Учебное пособие (часть 1) Кемерово 2014 удк 624. 59: 339. 138
Скачать 1.27 Mb.
|
Задачи ресторанного маркетинга:
При выборе ЦА возможны два варианта действий: в качестве целевой аудитории можно представлять публику, которую сам ресторатор хочет видеть в своем заведении, а можно ориентироваться на тех, кому будет интересен формат создаваемого заведения В комплекс мер, способных создать желаемый образ заведения в глазах потенциальных гостей и предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелатель ной публики входят:
Привлечение гостей осуществляется путем реализации трех коммуникационных задач:
2. Информирование о ресторане. Инф ормировать потенциальных клиентов о новом заведении необходимо, можно также сделать это заранее. Информирова ние о ресторане уместно и в тех случаях, когда меняется концепция, либо изменения носят другой кардинальный характер. 3. Расширение круга посетителей ресторана, т.е. привлечение аудитории, несвойственной данному заведению. Однако пересечение разных типов посетителей мо жет плохо сказаться на имидже ресторана. Например, если в классическом пив ном ресторане проводить трансляцию спортивных меро приятий и при этом обещать существенные скидки на пи во, то есть риск получить публику, которая будет вести себя, как в дешевом пивном баре, а это может не понравить ся уже наработанной клиентуре. В таких случаях необходи мо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей, близких по своей модели поведения уже имеющейся пу блике. Разделение потоков посетителей, принадлежащих к разным аудиториям можно сделать двумя способами: 1) привлекать посетителей на банкетное об служивание, в этом случае есть возможность разнести различные аудитории по времени. Такой вариант подходит, напри мер, заведениям, расположенным в центре города и испытывающим суще ственный недостаток клиентов в выходные дни. 2) работать в нескольких форматах. Например, днем ресторан работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время – в формате ресторана с обслуживанием. Это может быть целесообразным, поскольку публика, посещающая заве дение в дневное и вечернее время, разная. То же самое ка сается и ресторанов в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как место принятия пищи, а в вечер нее время – как место отдыха. 4. Удержание клиентов (исключение – рестораны, ориентированные на поток). Еще в XIX веке итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал тезис «20/80», который находит свое подтверждение и в ресторанном бизнесе: 80% дохо дов приносят 20% клиентов. Эти 20 % – клиенты, не первый раз посещающие заведение, это – лояльные (постоянные) клиенты. В результате многочисленных исследова ний установлено, что повышение расходов, связанных с удержанием клиентуры, всего на 5 % приводит к уве личению прибыли компании в среднем с 25% до 125%. Воп рос о том, как удержать лояльных покупателей актуален для большинства компаний Удержать клиента – это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд посто янных и надолго таковым остался. Данные различных маркетинговых иссле дований свидетельствуют, что у значи тельного числа посетителей ресторанов на первом мес те находится «атмосфера заведения». Известно, что если посетителю в ресторане приятно проводить вре мя, то он будет приходить туда регулярно. Можно выделить ряд факторов, актив но способствующих повторным посещениям клиентов:
Таким образом, в случае удержания клиента основная задача сводится к закреплению лояльности и побуждению человека к тому, чтобы еще раз прийти в ресторан. Здесь работают два вида стимулов – рациональный и эмоциональный. Первый опирается на удобство клиента и возможность сэкономить, получить выгоду (дисконтные карты, купоны на бесплатный кофе, наличие wi-fi), а второй – на эмоции (коммуникационные послания, радующие или, напротив, пугающие потребителя). 5. Увеличение дохода с клиента Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше по счетам при том же графике посещений (же лательно и то, и другое). Кроме создания «правильной» атмосферы, можно выделить некоторые приемы, позволя ющие поднять показатели продаж на одного клиента: - обучение персонала ресторана: от умения продавать во мно гом зависит средний чек заведения. Сделать официанта и бармена хорошими продавцами довольно трудно, т.к. персонал надо обучать. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала го товы тратиться лишь единицы. Работа официанта непрестиж ная и малооплачиваемая, поэтому большинство из них рассматривают свое место как временное, а значит, не требующее много усилий и серьезного обучения. Огромная текучка обслуживающего пер сонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по различным оценкам, примерно в 90% ресторанов персонал обновляется за год на 80-150%). Зачастую низкий уровень управленческих и мар кетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет выстроить действенную систе му мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т. п. - дополнительные предложения в меню, акционные программы типа «специальная цена на этой неделе», «два по цене одного» и т.д. - проведение праздничных мероприятий, например, дней какой-либо кухни, или введение нового способа приготовления. - построение сети ресторанов. Сетевые заведения ре шают сразу две проблемы – во-первых, они охватывают новые пласты клиентов за счет географического увеличения; во-вторых увеличи вают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом. Инструменты маркетинга (маркетинг-микс) Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг. В разное время мэтрами маркетинга, начиная с Ф.Котлера, сфор мулированы различные модели маркетингового инструментария, в т.ч. своя модель (рис. 4), базирующаяся на классической модели «4Р» есть и в маркетинге услуг. При этом смысл основных четырех составляю щих остался примерно таким же, как и в классической интерпретации. Появле ние новых терминов объясняется спецификой марке тинга услуг.  «4Р» -модель Д.Маккарти «7Р»-модель М.Битнер Рисунок 4 – Модели маркетинг-микс Данная модель включает в себя комплекс следующих инструментов: Product – ассортимент товаров (меню): блюд и на питков, который предлагает ресторан, а также дополнительные услуги, которые предо ставляет заведение. Price – цены, по которым предлагается продукция. В сочетании с остальными «Р» цена определяет привлекательность продукта (его ценность) и должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории Place – принципы и характеристики местоположе ния ресторана, с учетом его ближайшего окружения и доступности. Promotion – это коммуникационная активность, свя занная с продвижением предприятия, включающая ин формацию, рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью, и др. Process – способ предоставления услуг, стандарты поведения и внешнего вида линейного персонала, а также сам процесс обслужи вания целиком. People (или participants: участники) – это те люди, которые привлекаются к деятельности ресторана: потребители, а также сотрудники и другие организаторы сов местного дела, например, поставщики. Physical evidence (физические признаки) – среда, ок ружающая гостей внутри ресторана (интерьер, обору дование, средства обслуживания, звуковое оформление и пр.) и создающая определенную атмосферу. Для потребителя это служит в качестве осязаемого источника ин формации о заведении. Первые четыре «Р» – это традиционные пункты, разработанные для всех продуктов, остальные три характерны для ресторанного бизнеса. Для того, чтобы получить максимально возможные преимущества от ресторанного маркетинга, следует применять все семь инструментов маркетинга-микс. С помощью этих семи условных инструментов мож но управлять маркетингом ресторана, прописав основ ное содержание этого инструментария в концепции за ведения. Подробное описание инструментов маркетинга де лает решения более понятными, позволяет действовать последовательно в рамках стратегии предприятия уже в операционном режиме, оказывая правильное воздействие на воспри ятие заведения потребителями, а, следовательно, и на их ожидания от посещений ресторана. В конечном итоге, для достижения безусловной привлекательности для гостей заведению потребуется концепция маркетинга, состоящая из ориентации на потребителя и применения маркетингового подхода ко всей организации в целом с учетом соответствия целям компании. Хороший маркетинг – это не издержки, это инвестиции. В результате такого маркетинга у гостей формируются интерес и лояльность, позволяющие окупить маркетинг многократно. |
Похожие:
 | Муратова А. Р. Управление продажами: Учебное пособие. Краснодар, 2014 г. – 110 с |  | Ш 37 Метрология, стандартизации и сертификация: Учебное пособие / Кемеровский технологический институт пищевой промышленности. –... |
| Учебное пособие предназначено для студентов направления подготовки «Юриспруденция» (квалификация бакалавр) удк 347. 73/76 | | Б00 Задания для активных методов обучения по теме «Профилактика девиантного поведения молодежи»: учебное пособие / науч ред к пед... |
| Выпускается при информационной поддержке Гильдии маркетологов и Российской ассоциации маркетинга | | |
| Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... | | С – 56 Стратегия формирования фондов публичных библиотек [Текст]: учебно-методическое пособие. Часть 1 /Сост. Г. П. Кузьминова; ред.... |
| Учебное пособие no speak English Часть I состоит из 5 рассказов современных американских писателей | | Г75 Грачева Е. Ю., Соколова Э. Д. Финансовое право: Учебное пособие. 2-е изд., испр и доп. М.: Юриспруденция, 2000. 304 с |