Книга предназначена пр-менеджерам, специалистам по маркетингу, менеджерам, преподавателям и студентам вузов, изучающих пр и маркетинг, а также начинающим бизнесменам
Скачать 3.75 Mb.
|
Глава 2. ПР-литература и ПР-дизайн«Учись мой сын: наука сокращает Нам опыты быстротекущей жизни» А. С. Пушкин «Борис Годунов» Как известно любому ПР-воздействию на общество, любой разрабатываемый для этого ПР-кампании должно предшествовать исследование целевой аудитории. При этом пиармену необходимо постоянно помнить, что уровень восприятия аудиторией всего того, что он собирается ей преподнести зависит в первую очередь от ее тезауруса и ментальности, а вовсе не от того, что знает или любит он сам. И совершенно очевидно, что если в каком – то из музыкальных фрагментов его ПР–мероприятия звучит «Полет валькирий» композитора Вагнера, то у одних из слушателей он несомненно вызовет бурю эмоций, тогда как другие даже не будут знать ни кто такой Вагнер, ни кто такие валькирии и куда они, собственно говоря, они летят! То же самое можно сказать и про восприятие написанного текста, потому, что недаром ведь было сказано еще когда, что кто-то смотрит в книгу, а видит там… «плоды» фигового дерева! Все люди читают, они читают по-разному, и это, конечно же, известно всем. Однако то, как это происходит на самом деле и какие от этого бывают последствия, известно далеко не каждому. Сейчас уже не так часто, а раньше в нашей стране у нас постоянно шла речь о том, что мы, мол, «самая читающая страна на свете». И верно – куда ни посмотри тогда, все читали газеты и журналы, а на подписку на тот же самый журнал «Техника – молодежи» в образовательных учреждениях и многочисленных НИИ стояла целая очередь, как впрочем, и за всем остальным. Однако интересно, что уже в то «благополучное» по мнению большинства людей той эпохи, время, практически никто из окружающих меня людей (ну, разумеется, за исключением моих коллег – преподавателей) не мог ответить на вопрос о том, что означает слово ... «социальный». «Навыдумывали заграничных слов, - сказала мне одна женщина, - а вот сугубо русский человек…» Однако сугубо русскую фразу «детина в мокроступах по топталищу топал на позорище» она тоже не поняла. А ведь современные газетные и журнальные статьи буквально пестрят от слов «легитимный», «социальный», «презумпция», но если всего этого люди не понимают, то и смысл написанного для них также доходит с трудом. Теперь давайте посмотрим на сам механизм чтения. Оказывается, что читать тоже можно по-разному. Многие – приглядитесь к окружающим вас «чтецам», когда они погружены в чтение, - читают про себя, но при этом шевелят губами, проговаривают текст. При этом человек усваивает всего – то 20 – 25 % написанного, минус те слова, что он вообще не понимает. И что остается? Получается, что чтение есть, а толка нет! У других губы не шевелятся, однако отчетливо движется гортань. Такое чтение дает 30 – 40 % усвоения. Между тем именно так у нас читает примерно половины населения. Люди с высшим образованием, как правило, читают, водя глазами по строчкам, текст они не проговаривают, но это чтение до конца не эффективно. Но самому эффективному способу - считывать текст по вертикали, когда достигается усвоение 95% написанного, - у нас в большинстве своем ведь нигде не учат. А что значит слово «социальный», понятия не имеют до 50% выпускников средней школы, хотя в современных учебниках оно встречается чуть ли не на каждой странице. А слово «демократия» значит «свобода», не так ли? Словом, подавляющее большинство наших людей в то время хотя и умели читать, но смысла прочитанного так до конца не понимали и в книгу по большей части смотрели «просто так», чтобы не отставать от других и развлечения ради. Да и зачем многим из них были нужны знания? В то время 39% наших соотечественников были заняты тяжелым и малопроизводительным ручным трудом на уровне XIX века, сложной бытовой техники они не имели вообще и… ну к чему им было напрягать голову? В то время был даже такой стишок: «Если руки сильные и большая грудь, Не будь ты математиком, грузчиком ты будь!» Когда фашисты в Германии рвались к власти, они обещали повысить зарплату доцентам германских вузов. И первым, кто их поддержал, был Всегерманский профсоюз доцентов, а все потому, что им было обещано повышение их заработной платы в три раза! Но потом фашисты начали заигрывать с рабочими и, чтобы перетянуть их на свою сторону, стали поносить сословие «академиков» и «интеллигентов». В 1933 году в результате первой чистки из вузов Германии было уволено 1268 доцентов, а в 1944 – 4289! И что же? Все наиболее талантливые ученые Германии оказались в США, а фашистский «тысячелетний Рейх» так и не мог создать эффективное «супер – оружие» и проиграл войну! Зато министр труда Роберт Лей выступая на большом собрании рабочих военной промышленности, говорил: «Для меня любой дворник важнее всякого академика. Дворник одним взмахом метлы сметает в канаву сотни тысяч бактерий, а какой – нибудь ученый гордиться тем, что за всю свою жизнь он открыл одну – единственную бактерию!». Дорогую цену, однако, заплатила Германия за подобные высказывания и популистские лозунги… История нас учит и другому: «открытое признание во лжи, сделанное правительством, в которое народ верил, может стать для него роковым», - предупреждал британский политолог Артур Понсонбл и … разве мы не видим воочию поистине роковых последствий таковых признаний именно у нас? Нужно очень тонко чувствовать состояние души, настроение народа, знать методику психологического воздействия на массы, и лишь тогда только на них воздействовать, а не рубить с плеча! И все это как раз и находится в компетенции пиарменов. А это в свою очередь означает, что каждый такой специалист в этой области должен очень много знать, а для этого – много читать, причем читать именно потому, что этого как раз и не делают другие! Умеете ли вы читать по-настоящему, т.е. так, чтобы понимать все написанное или же еще боитесь «толстых книг», вроде «Маркетинга» Филиппа Котлера, значения не имеет. Ведь если вы специалист по связям с общественностью, то вам читать придется читать обязательно, хотите вы этого или нет. Однако читать все подряд тоже глупо, вот почему именно сейчас мы и обратимся к небольшому литературному обзору. И пусть другие проговаривают про себя текст и «шлепают губами», нам следует научиться усваивать профессиональный текст по-максимуму, а для этого опять-таки необходимо много читать, в то время пока все другие пялятся в телевизор или в компьютерный монитор, что, как известно, очень даже не полезно, а вредно! В любом случае, исходя из принципа Парето, 80% читают плохо, не понимают всего того, что написано в книгах и сразу же забывают написанное. С другой стороны и книги тоже разные: 20% содержат 80% полезной для вас информации, тогда как остальные 80% - всего лишь 20%. Таким образом, одним только правильным подбором литературы вы сможете сэкономить себе и время и деньги. Вы прочитаете всего 20 книг, а будете знать то же самое, что и тот, что изучил 80! Так что в выборе чтения для специалиста по ПР–дизайну очень важен выбор литературы, а именно, что лучше всего следует читать по связям с общественностью. На мой взгляд, первым учебником для всех начинающих является книга Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», впервые напечатанная у нас на русском языке еще в 1989 году. Это своего рода «Библия» ПР, настольная книга всякого уважающего себя пиармена. В ней есть практически все, что требуется для того, чтобы получить представление об этой специальности. Но, как и всякая «библия», она достаточно идеализирована. В ней говориться о том, как нужно поступать, однако обходится многочисленные «подводные камни» того, как это же самое бывает в реальности. К тому же изложенный в ней опыт - это опыт минувшего, да к тому же еще и опыт зарубежный, очень во многом удаленный от нашей российской действительности. Очень полезно, что в этой книге приводятся выдержки из кодексов профессионального поведения специалистов по связям с общественностью, а говоря потому – доходчиво и понятно разъясняется, что можно, а чего всеми силами следует избегать! Уже через три года очень хорошую книгу о том же самом, но уже с привлечением российского опыта начала кардинальных реформ написал Б. Невзлин, один из руководителей банка «Менатеп», в те годы еще проживающий в России. Сейчас эта книга интересна не столько своим содержанием, сколько как образец того, что именно в те годы в России писали про ПР, и что о нем думали. Купить ее может быть уже и не удастся, однако в библиотеках она есть. Начиная с 2000 года книг по паблик рилейшнз стали издавать очень много. Можно сказать, что начался своего рода бум литературы этого направления, причем печатались книги, как отечественных авторов, так и зарубежных. Среди последних обязательно следует назвать книгу Скотта М. Катлипа, Алена Х. Центера и Глена М. Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика», опубликованную в Москве издательским домом «Вильямс» в 2000 году. В аннотации к ней говорится, что данное издание остается базовым справочником в области знаний по связям с общественностью во многих странах мира и именно она чаще всего цитируется в других изданиях. Действительно весь англоязычный опыт в ней есть, а кроме того, вы только посмотрите, какие потрясающие воображения фамилии у ее авторов. Их непременно нужно выучить наизусть, чтобы в соответствующей обстановке вы могли произнести их все без запинки и этим самым произвести на людей впечатление своей потрясающей ученостью. Что касается всего остального, то на мой взгляд достоинства этой книги весьма сильно преувеличены. Для нас, для России, все то, о чем там написано это не более чем достаточно сухое изложение того, что есть «там», однако никак не пособие, как именно и что лучше всего делать у нас. В 2001 году в московском издательстве «Фаир-Пресс» вышла книга Б. Л. Борисова «Технология рекламы и PR: учебное пособие» - «смесь явно доказанного и не доказанного вовсе», незаменимое пособие для студентов вузов и всех тех, кто занимается ПР и рекламным менеджментом. Текст книги написан хорошим, интересным языком, в нем также много интересных и даже нудистских иллюстраций. В принципе в ней присутствует практически все, что нужно для человека одновременно занимающегося и ПР и рекламой. Как и всякое учебное пособие, книгу эту следует изучать и мое единственное к ней замечание состоит только в том, что она… слишком умная. Во всяком случае, так считают 80% моих студентов – типичных представителей «поколения NEXT». В этом плане такой же «толстой», но написанной в несколько в более «доступном» для «ребят» ключе, является книга В. Л. Музыканта «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике» (М., «Армада-пресс», 2001 г.). Она также рекомендована для высших учебных заведений в качестве учебного пособия по специальностям «реклама», «паблик рилейшнз», «маркетинг» и «журналистика» и в ней действительно обо всем этом есть и вполне интересно, и научно, и доходчиво. Картинки в ней присутствуют в изобилии, так что в ней есть и что прочитать, и на что посмотреть. В том же году в России была издана книга Филиппа А. Буари «Паблик рилейшнз или стратегия доверия» (М., «Инфра-М», 2001 г.), о которой в предисловии к русскому изданию сообщалось, что это уникальное явление в литературе о паблик рилейшнз, причем во многом из-за личности самого автора. Оказывается он один из основателей ПР в западной Европе и владелец одного из первых пиар-агенств во Франции. Среди его знакомых были президенты и миллионеры, банкиры и крупные промышленники и именно уже лишь в силу одного этого его книга представляет большой интерес. А главное – ее очень интересно читать, поскольку написана она просто и понятно, а ее автор отнюдь не претендует на то, чтобы «сказать в ней все сразу», чем зачастую как раз грешат многие наши российские авторы. В 2003 году в издательстве «Дело» в Москве вышла книга двух авторов А. Н. Чумикова и М. Н. Бочарова – «Связи с общественностью: теория и практика» - еще одно пособие для студентов, аспирантов и преподавателей ВУЗов, а также практикующих специалистов по СО. В ней очень много всего, да это и не удивительно, ведь оба этих автора а ПР люди очень известные и компетентные. Один автор восьми книг по антикризисному управлению, конфликтологии и связям с общественностью, другой – четырех, к тому же и тот и другой члены всевозможных пиаровских организаций, консультанты и прочее, и прочее, и прочее. Книгу эту, безусловно, необходимо иметь, и постоянно читать и изучать. А что делать, если только так люди и становятся настоящими специалистами? Годом раньше М. А. Шишкина в Санкт-Петербурге выпустила книгу «Паблик рилейшнз в системе социального управления» («Паллада – медиа» и СЗРЦ «Русич», 2002 г.), посвященную тому, каким образом современные связи с общественностью осуществляются в системе социального управления. В ней также много всего интересного, включая историю санкт-петербургских связей с общественностью в области государственного управления, а также авторская периодизация нашей отечественной истории ПР. Что ж, недаром считается, что женщины всегда более склонны к систематике, нежели мужчины, и именно это данная книга хорошо доказывает. В ней все разложено по полочкам, но вот о самом обществе, в котором работает современный российский пиармен в ней почему-то совсем мало. Главная идея книги, равно как и все ее содержание, понятны из названия. Я доверяю вам, вы доверяете мне и все это надолго, поскольку стратегия ставит перед собой отдаленные цели, а тактика – близкие. Но в ней, разумеется, нет ничего про Россию, и это автоматически ставит ее в ряд «пособий» для общего развития, но не более того. Еще более привлекательно выглядит книга Гарольда Мехлера «Власть и магия PR» («Питер», 2004 г.), у которой прямо на обложке написано, что … «PR правит миром». Поэтому как же не купить такую книгу современному россиянину, который как раз об этом самом только и мечтает? Ведь было же сказано: «Мы все глядим в Наполеоны, двуногих тварей миллионы для нас орудие одно…». Вот и Мехлер как раз пишет о том же самом, «дорогом и близком», хотя его пример с советскими солдатами, сражавшимися на стороне Гитлера во Вторую мировую войну3 и носит очень поверхностный характер. Ну, да убедительно, да и разве может один человек, в конце концов, знать абсолютно обо всем?! В 2005 году в том же издательстве «Питер» появилась книга С. М. Емельянова «Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс» - немудреная в общем – то книга в которой для самого начального знакомства с ПР есть также все, что нужно, включая государственный образовательный стандарт 2-ого поколения по СО и глоссарий разных личных терминов и понятий. По сути дела это курс введения в специальность «связи с общественностью», который изучается в университетах на первом году обучения. Все просто, понятно, разложено по полочкам – одним словом бери, читай и радуйся! Но никакой живости и «задушевности» в тексте нет и в помине. Все сухо и по-деловому, как и надлежит тому быть в учебнике, который рекомендует соответствующее УМО4. Еще одно издание того же плана «Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми» В. В. Шейнова в 2005 году была издана московским издательством «АСТ» и минским «Харвест». На мой взгляд, это ни что иное, как типичная компиляция, причем в ней отсутствуют некоторые важные моменты, о которых следовало бы написать, но зато не слишком искушенный читатель найдет в ней, разумеется «все». А главное, прочитав ее, он, конечно же, сразу научиться приемам скрытого манипулирования людьми, а может быть и не научиться, но это уже будут его личные проблемы. Своеобразным путеводителем по Стране Событий, а организация важных событий как раз и входит в компетенцию любого пиармена - «дизайнера ПР-мероприятий», является книга О. М. Симановской «Организация НR-событий успешная российская практика» (М., «Вершина», 2007), интересная еще и тем, что в ней содержится готовые кейс-сценарии целого ряда весьма интересных и продуманных корпоративных мероприятий. Тут и празднование нового года в крупной транснациональной компании; и «День Семьи в Стране Чудес»; и даже маркетинговое мероприятие «Российско-китайский фестиваль». Как говорится, берите и пользуйтесь! Кстати, данная книга тоже построена по этому же образцу… Но …пиарщик просто обязан многое узнать из чтения не столько специальных учебных книг, сколько «учиться, развлекаясь», т. е. читая на досуге специально подобранные художественные книги. Такое чтение вроде бы, как и не учеба, которая, в общем-то, всегда скучна, а удовольствие. Однако герои, за приключениями которых интересно следить, всегда нас многому учат. Занимаясь пиаром нужно понимать, что чтобы там не говорили о «стратегии доверия» одного человека к другому, по большей части в реальности пиарщик должен поставить себя так, чтобы доминировать над всеми остальными людьми. Причем доминировать не глупо, нарочито, оскорбительно, а как бы - вот замечательное словечко из числа тех, что сегодня так любит употреблять молодежь! - абсолютно естественно, чем, кстати говоря, харизматическая личность как раз и отличается от всех остальных. И если хвалиться прочитанными учебными пособиями как-то и не слишком удобно (хотя при случае сообщить о своем с ними знакомстве бывает очень важно), то почему бы при случае не завести разговор о художественной литературе? Сделать простые и глупые глаза – для чего девушкам достаточно их всего лишь широко раскрыть, махнуть ручкой, подчеркивая не слишком уж большую значимость вами сообщаемого и так, между прочим, сказать: «Я, знаете ли, недавно прочитала такую интересную книгу… автор ее французский писатель XIX века, Эмиль Золя, а называется она «Дамские счастье» и это, самый лучший учебник по ПР и рекламе, который я когда-либо встречала». А дальше вполне можно говорить уже о самом романе, подчеркнув, что сериалы типа «Не родись красивой», как раз и вышли из этого бессмертного творения Эмиля Золя. Кроме этого романа специалист по ПР вполне может и – я бы даже сказала, - должен прочитать и ряд других книг: романы Редьярда Киплинга «Ким» и Синклера Льюиса «У нас это не возможно», роман – дистопию Джорджа Оруэлла «1984», в свое время весьма популярное, а ныне подзабытое произведение Роберта П. Уоррена «Вся королевская рать», роман Бенджамина Эппела «Большой человек, ловкий человек», и весьма поучительные произведение Артура Хейли «Менялы». Отметим, что «Дамское счастье» это и в самом деле, пожалуй, лучший роман «всех времен и народов», посвященный теме раскрутки крупного универсального магазина и совершенно не имеет значения, что действие в нем происходит во второй половине XIX века, а даже не в XX. Все тоже самое, только рекламу развозят на крупных, лоснящихся лошадях, а не на больших, блестящих автомобилях. Кстати – вот вам и готовая рекламно-пиарская акция: оформляем соответствующим образом повозки, готовим конский состав, ну а потом обо всем этом пишем, приглашаем журналистов и ТВ. Это – НОВОСТЬ! Такое даже в Москве не стыдно показать, в особенности, если кони будут стоящими, а повозки отделаны всевозможной бронзовой фурнитурой и умело декорированы в стиле «нового со старым». А если взять, к примеру, раздачу воздушных шариков с логотипом своей фирмы, то российское издательство «Эксмо» постоянно применяет этот прием на Международных книжных ярмарках на ВВЦ. Всякому, кто покупает книгу на стенде, вручается голубой или красный шарик, надутый легким газом, из-за чего уже через некоторое время над головами посетителей выставки плавают в воздухе сотни логотипированных шаров. Банально вроде бы? А люди иного то и не ждут! Как говорится, мелочь, а приятно. Так делал Октав Муре в романе «Дамское счастье», так почему бы нам не сделать это сейчас. А разве не смешно читать, о том, как конкурент Муре Бутмон вздумал освятить свой новый магазин «Четыре времени года» и пригласил для этого священника церкви Св. Магдалены с причтом. «Церемония была поистине праздничная: торжественная религиозная процессия прошла из шелкового отдела в перчаточный, и благословление господне снизошло на дамские панталоны и корсеты», хотя потом все это и не помешало магазину сгореть. Зато впечатление на великосветскую клиентуру Бутмона данная акция произвела настолько сильное, что владелец магазина «Дамское счастье» Октав Муре начал подумывать о том, как бы ему пригласить архиепископа! Кстати, все это же самое как пиарщик можете предложить кому-то и вы. Пригласить хорошего (в смысле внушающего уважение своим внешним видом) батюшку-священника, все соответственно обставить, а в речи, обращенной к журналистам, так прямо и сказать, что в свое время на меня произвел очень сильное впечатление Эмиля Золя «Дамское счастье», я там прочитал/прочитала о том-то и о том-то, и вот, как человек православный, я, сегодня, когда у нас в стране возрождаются… ценности… и все такое прочее ля-ля-ля мы пригласили … чтобы… и потому. Мы, мол, желаем вам всего лучшего, а батюшка пусть при этом добавит, что ваш магазин или фирма угодны Господу и ..всем от этого будет хорошо! Журналистам будет, что написать, а телевизионщикам – что показывать, тогда ваши покупатели, в даже и не удивятся, потому что увидят, что вы действуете в «духе дня». А вот прямо- таки инструкция к тому, что нужно делать в современном производственном коллективе специалисту по связям с общественностью, как ради укрепления его корпоративного единства, так и на публику, на прессу, чтобы опять-таки журналистам было бы что про него писать. Дениза, так зовут главную героиню романа, вокруг которой в нем вся интрига и завязывается, в силу своей врожденной утонченности (а такое бывает не только в романах, но даже и в жизни, хотя в исключительных случаях!) предлагает Муре целый ряд интереснейших внутрифирменных мероприятий, и, в частности, поддерживает идею одного из служащих создать в магазине оркестр. Три месяца спустя под управлением Лома находилось уже сто двадцать музыкантов; мечта его жизни сбылась, а в магазине было устроено большое празднество, состоявшее из концерта и бала, и организованный «Счастьем» оркестр выступил перед покупателями, перед всем миром. О нововведении заговорили газеты, и даже Бурдонклю (заместитель и партнер Муре) которого все это сначала бесило, пришлось склониться перед такой неслыханной рекламой. Затем была устроена специальная комната, где к услугам продавцов имелись два бильярда и столики для шахмат и триктрака. «При магазине открылись вечерние курсы, велись занятия по английскому и немецкому языкам, грамматике, арифметике и географии; были даже введены уроки верховой езды и фехтования. Для служащих была создана библиотека в десять тысяч томов. Наконец, появился доктор, живший при магазине и дававший бесплатные советы; были устроены ванны, буфеты, парикмахерская. Все, что требовалось жизнью, находилось тут же, под руками; не выходя из магазина, каждый получал стол, ночлег, одежду и образование. «Дамское счастье» само удовлетворяло все свои материальные и культурные потребности среди громадного Парижа, заинтересованного этими новшествами, этим городом труда, который вырос на навозе старых улиц, открывшихся, наконец, яркому солнцу». Последняя фраза насчет солнца это «красивость», а вот про все остальное можно сказать, что все это слово в слово списано с какого-нибудь устава современной японской компании, поскольку именно в японских компаниях таким формам корпоративной работы уделяется особенно большое внимание. Кстати, ведь многие крупные современные магазины берут продавцов и продавщиц буквально с улицы, ни манерам, ни умением особым они не обладают. И …надо ли говорить, что занятия по икебане, ведению домашнего хозяйства, курсы визажа и всего прочего, организованные при таком вот крупном магазине, да еще с бонусной системой их посещения, явятся отличным способом его позиционирования на всех уровнях. Это отличный способ обратить на себя самое пристальное внимание общественности и создать предприятию, магазину или фирме прекрасное паблисити без каких-то особенных финансовых затрат. «Ким» - это «повесть про шпионов», которая, однако, имеет самое прямое отношение к паблик рилейшнз. Ведь кто такой настоящий пиарщик, как не человек, связанный с другими людьми сложным комплексом самых различных информационных взаимоотношений и именно такими отношениями как раз и был связан с индусами Ким. Он был и белый, и индиец одновременно, поэтому знал не только почему местные жители совершают те или иные поступки, но также, отчего они их делают все именно так, а не как-нибудь иначе. Но разве современному пиармену не следует знать все тоже самое про окружающих его людей, чувствовать мотивацию их поступков буквально на уровне интуиции? Ведь если по каждой нужной мелочи он будет заказывать социологические исследования у соответствующей фирмы, то так и разориться недолго. Ким ловко обводит вокруг пальца как «белых», так и «цветных», а все потому, что он обладает незаурядным интеллектом и умеет его применять. Собственно именно за это его и отобрали разведчики-сахибы и включили в Большую игру – занятие столь же интересное, как и опасное, однако вдобавок ко всему еще и высокоинтеллектуальное. Ким получает главное удовольствие оттого, что он умеет анализировать поступающую к нему информацию и … разве это не первейшая обязанность специалиста по СО? Однако Киплинг не был бы Киплингом, если бы написал только о занимательных приключениях мальчика-полукровки. Нет, мудрые мысли встречаются в повести «Ким» буквально на каждой странице. Многие современные молодые люди, отдавая дань моде, читают Мураками даже в метро, и все для того, чтобы обрести некую мудрость, заложенную в его писания. Однако все это же самое вполне можно было бы (и нужно!) прочитать у Киплинга. Ну, вот хотя бы, например, это: «Ким с самого начала притворился, что понимает не больше одного слова из трех. Тогда полковник понял свою ошибку, перешел на урду, которым владел свободно, употребляя однообразные выражения, и Ким почувствовал удовлетворение. Человек, который так превосходно знает местный язык, так мягко и бесшумно двигается, чьи глаза так отличаются от тупых, тусклых глаз прочих сахибов, не может быть дураком. - Да, и ты должен научиться срисовывать дороги, и горы, и реки, и хранить эти рисунки в своих глазах, пока не наступит удобное время перенести их на бумагу. Быть может, однажды, когда ты будешь землемером, я скажу тебе, когда мы будем работать вместе: «Проберись за те горы и посмотри, что лежит за ними». А кто-нибудь скажет: «В тех горах живут злые люди, и они убьют землемера, если он будет с виду похож на сахиба». Что тогда? Ким задумался. Не опасно ли ходить в той же масти, что и полковник? - Я передал бы вам слова того человека. - Но если бы я ответил: «Я дам тебе сто рупий за сообщение о том, что находиться по ту сторону гор, - за рисунок какой-нибудь речки и кое-какие сведения о том, что говорят люди в деревнях»? - Почему я знаю? Я еще мальчик. Подождите, пока я буду мужчиной. – Но, заметив, что полковник нахмурился, он продолжал: - Думаю, впрочем, что через несколько дней я заработал бы эти сто рупий. - Каким путем? Ким решительно покачал головой. - Если я скажу, каким образом я их заработаю, другой человек может подслушать это и определить меня. Нехорошо отдавать знание даром. - Скажите теперь, - полковник вынул рупию. Кимова рука потянулась, было к ней, и вдруг опустилась - Нет, сахиб, нет. Я знаю, сколько будет заплачено за ответ, но не знаю, почему задан вопрос. - Так возьми ее в подарок, - сказал Крейтон, бросая ему монету. – Нюх у тебя хороший. Не допускай, чтобы его притупили у Св. Ксаверия. Там многие мальчики презирают черных людей. - Их матери были базарными женщинами, - сказал Ким. Он хорошо знал, что нет ненависти, равной той, которую питает метис к своему единоутробному брату. - Правильно, но ты сахиб и сын сахиба. Поэтому никогда не позволяй себе презирать черных людей. Я знаю юношей, только что поступивших на государственную службу и притворявшихся, что они не понимают языка и обычаев черных людей. Им снизили жалованье за такое невежество. Нет греха большего, чем невежество. Запомни это». Хороший совет, не так ли? Причем со всех точек зрения и во всех отношениях! А в нашу советскую эпоху про Киплинга имели обыкновение писать, что он «бард британского империализма», а он, оказывается, прямо-таки настоящий интернационалист. Естественно, что пиарщик, зная, что 80% людей это отнюдь не «те самые», не должен ни в коем случае этих людей презирать, а должен уметь к ним приладиться, как то умел делать Ким, и точно также без насилия умело добиваться своих целей. А вот еще один отрывок и вновь, что называется, «не в бровь, а в глаз»: «- Когда я впервые начал вести дела с сахибами, а это было в то время, когда полковник– сахиб был комендантом форта Абазай и назло залил водой лагерь комиссара, - рассказывал Махбуб Киму, пока мальчик набивал ему трубку под деревом, - я не зная, какие они дураки, и это приводило меня в ярость. Так, например, … - тут он повторил Киму выражение, которое один англичанин неумышленно употребил невпопад, и Ким скорчился от хохота. – Теперь, однако, я вижу, - он медленно выпустил дым изо рта, - что они такие же люди, как и прочие; кое в чем они мудры, а в остальном весьма неразумны. Очень неразумно употреблять в обращение к незнакомцу не те слова, какие нужно. Ибо, хотя в сердце, возможно, и нет желания оскорбить, но как может знать об этом незнакомец? Скорее всего, он кинжалом начнет доискивать истины. - Верно. Верные слова, - торжественно произнес Ким. – Так, например, невежды говорят о кошке, когда женщина рожает ребенка. Я слышал это. - Значит, человеку в твоем положении особенно следует помнить об этом, и помнить двояко. Среди сахибов никогда не забывай, что ты сахиб, среди людей Хинда всегда помни, что ты… – он сделал паузу и умолк, загадочно улыбаясь. - Кто же я? Мусульманин, индуист, джайн или буддист? Это твердый орех, - не раскусишь. - Ты, без сомнения, неверующий и поэтому будешь проклят. Так говорит мой закон или мне кажется, что он так говорит. Но, помимо этого, ты мой Друг Всего Мира и я люблю тебя. Так говорит мое сердце. Все эти веры – все равно что лошади. Мудрый человек знает, что лошадь – хорошая скотина; из каждой можно извлечь пользу. Что касается меня, то, хотя я хороший суннит и ненавижу людей из Тираха, я держусь того же мнения о всех. Ясное дело, что катхлаварская кобыла, оторванная от песков ее родины и приведенная в западный Бенгал, захромает: даже балхский жеребец (а нет лошадей лучше балхских, не будь у них только плечи такие широкие) никуда не будет годится в великих северных пустынях рядом с верблюдами-снегоходами, которых я видел. Поэтому в сердце своем я говорю, что все веры подобны лошадям. Каждая годится для своей родины». И в самом деле, никто сегодня, в общем-то особенно ни глуп, ни умен, и отнюдь не все люди поголовно идиоты, хотя последних среди нас отнюдь не мало. Конечно Махбуб-Али, лошадник, ничего не знал о принципе Парето, но видимо, был он достаточно мудр, чтобы на житейском уровне, пожив, на этом свете и повидав людей, интуитивно понимать его воздействие на общество. Впрочем, это не он опять-таки был мудр, а Редьярд Киплинг, но вот знал ли он об этом принципе, когда писал «Ким», к сожалению, не известно. А вот другой пример, вполне готовой предвыборной Пиар-акции, но только уже из книги американского писателя Синклера Льюиса «У нас это не возможно», где речь идет о вымышленных событиях в США, которые чуть было не произошли там в середине 30-х годов прошлого столетия. «… Идет предвыборная демонстрация сторонников Бэза Уиндрипа, баллотирующегося в президенты США. Впереди несколько отвратного вида безработных с гнилыми зубами, рахитичные дети, безногие ветераны Первой мировой войны на тележках с колесиками и в орденах, причем у каждого из них в руках плакат: «Мы живем на пособие! Мы хотим Бэза!» Все это описано Синклером Льюисом мастерски, однако если немного задуматься, то становится очевидно, что перед нами не просто текст художественного литературного произведения, но и… готовый сценарий ПР-мероприятия, весьма острого по своему накалу. Допустим, что вас нанимает какая-нибудь партия или общественное движение, целью которого является разжигание общественных страстей ради какого-нибудь впечатляющего общественного блага завтра. Или же кто-то вдруг решил шокировать своего губернатора – вот и берите и делайте все точно также, как это описано в романе: собирайте бомжей поомерзительнее, пьяниц там всяких, предельно всем недовольных домохозяек и инвалидов «на колесиках». На последних в обязательном порядке должна быть форма и ордена, однако самое главное – предупредить прессу. Причем не свою, местную, которой «своя власть» так или иначе всегда сумеет закрыть рот, а представителей зарубежных газет, аккредитованных в России, ТВ-каналов ТНТ, Си Би Эн, Би Би Си и так далее. Устройте шоу а-ля «у нас это невозможно» и, можете мне поверить, что вы доставите своим властям массу неприятностей, в особенности, если вы приурочите это действо к первомайской демонстрации или же празднику 7 ноября. Вы только себе представьте: на площади перед местным домом правительства вместе с организованными рядами демонстрантов вдруг заявляется колона людей откровенно нищенского вида, а вслед за ними катят инвалиды всех войн, включая и чеченскую, на тележках с колесиками и отталкиваются от асфальта палками и руками?! Все лозунги и призывы, провозглашаемые ведущими через микрофон или посредством мегафона, буквально тут же застревают у него на языке. ТВ снимают вовсю, журналисты рады-радешеньки, что вы их пригласили и что они оказались на таком интересном «мероприятии» именно здесь и сейчас. Слухи, один невероятнее другого, множатся, словно грибы после дождя или же мухи, слетающиеся на сладкое, а вам именно это и надо. Еще лучше, если милиция попытается воспрепятствовать шествию, но вы к этому будете заранее готовы, и сопровождающие вас журналисты станут тут же снимать… Успех вашему ПР-проекту будет гарантирован, а все лишь потому, что вы, в отличие от других, потрудились прочитать «У нас это невозможно», и претворили его в жизнь «рекомендации». А вот другой пример, взятый из этой же книги: «Полковнику Дьюи Хейку, предложившему кандидатуру Бэза на съезде в Кливленде, была отведена в предвыборной кампании роль совершенно исключительная, - это была одна из самых удачных выдумок Сарасона. Хейк агитировал за Уиндрипа не на многочисленных собраниях, а в местах столь необычных, что одно его появление там уже было сенсацией, причем Сарасон и Хейк заботились о том, чтобы своевременно послать туда проворных хроникеров, сразу распространявших сведения об этих выступлениях. Хейк поспевал всюду и везде: он обратился, например, с речью к девяти озадаченным шахтерам в шахте медного рудника; он обращался с речами к полисменам, шахматистам, собиравшимся в узком кругу; к кровельщикам, работавшим на крышах домов; он выступал на пивоваренных заводах, в тюрьмах, в госпиталях, в домах для умалишенных, в маленьких часовнях, в ночных клубах». Здесь все настолько хорошо, что вряд ли можно что-нибудь добавить… Впрочем, нет. Добавить можно музыку и специально написанный гимн, вроде того, что на страницах романа шли сторонники Бэза Уиндрипа: «Славься, славься, славься Бэз! Бэз и его звезда. Мы на страже и не придет В Америку беда!!!» С литературой сегодняшнего дня связан другой хороший пример того, что может сделать пиарщик даже из самого, казалось бы, банального детектива. Речь пойдет о романе Дэна Брауна «Код да Винчи», который вот уже который год подряд люди буквально сметают с прилавков, считая за реконструкцию подлинных событий. В ходе восторженных отзывов едва слышны заявления о том, что роман этот целиком основан на фальсификации. «Код да Винчи» вышел в свет в марте 2003 года, причем показательно, что книга не слишком известного автора была напечатана тиражом в 85000, что для США совсем не мало. К тому времени 37-летний Дэн Браун уже выпустил три романа, но их успех оказался весьма скромным. Поэтому автор продолжал преподавать английский язык в университете штата Нью-Гемпшир. Его отец работал там же профессором математики, а мать была экспертом по старинной музыке. Хобби Дэна стали истории Средневековья, тайные секты и криптографии. Потом к этому добавилось увлечение компьютером; в его романах получивших название «технотриллеров» непременно фигурировали передовые технологии. В 2000 году вышел его роман «Ангелы и демоны», где впервые появился эксперт-искусствовед Роберт Ленгдон. Роман был написан в жанре исторического детектива, как раз тогда взлетевшего на пик популярности. Вначале был «Маятник Фуко» Умберто Эко, потом громкий успех Артура Переса Риверты и романов Ена Пирса. Следом нахлынул девятый вал произведений, где непременно присутствовали тайные общества, готические соборы и украденные или поддельные произведения искусства. С аккуратностью филолога Браун перенес это все в свой роман. Получилось неплохо, и ободренный автор взялся за продолжение – «Код да Винчи», причем в работе ему помогала его жена Блайт – историк искусства. После полутора лет напряженного труда роман оказался на прилавках. Успех оказался неожиданным. Тираж «Кода» в 44 странах достиг 30 миллионов. В России брауновский роман довольно быстро достиг пика популярности: его читают в метро, на лекциях и даже на пляже. То же самое происходит во всем мире. В Париже, Лондоне, на юге Франции бешеной популярностью пользуются туры по местам действия романа. Одновременно на западе вышло не менее 10 комментариев к бестселлеру Брауна. Самый вдумчивый из них – «Взламывая Код да Винчи» Саймона Кокса – переведен на русский. Появляются и наши собственные опусы на ту же тему, например, путеводитель журналиста Егора Симачева «Мистический Париж». ПР же все это затрагивает в том смысле, что успех «Кода» встревожил католическую церковь. Какое-то время она не замечала крамольного романа, но потом молчание нарушил влиятельный кардинал Тарзичо Бертоне: «Автор пытается дискредитировать церковь христову при помощи подставок и фальсификаций. Браун полностью исказил традиционное представление о священной чаше Грааля, не имеющей никакого отношения к реальной истории Марии Магдалины. Я призываю верующих не покупать и не читать книгу Брауна». После этого призыва популярность романа только возросла, а церковь получила в свой адрес упреки в нетерпимости и консерватизме, что как раз и является законченным результатом по снижению паблисити, если рассматривать происходящее с точки зрения специалиста по связям с общественностью. То есть мы можем действовать и так: найти талантливого автора или группу авторов, указать им, как и о чем писать, сделать их творению соответствующую рекламу, а затем, когда нужная нам книга или книги превратится в общественное явление, нам останется только лишь ждать, когда наши с вами противники станут их ругать. В России любят дураков и обиженных, поэтому и так и эдак успех будет гарантирован. Ругающего или ругающих с успехом можно будет обвинить в покушении на свободу творчества, консерватизме, нетерпимости и даже «наследственной узколобости», но с другой стороны – все это только придаст изданию популярности и увеличит его тираж! А можно разместить в газете карикатуры, как это недавно сделали датчане в отношении пророка Мухаммеда, и после того, как на это последует соответствующая реакция, опять-таки с грустью в голосе обвинить ваших критиков в фанатизме и нетерпимости: «Вот они, какие плохие!» И … 80% граждан, так или иначе, вас поддержат. А знаете почему? Да все потому же: «им нравится бесстыдная отвага…» С другой стороны, настоящий специалист по связям с общественностью именно так делать как раз и не должен. Это «дешевая работа», как говорил незабвенной памяти Остап Ибрагимович Бендер, но так вполне могут сделать другие и вам нужно будет их немедленно разоблачить. Прочитайте рассказ Аркадия Аверченко «Золотой век» и вы получите исчерпывающее представление о весьма продуманной ПР-кампании по имиджированию ранее неизвестного лица, а из романа Артура Хейли «Менялы» можно использовать готовый сюжет ПР-акции в любом крупном аэропорту и также еще многое, и многое другое. А разве не совершенно по-современному звучит и сегодня повесть братьев Стругацких «Хищные вещи века», написанная ими еще в …1964 году?! Конфликт героя и обстановки начинается там буквально уже с первой страницы. Метафорой границы между различными мировоззрениями является таможенный барьер. Хорошая жизнь по ту сторону барьера описывается очень подробно и тщательно, и она очень напоминает наш сегодняшний день. Таможенник обращает внимание приезжего «на наше солнце», «прекрасное утро», после чего следует рекомендации гида: «Всегда делайте только то, что вам хочется, и у вас будет отличное пищеварение…. А самое главное – ни о чем не думайте». С пересечением границы герой попадает в самую настоящую Страну Дураков. Его окружает общество эпохи изобилия, но оно изнасиловано бездельем и, следовательно, ненужностью людей самим себе. Эта ненужность пропитывает все слои общества, кроме университетской интеллигенции. Каждый человек в этом обществе проходит двенадцать кругов рая, и, в конце концов, выбирает свой излюбленный круг. Люди пьют. Люди уничтожают произведения искусства. Люди разгоняют скуку, подвергаясь смертельной опасности. Молодые люди уходят от мира и его забот с помощью грезогенератора, называемого дрожкой. «Любовь и голод. Удовлетворите их и вы увидите абсолютно счастливого человека. Все утопии всех времен базируются на этом простейшем соображении. Освободите человека от забот о хлебе насущном и о завтрашнем дне, и он станет истинно свободен и счастлив», – утверждает доктор философии Опир и многие только об этом сегодня и мечтают. «Дурака лелеют, дурака заботливо взращивают, дурака удобряют… дурак стал нормой, еще немного и дурак станет идеалом, и доктора философии заведут вокруг него хороводы. Ах, какой ты у нас славный, дурак! Ах, какой ты добрый и здоровый, дурак! Ах, какой ты оптимистический и какой ты умный, какое у тебя чувство юмора, и как ты ловко решаешь кроссворды! И наука к твоим услугам, и литература, чтобы тебе было весело, и ни о чем не надо было думать. И всяких вредно влияющих там хулиганов и скептиков мы с тобой, дурак, разнесем. А еженедельники стараются прикрыть это смрадное болото приторной корочкой благополучной болтовни, а этот дипломированный дурак прославляет сладкие сны, и тысячи недипломированных дураков предаются снам как пьянству. Газеты заполняли остроты, карикатуры, советы, как занять свои руки, и при этом, упаси бог, не побеспокоить голову. А что-то придумывать – нужно иметь особые способности. Это же надо гору книг прочитать, а попробуй-ка их читать, когда тебя от них тошнит! Теперь, значит, придумывают для себя умные люди что–нибудь новенькое, то дрожку, то пляску…» Вот так у Стругацких в их произведении и формируется система управлении дураками. А недуракам в этом обществе очень тяжело, прежде всего, от того, что их очень мало. Зато всем прочим уже более не были страшны никакие заботы и неустройства. Эти люди знали, что наступит час, и невидимое излучение гнезогенератора исцелит их сознание и вернет радостное ощущение бытия. Но разве сейчас наш шоу-бизнес занят не тем же самым? Разве газеты и развлекательные журналы в ярких обложках не заполняют совершенно идиотские ребусы и кроссворды, в решении которых соревнуются даже по общероссийскому ТВ? Впрочем, одного из открытий братья Стругацкие вовсе не предусмотрели, и в их повести отсутствуют мобильные телефоны, а вместе слега люди все «по-старинке» используют экстези, героин и крэк, а так это вполне актуальная книга «про нас». За всем этим, как вы, конечно же, понимаете, кроется знание и жизни, и людей, но кроме того знакомство с хорошей литературой помогает на них же и влиять своим собственным примером! Причем для этого всего только лишь и нужно, что выучить наизусть хотя бы несколько стихотворений достаточно великих, но в то же время малоизвестных поэтов, и объявить, что вы интересуетесь их творчеством, что вас покорили их «чеканные строки». Лучше всего, если ими окажется Китс, Шеридан или Шелли, а не вполне банальные для нас Ахматова и Ахмадулина, хотя качество их поэзии я отнюдь не хочу принижать. Просто прочитать и выучить наизусть их стихи гораздо легче, чем того же Китса. Байрон и Шекспир это как-то уж слишком возвышенно и может быть воспринято обществом как ваша личная нескромность, тогда как Шелли будет в самый раз. Или Роберт Бернс – его у нас тоже далеко не все знают, но о таком поэте хотя бы слыхали… Кстати, для молодых, начинающих пиарщиков полезным во всех отношениях будет чтение даже не современной или, скажем, классической литературы, а… фантастики, которая для них очень полезна тем, что пробуждает творческое воображение. Приводить в пример пророческие предвидения Жюля Верна и Герберта Уэллса в таких случаях стало уже традицией, однако мой пример эффективного влияния фантастики на современную жизнь будет иного рода… Как-то исследователь пограничных областей научного знания В. А. Чернобров задался целью выяснить, какое из литературных произведений оказало наибольшее влияние на судьбы людей. Главные книги Мировых религий? Но ведь это весьма объёмные фолианты, которые, к тому же, целиком читала лишь очень небольшая часть верующих… Труды классиков марксизма? Из их огромного наследия трудно выделить ОДНО произведение. Сочинение выдающихся учёных? Опять-таки это совокупности, системы работ. Чернобров пришел к выводу, что наибольшую эффективность по части влияния на людей имеет небольшой рассказ А. П. Казанцева «Взрыв», опубликованный в 1946 г. в журнале «Вокруг света». В нем его автор впервые в мире предложил объяснение реального, хорошо известного, но не объясненного феномена – Тунгусского взрыва 1908 г. – действием внеземных разумных сил. При этом сам термин «UFOlogy» появился только спустя год. Нет, ни в коем случае нельзя утверждать, что о тунгусской катастрофе к этому времени все позабыли. Нет, и сам его взрыв не остался незамеченным, И экспедиции, отправлявшиеся на его поиски, были достаточно известны, причем не только лишь одним специалистам. Но после публикации рассказа научная загадка вызвала к себе массовый общественный интерес такой силы, что с ним не по силам сравниться и иным ученым трудам. В конце концов, на помощь любителям и отдельным ученым пришло «космическое» ОКБ страны: так летом 1960 г. на личном вертолёте С. П. Королёва были обследованы сотни квадратных километров тайги в районе взрыва. При помощи армейского дозиметра искали следы ядерного топлива корабля пришельцев, а его возможными обломками интересовался даже сам главный конструктор. Обломков, правда, так и не нашли, но значение проведённой тогда радиационной съёмки стало понятно лишь через несколько десятилетий. В 60 - 80 гг. ХХ в. «Комплексные самодеятельные экспедиции» к Тунгусскому эпицентру были постоянными. И позднее, в 90-е годы, и даже сейчас, несмотря на все трудности, люди чуть ли не со всей страны продолжают самостоятельно исследовать район падения Тунгусского метеорита. Кто знает, какой из всего этого рано или поздно будет результат, но самое главное можно считать доказанным: иное и ко времени написанное литературное произведение – это прекрасный способ воздействия на общество! Ну и последний совет относительно чтения будет касаться чисто технического момента, а именно того, каким образом следует рассматривать книги, находясь в обществе. 80% листают их спереди назад и в первую очередь глядят на титульный лист. Люди с научным образованием открывают последнюю страницу и смотрят там издательство, тираж, а также объем в печатных листах, хотя, в общем-то, большинству из них это и не нужно. Вам это может быть тоже не нужно, но… смотрите прилюдно все книги, именно так и вас люди станут пусть и самую малость, но все-таки больше уважать! А все потому, что существуют вербальные, т.е. словесные, устные и письменные коммуникации и невербальные – жесты, мимика, запах. И вот как раз посредством этих самых невербальных коммуникаций люди видят то, как именно вы смотрите ту или иную книгу, на подсознательном уровне сравнивают это с тем, как то же самое делают они и … неосознанно ощущают ваше превосходство, после чего с большим доверием относиться и к вашим словам! Между прочим, обо всем этом тоже можно сказать, что это тоже есть дизайн, дизайн вашей собственной и неповторимой личности. |
Похожие:
 | Книга предназначена студентам, аспирантам и преподавателям вузов. Адресуется также профессиональным политикам и политологам, будет... |  | Книга предназначена студентам, аспирантам и преподавателям вузов. Адресуется также профессиональным политикам и политологам, будет... |
| Учебное пособие предназначено для всех финансово-экономических специальностей и вузов и может быть использовано студентами, магистрантами,... | | Монография предназначена преподавателям иностранного языка, аспирантам и студентам педагогических вузов, а также для использования... |
| Данная же книга является ее комплексным анализом, интегрируя политологический, юридический, экономический, исторический, сравнительно-страноведческий... | | Книга предназначена студентам творческих вузов, где в популярной форме излагаются основы драматургии, и всем тем, кого интересует... |
| Как это делать. Эта книга как раз о том, как соединить маркетинговую теорию с реальной жизнью коммерческого предприятия и добиться... | | Книга предназначена для студентов профильных вузов и факультетов, а также всех интересующихся проблемами международных отношений |
| Книга предназначена для студентов профильных вузов и факультетов, а также всех интересующихся проблемами международных отношений | | Книга предназначена для специалистов, профессионально занимающихся историей функционирования народного хозяйства в годы Великой Отечественной... |