М. Л. Калужский Трансформация маркетинга в электронной коммерции
Скачать 308.32 Kb.
|
| М.Л. Калужский Трансформация маркетинга в электронной коммерции Аннотация: Статья о трансформации теории и практики маркетинга в условиях электронной коммерции и сетевой экономики. Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи: виртуальная среда определяет трансформацию маркетинга, изменяя методы, приоритеты и структуру сначала практики, а затем теории маркетинга. Ключевые слова: электронная коммерция; маркетинг; интернет-маркетинг; комплекс маркетинга. M.L. Kaluzhsky Transformation of marketing in the e-commerce Annotation: The article is about transformation of the theory and practice of marketing in the conditions of e-commerce and network economy. The author considers Internet-marketing as an independent kind of marketing in the virtual communicative environment. The basic thesis of the article: the virtual environment defines marketing transformation, changing methods, priorities and structure at practice and then theories of marketing. Keywords: e-commerce, marketing, Internet-marketing, marketing-mix. Трансформация маркетинга в электронной коммерции Калужский Михаил Леонидович (Омск, ОмГТУ, frsr@inbox.ru) Бурное развитие электронной коммерции в последние годы не могло не отразиться на теории и практике продвижения товаров во Всемирной сети. Маркетинг не просто выработал новые приёмы Интернет-торговли. На основе традиционного маркетинга, многократно описанного в учебниках, сформировался т.н. «Интернет-маркетинг», отличительная черта которого заключается в том, что все участники сети находятся в сопоставимо равных стартовых условиях. Интернет-маркетинг имеет ту же структуру, что и традиционный маркетинг, но действует на качественно ином уровне экономических отношений. Основной сферой приложения усилий Интернет-маркетинга являются трансакционные издержки и новые возможности, связанные с их сокращением. Поэтому первостепенную роль здесь играет не товарная политика (как в традиционном маркетинге), не коммуникативная (как в индустриальной экономике) и даже не маркетинговые исследования (см. табл. 1). Первостепенную роль в Интернет-маркетинге играет сбытовая политика, позволяющая сделать товар доступным для максимального количества потенциальных покупателей. Табл. . Трансформация комплекса маркетинга в сети Интернет
Это очень важный тезис, согласно которому Интернет в сетевой экономике выполняет в первую очередь сбытовые функции. Субъекты сетевой экономики приходят в Интернет не для коммуникаций или маркетинговых исследований. Они рассматривают Интернет как отдельный большой рынок, на котором существует низкий входной барьер и равные конкурентные возможности. Всё остальное – вторично. Не случайно экономическая деятельность в Интернете получила название «сетевая коммерция», т.е. «процесс покупки и продажи» через сеть Интернет.1 Второе место по значимости в Интернет-маркетинге занимает ценовая политика. С одной стороны, это связано с объективным сокращением трансакционных издержек для продавцов, за счёт которого малые виртуальные субъекты могут конкурировать с крупными традиционными участниками рынка. С другой стороны, главным мотивом для совершения покупки в Интернете при условии доступности товара является его сравнительно более низкая цена. Трансакционные издержки в электронной торговле намного ниже, чем в обычной торговле. Поэтому ценовые возможности привлечения покупателей у виртуальных компаний намного больше, чем в традиционном бизнесе. Только третье место по значимости в Интернет-маркетинге занимает товарная политика. Это обстоятельство обусловлено тем, что виртуальные компании не занимаются производством и продвигают не товары, а информацию о товарах. Электронная коммерция даёт значительно большую мобильность в выборе товаров и поставщиков, чем обычная торговля. В сетевой экономике конкурентное преимущество на рынке создают не товары, а методы их продвижения. Стратегически выигрывает не тот, кто располагает товарами, а тот, кто располагает возможностями их продвижения. Лучший пример – интернет-аукцион «eBay» с выручкой в 2011 году в 11,65 млрд. долларов (рост на 27%) и чистой прибылью в 3,23 млрд. долларов (рост на 79%).2 На последнем месте по значимости в Интернет-маркетинге располагается коммуникативная политика так же, как и в традиционном маркетинге-микс.3 Доказать это тезис очень просто, так как коммуникации не способны продвинуть товар, если товар: а) недоступен, б) дороже аналогов, г) не соответствует ожиданиям потребителей. Этот инструмент работает только тогда, когда отсутствуют проблемы с тремя предыдущими инструментами Интернет-маркетинга. Инструментарий Интернет-маркетинга, как и инструментарий традиционного маркетинга-микс, укладывается в рамки общеизвестной концепции «4P».4 Четырёх элементов вполне достаточно, чтобы раскрыть основные направления, инструменты и методы Интернет-маркетинга в условиях сетевой экономики. Отличие заключается лишь в изменении порядка расположения элементов комплекса маркетинга. Элемент I. Сбытовая политика в Интернет-маркетинге. Сбытовая политика в Интернет-маркетинге включает в себя три основных составляющие традиционного маркетинга: обмен и трансакции, отношения между партнёрами и взаимодействие с покупателями.5 Однако специфика виртуального пространства наполняет их новым, отличным от прежнего, содержанием: 1. Обмен и трансакции. Согласно классической теории маркетинга обмен лежит в основе любой коммерческой деятельности. «Маркетинг появляется в тот момент, – пишет Ф.Котлер, – когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена».6 Тогда как под трансакциями в теории маркетинга понимается «обмен ценностями между двумя и более сторонами».7 Трансакция становится возможной, когда ценности, потребности и интересы участвующих в сделке сторон совпадают. В Интернет-маркетинге базовой ценностью является не товар, а электронные каналы сбыта. Они обеспечивают получение прибыли и являются главным фактором конкурентоспособности за счёт снижения трансакционных издержек. Именно низкие трансакционные издержки в Интернете позволяют создавать и использовать неограниченное число дешёвых в эксплуатации, круглосуточно работающих в автоматическом режиме (24-7-365), специализированных каналов сбыта.8 И пока существует дисбаланс в трансакционных издержках между традиционной торговлей и электронной коммерцией, гарантированная прибыль от использования электронных каналов сбыта будет важнее непостоянной прибыли от традиционных форм маркетинга. Следствием развития электронной коммерции стало снижение роли традиционной торговой инфраструктуры при осуществлении трансакций. Если значение складской и транспортной инфраструктуры практически не меняется, то торговую инфраструктуру (прилавки, выставочные залы, продавцов и т.д.) с успехом заменяют электронные каталоги и прайс-листы. Поэтому основная функция сбытовой политики в Интернет-маркетинге подразумевает не создание каналов сбыта, а использование имеющихся в сети возможностей с целью обеспечения присутствия товаров в различных сегментах виртуального рынка. Торговая инфраструктура в традиционном маркетинге представляла собой большое количество посредников с задолженностями по поставкам, товарными запасами, спецификой рынков сбыта и связанными с этим проблемами поставщика. Если товар поставлялся по предоплате, то посредники заказывали ограниченное количество товара, требовали увеличения скидок и легко шли на контакт с конкурентами. Если товар отпускался на консигнацию, то происходило затоваривание посредников, замедлялся оборот и начинались проблемы с оплатой поставок. При этом каждый уровень канала сбыта обеспечивал торговую надбавку в размере от минимума рентабельности до бесконечности, в зависимости от удалённости поставщика и степени монополизации географического рынка. В электронной коммерции расстояния утратили значение, а торговая инфраструктура (оптовое и розничное звенья) выпала из торговой сети.9 Произошло то, что П.Дойль назвал «отделением информации от продукта», когда посредник имеет дело не с товарами, а с информацией об этих товарах.10 В результате товарные потоки в каналах сбыта уступили место информационным потокам, а торговля товарами превратилась в информационную поддержку прямых поставок товаров.11 Итогом стало привлечение большего количества участников в процесс сбыта товара с одновременным стиранием границ между рекламной деятельностью, потребительским поведением и розничной торговлей. Это позволило Интернет-посредникам обеспечить предложение с максимальным ассортиментом и минимальными издержками. При условии достаточной логистической поддержки участникам каналов сбыта в Интернет-маркетинге не требуются ни собственные склады, ни торговые площади, ни торговый персонал. Производитель сам или через логистических посредников обеспечивает возможность предложения товара (наличие товара, условия поставок и приём оплаты). Организацию сбыта берёт на себя сетевое сообщество, которое может состоять как из специализированных торговцев, так и из объединившихся покупателей. При этом формальные институциональные рамки отсутствуют, и переход от роли покупателя к роли продавца может происходить практически мгновенно. 2. Отношения между партнёрами. Развитие электронной коммерции привело не только к изменению сбытовой политики в Интернет-маркетинге, но и к изменению характера взаимоотношений участников системы сбыта. Это связано с появлением такого понятия как «е-сорсинг», под которым понимаются «инструменты, позволяющие выявлять потенциальных поставщиков и в ходе переговоров обговаривать с ними условия, ведущие к самым низким затратам».12 Благодаря е-сорсингу реализация сбытовых функций и распределение заказов окончательно перешли из сферы менеджмента в сферу маркетинга. Трансформация стала настолько глубокой, что потребовала коренного пересмотра содержания и функций некоторых основополагающих инструментов маркетинга. В первую очередь это коснулось рекламы. Электронная торговля вывернула наизнанку саму сущность рекламной деятельности в сети, превратив её из коммуникативной в сбытовую деятельность. Что такое типичный рекламный посредник? Это лицо, предоставляющее возмездные посреднические услуги в доведении информации о товаре до потенциальных потребителей. Однако рекламный посредник не несёт абсолютно никакой ответственности перед заказчиком за эффективность рекламы. Не случайно до сих пор эффективность рекламы оценивается в количестве просмотров, охвате аудиторий, частоте показов и т.д. – в чём угодно, только не в показателях отражающих изменения показателей продаж заказчика в результате рекламных мероприятий.13 Такая ответственность рекламщикам не нужна. Так оно было, пока Интернет не трансформировался из канала коммуникации в канал сбыта продукции. Основная причина превращения заключается в том, что поставщикам не нужны рекламные и торговые посредники. Поставщикам нужны продажи. Электронная коммерция привела к появлению нового гибридного вида посредников, одновременно выполняющих рекламные и торговые функции. Однако, поскольку рекламная деятельность вторична по отношению к сбытовой, то она просто растворилась в ней. Новые посредники в обмен на свои услуги вместе с торговой скидкой получают право продавать товары поставщика в сети Интернет, не имея их в наличии.14 Они не создают товарных запасов у себя и не создают оборотных издержек у поставщика. Они конкурируют между собой, продвигая (рекламируя) товары поставщика в Интернете. Их аудитория не имеет географических ограничений, а предложения концентрируются на целевых аудиториях. Именно такие посредники олицетворяют собой сегодня электронные каналы сбыта в Интернет-маркетинге. Поставщики получают в лице Интернет-посредников не только торговую инфраструктуру, инструмент ускорения оборота и источник информации о рыночной конъюнктуре, но и бесплатное продвижение (рекламу). За такое продвижение они платят торговой скидкой. Однако, в отличие от традиционной рекламы, оплата посреднических услуг находится в жесткой зависимости от показателей продаж, а показатели продаж зависят от разворотливости посредников. Это принципиально важная тенденция в Интернет-маркетинге. Электронная коммерция ведёт к усилению интеграции между торговыми партнёрами, что выражается не только в делегировании полномочий по продаже товара контрагентам, но и в делегировании ответственности за эту продажу. В традиционном маркетинге такое было невозможно. 3. Взаимодействие с покупателями. Изменения в отношениях продавцов и покупателей, связанные с Интернет-маркетингом, обусловлены коренным изменением сущности взаимоотношений между продавцом и покупателем. Через Интернет, не только розничный торговец, но и производитель способен «дотянуться» до каждого покупателя. Например, через оказание сервисных услуг после регистрации на сайте и заполнения анкеты. Традиционная теория маркетинга выделяет два вида маркетинга, отличающихся диаметрально противоположными подходами к организации маркетинговой деятельности.15 Эти подходы определяют принципы и механизмы взаимодействия с потенциальными покупателями. Первый вид, потребительский маркетинг, отличается отсутствием у покупателей должной информации о реальном качестве товара. Потребители ориентируются не на товар, а на сложившийся стереотип восприятия товара. Отсюда следует примат методов и форм продвижения, ассоциированных в основном с рекламой и PR. Второй вид, промышленный маркетинг, отличается тем, что покупатели обладают доскональными знаниями если не о самом товаре, то об особенностях его использования. Здесь конкурентное преимущество определяется уровнем технологического совершенства товара, а основным методом продвижения являются прямые продажи. В традиционном маркетинге в обоих случаях речь в первую очередь шла о маркетинговых коммуникациях. Однако в Интернет-маркетинге коммуникации перестали играть определяющую роль по следующим причинам: а) для индивидуальных потребителей подробная информация о товаре и его применении (в т.ч. негативная) стала общедоступной, а рекламное навязывание товара утратило свою эффективность; б) у промышленных потребителей появилась возможность быстро получать конкурентные предложения и дополнительную информацию со всего рынка, что сделало ненужным визиты торговых представителей. В традиционной торговой цепочке не только покупатели, но и производитель (поставщик) имел очень ограниченные возможности для сбора маркетинговой информации о состоянии потребительского спроса. Розничные торговцы не были заинтересованы в сборе подобной информации для производителя конкретного товара. В их ассортименте находились тысячи наименований товара, и они физически были не в состоянии собирать маркетинговую информацию о рынке и конкурентах для каждого поставщика. Указанную проблему можно было частично решить через систему авторизованного дилерства, эксклюзивные скидки и т.д. В этом случае наиболее типичные торговцы в обмен на особые условия поставок предоставляют поставщику информацию о потребителях и конкурентах. Однако всё равно адекватность и оперативность информации о рынке, получаемой поставщиком от контрагентов, находилась в обратной зависимости к длине сбытовых каналов. Интернет-маркетинг кардинально изменил ситуацию в пользу производителей и поставщиков. Несмотря на то, что товары продаются конечным потребителям через посредников, длина сбытовых каналов значительно сократилась, а производители получили полный контроль над ними. Даже если товар продаёт торговый посредник, а отгружает логистический посредник, процесс сбыта организует и получает всю информацию о продажах поставщик. |
Похожие:
 | Научный редактор д т н., проф зав кафедрой электронной коммерции и маркетинга гуап а. П. Ястребов | | Диссертация выполнена на кафедре менеджмента, маркетинга и коммерции Московского государственного института международных отношений... |
 | Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon» | | Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу) |
| Т 654 Трансформация традиционных ценностей в зеркале сми в меняющемся мире: Сборник научных статей кафедры журналистики. – Н. Новгород,... | | Калужский филиал фгау «нмиц «мнтк «Микрохирургия глаза» им акад. С. Н. Федорова» Минздрава России |
| Распространение информации, реклама товаров и услуг, информационная поддержка бизнес-процессов организаций, повышение эффективности... | | Директора департамента электронной коммерции и развития электронных каналов Середенко Дениса Владимировича, действующего на основании... |
| Калужский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный технический... | | Выступая перед публикой, я почти всегда представляюсь как человек, ответственный за самый крупный после Edsel провал в истории маркетинга... |