Раздел 1. Введение в маркетинг Тема 1. Основные понятия и определения маркетинга. Теоретические основы маркетинга.
Термин "маркетинг" происходит от английского слова "marketing" – создание рынка, рынковедение, деятельность на рынке, овладение рынком. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он и остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – "маркетинг".
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Неудовлетворенный человек займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглушить ее.
Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.
Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.
Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и основными ориентирами в рыночной деятельности компаний. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.
Концепция совершенствования производства: любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Концепция совершенствования товара: любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Концепция совершенствования сбыта (интенсификации коммерческих усилий): любой товар может быть продан, если для этого приложить коммуникационные усилия.
Задания
Подберите примеры видов потребностей и название товаров их удовлетворяющих для:
потребностей, пришедших из прошлого;
потребностей настоящего времени;
перспективных потребностей.
Приведите примеры потребностей, удовлетворяемых с разной частотой:
ежедневно; один раз в два дня;
один раз в неделю;
один раз в месяц;
один раз в год;
один раз в 2-5 лет;
один раз в 10 лет и более лет;
чрезвычайно редко.
Выберите несколько типов потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности различными способами.
Приведите примеры товаров, покупки которых определяются прежде всего такими характеристиками потребителей, как:
уровень доходов;
семейное положение;
религиозные убеждения;
профессия;
возраст;
место жительства;
принадлежность к неформальной группе;
эстетические пристрастия.
Вы – продавец галантерейного отдела крупного универмага. Перед вами стоит покупатель: элегантный молодой человек в строгом сером костюме, голубой сорочке с серо-голубым галстуком и черной деловой папкой в руках. Молодому человеку требуются кожаные осенние перчатки к его демисезонному пальто цвета мокрого асфальта. В вашем отделе – богатый выбор перчаток. Цвета – от светло-серого до темно черного. Стоимость от 250 рублей до 3000 рублей. Имеются перчатки с застежкой, с отделкой в виде строчки и небольших дырочек. Имеются перчатки с шерстяной подкладкой. Какие перчатки вы предложите молодому человеку и почему?
На удовлетворение каких уровней потребностей рассчитаны следующие товары:
спортивный автомобиль;
магнитофон;
лак для волос;
теннисная ракетка;
картофель;
страхование жизни и имущества;
вилла на берегу моря;
спортивный костюм;
молоко;
квартира;
самоучитель иностранного языка;
бриллиантовое кольцо;
фотоаппарат.
Поставьте в соответствие вид маркетинга и вид спроса.
Вид маркетинга
|
|
Вид спроса
|
Ремаркетинг
|
|
Негативный
|
Синхромаркетинг
|
|
Отрицательный
|
Стимулирующий
|
|
Чрезмерный
|
Развивающий
|
|
Нерациональный
|
Поддерживающий
|
|
Падающий
|
Демаркетинг
|
|
Отсутствующий
|
Противодействующий
|
|
Нерегулярный
|
Конверсионный
|
|
Полноценный
|
Для каждой представленной схемы выберите соответствующую концепцию маркетинга:
- Концепция совершенствования производства (до начала 1930 г.г);
- Концепция совершенствования товара (до начала 1950 г.г);
- Концепция интенсификации коммерческих усилий (до начала 1970 г.г);
- Концепция управления маркетингом (до конца 1970 г.г);
- Концепция социально-этического маркетинга (1980-е годы).
Выберите любой товар и проанализируйте его по плану:
Какая нужда лежит в основе этого товара.
Какую потребность он удовлетворяет.
Какой тип товара перед Вами: потребляемый или используемый.
Какие проблемы или сложности могут помешать этому товару в удовлетворении потребностей.
Определить тип покупателя на которого рассчитан этот товар.
Каким образом лучше всего осуществлять сбыт этого товара.
Какой тип продвижения подойдет для данного товара.
|
