Учебное пособие (часть 1) Кемерово 2014 удк 624. 59: 339. 138

Условно можно выделить 3 основных ситуативных направления для проведения маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе:

1) Открытие ресторана без определенной концепции.

В этом случае маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов:

• 
  Анализ рынка заведений общепита в целом (для города, региона, района – в зависимости от формата заведения) и выделение ключевых игроков на рынке, их конкурентные преимущества и слабые стороны (с целью выявления незаполненных ниш);
  
• 
  Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые маркетинговые стратегии, рекламная политика, и т.п.
  
• 
  Описание потенциальных потребителей: сегментирование потребителей по демографическим (пол, возраст, доход и т.д.) и психографическим характеристикам (частота посещений точек общепита, цели и мотивы посещения, средний чек, численность компаний, посещающих точки общепита, время и место посещения, факторы, влияющие на выбор заведения).
  

По результатам проведенных исследований выделяется собственная уникальная ниша для планируемого заведения, выделяется наиболее привлекательный сегмент потребителей, формируется концепция.

2) Ресторан с определенной концепцией.

В случае, если уже определились с концепцией будущего заведения и желаете знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке, маркетинговое исследование будет состоять из следующих этапов:

• 
  Анализ конкурентного окружения (выделяются прямые конкуренты, предлагающие схожие услуги и имеющие близкую концепцию).
  
• 
  Анализ привлекательности концепции нового заведения для потенциальных потребителей (целевой аудитории). Описываются характеристики целевой аудитории: цель и частота посещения заведения, время суток для посещения, факторы, влияющие на выбор заведения (мнение друзей, расположение, принадлежность к сети, реклама и т.д.), численность компаний, посещающих заведение, наиболее важные характеристики для посетителей при выборе заведения.
  

По итогам проведенного исследования составляется отчет о привлекательности данной концепции для целевой аудитории, а также рекомендации по позиционированию, ценовой, маркетинговой и рекламной политике.

3) Решение проблем в существующем ресторане.

В случае, если уже имеется функционирующее заведение, но есть желание выяснить, каким образом можно увеличить прибыльность собственного заведения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинговое исследование будет включать следующие пункты:

• 
  Анализ соответствия концепции местоположению
  
• 
  Анализ меню кухни и бара
  
• 
  Анализ ценовой политики
  
• 
  Анализ атмосферы заведения (интерьера и стиля заведения, музыкального оформления, дополнительных стимулирующих программ и т.п.)
  
• 
  Анализ «среднего чека»
  
• 
  Анализ качества и видов обслуживания.
  
• 
  Характеристика целевой аудитории (время и частота посещений, лояльность именно этому заведению, цель посещения, удовлетворенность меню, уровнем обслуживания, соотношение цены-качества, цели и мотивы посещения).
  

По итогам исследования определяются критические точки - факторы, мешающие дальнейшему развитию заведения (уменьшающие привлекательность заведения для клиентов), а также предлагаются рекомендации по их устранению.

Например, в одном из киевских ресторанов премиум-сегмента по результатам проведенного маркетингового исследования были выявлены следующие основные причины, снижающие частоту посещений постоянными клиентами:

- пренебрежение «напоминающей» имиджевой целевой рекламой;

- нестабильное качество обслуживания;

- отсутствие маркетинговой работы с клиентами;

- «официозность» обстановки и дизайна, что в вечернее время не предрасполагает для посещения данного заведения.
3.3. Методы исследований
В зависимости от размера исследуемой совокупности и поставленной проблемы по способу сбора информации методы маркетинговых исследований делятся на количественные и качественные.

Исследования представляют собой сложный процесс, в результате которого должна быть получена как количественная, так и качественная информация. Наблюдается разная степень достоверности между этими информационными массивами: если количественные данные респондент может предоставить о себе достаточно легко, то объективную информацию, характеризующую его поведенческие и мотивационные особенности, получить сложнее. Основной трудностью исследования часто является преодоление психологического барьера, связанного с нивелированием «социально правильных ответов» опрашиваемых.

Качественные исследования относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Как правило, они служат для первичного исследования маркетинговой проблемы (например, для исследования мотивов посещения того или иного заведения, проблем в обслуживании) и предполагают небольшой объем исследуемой совокупности.

Количественные исследования характеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки, предполагают анализ большого объема данных и предоставления результатов исследования в количественном и процентном соотношении.

Например - доля потребителей (в %), посещающих заведение для романтических свиданий, для дружеских или деловых встреч).

Выводы качественных исследований формулируются на конкретном материале, а количественных – на обобщенных данных. В итоге результаты количественных исследований более надежны и сопоставимы с реалиями продаж и происходящими вокруг нас явлениями.

Качественные исследования позволяют ответить на вопросы «что, почему, каким образом?», а количественные призваны дать ответ на вопрос «сколько?».

Принято различать внешнюю и внутреннюю информацию. Внешняя информация по большей части завязана вокруг потребителя - это его осведомленность, поведение, удовлетворенность и особенности восприятия бренда, товарной категории, стиль жизни, в которых кроются, например, возможности позиционирования ресторана. Внутренняя информация это - то, чем владеет сама компания, данные о ее деятельности.
Важнейшими из них являются данные о товарообороте, его динамике, дифференциации в зависимости от времени суток, сезонности и пр.
3.3.1 Качественные исследования

Суть качественной информации сводится к выявлению, подтверждению или опровержению какой-либо гипотезы о причинах происходящего, которая используется для корректировки содержания и сути маркетинговых решений. Особенностью качественных исследований является подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причинности поведения потребителей. Однако пространные, неструктурированные ответы по результатам качественных исследований требуют интерпретации данных, поэтому возникает опасность смещения результатов в пользу мнения тех, кто осуществлял интерпретацию.

В состав качественных исследований входят фокус-группы, глубинное интервью и проективные методы.

Фокус группа - метод группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса и проверки планируемых маркетинговых действий. При этом ответы в основном носят непосредственный, эмоциональный характер. Фокус-группы подразделяются на полные (8-10 человек) и малые (6 человек) при привлечении профессионалов для исследования ограниченного числа вопросов).

По цели исследований различаются исследовательские (генерация идеи), мотивационные (раскрытие схемы поведения) и феноменологические (детальное описание решения конкретной задачи) фокус-группы.

Главным преимуществом фокус-группы является свободный подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений.

Как правило, фокус-группа работает следующим образом: специально подготовленный человек (модератор) беседует с группой от шести до двенадцати человек на определенную тему в течение 1,5-2 часов, беседа записывается на аудио и видео, записи затем расшифровываются. Фокус группы организуются в непринужденной обстановке, все участники группы получают вознаграждение. При желании за беседой могут следить также и представители компании-заказчика, которые располагаются за односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников.

Фокус-группа требует специальной подготовки от постановки целей и задач, разработки сценария до проведения, обработки результатов наблюдения и разработки рекомендаций для использования.

Важно отобрать необходимый состав участников. Для этого надо их предварительно протестировать и определить, представляют ли они для вас интерес по половозрастному составу, образу жизни. Желательно, чтобы состав фокус-группы был гомогенный, т. е. однородный по возрасту, полу и прочим характеристикам.

Например, возраст должен соответствовать будущим потребителям, а однородность по половым признакам позволяет обеспечить направленную работоспособность группы, без невольного стремления понравиться друг другу.

Глубинные интервью - в отличие от фокус-групп, проецируются на одного человека. Относятся к методам личных интервью, однако подразумевают более свободную беседу с респондентом. Интервью проводится по заранее составленному гайду (анкета, в которой обозначены основные тематические блоки, по которым будет вестись разговор с респондентом), вся беседа длится около часа, записывается на диктофон, а затем расшифровывается. Бывает, что такие интервью проводят с целью проникновения в самую суть жизни потребителя, его ценностных установок. Продолжительность глубинного интервью, как правило, составляет 0,5-1,5 ч, при этом последовательно или параллельно может опрашиваться до 50 респондентов.

Проективные методы - участникам, как правило, представляют материалы, которые, на первый взгляд, имеют мало общего с исследуемой темой. Исследователи ищут проявления подсознательных ассоциативных проявлений, которые нередко намного существеннее по воздействию прямых сопоставлений. Результаты могут быть самыми неожиданными.

Например, значительная часть из испытуемых описала домохозяйку с растворимым кофе как ленивую и неорганизованную. Поэтому в дальнейшем были сменены акценты рекламы с основного свойства растворимости на неповторимый вкус, которого нет у обычного кофе.

Исследователи применяют тесты на восприятие с помощью набора различных изображений предметов: фотографий, картинок, причем не только с четким изображением, но и размытым, неясным, контурным; может применяться словесная ассоциация; могут предложить завершить рассказ, с началом которого знакомят респондента и т.д.

Результаты таких исследований используются для оценки марок, заголовков рекламы и различных сообщений; позволяют определять направления дизайна, назначение, состав и другие характеристики предлагаемого к продаже товара.
3.3.2 Количественные исследования

Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и ритейл-аудит.

Ритейл-аудит (Retail audit) - представляет собой мониторинг различных параметров товара и учета деятельности конкурентов.

Например, речь идет об открытии итальянского ресторана. В процессе ритейл-аудита считается количество точек этого сегмента на душу населения, чтобы понять, стоит ли вообще открывать подобное заведение. Если предприятие открылось, далее самый правильный вариант – постоянно мониторить цены и любые действия конкурентов и вносить корректировки в свою стратегию деятельности. Еще один важный момент – формирование ассортимента. Один из способов – можно пойти в ресторан-конкурент и посмотреть, что предлагают там. После этого возможны два варианта – предложить своим клиентам «мейнстримовое» блюдо или, наоборот, сделать ставку на то, чего нет у конкурентов.

Опросы (интервью) – наиболее распространенные методы количественных маркетинговых исследований. С их помощью можно уловить сдвиги потребительского спроса, а значит вовремя принять правильное стратегическое решение.

Опрос может проводиться с помощью личного интервью, по телефону, по почте и посредством Интернета (интерактивный опрос). Эффективность данных методов в сравнении показана в таблице 1.

Главным фактором в момент опроса (особенно при личном контакте) выступает доверие, которое должно возникнуть между исследователем и респондентом, т.к. уровень квалификации интервьюера может повысить или, наоборот, сократить количество достоверных ответов на «сложные» вопросы.

Особую важность данный фактор приобретает, когда исследователи задают вопросы о социальном и финансовом статусе опрашиваемого, его предпочтениях в еде, автомобилях, способе времяпрепровождения и многом другом. Адекватность ответов респондентов очень сильно варьируется в зависимости от того, кто, как, где и о чем будет задавать им вопросы, касающиеся их личной жизни. При это ответы на такие вопросы чрезвычайно важны, т.к. именно в них закодированы скрытые потребности потенциальных посетителей ресторана.
Таблица 1- Эффективность различных методов опроса

Параметры эффективности	Оценка эффективности методов опроса
	личное интервью	по телефону	по почте	С помощью Интернет
1. Объем собранной информации	Достаточный	Средний	Средний	Средний
2. Возможность углубления вопросов	Постоянно	Не всегда	Никогда	Не всегда
3. Применение визуальных стимулов	Постоянно	Никогда	Не всегда	Часто
4. Возможность стимулирования	Высокая	Средняя	Низкая	Средняя
5. Быстрота опроса	Средняя	Высокая	Низкая	Средняя
6. Вероятность искажения ответов	Средняя	Средняя	Низкая	Средняя
7. Стоимость	Высокая	Умеренная	Низкая	Низкая

Наблюдение - метод, который подразумевает систематический процесс фиксирования поведенческой модели людей и/или объектов без непосредственного общения/контакта с ними. Интервьюер наблюдает и записывает информацию по мере свершения каких-либо событий. Чаще всего данный метод используется в области исследований торговли.

Холл тест (от англ. hall test) - метод, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям, является методом личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами (как правило, это физические лица) в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта или услуги (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн и т.д.). Респондентам предлагается попробовать продукт, после чего им задаются соответствующие вопросы, а все ответы фиксируются в анкете. Метод отличают достаточно быстрые сроки выполнения, поскольку одновременно в указанном помещении может проводиться несколько интервью.

Мистери шопинг (от англ. mystery shopping) - метод, при котором осуществляется ненастоящая, смоделированная покупка какого-либо товара с целью определить эффективность работы сотрудников торговых точек. Интервьюер общается с продавцом/консультантом, представляясь покупателем и задавая ему вопросы по заранее выученному сценарию. По окончании беседы интервьюер обязан сообщить респонденту, что он стал участником исследования, и только после получения его согласия зафиксировать в анкете его ответы.
3.3.3 Методы исследования качества обслуживания

Хороший сервис – это когда клиенты довольны услугой и высоко отзываются об уровне обслуживания. Чтобы понять, насколько хорош сервис в ресторане, необходимо его постоянно оценивать.

Оценка сервиса позволяет получить такие же полезные данные о качестве предоставляемых услуг, какие дают финансовые отчеты для управления финансами. Без системы оценки споры о качестве сервиса становятся бесплодными. Система оценки помогает отличить субъективное впечатление о сервисе от объективных данных. Еще одна причина оценивать сервис – возможность выявить повторяющиеся ошибки и проблемы, которые могут остаться незамеченными.

Методика оценки не решит всех проблем в сфере обслуживания, но это еще один важный инструмент, который дополнит интуицию и проверит ее с помощью объективных методов. Сервис - это стратегический инструмент, который укрепит позиции ресторана на рынке, поможет удержать клиентов, улучшит репутацию в глазах общественности и т.д.

Не достаточно посмотреть на финансовые показатели, чтобы понять, хороший ли у вас сервис, так как хороший сервис не гарантирует хороших финансовых показателей, а прочное финансовое положение в настоящий момент не всегда указывает на то, что в последние недели сервис остается на должном уровне. Бухгалтерские отчеты, балансы оборотных средств, отчеты о прибылях и убытках говорят только о том, что уже произошло, в отличие от отчетов о состоянии сервиса, которые очень точно предсказывают ваши объемы продаж в предстоящие недели и месяцы. Ухудшение качества сервиса приводит к тому, что примерно через 6 месяцев начинают падать объемы продаж. И наоборот, улучшение обслуживания даст результаты спустя пять, шесть, а то и семь месяцев.

Идеальных критериев для оценки сервиса не существует. Полезна любая методика, если она используется постоянно, а результаты регулярно анализируются и обновляются.

Самый эффективный способ оценивать качество сервиса – это отслеживать хотя бы по одному параметру из следующих трех методик.

1. 
   Непосредственная оценка реакции и удовлетворенности клиентов
   

Эти сведения поступают напрямую от клиентов. Возможны варианты поступления достоверных данных:

• 
  покупка под видом клиента;
  
• 
  опросы клиентов;
  
• 
  звонки клиентам после посещения ресторана с просьбой оценить качество сервиса;
  
• 
  встречи и круглые столы с клиентами;
  
• 
  жалобы клиентов;
  
• 
  оценка точности заказов;
  
• 
  похвалы клиентов.
  

2. 
   Мониторинг внутренних систем контроля для улучшения качества сервиса
   

В этой методике анализируются некоторые параметры процесса выполнения заказа:

• 
  постоянная предварительная проверка правильности записи заказа;
  
• 
  своевременная подача заказа клиенту;
  
• 
  своевременная отправка предложений о новых услугах или акциях ресторана;
  
• 
  быстрый ответ на жалобы клиентов.
  

Положительные оценки только этих параметров не гарантируют хорошего сервиса, однако их анализ поможет заметить возможные проблемы, до того, как на них обратят внимание клиенты.

3. 
   Анализ показателей безупречного сервиса
   

Сами по себе нижеперечисленные показатели ничего не говорят о реальном качестве сервиса, но точно предсказывают будущие успехи и неудачи.

• 
  количество повторных заказов;
  
• 
  количество постоянных клиентов;
  
• 
  годовой объем продаж на одного клиента;
  
• 
  средний размер заказа;
  
• 
  рекомендации клиентов;
  
• 
  количество благодарностей от клиентов.
  

Чтобы получить целостное и объективное представление о работе компании нужно применять все три методики.

Также в практике изучения качества обслуживания в ресторане используются следующие методы:

Таинственный гость (от англ. Mystery Guest) суть метода в следующем: эксперт ходит по заведениям, заказывает еду и напитки, провоцирует официантов, фиксирует плюсы и минусы убранства и еды, а потом пишет подробный отчет владельцу (управляющему, одному из учредителей). В дополнение к отчету прилагается подтверждающая диктофонную запись - контроллинг, а также рекомендации по улучшению сервиса.

В основе профессиональных отчетов «Таинственного Гостя» всегда должна быть система – т.е. эти отчеты необходимо стандартизировать. Только получая объективную и стандартизированную информацию, можно ее сравнивать. А польза исследования «Таинственный Гость» для ресторанов именно в сравнении по формуле успеха: «что стало» - «что было» = «что сделано».

Что обычно оценивают:

• 
  Бронирование столика
  
• 
  Встреча
  
• 
  Время, прошедшее в ожидании меню
  
• 
  Внешний вид официанта
  
• 
  Его коммуникативные навыки
  
• 
  Ориентация в меню и винной карте
  
• 
  Стрессоустойчивость
  
• 
  Мастерство продаж
  
• 
  Время, прошедшее в ожидании заказа
  
• 
  Техника сервиса
  
• 
  Внимательность
  
• 
  Время, прошедшее в ожидании счета
  
• 
  Отношение к дополнительному вознаграждению
  
• 
  Завершение контакта
  
• 
  Проводы
  

Методы, основанные на сборе и анализе внутренней информации:

КЛН - это контрольный лист наблюдений, составляющийся по результатам наблюдений менеджера за каждым сотрудником в течение всего дня. Каждому этапу обслуживания присваивается свой коэффициент весомости. В конце дня появляется цифра, показывающая, на сколько процентов работник в этот день выполнил свои должностные обязанности. Цифра снижается, если кассир, к примеру, не улыбается или не пытается продать посетителю что-нибудь, чего посетитель не просил.