Тема 2. Современная парадигма маркетинга. Развитие маркетинга в России. Значение маркетинга
История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и основными ориентирами в рыночной деятельности компаний. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.
Концепция совершенствования производства: любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Концепция совершенствования товара: любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Концепция совершенствования сбыта (интенсификации коммерческих усилий): любой товар может быть продан, если для этого приложить коммуникационные усилия.
Концепция традиционного маркетинга: товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Концепция социально-этического маркетинга: качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Известны четыре альтернативные стратегические цели системы маркетинга.
Достижение максимально возможного потребления. Многие считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.
Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.
Достижение стратегических целей невозможно без достижения определенных тактических целей, включающих:
обеспечение требуемых потребителями характеристик товара;
повышение конкурентоспособности товара;
продление жизненного цикла товара;
разработка новых видов товаров;
организация эффективного сбыта;
организация сервисного обслуживания проданных товаров;
экономическое стимулирование сбыта товаров;
создание благоприятного общественного мнения о товаре и фирме- производителе.
Реализация стратегических и тактических целей строится на четком соблюдении принципов маркетинга:
Принцип сегментации. Он состоит в том, что фирма выявляет на рынках сбыта наиболее соответствующие своему профилю и возможностям сегменты рынка, т.е. конкретные группы потребителей. Сегментация позволяет фирме повысить эффективность и целенаправленность действий, а также ослабить конкурентную борьбу.
Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности фирмы в условиях изменений конъюнктуры рынка и конкретных запросов потребителей выбранного сегмента.
Принцип инновации подразумевает постоянное совершенствование, обновление и создание нового товара, а также разработку новых технологий производства. Инновация осуществляется также и в области сбыта товаров: внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, рекламной деятельности.
Принцип планирования тесно увязан с принципом адаптации и предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на прогнозах конъюнктуры рынков. В соответствии с этим принципом фирмы разрабатывают бизнес-планы, которые описывают все основные аспекты коммерческого предприятия, анализируют все проблемы, с которыми оно может столкнуться, и определяют способы решения этих проблем.
Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг рас крывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направ ления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор ин струментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворя ет свою потребность.
В стремлении достичь экономического благосостояния многие страны игнорируют важную роль маркетинга. Акцент правительственных программ часто нацелен на производство, как сельскохозяйственных продуктов, так и промышленных товаров. Это то, что осязаемо и измеримо в количественном выражении. С другой стороны, воздействие эффективной маркетинговой системы неосязаемо, трудно поддается измерению и иногда его даже трудно выразить.
Ряд зарубежных авторов еще в 50-х годах полагали, что развитие маркетинговой системы существенно для процветания экономик. Они утверждали, что лучшее понимание маркетинга поможет плановикам и бизнесменам оценить связь между производством и маркетингом и понять их общий вклад в достижение национальных целей материального благосостояния и повышения жизненного уровня народа.
В мышлении многих людей маркетинг ассоциируется с деятельностью посредника. Результатом этого процесса было негативное отношение части населения, которое привело к тому, что покупатели не проявляли интерес к предлагаемым товарам. Польза действий этих посредников, таким образом, была неправильно понята, действительным фактом является то, что существование посредников в распространении товаров позволяет экономить в распределении товаров.
К тому же маркетинг охватывает не только распределение. Он также охватывает планирование продукта, основанное на нуждах потребителя; ценообразование и продвижение, которое может быть в свою очередь подразделено на два главных компонента – рекламу и личные продажи. Каждая составляющая из этих маркетинговых видов деятельности необходима для формирования оптимальной маркетинговой стратегии, спроектированной для эффективного перемещения товаров от производителя к потребителю. Именно комбинация этих видов деятельности в правильной пропорции может улучшить работу маркетинга для пользы общества.
Если какой-либо вид деятельности несбалансирован, будет страдать общая маркетинговая деятельность. Часто повторяемый аргумент, что существование рынка продавца в развивающихся странах делает возможным продавцу продавать все, что он производит, является заблуждением. Бизнесмен, заинтересованный в увеличении своей прибыли, должен заботиться об усилении маркетинговой эффективности. Подобным же образом, государственные служащие, поставленные для улучшения народного благосостояния, не могут позволять себе игнорировать потенциал институтов маркетинга.
Маркетинг может ускорить переход к рынку несколькими путями. Без системы маркетинга, которая делает возможным массовое потребление товаров и услуг, действительно очень трудно, если не невозможно, достигнуть стадии широкого массового потребления, которую классифицируют как финальную стадию экономического развития.
Без широкого массового потребления развивающиеся страны не могут надеяться когда-либо достигнуть высокого уровня жизни, как в странах Западной Европы, США и Канаде. Широкое массовое потребление будет действовать как мощный катализатор массового производства. Бизнесмены будут больше стремиться инвестировать в производственную деятельность, которая производит товары потребления. Это, в свою очередь, будет поощрять других бизнесменов инвестировать в отрасли, производящие основные средства.
Далее, массовое потребление, стимулирующее массовое производство, ведет к экономии на объемах производства. Эта экономия на объемах производства может приносить прямую пользу потребителям через низкие цены.
Важным моментом является то, что отсутствие эффективной маркетинговой системы ограничивает размер рынков малой областью, окружающей точку производства.
Задания
1. Задание поможет разобраться в том, как определить, ориентирована фирма на производство или маркетинг. Будут даны две фирмы и "намёк" о каждой фирме. На основе этих намёков Вы должны решить, какая фирма больше ориентирована на маркетинг, а какая — на производство. Для каждой пары укажите тип фирмы, используя букву М, если Вы считаете, что это фирма, ориентированная на маркетинг, и букву П, если фирма ориентирована на производство. Первая пара — образец выполнения упражнения. Дайте свой комментарий к каждому случаю.
ОРИЕНТАЦИЯ НАМЁК
а. П фирма А: Мы пытаемся продавать товары, которые мы изготавливаем.
М фирма Б: Мы пытаемся делать товары, в которых нуждаются покупатели и которые они хотят купить.
Фирма А заинтересована "в выполнении своей собственной задачи", в то время как фирма Б сконцентрировала свои усилия на потребностях и нуждах покупателей.
б. фирма А: Производство одной модной рубашки высокого качества обходится в 15 у.е.
фирма Б: Наши покупатели не всегда хотят платить высокую цену, которая обычно устанавливается на модные рубашки высокого качества.
в. фирма А: Наши транспортные издержки слишком высоки. Нам придется использовать более дешевый способ транспортировки, даже если это будет означать, что покупателям придется ждать дольше выполнения своего заказа.
фирма Б: Конечно же, наши транспортные издержки высоки. Но сколько бы покупателей мы потеряли, если бы часто опаздывали выполнить заказ в срок.
г. фирма А: Аренда магазина в торговом центре стоила бы нам больших денег. Мы расположили наш магазин через несколько микрорайонов, где земля дешевле. Наши низкие цены и популярность наших марочных товаров приведет к нам покупателя.
фирма Б: Сегодня людям удобно делать покупки в одном месте, и мы пойдём туда, где есть покупатели. Нам придется заплатить дороже за аренду здания в торговом центре, но мы добьёмся увеличения объема продаж, а это ключ к прибыли в будущем.
д. фирма А: Так как я финансовый менеджер, моя работа состоит в том, чтобы определить, сколько единиц товара нам будет выгодно продать по цене, которая будет доступна покупателю.
фирма Б: Так как я менеджер по рекламе, моя работа состоит в том, чтобы разработать рекламную кампанию, которая создаст спрос на всю продукцию, которую мы произведем. Все-таки, чем выше объем продаж, тем больше прибыль.
е. фирма А: Наша группа исследований и разработок разработала новый тип товара, который мы могли бы производить с меньшими затратами, используя незанятые мощности на нашем заводе. Давайте посмотрим, смогут ли наши торговые работники продать его, получая прибыль.
фирма Б: Маркетинговые исследования показывают, что некоторые покупатели хотят, чтобы товар был качественней и моднее. Давайте посмотрим, может ли наша группа исследований и разработок разработать товар, который может удовлетворять этим требованиям, и, одновременно, лучше использовать ресурсы нашего предприятия.
ж. фирма А: Сколько денег мы сэкономим если мы не построим новый склад?
фирма Б: Насколько улучшиться наше обслуживание покупателей, если мы построим новый склад?
з. фирма А: Наши материально-производственные запасы слишком высоки. Давайте спросим наших торговых работников, почему посредники перестали покупать наш товар.
фирма Б: Наши материально-производственные запасы слишком, высоки. Вероятно, мы могли бы использовать наших самых лучших работников, которые убедят новых посредников приобретать наш товар.
и. фирма А: Мы дали людям в этом городе одну из самых лучших быстрых транзитных систем в мире, но почти никто не использует преимущества этого способа передвижения. Общественная ценность этой системы неправильно понята, и необходимо что-то сделать на этот счёт.
фирма Б: Мы должны выяснить причины того, что отталкивает людей от нашей быстрой транзитной системы. Необходимо, чтобы эта система лучше удовлетворяла потребности людей, это лучше, чем просто сидеть и ждать, когда люди поймут её значение.
к. фирма А: Наша прибыль в последнее время падает. Вероятно, мы должны искать, новые возможности, чтобы удовлетворить неудовлетворенные потребности.
фирма Б: Прибыль в последнее время падает. Вероятно, мы должны искать пути сокращения издержек и лучше использовать наши ресурсы.
л. фирма А: Какие потребности покупателя удовлетворил бы предлагаемый новый товар?
фирма Б: Я думаю, что новый товар — это прекрасная идея. Давайте посмотрим, что об этом думают покупатели.
м. фирма А: Наш объём продаж увеличился почти вдвое с тех пор, как наш коммерческий директор стал президентом. Он в три раза увеличил ассигнования на рекламу и личные продажи и сказал инженерам, чтобы они занимались только производством, а планированием товаров займётся он сам.
фирма Б: Если президентом становится бывший бухгалтер — это хорошо. Когда он возглавил компанию, он выяснил, что 80% наших продаж приходится на 20% всех покупателей. Мы отказались от многих наших мелких покупателей, и сейчас наши торговые работники концентрируют все свои усилия на обслуживании тех крупных клиентов, на которых приходится большая часть нашей прибыли.
|
