Заключение
В данной работе был проведен комплексный анализ проведения маркетинговых исследований для новых товаров.
Были рассмотрены факторы, которые влияют на популярность и успешность нового продукта, среди которых стоит отметить соответствие продукта ожиданиям потребителей, целенаправленность стратегических действий по разработке нового продукта, четкое планирование проведения работ по созданию нового продукта. Большинство таких факторов базируется на предварительном изучении рынка, что невозможно осуществить без проведения маркетинговых исследований.
Был проведен анализ инструментов маркетинговых исследований для продуктов разного уровня инновационности. Для incremental innovation эффективнее всего применять такие инструменты маркетинговых исследований, как Survey Research, Concept Testing, Conjoint Studies, Focus Groups. Для продуктов, относящихся к midrange innovation эффективными будут такие маркетинговые исследования, как Customer Visits, Empathic Design, Lead Users, Quality Function Deployment, Prototype Testing. Для высоко инновационных продуктов, аналога которых еще не существует, следует применять следующие инструменты маркетинговых исследований: Biomimicry, Market Intuition.
Были рассмотрены современные стратегии продвижения новых товаров, самые распространенных из которых, – стратегии на базе модели PLC.
Были проанализированы инструменты анализа маркетинговых стратегий для контроля инноваций на каждой стадии жизненного цикла товара. Выявлено, что для каждой стадии жизненного цикла товара существуют свои маркетинговые инструменты, позволяющие эффективно продвигать новый продукт.
На примере продвижения игровой приставки Sony PlayStation 3 был проведен анализ используемых маркетинговых исследований. Руководство компании Sony столкнулось с такой проблемой, как недостаточное соответствие продукта ожиданиям и потребностям потребителей. Результаты исследования еще раз подтверждают этот факт. Потребители быстро распознали слабые стороны продукта, после чего снизился спрос на PS3. Для того, чтобы продукт нравился пользователю, была проведена так называемая “работа над ошибками”, после чего компания выпустила новый, усовершенствованный продукт – PS4.
Проведенное исследование позволяет судить о важности маркетинговых исследований на этапе разработки нового продукта. Компания Sony использовала маркетинговые исследования, однако неверно интерпретировала их результаты. Результаты интервью показывают, что пользователи не в полной степени удовлетворены новым продуктом, поэтому во многих случаях отказываются от покупки.
Для предотвращения подобных ситуаций важно применять маркетинговые исследования. Они помогают предсказать возникновение неблагоприятных рыночных событий и предотвратить потери.
Список использованной литературы
Allen, K.R. (2003) Bringing New Technology to Market, Upper Saddle River: Prentice Hall.
Birgitta Sandberg (2008), Managing and marketing radical innovations: marketing new technology, Routledge, 288.
Cooper R. Winning at New Products: Creating Value Through Innovation/– 4th ed.-Basic Books,2011 – 408 стр. - Includes bibliographical references and index. – ISBN 978-0465025787
Dariush Rafinejad. Innovation, Product Development and Commercialization: Case Studies and Key Practices for Market Leadership, J. Ross Publishing, 2007.
De Luca, L. M. , Verona, G., and Vicari, S. Market Orientation and R&D Effectiveness in High-Technology Firms: An Empirical Investigation in the Biotechnology Industry. Journal of Product Innovation Management – 2010 – Vol. 27 - стр. 299-320.
Dhalla N.K., Yuspeh S. Forget the product life cycle concept/Harward Business Review, 1976. – стр.102-112
Gemser, G. and Lenders, Mark A.A.M. Managing cross – functional cooperation for New Product Development Success. Long Range planning – 2011 – Vol. 44 - стр. 26- 41.
Geoffrey A. Moore (1999) Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers: HarperBusiness.
Hall, Bronwyn H. and Beethika Khan (2003), Adoption of New Technology. New Economy Handbook, Amsterdam: Elsevier Science.
Kenneth B. Kahn (2012), The PDMA Handbook of New Product Development, Wiley; 3 edition
Levitt Theodore. Exploit the product life cycle. Harvard Business School Publishing, 1965. – стр. 81-94.
Massey, Graham R., Kyriazis, E. Interpersonal trust between marketing and R&D during new product development projects. European Journal of Marketing – 2007 - Vol. 41 No. 9/10, 2007 - pстр. 1146-1172.
Moats B.Marketing Plan for Sony Playstation 3. Introduction to Marketing. Business120. 2008. – стр.1-13
Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations. – 3rd ed. - Pearson/Prentice Hall, 2010. – xxvi, 538 стр. - Includes bibliographical references and index. – ISBN : 978-0-13-136491-2
Montoya-Weiss, M.M., Calantone, R. Determinants of new product performance: a review and meta-analysis. Journal of Product Innovation Management - 1994 - Vol. 11 Iss. 5 - стр. 397–417.
Tollin K., Caru A. Strategic market creation: a new perspective on marketing and innovation management /– Chichester: John Wiley & Sons, 2008. – 439.
Электронные ресурсы
Официальный сайт Sony Playstation в России http://ru.playstation.com/
|
