Задачи маркетинга на корпоративном уровне. Формулировка миссии предприятия Все задачи маркетинга, которые решает компания на корпоративном уровне можно разделить на следующие группы: Определение миссии компании

Скачать 0.78 Mb.

Название	Задачи маркетинга на корпоративном уровне. Формулировка миссии предприятия Все задачи маркетинга, которые решает компания на корпоративном уровне можно разделить на следующие группы: Определение миссии компании
страница	1/6
Тип	Документы

1 2 3 4 5 6

Глава 3.

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Каждый мнит себя стратегом, видя бой со стороны.

Шота Руставелли
3.1. Задачи маркетинга на корпоративном уровне. Формулировка миссии предприятия
Все задачи маркетинга, которые решает компания на корпоративном уровне можно разделить на следующие группы:

Определение миссии компании
Выделение СХЕ.
Оценка текущего положения СХЕ и определение целей и альтернатив развития СХЕ.
Формирование портфеля продуктов и рынков для СХЕ.

В структуре решаемых компанией задач на корпоративном уровне выделяется отдельно проблема формирования маркетинговых стратегий. Стратегии на корпоративном уровне определяют способ взаимодействия предприятия с рынком и согласования его потенциала. Они направлены на расширение и создания новых сфер предпринимательской деятельности предприятия, на более глубокое изучение потребностей потребителей и поиск путей их наиболее эффективного удовлетворения.

Корпоративная миссия характеризует возможность заниматься бизнесом, на который компания ориентируется с учетом рыночных возможностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ. Концепция корпоративной миссии получила широкое распространение в качестве важного элемента идеологии формирования стратегического управления компанией.

Роль, корпоративной миссии заключается в следующем: (рис. 3.1)

1) формирование корпоративной миссии заставляет менеджмент предприятия пересмотреть факторы, лежащие в основе его деятельности;

2) понимание корпоративной миссии помогает получить широкую панораму бизнеса, что позволяет и менеджерам, и служащим организации взглянуть на происходящее как бы с высоты птичьего полета, без чего долгосрочная конкурентоспособность немыслима;

3) корпоративная миссия имеет огромное значение для коммуникации как внутри организации (поскольку позволяет лучше понять цели бизнеса ее сотрудникам), так и вовне (поскольку способствует доведению информации до акционеров, поставщиков и потребителей).

Рис. 3.1. Роль корпоративной миссии
Основные ключевые параметры, которым должна соответствовать содержательная сторона корпоративной миссии определены ниже:

1) корпоративная миссия должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме. Усложненная формулировка, включающая множество аспектов, с трудом поддается разъяснению людям как внутри, так и вне организации;

2) в основе корпоративной миссии должна лежать задача удовлетворения интересов и запросов потребителей.

3) вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги данной, а не другой корпорации, должен иметь четкий ответ. Корпоративная миссия может определяться: кругом удовлетворяемых потребностей; совокупностью потребителей; выпускаемой продукцией; конкурентными преимуществами. Определяя корпоративную миссию, необходимо начинать с учета потребностей, которые продукция удовлетворяет через рынок, или с ответа на вопрос: «Какую пользу можно принести потребителям?» В данном контексте понятия потребностей, потребительских благ и привлекательности товара для потребителя могут рассматриваться как синонимичные.

Выделяется три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

портфельные стратегии;
стратегии роста;
конкурентные стратегии.

Если миссия задает общее направление движения компании, то конкретное состояние, к которым стремится организация, фиксируется в виде ее целей. Цели – это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. C точки зрения маркетинга все цели компании должны быть сформулированы в структуре трех уровней деятельности, а именно:

маркетинга реагирования;
предвосхищающего маркетинга;
маркетинга, формирующего запросы.

3.2. Стратегические хозяйственные единицы.
Развитие рынка и уровня конкуренции привело к тому, что многие компании в своей структуре стали объединять направления (продукт или услуги), которые не связаны не только производственной или технологической цепочкой, но и имеют различные рынки сбыта. Поэтому управление в таких организациях потребовало выделение самостоятельных единиц, которые объединяли бы в себе сходные продукты , услуги или направления деятельности.

Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное подразделение предприятия, отвечающее за отдельную ассортиментную группу продукции, ориентированную на конкретный рынок, с управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

Каждая СХЕ имеет конкретный целевой рынок; определенную ассортиментную группу продукции; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов на рынке; явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов. (рис 3.2):

СХЕ

Рис.3.2. Общие характеристики СХЕ
Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на потребителей и разработка такой маркетинговой программы, которая побуждала бы потребителей приобретать услугу именно этого предприятия, а не его конкурентов. Принято считать, что маркетинг СХЕ представляет собой совокупность пяти базовых подсистем, последовательно связанных между собой, представленных ниже:

И

СВП КМ О К,

где И - исследование рынка товаров и услуг;

СВП - сегментирование, выбор, позиционирование;

КМ- комплекс маркетинга (набор основных компонентов: товар, цена, методы распределения товаров и услуг, методы их продвижения);

О - обеспечение;

К - контроль (получение обратной связи, оценка результатов, пересмотр и улучшение стратегии СВП и тактики КМ).

Эффективный маркетинг любого предприятия начинается с исследования рынка (И). Исследование рынка раскрывает различные сегменты рынка (С), состоящие из покупателей с разными потребностями. Компания должна выбирать (В) те сегменты рынка, которые она может удовлетворить наилучшим образом. Для каждого целевого сегмента компания должна осуществить позиционирование (П) своих предложений, чтобы целевые потребители оценили, насколько ее предложения отличаются от предложений конкурентов. Сегментирование, выбор и позиционирование представляет стратегическое маркетинговое мнение компании. На его основе развивается тактический комплекс маркетинга (КМ), состоящий из товара или услуги, их цены, методов распределения и продвижения. Как уже отмечалось, товар – это то, что клиент получит, когда произведет покупку. Цена – это стоимость товара вместе с издержками на доставку, гарантийное обслуживание и т.д. Методы распределения – это система доставки товара к покупателю, под которой понимается вся совокупность элементов сбыта и их связей между собой (дилерская сеть, торговые агенты, фирменные магазины, прямые продажи и т.д.). Методы продвижения – это система информирования потенциальных покупателей о товарах, производимых предприятием (весь комплекс рекламных мероприятий, прямые почтовые предложения, Интернет). Обеспечение (О) – означает, что все намеченное и спланированное в стратегическом и тактическом маркетинге должно быть произведено, оценено, распределено и продвинуто. Обеспечение призвано задействовать все отделы и службы компании: исследования и развития, снабжения и производства, маркетинга и сбыта, логистики и персонала, финансов и бухгалтерии. На этой стадии (О) чаще всего возникают проблемы реализации маркетинговой стратегии: желание создать наиболее приемлемый для целевого покупателя продукт может столкнуться с проблемами его производства, поставкой компонентов и комплектующих, высоких издержек. Проблемы обеспечения могут возникнуть из-за плохой координации различных бизнес - процессов в структуре продуктово - рыночного направления, например, снабжения, сбыта, маркетинга, производства и послепродажного обслуживания.

Контроль (К) – это финальный шаг в процессе маркетинга. Ключевым для него является выбор контролируемых параметров работы предприятия, измерение их значений, а затем выполнение анализа. Все перечисленные составляющие процесса контроля полностью определяются выбранной моделью внутренней (производственно- коммерческой и административно- организационной) и внешней (характеристики рынка в структуре приоритетов покупателей и возможностей конкурентов) среды предприятия и требуют своего дальнейшего рассмотрения.

Необходимо еще раз обратить внимание на то, что основу стратегического планирования деятельности компании, как уже говорилось выше, составляет стратегический маркетинг. Он может быть представлен в виде следующей последовательности действий (рис.3.3):

- определение стратегических хозяйствующих единиц (СХЕ);

- установление целей маркетинга;

- комплексный анализ ситуации для стратегической хозяйствующей единице (анализ окружающей среды маркетинга/ анализ деятельности предприятия);

- разработка стратегического плана маркетинга;

- разработка тактики маркетинга.

Рис 3.3. Последовательные этапы процесса стратегического маркетинга

Формирование структуры продуктов и рынков каждой СХЕ может осуществляться в структуре модели продуктово-рыночных направлений. Она позволяет заострить внимание руководства предприятия на том, что сбыта "вообще" не существует, что он многогранен, должен формироваться под конкретные потребности конечного пользователя с учетом действий конкурентов и государства. Она отражает реальное распределение сбыта предприятия между рынками, на которых оно работает с производимым им перечнем товаров и услуг.

Традиционный способ выделения продуктово – рыночных направлений начинается с перечисления производимых и сбываемых товаров {Y^(q)} и рынков {W⁽^⁾}, на которых предприятие уже работает; где q – номер группы товаров;  - номер сегмента рынка или целевой группы потенциальных потребителей. Сочетание товаров и рынков формирует продуктово – рыночную матрицу, где точка пересечения столбцов и строк называется продуктово – рыночной комбинацией. Каждая продуктово – рыночная комбинация характеризуется своей интенсивностью, которая выражается в виде реальных или потенциальных объемов продаж, и записывается в матрицу на пересечении соответствующего продукта и рынка.

Для формирования продуктово-рыночных направлений необходимо:

выделить критерии классификации продукции;
определить продуктовые формы в соответствии с выделенными критериями;
выделить критерии классификации рынков;
определить типы рынков в соответствии с выделенными критериями;
сформировать максимально возможное число продуктово – рыночных комбинаций.

Общая схема продуктово – рыночной матрицы представлена на рис 3.4.

рынки	W⁽¹⁾	W⁽²⁾	…	W⁽^⁾
Продукты/услуги	W⁽¹⁾	W⁽²⁾	…	W⁽^⁾
Y⁽¹⁾ (руб/шт)
Y⁽²⁾ (руб/шт)
…
Y⁽^q⁾ (руб/шт)

Рис 3.4.Продуктово – рыночная матрица.

Необходимо отметить, что построение матрицы продуктово- рыночных направлений должно проводиться как для уже существующих рынков и продуктов, так и для тех, продуктов и рынков, с которыми в настоящее время компания планирует выйти. При этом, для вывода новых продуктов и освоения новых рынков одним из самых сложных этапов формирования матрицы продуктово рыночных направлений является этап формирования потенциальных целевых групп потребителей. Рассмотрим в качестве примера рынок воздуховодов, продукта, который необходим для прокладки систем вентиляций. Согласно проведенному анализу возможных каналов продвижения продукции, планируемой к производству одной из компаний, которая занималась продажей вентеляционного оборудования и кондиционерови планировала начать собственное производство воздуховодов, были выделены группы целевых потребителей, а также те группы субъектов рынка, которые являются посредниками между потребителем и производителем, и по сути представляют в дальнейшем для компании возможные каналы сбыта производимой ею продукции.. На рис.3.5. представлена схема взаимодействия между этими двумя группами.

1 2 3 4 5 6

	Конспект лекций Тема Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга		Инструкция по работе в корпоративном портале «Битрикс24» Версия 1 В «Инструкции по работе в корпоративном портале «Битрикс24»» (далее – Инструкция) использованы следующие определения
	М. Л. Калужский Трансформация маркетинга в электронной коммерции Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:...		1. Личные продажи как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании «Avon»
	2. Современная парадигма маркетинга. Развитие маркетинга в России.... Фгаоу во «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского» (ннгу)		План маркетинга и рекламы ). Ключевые изучаемые вопросы (проект анкеты... Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости и лояльности к компании и бренду (план маркетинга и рекламы)
	Комплекс лабораторных работ в среде access microsoft Access является... База данных состоит из объектов, которые можно разделить на следующие группы: таблицы, запросы, формы, отчеты, страницы, макросы...		Комплекс лабораторных работ в среде access microsoft Access является... База данных состоит из объектов, которые можно разделить на следующие группы: таблицы, запросы, формы, отчеты, страницы, макросы...
	Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем Выступая перед публикой, я почти всегда представляюсь как человек, ответственный за самый крупный после Edsel провал в истории маркетинга...		История английской духовной миссии в забайкалье начало XIX столетия Тиваненко А. В. История Английской духовной миссии в Забайкалье. (Начало XIX столетия). Улан-Удэ, 2009

Глава 3.

Управление маркетингом на корпоративном уровне

Похожие: