Книга предназначена пр-менеджерам, специалистам по маркетингу, менеджерам, преподавателям и студентам вузов, изучающих пр и маркетинг, а также начинающим бизнесменам
Скачать 3.75 Mb.
|
Глава 10. ПР-дизайн и трубка Макартура«Он только что кончил вырезать трубку из кукурузного початка, а теперь приделал к ней стебель, набил табачными листьями, прижал сверху угольком и пустил целое облако душистого дыма. Удовольствие было полное». Марк Твен. «Приключения Тома Сойера» Современная наука доказала, что предрасположенность к невосприимчивости табака заложена в людях генетически. Поэтому не стоит удивляться тому, что сэр Уинстон Черчилль хоть и курил дорогие гаванские сигары, а прожил 91 год. Совершенно очевидно, что у него была генетическая устойчивость к никотину. Не так давно это открытие наделало немало шума в США, кичащихся своим стремлением к здоровому образу жизни. Как только там узнали, что есть люди, генетически запрограммированные так, что на их здоровье курение не отражается, как сотни и тысячи американцев устремились делать генетические анализы, хоть удовольствие и не из дешевых и стоит порядка 2000 долларов! Все это лишний раз доказывает, что чаще всего людьми в их борьбе с пороками движет не сознательность, а страх. Но страх очень часто проистекает от простого невежества. Например, не все знают, что относительно вреда от курения все совсем не так просто, как сегодня об этом говорят. Во многих европейских странах, например, прямая зависимость целого ряда заболеваний от курения табака не установлена. Зато хорошо известно, что многие популярные марки сигарет сегодня просто подделываются, а вместо настоящего табака в них пихают всякую гадость. Что же касается смертности от курения, то следует иметь в виду, что даже это печальное обстоятельство вполне может оказаться даже полезным. Все, исключительно все, зависит лишь от того, с какой стороны на это смотреть. Например, хорошо известен тот факт, что сегодня 30% населения Китая – курильщики, что там курит 50 млн. подростков и что от последствий курения ежегодно умирает 1,2 млн. человек. Однако известно также и другое, а именно то, что количество этнических китайцев в районах Сибири и Дальнего Востока постоянно растет. Пока исконных россиян там достаточно много, однако если дело пойдет и дальше, как сейчас, то уже через несколько десятков лет нам придется создавать там национальные АО для бывших мигрантов и именно они, а не мы, россияне, станут там хозяевами вопреки всем сегодняшним ухищрениям Государственной думы и Правительства. Однако приемы ПР-дизайна подсказывают нам, например, и такой путь. Известно, что в пятидесятые годы в Китае имел место следующий эпизод. Жена одного нашего советского генерала, яркая женщина с пышными формами, впервые оказавшаяся за рубежом, воспылала неуемной страстью к китайским иероглифам. То есть ее привлекало буквально все, на чем они были написаны: серьги, броши, косынки, шкатулки. Однажды во время ужина в китайском ресторане она заметила свешивающиеся с потолка полосы бумаги с рекламными надписями. - Я просто без ума от иероглифов! – воскликнула тут дама. – В них столько вкуса, гармонии! И, пожалуй, мне особенно нравятся вот эти два… А дальше было то, что она попросила хозяина заведения оторвать ей на память кусок висевшей над столом бумажной ленты. Хозяин несколько этому удивился, но особого вида не подал, а дама тут же засунула иероглифы в свою сумочку. Оказалось, что они ей действительно настолько понравились, что она попросила портного вышить их золотом на своем вечернем платье. Тот удивился еще больше, но просьбу выполнил. И уж чуть не попадали от удивления устроители китайского официального банкета, куда наш генерал явился вместе с супругой, одетой в черное бархатное платье. Дело в том, что на ее левой груди красовался иероглиф, означающий «вкусно», а на правой – «дешево». История эта замечательна, прежде всего, тем, что ее вполне можно будет напечатать на обратной стороне пачки сигарет «Вкусно/дешево», как раз и предназначенных для распространения в приграничных с Китаем районах России. Ничем другим от прочих наших сигарет они отличаться не должны. Ни качеством – традиционно никудышным, ни умиротворяющей надписью: «Минздрав предупреждает…». Другое дело, что при такой вот информационной подаче ностальгирующие по родине мигранты именно их и будут покупать, т. е. прекрасный сбыт именно этому товару среди приезжих будет гарантирован! На упаковке будет красоваться пышнотелая дама в сильно декольтированном вечернем платье с золотыми иероглифами на правой и левой груди. Как говорится, у каждого из нас имеется собственный выбор, но дело ПР и рекламы его подтолкнуть со всеми вытекающими из этого последствиями! Вполне очевидно и другое: чем выше качество жизни, тем выше и запросы людей. В ближайшее время генетические анализы на стойкость к никотину станут проводить и у нас, так что пиарщики и производители соответствующих изделий должны быть готовы к этому. Т.е. все больше и больше людей в нашей стране научатся курить не сигареты, а трубки и сигары и вот тут-то кому-то из тех и других без ПР-дизайна просто не обойтись. Впрочем, для начала давайте познакомимся с историей курительных трубок Альфреда Данхилла, о которых можно без преувеличения сказать, что именно они известны на весь мир, пусть даже и появились они фактически случайно. Ведь в 1893 году, когда он унаследовал от своего отца магазин одежды и аксессуаров для верховой езды, то начал с производства шоферских кожаных курток, костюмов, очков и перчаток, а также дорожных чемоданов и фар, выпускавшихся для автомобилистов под маркой Dunhill Motorities. Однако его постоянные клиенты то и дело жаловались Альфреду, что в открытом автомобиле на ходу совершенно невозможно курить трубку. Молодой предприниматель подумал, подумал, да и задумал им помочь. Он остроумно изменил конструкцию трубки, сделав так, что передняя половина обвода ее чашечки стала немного выше задней и превратилась в своеобразный ветровой заслон. А дальше в 1907 году Альфред Данхилл открывает уже свой собственный табачный магазин, в котором он не только торговал трубками своего изготовления, но и составлял табачные смеси для постоянных клиентов. Через несколько лет заработала трубочная фабрика Альфреда Данхилла. Его знаменитая Ultimate Pipe, несмотря на высокую цену, пользовалась огромной популярностью. Началась эпоха «белой точки», причем сама эта точка появилась на данхилловских трубках совершенно случайно. Дело в том, что Данхилл не только резал новые трубки, но и ремонтировал старые. Особенно часто ломались мундштуки. Чтобы не перепутать верхнюю часть мундштука с нижней, Данхилл стал помечать верх белой точкой. Постепенно белая точка («white spot”) превратилась в фирменный знак. В коллекционных вариантах «белая точка» изготавливается из слоновой кости, всегда неповторимой – как и бриар – по рисунку текстуры. И еще одна чисто английская история. Во время первой мировой войны многие офицеры британской армии, воевавшие в Европе, заказывали у Данхилла трубки и табак. Чтобы посылки дошли без потерь, Данхилл распорядился снабдить их этикетками с надписью «касторовое масло». На потенциальных мародеров это действовало безотказно. Оплату заказа можно было отсрочить до возвращения с фронта. Так Альфред Данхилл приобрел немало новых постоянных клиентов. В 1910 году он переманил из фирмы «Чаратан и сын» мастера Джо Сасиени, возглавившего производственный отдел предприятия. Во многом благодаря именно этому мастеру и возник тот стиль изготовления трубок, который вскоре был признан классическим. Сам Данхилл тщательно исследовал бриар и разработал собственную технологию очистки и сушки корневых заготовок. Эта технология, обеспечивающая трубкам удивительную прочность и долговечность, по сей день хранится в строжайшей тайне. Впрочем, сами трубки в Европе появились еще в начале XVII века. Табак тогда был выгоден вдвойне: как товар и как стимул для развития колониальной политики Старого Света. Иезуиты, всегда державшие нос по ветру коммерции, обеспечили табаку поддержку церкви. Самыми распространенными в те времена были глиняные трубки, например, так называемый «олдермен», или «церковный староста», с черенком длиной 35-40 сантиметров. Такой черенок позволял отдыхать руке: сидя в кресле, вы могли опустить чашечку трубки на подлокотник. Опорная шишечка на донце предохраняла пальцы от ожога, а подлокотник кресла – от нагревания. «Олдермен» стоил недорого и считался «семейной» трубкой. Иногда, чтобы избежать контакта с предыдущим курильщиком, кончик черенка попросту откусывался. Это было особенно важно во время эпидемий. Считалось, кстати, что табачный дым предохранял организм от инфекций. Отчасти так оно и было. Стиль «олдермен» ввел Вильгельм II примерно в 1700 году, но столетием раньше такой трубкой пользовался человек, которого почитают основателем трубочной индустрии и вообще трубочного стиля жизни. Знаменитый авантюрист, мореплаватель, колонизатор, один из тех, кто командовал разгромом «Непобедимой Армады», фаворит Елизаветы I – сэр Уолтер Рали. Он первым из аристократов начал появляться в высшем свете с трубкой в руке. На протяжении веков не прекращались поиски универсального материала для изготовления курительных трубок. Индейцы использовали полые початки кукурузы, камень, рог, раковины. В Европе трубки делали из самшита, вишни, дуба, оливкового дерева, серебра, сплава олова со свинцом, фарфора и даже из стекла. Наконец, в конце первой половины XVIII века появилась морская пенка – материал, представляющий собой окаменевшие останки древних моллюсков. Произошло это случайно, по прихоти австрийского графа Андраши. Во время путешествия по Турции ему преподнесли в подарок кусок необычного белого камня. Легкость камня и текстура, напоминающая глину, навели графа на благословенную мысль: а не вырезать ли из него трубку? Мастер Карл Коватес, выполнявший графский заказ, вырезал из необычного материала трубочку и для себя. Что стало с трубкой Андраши, неизвестно. Зато Карл Коватес, за работой ни на секунду не выпускавший трубку изо рта (а он был еще и сапожником), спустя несколько месяцев заметил, что трубка меняет цвет, темнеет. Мастер решил, что виной всему сапожный воск, остающийся на пальцах. Действительно, сапожный воск убыстряет естественный процесс окрашивания пенки табачным соком и смолами. На самом деле глубокий каштановый цвет – признак старой, хорошо обкуренной трубки. За способность набирать благородство колера пенковая трубка столь высоко и ценится знатоками. Надо сказать, что в эпоху правления в Англии королевы Виктории, которая курильщиков не жаловала, был введен запрет на курение в общественных местах. И именно он, этот запрет, как раз и придал этому удовольствию (или пороку - это уж кому как больше нравится) исключительно частный, домашний характер. Открылись клубы для курильщиков, в домах появились специальные курительные комнаты. Сорта табака стали более изысканными. И, наконец, возникла специальная мода: смокинг – мягкая домашняя куртка. Появление в гардеробе мужчины смокинга (так же, как и фрака) – свидетельство обретения самостоятельности, вступления в пору зрелости. Позднее название «смокинг» было перенесено на новый вид мужского вечернего костюма, потеснившего фрак. В обиход вошел также специальный головной убор, предохраняющий курильщика от собственного дыма. Выпускались трости, в рукоятках которых предусматривалось место для трубки… Короче, все было готово к появлению бриара. В 1840 году трубочник Франсуа Комой, хозяин небольшой фабрики в Сен-Клоде, что на Северном побережье Средиземного моря, начал использовать в качестве материала корневой кап вереска (лат.Erica Arborea), а уже через тридцать лет он покорил весь мир. Успех корнекапа вереска предопределили три качества: прочность, удивительно богатая текстура материала и древесный привкус при курении. Качество древесины определяется возрастом кустарника и теми условиями, в которых он рос. Чем дольше кап находился в средиземноморской земле, тем тверже и состоятельней его текстура. До войны можно было купить трубку, изготовленную из бриара, возраст которого превышал два столетия. Теперь, с ростом числа почитателей трубки, самые дорогие экземпляры изготавливаются из 50 - 75-летнего капа. Обычно же в дело идет более молодой 15 - 20-летний бриар. Качественный кап обрабатывается только вручную. Сначала древесина осматривается, очищается от коры и негодных участков. Затем распиливается на заготовки. Это очень важный этап. Мастер должен «видеть» материал, правильно оценивать его возможности и, разумеется, жертвовать второстепенным ради главного. Самый ценный участок капа – «сердце бриара», из которого поднимается «пламя» древесных волокон и затем прихотливо разбегается по всему капу. Для трубок класса de luxe допускаются лишь два вида рисунка текстуры: «пламя», то есть прямоструйный бег волокон, «язычков пламени», буквально охватывающий чашку со всех сторон; и «птичий (орлиный) глаз» - поперечный «срез» пламени. Первый рисунок ценится больше и трубка с ним стоит дороже. Представьте разочарование мастера, когда после нескольких лет заботливого «выдерживания» заготовки он, наконец, начинает резать трубку и вдруг обнаруживает то, чего так боятся все трубочники мира: вылезает скрытая песчинка, раковина или трещина. Оценочный класс трубки сразу снижается. Дефект, конечно, тщательно замазывается шпаклевкой, и неискушенный человек вряд ли его обнаружит. Но со временем шпаклевка отвалится и тайное станет явным. По статистике, на тысячу бриаров приходится только три класса de luxe. Впрочем, новичку такая трубка ни к чему. Достаточно добротной трубки среднего класса second-first. Сам выбор трубки – это всегда удовольствие. А первая в жизни трубка – всегда особая. Тут нельзя ошибиться. Если трубка, что называется, ложится в руку, то есть создает у курильщика ощущение какой-то приятной новизны и комфорта – это то, что надо. Иначе все может окончиться разочарованием. Ведь трубка подходит далеко не каждому. Разумеется, ни в одном табачном магазине покупателю об этом не скажут. Что же касается вкусовых качеств, то разницы между трубками среднего и высшего классов практически нет. И это отнюдь не так просто, как может показаться. Трубка должна научиться «дышать». В этом залог будущего удовольствия. Для начала надо набраться терпения: потребуется неделя-другая осторожной обкурки, прежде чем на внутренней поверхности трубки образуется желанный слой нагара. Именно из-за нагара табачный дым получается охлажденным, то есть с меньшим содержанием смол и никотина. Не следует курить новую трубку чаще двух-трех раз в день, да и вообще лучше часто этого не делать. Табак закладывается в чашечку всего на одну треть. Причем знатоки иной раз в самом прямом смысле этого слова подслащивают этот процесс при помощи меда, который они тонким слоем намазывают на внутренние стенки чашки перед набивкой табака. Мед, обгорая, ускоряет создание нагара и трубка, так сказать, быстрее доходит до кондиции. Что же касается разговоров о вреде курения, то применительно к курению трубки надо сказать, что некоторые западные страховые компании вообще не причисляют ее поклонников к курильщикам. Дело в том, что при курении трубки дым практически не попадает в легкие. Его путь оканчивается в носоглотке. Далее, распробованный, он выдыхается. Между прочим, именно так курили индейцы, которых встретил Колумб. Трубкой надо попыхивать. А неторопливое общение с другом всегда приносит огромное удовольствие. Сигарета выбрасывается часто не докуренная и до половины, трубкой же каждый раз надо заниматься минут по 30 - 40. В то же время курением трубки можно многое сказать своему собеседнику, одновременно ему ничего не говоря. Люди завистливы, причем особенно завистливы к обладанию вещами. Поэтому в том случае, если у вас в руках будет трубка, а у вашего собеседника или переговорщика ее не будет, то он, вне всякого сомнения, почувствует ваше над ним превосходство. А уж если вы ее при нем начнете набивать и раскуривать, да еще и трубка у вас будет высокого качества и табак хороший, то доминирующий имидж для вас обеспечен. При этом саму трубку можно, в общем-то, даже и не курить. Главное – трубкой заниматься и этого будет вполне достаточно, чтобы тот, у кого ее нет, реально ощутил бы ваше преимущество и… очень может быть, стал бы податливым к тому, что вы говорите. Но трубка также нередко помогает, и найти общий язык с самим собой. Вот почему она вполне может «позволять себе» быть немного капризной, точнее, взыскательной к табаку, грамотной набивке и прикуриванию. Первая закладка табака происходит в три захода – каждый слегка уплотняет массу. Табак не должен быть пересушен, иначе он прогорит быстрее, чем нужно, и с более высокой температурой, что может вызвать обугливание бриара. Следующая стадия – прикуривание. Используются специальные спички или лучина, а также зажигалка с боковым выходом пламени. После первой затяжки, когда пламя втянулось внутрь табака и он, что называется, занялся, необходимо вынуть трубку изо рта и с помощью специального пестика мягко вдавить верхнюю, уже обуглившуюся часть табака вглубь. Затем нужно прикурить еще раз. Трубку следует выкуривать до конца. Разбирать ее для чистки до того, как она остынет, нельзя: возможна поломка в месте соединения чашки и мундштука. Поэтому опытные курильщики носят с собой несколько трубок. В специальный несессер кроме трубок помещаются принадлежности для чистки трубок: нож, веерок, пестик, а также спички. Что же касается сортов трубок, то их превеликое множество. Но, судя по всему, пальма первенства до сих пор принадлежит фирме Данхилла. Причина этого заключается в силе традиций. Причем сами англичане говорят, что «традиции – самое прибыльное дело». Например, в конце 90-х годов прошлого века трубка Amber Root была сразу же высоко оценена знатоками только потому, что напоминала ранние модели этой фирмы. Интересно, что дизайн этой трубки создавался целых восемь лет и ровно столько же подбирался соответствующий цвет древесины. Впрочем, фирма вполне может себе это позволить, ведь ей особо некуда спешить, и ее клиенты меняются очень мало, разве что за последние десятилетия ее клиентура несколько «помолодела». Интересно, что сам Альфред Данхилл представлял себе своего клиента следующим образом: «Это человек очень основательный, вдумчивый, благожелательный, интеллигентный. Он умеет зарабатывать деньги, он знает цену отдыху, он уверен в себе. Для него трубка – вовсе не повод показать собственную значимость. Он курит трубку, потому что это приносит ему удовольствие. Что еще сказать о нем? Большего не требуется. Сама трубка дополнит образ». Ну, а теперь «вернемся к нашим баранам», точнее «связям с общественностью», о которых кто-то как-то очень верно сказал, что в ПР просто нет такого свинства, из которого бы опытный пиарщик не отрезал для себя ломтя ветчины. Вот и мы сейчас попробуем «отрезать себе ломоть ветчины» из всего вышесказанного. Известно, к примеру, что любая ПР-разработка должна начинаться с исследования, а оно в первую очередь должно определить целевую аудиторию нашего воздействия, либо нам о ней должен будет рассказать заказчик. Но мы видим, что людей в стиле мистера Данхилла у нас в России с каждым годом становится все больше и больше. Значит, будет увеличиваться и количество курильщиков трубок, причем как весьма дорогих, так и самых дешевых. Во многих современных супермаркетах уже открылись отделы, в которых на зависть многим несостоятельным курильщикам выставлены трубки практически на любой вкус и на любую цену, а также дорогие сигары и кальяны. Вот только продавцам в этих отделах пока что чаще приходится скучать, чем торговать. А все потому, что вкус у наших людей больно уж не развит, да и когда, собственно говоря, им было его развивать? Вот нашей с вами задачей в данном случае как раз и станет: во-первых, минимизация вреда от курения, во-вторых, бизнес на трубках и табачных смесях к ним, а, в-третьих, разработка и создание нашей собственной фирменной трубки и ее популяризация в России. Начнем с того, что, прежде всего, самым внимательным образом посмотрим вокруг. Каждый год сотни тысяч, если уже не миллионы россиян отправляются отдохнуть на юг, причем я имею в виду не диковинные заморские страны и не банальный визит в Турцию, а юг наш, российский – черноморское и азовское побережье Ростовской области и Краснодарского края. Там все как в центральной полосе России, но только несколько уменьшено в размерах, особенно в маленьких уютных городах, где так удобно (и уже принято!) отдыхать целыми семьями. Там также есть салоны, где выставлены трубки и дорогие табаки, однако люди заходят туда покупать дешевые сигареты. Но там же есть и чайные магазины, в которых чай не только покупают, но также и дегустируют, причем популярность их год от года растет. Люди, таким образом, приучаются покупать и пить хороший чай, но почему же тогда ничем подобным не могут похвастаться табачные магазины? Ведь в них также можно было бы давать на пробу разные сорта табака, а затем дело постепенно дошло бы и до покупки трубки. К тому же психология наших людей все еще такова, что 80% из них уж если и выехали куда-то отдыхать, то обычно отдыхают «до сшиба». Они словно в бочку вливают в себя вино, пиво, набивают живот шашлыками и фруктами, целыми часами вылеживаются на горячем пляже. Бесчисленное множество киосков и ларьков предлагают им экзотические раковины со всего света и поделки из них, деревянные браслеты и бусы, а то и вовсе что-то совершенно невообразимое, и все это так или иначе отдыхающими покупается. А раз так, то сам бог велел предприимчивым людям открывать там табачные салоны с дегустацией, на манер чайных, причем со своими фирменными трубками со сменными мундштуками. Последнее – требование гигиены, но так как сделать дешевую и при этом качественную, но «вкусную» трубку, да еще и со сменным мундштуком? Оказывается, это тоже совсем не проблема, при этом именно на юге России она разрешается очень легко. Дело в том, что совершенно замечательные трубки можно сделать из простых лущенных початков кукурузы, и именно там, на юге, у нас этой самой кукурузы хоть завались! Причем трубки из кукурузных початков это вовсе не какой-нибудь эрзац, а очень приличная и даже вполне солидная вещь, к тому же еще и весьма популярная в США. Дело в том, что еще со времен Марка Твена, Тома Сойера и Гекельберри Финна курительные трубки из кукурузных початков стали там традицией и сегодня это изделие отнюдь не из дешевых. Отдельные фирмы приделывают к ним даже мундштуки из янтаря, но в целом их конструкция с тех самых пор практически не изменилась. Это не что иное, как высверленная кукурузная кочерыжка с приделанным к ней деревянным мундштуком. Интересно, что именно такими трубками пользовались многие известные люди Америки, а отнюдь не только герои из книг. Например, с трубкой из кукурузного початка на длинном бамбуковом мундштуке не расставался американский генерал Макартур, герой войны на Тихом океане и начальник оккупационных сил США в Японии в годы Второй мировой войны. Кадры сохранившейся военной кинохроники свидетельствуют, что он так и въехал в Японию со своей неизменной трубкой в зубах, и в плане собственного имиджирования старался, по-видимому, походить на Сталина. Между прочим, то, что такие кадры сегодня сохранились, просто подарок судьбы. Подбирая дизайн интерьера для салона, где фирменной трубкой является трубка из початка, совсем неплохо поместить в нем плоский плазменный экран, на котором как раз и можно будет их демонстрировать с выключенным звуком, а также показывать специально подобранные отрывки из кинохроники и художественных фильмов с действующими лицами с трубками в зубах. Атмосферу это создаст самую подходящую, а главное – это будет отличная реклама! Что же касается ПР-мероприятий для такого салона, то их набор диктует сама конструкция этой трубки как изделия. |
Похожие:
 | Книга предназначена студентам, аспирантам и преподавателям вузов. Адресуется также профессиональным политикам и политологам, будет... |  | Книга предназначена студентам, аспирантам и преподавателям вузов. Адресуется также профессиональным политикам и политологам, будет... |
| Учебное пособие предназначено для всех финансово-экономических специальностей и вузов и может быть использовано студентами, магистрантами,... | | Монография предназначена преподавателям иностранного языка, аспирантам и студентам педагогических вузов, а также для использования... |
| Данная же книга является ее комплексным анализом, интегрируя политологический, юридический, экономический, исторический, сравнительно-страноведческий... | | Книга предназначена студентам творческих вузов, где в популярной форме излагаются основы драматургии, и всем тем, кого интересует... |
| Как это делать. Эта книга как раз о том, как соединить маркетинговую теорию с реальной жизнью коммерческого предприятия и добиться... | | Книга предназначена для студентов профильных вузов и факультетов, а также всех интересующихся проблемами международных отношений |
| Книга предназначена для студентов профильных вузов и факультетов, а также всех интересующихся проблемами международных отношений | | Книга предназначена для специалистов, профессионально занимающихся историей функционирования народного хозяйства в годы Великой Отечественной... |