон использовали в военных отраслях: из него производили парашюты, веревки, канаты и др. Затем были открыты дополнительные свойства нейлона, что позволило использовать нейлон для производства трикотажных чулочных изделий для женщин. Поскольку нейлоновые чулки стали новинкой на рынке в свое время, они пользовались огромным спросом. Затем спрос на продукт перестал расти, поскольку чулки перестали быть новинкой. Для увеличения продаж, производители разработали стратегию продвижения относительно того, на какой стадии развития продукт находится на определенный момент. Были предприняты следующие мероприятия (табл.3):
Таблица 3.Пример использования стратегии PLCна примере нейлона/ Levitt Theodore. Exploit the product life cycle. с. 81
Процесс спада спроса на товар объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей, что приводит к снижению цен и сокращению прибыли. Рассмотрим стратегии продвижения товаров на данном этапе [11, стр.93]. 1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке. 2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. 3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши. 4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств. 5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой. Известно, что компания Nokia (первоначально она называлась NokiaAb) изначально имела пять основных видов деятельности: производство резиновых изделий, кабелей и электроники, переработка древесины и выработка электроэнергии. С годами к ним добавилось несколько второстепенных, например, производство охотничьих ружей, пластиков и химических материалов. Было принято решение сосредоточиться на более прибыльной нише: производство электроники, и отказаться от производства остальных товаров. В 1987 году основным бизнесом компании становится бытовая электроника, в частности, фирма стала третьим по величине производителем телевизоров в Европе. |
Похожие:
 | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |