Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Приложения. Приложение 1. Диаграмма Ганта для создания нового продукта (таблица)/ Самостоятельное исследование Приложение 2. Диаграмма Ганта для создания нового продукта (график)/ Самостоятельное исследование Приложение 3. Современные стратегии продвижения новых продуктов. Существующая модель PLC подверглась критике со стороны специалистов в сфере брендинга. Это подробно описывают руководители американской компании “J. Walter Tompson Company” Nariman K. Dhalla и SoniaYuspeh в своей статье “Forget the product life cycle concept” в 1976 году. Таким образом, был разработан новый подход к продвижению товаров, не принимающий во внимание жизненный цикл товара. Сторонники данного подхода считают, что стратегии продвижения товара относительно его жизненного цикла устарели и не являются эффективными [6, стр.102]. Некоторые специалисты утверждают, что управление продуктом на рынке будет гораздо лучше, если будет проведен полноценный анализ рыночной среды и характеристик самого продукта, в ходе чего будет принято решение о том, стоит ли продолжать продвигать продукт и как лучше это сделать. Не так давно, один из американских производителей продвигал воск для обработки деревянных поверхностей. После периода роста, объем продаж этого продукта достиг максимума. Маркетинговые исследования позволили выявить, что дополнительное использование телевизионной рекламы поможет компании восстановить продажи. Однако, руководство компании сделало вывод о том, что денежные средства выгоднее потратить на разработку и запуск нового продукта [6, стр.102]. Но необходимо развивать новый продукт, рекламировать его среди потребителей, на что у компании не было средств. Одновременно с этим, старый продукт резко сократил свои продажи. В результате компания понесла убытки, поскольку воспользовалась стратегией продвижения, основанной на жизненном цикле товара. Это является примером того, что не все стратегии продвижения могут быть успешными для каждого предприятия. Известно, что продолжительность различных жизненных циклов для разных товаров варьируется. Также на продукт могут оказывать влияние и внешние факторы: мода, сезонность, предпочтения потребителей, рыночная ситуация, что не учитывается в стратегиях продвижения товаров относительно их жизненного цикла. Это является недостатками данной стратегии. Именно поэтому многое бренды ушли с рынка, используя некорректную стратегию продвижения в свое время. На рисунках 1,2,3 представлены графики, демонстрирующие влияние внешних факторов (стиля, моды, предпочтения потребителей) на продажи товаров с течением времени. Рисунок 1. Влияние стиля на продажи товара с течением времени/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations, c.129 Рисунок 2. Влияние моды на продажи товара с течением времени/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations, c.129 Рисунок 3. Влияние предпочтения потребителей на продажи товара с течением времени/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations, c.129 Известны примеры таких продуктов, которые начинают пользоваться спросом на этапе зрелости (например, алкоголь десятилетней выдержки) и затем становятся все более ценными. В таких случаях стратегия продвижения относительно жизненного цикла товара не будет работать [6, стр.102]. Существуют и другие продукты, которые в течение длительного времени пользуются спросом: автомобили, радиоприемники, безалкогольные напитки, косметические средства. Жизненные циклы этих продуктов отличаются от остальных. Существует огромное количество компаний, которые преуспели в продвижении своих товаров, отказавшись от стратегии продвижения относительно жизненного цикла товаров. Немецкий бренд Listerine Antiseptic, производящий ополаскиватели для полости рта, достиг максимальной рыночной доли несмотря на сильную конкуренцию и новинки, выпускаемые конкурентами. Компания Marlboro стала лидером на рынке сигарет с фильтром, за счет принятия решения о выпуске основного продукта с различными вариациями. Напиток Seven-up несколько лет назад использовался исключительно как ингредиент для приготовления различных коктейлей, из-за чего продукту было сложно увеличить продажи. После разработки нужной стратегии, бренд стал позиционироваться как напиток для утоления жажды и занял позицию против Кока-колы и Пэпси, что добавило ему популярности. Существуют и другие компании, добившиеся успеха, используя стратегии “Интеллектуального маркетинга”, а не стратегию продвижения относительно жизненного цикла товара: обезболивающее Anacin, пиво Budweiser, зубная паста Colgate, витаминно-минеральный комплекс Geritol, кофе Maxwell House, Planter’speanuts, стиральный порошок Tide. Если бренд широко известен и продукция под этим брендом имеет конкурентоспособную цену, а также определенные преимущества, которые являются значимыми для значительной части потребителей, то тщательно разработанная маркетинговая стратегия будет стимулировать продажи независимо от того, сколько времени бренд существует на рынке. Одним из основных недостатков стратегии относительно жизненного цикла товара является то, что специалисты переоценивают процесс внедрения новых продуктов. В ситуации, когда продукт находится на стадии спада спроса обычно рекомендуется задуматься над созданием и выпуском совершенно другого, нового продукта [6, стр.103]. Однако, в некоторых случаях выгоднее является принятие мер по повышению продаж старого продукта. Кроме того, в большинстве случаев, новый продукт часто переключает все внимание на себя, в то время как старым продуктам не уделяется должного внимания. Создание и выпуск нового продукта на рынок – это, безусловно, важный процесс для компании, позволяющий привлечь новых потребителей, увеличить прибыль. Но не стоит забывать о работе над уже существующими продуктами, поскольку именно они сейчас занимают определенные позиции на рынке и возможность получения большей прибыли обычно зависит от них. Нерационально вкладывать огромные денежные средства в создание бренда, а затем прекратить работу над ним и тратить средства на создание другого нового бренда снова. Основной задачей компании должно стать создание национальной франшизы для нескольких ключевых брендов через интеллектуальный маркетинг. Руководство компании должно найти подход, который поможет позиционировать бренд среди значительной части потребителей, оценить различные варианты его развития и предвидеть возможности или угрозы , которые могут стоять перед брендом . Такой подход может быть достигнут путем объединения стратегических и маркетинговых исследований [6, стр.104]. Далее рассмотрим пример использования подобного подхода [6, стр.104]. Фирменный напиток “Dr. Pepper” имел свою небольшую, избранную группу лояльных потребителей, которые любили продукт за особый, немного горьковатый вкус. Однако, продажи данного напитка стали постепенно снижаться. Несмотря на советы маркетинговых консультантов, ориентированных на стратегию продвижения через жизненные циклы товара, управление компанией принимает решение не прекращать производство напитка. Вместо этого, было принято решение об расширении потребительского сегмента и увеличении числа потребителей. Результаты исследований показали, что существует один сегмент потребителей, который явно настроен против продукта. Это домохозяйки, выступающие за здоровое питание, здоровый образ жизни своей семьи. Становилось понятно, что они не будут приобретать данный продукт, следовательно члены их семьи также будут отказываться от приобретения напитка Однако, было выявлено, что горький вкус напитку придавали натуральные, растительные ингредиенты. Также это преимущество было отличительной чертой одного продукта компании, а не всех выпускаемых ею продуктов. Была выпущена новая рекламная кампания, основанная на здоровом питании и здоровом образе жизни, а также упоминающая натуральные ингредиенты, входящие в состав “Dr. Pepper”. В то же время, для того чтобы сохранить лояльных пользователей, были разработаны 30-секундные телевизионные ролики, подчеркивающие сильный вкус напитка. Также постоянно проводились исследования по выявлению мнения старых и новых потребителей о продукте. В результате компании удалось увеличить количество потребителей за счет привлечения нового сегмента – домохозяек, что привело к значительному увеличению спроса на продукт. Этот пример еще раз доказывает тезис о том, что не следует слепо действовать стратегии, которая привела к успеху несколько компаний. Вполне вероятно, что данная стратегия не будет успешна снова. Если бренд начал сдавать позиции, терять потребителей, то прекратить работу над развитием бренда следует только в случае, если это доказано в результате тщательного изучения рынка, а не из-за того, что продукт находится на последней стадии своего развития. Приложение 4. Примеры успешных современных стратегий продвижения новых продуктов. Рассмотрим несколько уникальных примеров использования различных стратегий продвижения новых товаров на рынок зарубежными кампаниями с целью выявления особенностей процесса продвижения новых продуктов в конкретных условиях. В ноябре 2007 года глобальная компания Cisco Systems Inc начинает производство нового маршрутизатора под кодовым названием Viking. Команда разработчиков столкнулась с множеством проблем при выводе на рынок недорогого, но мощного маршрутизатора для телекоммуникационных провайдеров. После кардинальных изменений в проектном плане, было принято решение резко увеличить скорость работы нового маршрутизатора, аналога которого еще не было на рынке. Предполагалось, что новый продукт не будет иметь конкурентов, что обеспечит ему успех. Однако, у компании был всего 1 год на создание и выпуск нового маршрутизатора, поскольку в противном случае их могли обогнать конкуренты. Было принято решение переместить производство в Тайвань, что поможет снизить расходы на создание продукта из-за недорогой производственной базы для высокоготехнологичного конечного продукта. Вместе с тем принято решение объединиться с тайваньской компанией FoxconnTechnologyGroup , чтобы произвести новый маршрутизатор. Был составлен контракт, согласно которому Foxconn производит продукцию, но продается продукт под брендом Cisco [4, стр.96]. Таким образом, работа по созданию новых высокотехнологичных маршрутизаторов была выполнена в срок. Продвижение продукта под брендом Cisco, заслужившему доверие потребителей, способствовало резкому увеличению спроса на новинку. Взаимодействие с исполнителем по контракту может быть еще одной эффективной стратегией продвижения нового продукта. Следующий пример – японская компания Nintendo, которая благодаря специализации на выпуске товаров из одной категории, приобрела мировую известность. История Nintendo началась в 1889 году.  Тогда компания называлась Marufuku и выпускала игральные карты Ханафуда в особом японском стиле в городе Киото (Япония) [4, стр.148]. В 1907 году компания поменяла своё название на NintendoKoppai и начала продавать свои карты уже за пределами Киото. В 1963 году Nintendo Playing Card Company Limited была переименована в Nintendo Company, Limited. В 1970-х годах, благодаря разработкам инженера Гумпэй Ёкои, в особенности его игрушке «The Ultra Hand», компания Nintendo приступила к созданию игрушек для детей и построила собственную игрушечную фабрику. Затем стали разрабатываться электронные игрушки. Они были достаточно новыми продуктами для того времени, по сравнению с традиционными игрушками, что позволило Nintendo получать большую прибыль. Следующим этапом развития компании были игровые автоматы. В 1978 году Nintendo создала подразделение, единственным направлением которого стало производство и продажа аркадных игр. В 1980 было создано первое портативное игровое устройство под названием Game&Watch (в СССР выпускались аналоги этого семейства игр, такие как «Ну, погоди!»). Устройство работало на часовых батарейках, в нём использовался простейший экран на жидких кристаллах и была одна встроенная игра. В 1980 году по просьбе президента компании Nintendo молодой дизайнер Сигэру Миямото разработал игру Donkey Kong. Главным героем игры был плотник, для отображения которого на экране использовались средства анимации, достаточные, чтобы он мог бегать, прыгать и подниматься по лестнице. Сначала главного героя назвали Jumpman, но потом Миямото придумал ему имя — Марио, в честь главы одного из офисов Nintendo, Марио Сегали. Главной целью Марио было спасение девушки от гориллы Donkey Kong, сидящей на самом верху игрового экрана. Сначала игра Donkey Kong была отрицательно воспринята американскими дистрибьюторами аркадных автоматов. Американцы просто не смогли понять, что пыталась продать Nintendo. Но как только люди смогли поиграть в игру, ситуация кардинально изменилась: продажи игровых автоматов с DonkeyKong взлетели до невиданных высот. Игра была абсолютным хитом как в Японии, так и в США. В 1983 году на игровых автоматах появилась игра Mario Bros., в которой Марио уже предстал перед игроками в качестве водопроводчика и стал героем собственных полноценных приключений. В 1983 году компания Nintendo выпустила в Японии свою первую 8-битную игровую приставку Family Computer (Famicom) и, как оказалось, самую успешную в то время — система в итоге заняла 90 % японского рынка. В 1985 году в США приставка вышла под названием Nintendo Entertainment System (NES). По прошествии нескольких лет после выхода NES в Америке, конкурентов у приставки практически не осталось. NES была абсолютным лидером продаж. Таким образом, использование высоких технологий для создания товаров в одном сегменте, для производства взаимодополняющих товаров помогло компании Nintendo стать лидером на рынке видеоигр и игровых консолей. Производители бутилированной воды Aguas Danon ede Argentina в Аргентине в 2002 году столкнулись с неблагоприятными событиями в экономической жизни страны [4, стр. 231]. Продажи бутилированной воды стали резко снижаться из-за установки качественного водопровода в домах. Компании требовалось повысить свои продажи за счет новых, инновационных продуктов. Однако, руководством компании было принято решение об изменении целевой аудитории. Компания стала производить бутилированную воду для детей, содержащую полезные микроэлементы и витамины. В результате чего продажи остались на прежнем уровне. Таким образом, придание новых свойств существующему продукту, смена целевой аудитории также может способствовать продвижению продукта на рынке. Можно сделать вывод о том, что выбор стратегии продвижения нового продукта зависит, в первую очередь, от свойств и характеристик самого продукта, от его целевой аудитории и положения на рынке. Кроме того, на выбор стратегии влияет то, каких целей компания хочет добиться от выпуска на рынок нового продукта.

Похожие:

	Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
	Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования		Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования