Учебное пособие (часть 1) Кемерово 2014 удк 624. 59: 339. 138
Скачать 1.27 Mb.
|
различного уровня административно-управленческие структуры, курирующие данный сегмент рынка на федеральном и региональных уровнях в целях статистики и отчетности делят все объекты общедоступной сети ОП, согласно ГОСТ Р 50762-2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания» на кафе, бары, рестораны, закусочные без учета фактически существующих форматов на рынке.в свободном доступе нет единой базы предприятий ОП, необходимой для развития малого предпринимательства в регионах. рестораторы позиционируют себя на рынке «как видят», а не «как должно», зачастую не понимая, к какому из типов предприятий, согласно стандартам, они относятся. Сегодня мало предприятий общественного питания, которые бы на 100 % соответствовали типу предприятия по стандарту. Как правило, рестораторы рекламируют своё предприятие в интернет-источниках сразу во всех рубриках: бар, кафе, ресторан. Такая ситуация вполне объяснима: ресторанный бизнес, как и другие отрасли в условиях рыночных отношений постепенно становится рынком покупателя, а не продавца, поэтому ресторанам необходимо регулярно и инновационно менять правила игры: смешивать типы предприятий (ресторан – бар; кафе–бар и т.п.), параллельно развивать несколько форматов обслуживания под одной крышей или в разных местах. С одной стороны, было бы логичным обратиться к зарубежному опыту и объединить все типы предприятий ОП одним словом - ресторан, с другой стороны, у большинства россиян слово ресторан ассоциируется с понятиями «дорого», «праздник», а вот кафе, кофейня, буфет и т.п. являются доступными для потенциального потребителя. В настоящий момент складываются благоприятные условия для формирования культуры питания вне дома, поэтому систематизация знаний в данном направлении является обязательным элементом прогнозирования развития отрасли. Необходимость разработки единого подхода к классификации предприятий ОП связана с разнохарактерностью спроса населения на виды питания, спецификой обслуживания, комплексом оказываемых услуг, разработкой стандартов качества услуг для заведений различных типов, совершенствованием нормативно-правовой базы, регламентирующей деятельность хозяйствующих субъектов. Авторами разработана классификация предприятий общественного питания (коммерческий сектор), в которой основным классификационным признаком является формат предприятия (рис.4) Особенностью и отличительной чертой предлагаемой классификации является то, что предлагается следующее определение формата предприятия общественного питания. Формат предприятия – совокупность отличительных особенностей предприятия общественного питания, определяемая величиной среднего чека, формой подачи услуг и методом обслуживания. В зависимости от величины среднего чека весь рынок коммерческого питания предлагается разделить на три ключевых сегмента: сегмент быстрого питания (средний чек до 400,0 руб.); сегмент демократического питания (средний чек 401,0 – 2500,0 руб.); премиум сегмент (средний чек выше 2500,0 руб.) Разброс цен предлагается на примере Кемеровской области и является переменной величиной, т.е. может меняться в зависимости от специфики региона, а также с учетом уровня инфляции/дефляции. Каждый сегмент представлен в свою очередь различными форматами, формат – типами предприятий, а тип – специализациями. Данная классификация позволяет дифференцировать предприятия по уровню цен, разделить все заведения питания в зависимости от уровня обслуживания и изысканности блюд (что непосредственно влияет на ценообразование) и может быть предложена в качестве основы системного анализа ОП. Кроме того, предложенная классификация позволяет выявить основные форматы рынка и тем самым определить стратегию развития этой отрасли в региональных условиях. Можно сделать следующие общие выводы о тенденциях развития рынка общественного питания:
 *- Средний чек для предприятий Кемеровской области 2012 г., руб. Для других регионов, а также в соответствии с уровнем инфляции может меняться. Рисунок 4– Классификация предприятий ОП (коммерческий сектор) В целом, анализ отрасли общественного питания в России и показывает высокую перспективность, которая выражается большой емкостью российского рынка общественного питания, слабой насыщенностью, высокими темпами роста отрасли и устойчивостью к кризисным состояниям экономики. Средний российский потребитель представляется на сегодняшний день тратящим небольшие суммы на питание вне дома, при этом лояльно относящимся к малозатратному для личного бюджета быстрому питанию. Данный сегмент в отрасли общественного питания в российской среде популярен, и со временем изменяется качественно, в чем и состоит резерв роста этого сегмента. Также производителями постепенно осваиваются новые для России формы общественного питания, в частности кейтеринг (доставка горячих обедов в офисы). 1.2. Дополнительные услуги в общественном питании: достоинства и недостатки Бизнес-ланч - распространенная, особенно в последнее время, услуга, которая может принести как пользу, так и вред. Там, где гость дешево обедает, ужинать дорого он не будет. Поэтому, если рассчитывать на одних и тех же посетителей днем и вечером, бизнес-ланч вводить не стоит. Если ресторан не окружен офиса ми, а расположен в отдалении от какой бы то ни было деловой активности, на бизнес-ланч просто никто не придет. Однако, если местоположение ресторана удачно и днем туда все равно приходят люди, то опять же без бизнес-ланча можно вполне обойтись - порой один стол, заказывающий по меню, стоит десяти столов с бизнес-ланчами, а трудозатраты несопоставимо меньше. В некоторых ресторанных сегментах бизнес-ланч вообще немыслим и абсурден. Это, во-первых, фаст-фуд: там и так все быстро и дешево с утра до вечера. Во-вторых, fast casual, в особенности фри-фло, по той же причине. В-третьих, fine dining - позиционирование этих заведений само по себе исключает опцию быстрого и недорогого обеда. А вот завтраки в отличие от бизнес-ланчей практически не способны нарушить концепцию заведения. Это касается как фаст-фуда, так и дорогих ресторанов, вплоть до ночных клубов. Детская комната. В основном дети - частые гости семейных ресторанов. Многие родители, не имея возможности оставить ребенка дома, берут его с собой в воскресные походы по магазинам, а потом и в ресторан. Поэтому некоторые заведения, изначально не рассчитанные на маленьких гостей, придумывают всевозможные развлечения, чтобы заманить их родителей и выделиться среди себе подобных. Усталые родители наверняка предпочтут ресторан с детской комнатой, аниматором или, на худой конец, экраном с мультфильмами любому другому. В первую очередь речь идет о предприятиях питания в торговых центрах, спальных районах и некоторых тематических ресторанах, рассчитанных на аудиторию от 30-35 лет. Если гости не прочь прийти в ресторан с детьми, стоит задуматься о создании детской комнаты. Ее первая задача - отвлечь ребенка и дать родителям спокойно провести время. Вторая - превратить поход ребенка в ресторан в праздник, сделать все возможное, чтобы адаптировать для него свое заведение. Маленькие любят представлять себя взрослыми - так пусть у них будет свое меню, свой угол, где они смогут заниматься своими «серьезными» делами и играть с другими детьми. Наличие детей в ресторане само по себе способно создать семейную атмосферу, что в свою очередь будет привлекать новые семьи. Несмотря на очевидные выгоды, некоторым ресторанам организация развлечений для детей может только повредить или оказаться невыгодной. Например, маленькому кафе лучше ограничиться небольшими подарками, да и то если рядом есть детская площадка или магазин, то есть потенциальная аудитория. Детская комната противопоказана барам и питейным заведениям - алкоголь и сигареты неплохо сочетаются с кофе, но никак не с детским досугом. Дорогие рестораны, рассчитанные на деловую аудиторию, тоже потенциально проигрывают от наличия в зале шумной детворы. Серьезные люди из большого бизнеса скорее предпочтут заведение, где можно спокойно и неспешно обсудить свои дела, не отвлекаясь на внешние раздражители, хотя в последнее время культура посещения ресторанов растет и многие заведения начинают пропагандировать смешанные ценности. Например, утром и днем приглашают семьи на завтраки и обеды, а вечером начинаются развлечения и дискотеки для взрослых. Некоторые даже трансформируют детские комнаты в VIP-залы для деловых переговоров. Детские комнаты бывают трех видов: обособленное пространство в основном зале, отдельная комната в поле зрения родителей, например, со смотровыми окнами, и полностью отгороженное от общего зала помещение. Вопрос устройства детских комнат и организации развлечений не регламентируется никакими законодательными актами, так что остается полагаться лишь на здравый смысл, например, с осторожностью устраивать шоу с игуанами или черепахами, не использовать аэрозольные краски и не устанавливать травмоопасные горки или качели. Может создаться впечатление, что детская комната - это сплошные расходы. На первых порах - да. Однако многочисленные бонусы от ее наличия способны окупить все затраты. Во-первых, повышается лояльность посетителей, и даже несемейным людям в выходной будет приятно зайти в заведение, в котором жизнь «бьет ключом». Во-вторых, возрастает выручка, ведь дети приходят не одни, а с родителями, и за пару часов нахождения в ресторане и те, и другие обязательно будут есть и пить. Ну и, наконец, можно устроить платную детскую комнату. В некоторых ресторанах стоимость часа в комнате стоит от 300 до 800 рублей, услуги няни иногда оплачиваются отдельно. Шоу-программы. Что касается дополнительных развлечений внутри ресторана, то возможность их организации нужно продумать заранее, еще перед открытием. Если будут устраиваться шоу-программы или концерты, следует предусмотреть для этого место, оснастить заведение звуковым оборудованием, согласовать и получить соответствующие разрешения (например, если ресторан находится в жилом доме). И, конечно, нужно исходить из концепции: там, где уместен джаз-банд, будет глупо смотреться варьете, а где-то вообще лучше обойтись без живой музыки, ограничиваясь фоновой классикой. Открытый огонь. Открытый огонь создает дополнительный уют в ресторане, а также способствует продажам: когда по залу расходится вкусный аромат дыма и жареного мяса, сложно устоять и не попробовать столь вкусное и яркое блюдо. Однако установка открытого огня сопряжена с целым рядом сложностей. Во-первых, для него необходима автономная вытяжка, которую сделать можно не везде - к каждому помещению нужен индивидуальный подход. Во-вторых, это дополнительные разрешения от пожарной инстпекции. Открытая кухня. Нет занятия более приятного, чем наблюдать за тем, как другие работают. Открытую кухню называют рецептом успеха и модным веянием, однако не все так уж просто. Приготовление еды искусство особого рода, поэтому идея открытой кухни изначально несет в себе черты гастрономического перфоманса. Причем данный формат не требует захватывающего шоу в обязательном порядке, точная и слаженная работа профессионалов сама по себе способна доставить настоящее эстетическое удовольствие. Скучающий посетитель, волею судьбы оказавшийся в компании неразговорчивого знакомого или ожидающий своего спутника, может скоротать время, наблюдая за ловкими движениями кулинаров или изучая дизайнерское решение кухонной стойки. Открытая кухня (open kitchen) подразумевает определенную атмосферу - ресторан наполняется живыми звуками, объединяющими людей, создающими веселое, азартное настроение, помогающими гостю даже в ресторане премиум-класса не чувствовать давящей на него помпезности. Подобный эффект достигается еще и благодаря взаимоотношениям повара и посетителя. Конечно, в маленьких итальянских ресторанчиках шеф сам выходит в зал, приветствует гостей, рекомендует какие-то блюда, спрашивает, доволен ли посетитель, и никакая открытая кухня для этого не нужна. Но именно open kitchen предлагает оптимальные условия для приятного разговора. А завсегдатай и вовсе может перезнакомиться со всем кухонным персоналом, отчего походы в любимое заведение превратятся в дружеские визиты. Открытая кухня — серьезный запрос на доверие посетителя. Фактически владелец раскрывает карты, вынося на всеобщее обо зрение святая святых ресторанного бизнеса. Тем самым не просто удовлетворяется праздное любопытство гостя, теперь владелец демонстрирует уровень своего заведения. Открытая кухня держит в тонусе не только персонал, постоянно находящийся на виду, но и самого ресторатора: здесь не может быть никаких компромиссов, связанных с качеством техники, отделки, вентиляции, важна каждая мелочь. В ресторанах формата fine dining открытая кухня становится скорее элементом декора, источником интерактива и модным дополнением, а в заведениях фри-фло выполняет технологическую функцию, обеспечивая большой ассортимент блюд, высокую скорость производства и требуемое качество еды. Заведение с публичным цехом потребует инвестиций, на 30 процентов превышающих сумму, необходимую для точно такого же проекта, но с закрытым производственным процессом. За высокие стандарты приходится платить, а сэкономить вряд ли удастся: в данном случае оборудование уже не может быть компромиссным, б/у или низкого качества. Помимо чисто функциональных характеристик оно должно хорошо смотреться. В ресторанах премиум-класса поварская зона являет собой важнейший элемент декора, в отделке которого используются дорогие материалы. К тому же на открытой кухне сокращается срок эксплуатации техники: если за стеной вы можете не соблюдать правил приличия, то, находясь на виду, уже не вправе выдвинуть стол с охлаждением на середину кухни и пытаться разобрать компрессор - у вас полный зал гостей. Так что нужно предусматривать возможность отказа оборудования, каким-то образом устранять неполадки и заменять его максимально быстро. Площадь кухни должна быть достаточно большой для того, чтобы в прайм-тайм, когда кулинарная зона напоминает суетливый му равейник, люди не мешали друг другу. В результате open kitchen отнимает около трети помещения, сокращая число посадочных мест. Частично вынесенная кухня упрощает работу и может стать альтернативным решением, хотя чаще такой выбор объясняется не столько суммой инвестиций, сколько геометрией зала и концепцией проекта. Так, в стейк-хаусах логично открывать зону готовки мяса, а в пиццерии - пиццы. Отдельная тема - вентиляция. Это не просто проблема, это еще и огромная цифра в статье расходов. Если в заведении не установить грамотную систему воздухообмена, гость будет вынужден наслаждаться кухонными запахами, многие из которых нельзя назвать приятными. На открытых кухнях вытяжки характеризуются огромными мощностями, которые создают определенный шум, а это дополнительные расходы на звукоизоляцию. Ледяная витрина или аквариум уместны в ресторанах fine dining. Они сообщают гостю, что он заказывает свежайший продукт, позволяя собственноручно выбрать того морского гада или рыбу, которого он намеревается видеть у себя на тарелке. Помимо того, что это все то же шоу и даже элемент дизайна, ледяные витрины и аквариумы могут стимулировать продажи и это элементарно лучший способ хранения рыбы и морепродуктов. Банкеты. Это очень распространенная дополнительная услуга. Они приносят хорошую прибыль, на их проведение требуется меньше персонала, чем на обслуживание гостей в зале, поварам проще готовить, так как меню обычно не отличается разнообразием и блюда готовятся «оптом». Банкеты, особенно традиционные, хорошо проводить, если в ресторане есть несколько залов, один из которых можно без потерь закрыть на спецобслуживание (фуршетный банкет можно без труда провести в обычном зале, закрыв его на время мероприятия, особенно если это не прайм-тайм). В противном случае, если ресторан небольшой, закономерность такова: чем больше в нем банкетов, тем хуже он работает как ресторан. Если есть отдельный зал, в нем может без проблем идти «своя жизнь». Но, она ни в коем случае не должна мешать основной деятельности ресторана, то есть нужна хорошая звукоизоляция, особенно при проведении банкета с концертом. Также необходимо обеспечить достаточное количество официантов, чтобы посетители обычного зала не чувствовали себя обделенными. Зачастую ресторан для банкета выбирают, исходя из соображений вместительности и удобного расположения. Банкеты нужно рекламировать на своем сайте, на специализированных ресторанных и свадебных сайтах, в соответствующих изданиях. Хорошо, чтобы продвижением банкетов в ресторане занимался специальный банкетный менеджер, а не ряд поочередно сменяющих друг друга рядовых сотрудников. Доставка. Доставка еды на дом или в офис - перспективное направление, и, несмотря на то, что многие рестораны этим занимаются, а специализированных фирм по доставке еды вообще не счесть, рынок еще далек от заполнения. Для сравнения: в США на доставку еды на дом приходится около 60 % всего оборота ресторанной индустрии страны, тогда как у нас этот показатель не превышает 10. Если это не фаст-фуд и не гастрономический ресторан, а пиццерия или итальянская траттория, организовать доставку будет несложно и почти незатратно. Для этого понадобится всего одна дополнительная единица - водитель (в пределах 20 доставок в день); функцию приема заказа можно вменить в обязанности кассиру. Организовывая доставку, посмотрите, какие районы вы способны охватить и насколько ваше предложение интересно их жителям или работникам окрестных офисов. Кейтеринг. Одно из наиболее развивающихся направлений общественного питания. Мировой рынок кейтеринг-индустрии начал активно развиваться в США в начале XX века, во время масштабного строительства небоскрёбов, для организации питания многочисленных рабочих. В настоящее время западный рынок кейтеринга ежегодно растет на 13—15 %, а лидерами рынка являются крупные кейтеринговые агентства, решающие любую проблему заказчика: от обслуживания романтического ужина до многотысячного фуршета. Динамика роста индустрии корпоративного питания и выездного обслуживания в России экспертами оценивается в 30—40% ежегодно. В мировой практике кейтеринг принято делить на три составляющие: событийный (выездной) кейтеринг, корпоративное питание и бортовое питание. Многие также причисляют к кейтерингу доставку еды на дом и обслуживание мероприятий на площадках в отелях. 2. Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе 2.1. Основные понятия маркетинга в общественном питании Уже не вызывает сомнения тот факт, что современный ресторанный маркетинг – это не прос то одна из функций или составляющих этого бизнеса, а скорее его философия, стиль мышления и способ систе матизации бизнеса, его понимание, как такового. Согласно Ф.Котлеру, маркетинг – управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь для этого с другими людьми созданными ими продуктами и ценностями. Маркетинг по Д.Муру – это все, что видит, осязает, слышит или обоняет клиент. По мере того, как люди подвергаются все большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, рынок стремится предоставить им все больше товаров и услуг, которые помогают удовлетворять эти желания. Другими словами, сегодня посетитель становится все более разборчивым. Наиболее значимыми именно в маркетинге ресторанного бизнеса являются следующие понятия: Потребность, нужда — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляющееся в зависимости от ситуационных факторов. Например, дорогие, «имиджевые» заведения строят концепцию своей деятельности на удовлетворении потребности человека в самоутверждении. Посещение подобного заведения подтверждает особый статус, принадлежность к определенному социальному классу. Желание - это конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием как общества в целом, так и личных особенностей конкретного индивидуума. Желания людей также безграничны, как и потреб ности, но их ресурсы ограничены. Человек может приобретать только те услуги, которые он может себе позволить в каждом конк ретном случае. Желания людей, подкрепленные по купательской способностью, называются спросом. Ценность – это соотношение между теми выгодами, которые потребитель получает от пользования каким-либо товаром или услугой, и стоимостью их приобретения. Целевая аудитория – потребители, объединенные общими потребностями и/или характеристиками, на которых нацелена деятельность ресторана. Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни. Занимаясь маркетингом в сфере ресторанного бизнеса, в первую очередь следует помнить о его 4-х характерных особенностях, присущих маркетингу услуг в целом: 1) нематериальность Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью услуги, клиент, прежде чем обратиться за ней, ищет нечто осязаемое, с помощью чего реально можно судить о ее качестве. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель – это его внешний вид (оформление фасада, витрин, входной группы, ухоженность прилегающего участка, вывеску и т.п.), что позволяет сформировать первое мнение о том, что собой представляет заведение, что ожидает его внутри, и конечно, как хорошо его обслужат. Следующее впечатление складывается уже от внутренней обстановки в ресторане: дизайн интерьера, чистота помещений, сер вировка столов, внешний вид персонала и т.д. И, наконец, главное впечатление – от блюд, являющихся основной причиной посещения ресторана Таким образом, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству материальных факторов. Поэтому в ресторанном маркетинге важно предпринимать правильные шаги, позволяющие потенциальным потребителям наглядно представить предлагаемые услуги. 2) неотделимость. - В индустрии гостеприимства оказание услуги требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Поэтому персонал, вступающий в непосредс твенный контакт с клиентом (официант, бармен, хостесс, администратор зала), является частью предлагаемой услуги. Как показывает практика, если даже блюда в ресторане приготовлены прекрасно, но официант не умеет обслужить посетителя или ведет себя неподобающим образом, это отрицательно скажется на восприятии посетителем всего ресторана. Неотделимость предоставляемой услуги также означает, что ее частью оказывается и сам клиент. 3) нестабильность качества - Услуги ресторанной сферы, как и всей сферы гостеприимства, отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях (т.н. «человеческий фактор»). Подобная нестабильность объясняется несколькими причинами: - услуга оказывается и потребляется одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество; - в зна чительной степени качество обслуживания клиента зависит от состояния официанта, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может отлично обслужить сегодня и плохо – завтра. Это может зависеть от его личных проблем, состояния здоровья и т.д. - колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды. Например, для классических ресторанов пиковый период чаще всего - с четверга по субботу, особенно в вечернее время. А для заведений, ориентированных на бизнес-аудиторию, это обычно время ланчей. 4) несохраняемость – т.к. процессы производства и потребления услуги протекают одновременно, услуги нельзя хранить. Рестораны зачастую требуют с посетителей, желающих зарезервировать столик, деньги вперед, исходя из того, что если эти посетители не придут к назначенному времени, посадить за этот столик кого-либо другого будет затруднительно, может быть уже отказано другим посетителям, и пустой столик работать не будет. Таким образом, ресторанный маркетинг, опираясь на традиционные маркетинговые виды деятельности, должен включать и дополнительные подходы, связанные с вышеперечисленными осо бенностями. Маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования - необходимо четко представлять, с какой целью ресторан выходит на рынок, какие инструменты будут использоваться в ее достижении. |
Похожие:
 | Муратова А. Р. Управление продажами: Учебное пособие. Краснодар, 2014 г. – 110 с |  | Ш 37 Метрология, стандартизации и сертификация: Учебное пособие / Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. –... |
| Учебное пособие предназначено для студентов направления подготовки «Юриспруденция» (квалификация бакалавр) удк 347. 73/76 | | Б00 Задания для активных методов обучения по теме «Профилактика девиантного поведения молодежи»: учебное пособие / науч ред к пед... |
| Выпускается при информационной поддержке Гильдии маркетологов и Российской ассоциации маркетинга | | |
| Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... | | С – 56 Стратегия формирования фондов публичных библиотек [Текст]: учебно-методическое пособие. Часть 1 /Сост. Г. П. Кузьминова; ред.... |
| Учебное пособие no speak English Часть I состоит из 5 рассказов современных американских писателей | | Г75 Грачева Е. Ю., Соколова Э. Д. Финансовое право: Учебное пособие. 2-е изд., испр и доп. М.: Юриспруденция, 2000. 304 с |