Книга предназначена пр-менеджерам, специалистам по маркетингу, менеджерам, преподавателям и студентам вузов, изучающих пр и маркетинг, а также начинающим бизнесменам
Скачать 3.75 Mb.
|
Глава 11. ПР-дизайн и проблемы «города компаний»Из всех солнечных городов, в которых мне довелось побывать, этот был, наверное, самым солнечным. И совершенно напрасно. Было бы гораздо легче, если бы он оказался пасмурным, если бы было грязно и слякотно, если бы этот павильон был серым, с цементными стенами и на сером мокром цементе было бы нацарапано что-нибудь похабное. Унылое и бессмысленное - от скуки. А. Стругацкий, Б. Стругацкий. «Хищные вещи века». На современном этапе развития теории и практики паблик рилейшнз, связи с общественностью, принято рассматривать как часть управленческой деятельности, направленной на решение задач по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации. Четыре основных стадии деятельности по связям с общественностью включают в себя: - Исследование, связанное с выявлением проблем, стоящих перед организацией или отдельным лицом, и возможностей, которые эти проблемы одновременно же и раскрывают. На этой стадии закладывается фундамент всех последующих шагов, направленных на решение данных проблем. Главный вопрос, на который при этом нужно будет отвечать: «что происходит?»; - Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация на втором подлежит обработке. При этом определяются тактика и стратегия мер, при помощи которых решается выявленная вами проблема. Здесь же даются ответы на вопросы: «исходя из того, что нам известно о ситуации, что именно необходимо предпринять, чтобы произвести нужные нам изменения?»; - Действия и коммуникации. Третий этап включает в себя реализацию принятой вами программы в целях решения поставленных целей и задач. На этом этапе обычно отвечают на вопрос: «кто, как, когда и где должен осуществить действия?»; - Оценку результатов. Это заключительная стадия работы, включающая в себя определение эффективности мер принятых и произведенных вами действий. Вопрос здесь требуется задать такой: «как мы справились (справляемся) с решением проблем заказчика?». После чего программа может быть продолжена или завершена, нерадивые исполнители должны быть уволены, а ответственные и креативные отмечены и вознаграждены!». Данный подход, как мы видим, несколько отличается от непрерывной практической работы специалиста по связям с общественностью, прежде всего тем, что направлена на конкретный практический результат в течение определенного периода времени. Именно этим, кстати, ПР-кампания как раз и отличается от ПР-программы деятельности фирмы, которая представляет собой определенный набор практических мероприятий и осуществляется непрерывно, пока существует сама компания или предприятие. Вот почему использование ПР-дизайна существенно обогащает любую ПР-кампанию, подготовленную в чьих бы то ни было интересах, причем успех ваших действий напрямую будет связан с комплексным характером решения поставленных перед вами задач. …Случилось как-то раз, что меня и моих студентов пригласила администрация одного из региональных «городов компаний». Последний термин, также как и «паблик рилейшнз», пришел к нам из США. Там это сравнительно небольшие города с численностью населения от 10 до 45 тысяч человек и более, где один завод или крупное предприятие является градообразующим центром. В этих городах все знают друг друга, работают на одном заводе или обслуживают его подразделения. Как правило, в них самый низкий уровень преступности, но высокий уровень миграции молодежи, поскольку люди там себе полностью не принадлежат. То же самое наблюдается и у нас, в особенности в тех городах, что в советское время считались «закрытыми», а в последнее время в связи с изменениями в военном производстве в значительной мере утратили свой элитный статус. Вот и в нашем городе Энске с населением 90 тыс. человек градообразующим предприятием был завод по производству ядерных боеголовок. Город относительно молод, ему 50 лет. Естественно, что доля людей с высшим образованием в нем более высока, чем в соседнем с ним областном центре, насчитывающим 500 тыс. человек, однако по уровню больных СПИДом, алкоголиков и наркоманов у них примерно одинаковые процентные соотношения, что говорит о психологической неустроенности, так как о бытовой неустроенности в городе, где все имеют отдельное жилье, говорить просто смешно. И это притом, что главная проблема соседнего областного центра заключается как раз в нехватке жилья! Получается, что жить в отдельной квартире и иметь работу современному человеку уже недостаточно. Ведь совершенно ясно, что впадает он в пьянство и наркоманию по какой-то другой причине, в особенности если учесть, что сам город расположен в сосновом лесу, в очень живописной местности и… «какого же рожна тогда всем этим людям надо?!» – задалось вопросом руководство города на простонародном русском языке, приглашая нас помочь. Мы походили по городу, посмотрели на дома, на оформление улиц и поняли, что в этом городе просто скучно жить. Он маленький, огорожен колючей проволокой, подсознательно воспринимается его жителями как надежная, благоустроенная… тюрьма! Контраст между ярким окружающим миром, который люди видели по телевизору, а также, выезжая за городские пределы, и тем, что они видели вокруг себя каждый день, оказывался не по силам горожанам, подпадающим под действие закона Парето, и они просто-напросто начинали «закладывать за воротник». Проблемы взрослых естественным образом отражались на молодежи, отсюда и такие «прелести» как наркомания, СПИД и разборки между молодежными группировками на улицах. В районном отделе образования мы получили сведения о количестве городских школ и об их местонахождении, их специализации; в комитете спорта нам рассказали о спортивных достижениях этого «закрытого города», а также о намеченных перспективах развития. Все это легло в создание проекта работы по связям с общественностью, задачей которой должно было стать изменение поведения жителей этого города в позитивном направлении. Нужно отметить, что исследования проводились методом прямого наблюдения, посредством социологических опросов, бесед с так называемыми «лидерами мнений» и случайными жителями города. Рассматривались как плюсы возникшей ситуации – много людей с высшим образованием, многие знают друг друга, в городе достигнута определенная стабильность, так и минусы: зависимость жителей от завода, ограничение их свободы как таковой, отсутствие изменений в окружающей их среде и возможностей для самореализации, узкий круг общения. Все это помогло понять проблему, а затем предложить варианты выхода из создавшейся ситуации. Естественно, что, например, для планирования работы СО в вышеназванном закрытом городе Энске рутинные мероприятия не годились. Рутины там хватало и без нас. После анализа ситуации там было предложено следующее: дать каждой школе свой греб, гимн, флаг и цветную майку с надписями: «Капитан», «Лидер»и т. д. в зависимости от успехов в учебе и спорте, причем всячески пропагандировать верность своему «цвету». Слова гимна были взяты из фантастического романа Курта Воннегута «Утопия-14», а там, где таких слов командных песен не хватало, они были записаны заново на слова и музыку известных советских песен. Например: «Мы красная команда и теперь про нас Былинники речистые ведут рассказ, О том, как днями светлыми, также и ненастными Мы как один на стадион идем, идем. Зеленых, белых, синих мы побьем, И громко пусть победы грянет гром! Ведь вся-то наша жизнь теперь борьба…» Соответственно, СМИ должны были пропагандировать спортивные достижения города, участие его спортсменов в Олимпийских играх и т. п. К уже существующим клубам должны были быть открыты клубы весьма необычных направлений: стрелков из арбалета, гонщиков на «ящиках из-под мыла» (это очень популярный тип состязаний самодельных автомобилей без мотора в США, экологически чистый и бесшумный) должна была быть построена специальная трасса-теренкур, где можно было проводить подобные состязания вплоть до уровня чемпионата РФ и даже чемпионата Европы. Три жалких рекламных щита в городе должны были быть заменены красочной и яркой социальной рекламой, пропагандирующей здоровый образ жизни. Для молодежи, увлеченной рыцарскими единоборствами, было предложено построить настоящий рыцарский замок с мастерскими для изготовления доспехов, залами для фехтования, а снаружи – трибунами для зрителей, чтобы они могли наблюдать показательные выступления членов клуба, например, такое уникальное общественное мероприятие как «штурм рыцарского замка»! Ведь, что было у жителей этого городка раньше и чего не стало у них теперь? Раньше у них была элитарность, а ныне они ее потеряли! Раньше их просили достать кофе и сосиски, а пиетет в отношении жителей этого города возникал при одном лишь упоминании о том, где именно они живут. Современная жизнь лишила их «избранности». Вот как раз все наши проекты, в том числе и информационные, как раз и были направлены на то, чтобы вернуть это ощущение избранности жителям Энска. Весь проект был рассчитан на несколько лет, однако уже сейчас есть положительные результаты от его реализации. Впрочем, информация – информацией, а главное направление во все этой работе как раз и требовало в первую очередь интересных дизайнерских решений. Нет, и не может быть интересных и креативных мероприятий в таком месте, где кроме грязного серого бетона ну совершенно ничего нет. Причем в том случае, если даже оно и будет проведено, то, скорее всего, приведет к обратному результату. Все самое хорошее и яркое, праздничное и интересное придет к этим людям извне, что только усилит их мнение о том, как плохо они живут у себя дома именно здесь и сейчас. Естественно, тут требовалось знание архитектуры старинных рыцарских замков, чтобы сделать его внешне максимально привлекательным. И в то же время не слишком дорогим с точки зрения расходов на строительство. А выбор соревнований по гонкам «ящиков из-под мыла» был продиктован не только естественно-географическими особенностями местного ландшафта, но и возможностями сегодняшних детей, их родителей, а также детских внешкольных учреждений. Во многом их определила забота о современном имидже города. Ведь именно сегодня, когда все дело и не в дело говорят об экологии, делать трассу для авто, загрязняющих воздух своими выхлопными газами, уже не актуально. А тут «Мы за чистоту воздуха нашего города, расположенного среди лесов. Пусть он останется таким же чистым!» – и это уже уровень сегодняшнего дня, когда экология - забота всех и каждого. Поскольку взрослые люди очень трепетно относятся ко всему тому, что они пережили, прочувствовали, будучи детьми, то можно в общем-то, не сомневаться, что внушенная им в юном возрасте элитарность: «а вот у нас было», «а вот только у нас в городе есть…» обязательно скажется на них впоследствии. Им будет, что вспомнить, о чем поговорить, и для своих детей они захотят того же самого! Вот почему, кстати, в разработке кампании по связям с общественностью так велика роль исследовательской работы. Необходимо точно знать, кто, что, когда, что любит, сколько пьет, есть, любит ли овощи или довольствуется жареной картошкой с маринованными огурцами, смотрит ли телесериалы и какие именно, когда, в какое время суток, сколько времени проводит перед экраном ТВ, в какому поколению (1-му, 2-му, 3-му...) горожан принадлежит и т. д. Зная все это, вы легко сможете с минимальными расходами воздействовать на людей так, что они об этом даже и подозревать не будут, а вы, глядя на дело своих рук, будете радоваться так же, как и нанявший вас руководитель предприятия, учреждения, фирмы либо городская администрация. Необходимость продумывать дизайн любого сооружения с прицелом на его эффективное использование в пропагандистских и ПР- целях сегодня по-особому важна и актуальна, так как помогает экономить ресурсы, а это, в свою очередь, работает на имидж, и так без конца. Вот, например, мечеть «Кул-Шариф», построенная на территории казанского Кремля к 1000-летию Казани. На первом этаже там располагается прекрасный музей истории ислама. На втором – множество торговых точек, торгующих соответствующей духовной литературой и местными сувенирами. Молельный зал находится над всем этим, а еще выше – две смотровые галереи для туристов, которых просто поражает то великолепие, которое они видят внутри. Вот и получается, что одно-единственное культовое здание в данном случае выполняет сразу несколько важных общественных функций, а именно это, кстати говоря, уже есть ПР-дизайн, причем отличного качества. Кстати, в городе Энске и рыцарский замок, и расположенные вокруг него трибуны могут использоваться отнюдь не только в дни проведения рыцарских турниров и состязаний. Ведь перед нами готовый летний театр, где можно ставить шекспировские пьесы на фоне замковых стен и башен, что, безусловно, только повысит их зрелищность и подчеркнет всю необычность происходящего. Ну, а гоночная трасса «ящиков из-под мыла» – это готовая дорожка для бега летом, катания на санках зимой, что позволяет использовать ее как инженерное сооружение все двенадцать месяцев в году! |
Похожие:
 | Книга предназначена студентам, аспирантам и преподавателям вузов. Адресуется также профессиональным политикам и политологам, будет... |  | Книга предназначена студентам, аспирантам и преподавателям вузов. Адресуется также профессиональным политикам и политологам, будет... |
| Учебное пособие предназначено для всех финансово-экономических специальностей и вузов и может быть использовано студентами, магистрантами,... | | Монография предназначена преподавателям иностранного языка, аспирантам и студентам педагогических вузов, а также для использования... |
| Данная же книга является ее комплексным анализом, интегрируя политологический, юридический, экономический, исторический, сравнительно-страноведческий... | | Книга предназначена студентам творческих вузов, где в популярной форме излагаются основы драматургии, и всем тем, кого интересует... |
| Как это делать. Эта книга как раз о том, как соединить маркетинговую теорию с реальной жизнью коммерческого предприятия и добиться... | | Книга предназначена для студентов профильных вузов и факультетов, а также всех интересующихся проблемами международных отношений |
| Книга предназначена для студентов профильных вузов и факультетов, а также всех интересующихся проблемами международных отношений | | Книга предназначена для специалистов, профессионально занимающихся историей функционирования народного хозяйства в годы Великой Отечественной... |