Заключение
Нынешнему рынку индивидуального жилищного строительства Пермского края предстоит долгий путь до сформированной и цивилизованной стадии развития. Ошибкой большинства застройщиков является отсутствие понимания целевой аудитории, потребностей потребителя, особенностей спроса. Застройщики, стремящиеся минимизировать инвестиционные риски, ограничиваются межеванием земельного массива и продажей его по участкам. Крайне редки случаи строительства домов с учетом реальной покупательской способности, в результате, рынок представляет собой распродажу земель с "довеском" из неликвидных объектов. С другой стороны, исследованиями и экспертными мнениями не первый год подтверждается тенденция роста потенциального спроса со стороны эконом-сегмента. Однако, не найдя находя доступного предложения, покупатели уходят в сегмент хаотичной застройки, либо предпринимают попытки самостоятельного возведения жилища. В работе рассмотрены характеристики такого объекта жилой недвижимости, как дача, основной характеризующий её критерий - это сезонность использования.
Анализ теоретических разработок и практического применения совместного анализа для оценки потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости не выявил случаев его применения в частности в отношении дачного дома. Возможно, основная причина кроется в специфичности продукта, связанного с особым ходом отечественной истории. Так, в соответствии со спецификой данного продукта и условиями проведения исследования был разработан и апробирован гибридный метод совместного анализа, состоящий из традиционного его варианта и разновидности, основанной на выборе между профилями продукта. Таким образом, при небольшом числе атрибутов продукта стало возможно провести сегментацию выборки и учесть влияние ценового параметра для каждого из полученных сегментов. Использование гибридного метода девелоперскими организациями представляется перспективным в целях мониторинга изменения потребительских предпочтений и оперативного их учета в формируемых объектах недвижимости с сезонным характером использования либо ограниченных малым числом параметров.
Применение полученного гибридного метода в целях текущего исследования позволило провести анализ потребительских предпочтений в отношении дачного дома с прилегающим участком в разрезе трех целевых сегментов. Результаты тестирования оптимальных конфигураций дач подтвердили изначальные гипотезы в отношении характеристик как аудитории, так и самого продукта.
Целевой сегмент представляет собой семейные пары с детьми дошкольного возраста и школьниками младших и средних классов, возраст родителей варьируется от 28 до 40 лет, доходы на члена семьи - от 21 до 50 тыс.руб. Основные цели покупки дачи включают проведение отдыха на природе с детьми и/или друзьями. Сегмент в значительно большей степени, чем остальные, также склонен рассматривать варианты аренды.
Продукт, несущий максимальную совокупную полезность - деревянный дом с мансардой и чистовой отделкой на участке в 14 соток в Пермском или близлежащих районах, в относительной близости к водоему, лесному массиву или с панорамным видом на окружающую местность общей стоимостью 900 тыс. руб. По итогам тестирования сформированного продукта с учетом конкретного земельного массива были разработаны возможные направления проекта его пошаговой реализации.
Список использованной литературы
Нормативные правовые акты
Земельный кодекс Российской Федерации / Принят Государственной Думой 28 сентября 2001 г.
Долгосрочная целевая программа «Развитие жилищного строительства в Пермском крае в 2013-2015 годах» / Принята Правительством Пермского края 17 апреля 2013 г.
Специальная литература
Короткая Н.В. Аналитический отчет о развитии рынка земельных участков Пермского края за 1 квартал 2013 г. / Аналитический центр «КД-консалтинг». Пермь. апрель, 2013. 33 с.
Короткая Н.В. Аналитический отчет о развитии рынка индивидуального жилищного строительства в Пермском крае за 1 квартал 2013 г. / Аналитический центр «КД-консалтинг». Пермь. апрель, 2013. 25 с.
Кутлалиев А.Х, Захарова Т.А. Метод совместного анализа как инструмент изучения предпочтений потребителей // Социология: Методология, методы, математическое моделирование. 2009. № 28. С. 5-28.
Малхорта Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание / Издательский дом "Вильяме". М., 2002. 960 с.
Роменский А.А. Как провести совместный анализ // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. №6. С. 19-30.
Стерник Г.М., Стерник С.Г. Анализ рынка недвижимости для профессионалов / Издательство «Экономика». М., 2009. 606 с.
Хауке M. Пригородная зона / Мысль. М., 1960. 171 с.
Daly J., Gronow, S., Jenkins, D., and Plimmer, F. Consumer Behaviour in the Valuation of Residential Property: A Comparative Study in the UK. Ireland and Australia // Property Management. 21(5). 2003. P. 295-314.
Earnhart D. Combining Revealed and Stated Preference Methods to Value Environmental Amenities at Residential Locations / Land Economics. 2001. № 77. P. 12-29.
Fiedler J. A. Residential Design and Pricing: A Case Study in Consumer Trade-off Analysis / Association for Consumer Research, Chicago: Market Facts. Inc. 1972. P. 279-293.
Findikaki-Tsamourtzi. A Conjoint Analysis of Residential Preferences / Thesis (PhD), Stanford University California. 1982.
Gill J. M. and Sanchez M. Consumer Preferences for Wine Attributes: a Conjoint Approach // British Food Journal. 1997. P. 3-11.
Glowa T. Understanding How Consumers Make Complex Choices / White Paper. 2001. 23 p.
Green P. E. and Srinivasan V. Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook // Journal of Consumer Research No 5. 1978. P. 103-123.
Green P. E. and Wind Y. New Way to Measure Buyers' Judgments // Hardvard Business Review vol. 53 – 1975. P. 107-171.
Green P.E. Wind J. and Rao V. R. Conjoint Analysis: Methods and Applications, In Dorf, R. C. (Ed.) Technology Management Handbook // Boca Raton, Florida. CRC Press. 1999. P. 12-65.
Iman A. H. M. Introduction to Property Marketing. Skudai / Johor: Universiti Teknologi Malaysia Publisher. 2002. 423 p.
Iman A., Pieng F. and Gan C. A Conjoint Analysis of Buyers’ Preferences for Residential Property // International Real Estate Review. 2012. № 15 (1). P. 73-105.
Jansen S. The impact of including images in a conjoint measurement task: evidence from two small-scale studies / Sylvia Jansen, Harry Boumeester, Henny Coolen, Roland Goetgeluk and Eric Molin - Journal of Housing and the Built Environment. 2009. № 24. P. 271-297.
Johnson R. M. Tradeoff Analysis of Consumer’s Values // Journal of Marketing Research. May 2011. P. 121-127.
Kinnard W. N. Jr., and Boyce, B. N. Appraising Real Property / Canada: The Society of Real Estate Appraisers. 1984. 544 p.
Knight R. L. and Menchik, M. D. Conjoint Preference Estimation of Residential Land Use Policy Evaluation / Institute for Environmental Studies, University of Wisconsin. 1974. 43 p.
Kruskal J. B. Analysis of Factorial Experiments by Estimating Monotone Transformation of the Data // Journal of Royal Statistical Society, Series B. vol. 27. 1965. P. 251-263.
Lancaster K. J. A New Approach to Consumer Theory // Journal of Political Economy. 1966. P. 132-157.
Lerman S. R. and J. J. Louviere. On the Use of Direct Utility Assessment to Identify the Functional form of Utility and Destination Choice Models // Transporatation Research. vol. 673. 1978. P. 78-86.
Levy D. Modern marketing research techniques and the property professional // Property Management. Vol. 13. MCB University Press. 1995. P. 33-40.
Lilien G. Rangaswamy A. Principles of Marketing Engineering / Penn State Smeal College of Business. January, 2011. 210 p.
Livette M. A Marketing Perspective of Private Sector Retirement Housing and the Effectiveness of Buyer Behaviour of its Purchaser // Property Management. vol 24 April. 2006. P. 383-396.
Louviere J. J. An Experimental Design Approach to the Development of Conjoint Based Choice Simulation System with an Application to Forecasting Future Retirement Choice, Behavioural Modelling in Geography and Planning / Croom-Helm. 1998.
Louviere J. J. Analysis of Housing Choice of the Elderly / Institute of Urban and Regional Research, University of Iowa. 1982.
Louviere J. J. Conjoint Analysis. Advanced Methods of Market Research //Massachusetts: Blackwell Business. 1994.
Louviere J., Timmermans H. Hierarchical Information Integration Applied to Residential Choice Behavior / Geographical Analysis. 2010. № 22. P. 127-144.
Luce R. D. The Ongoing Dialog between Empirical Science and Measurement Theory // Journal of Mathematical Psychology. No 40. 1996. P. 78-98.
McLean D. G. and Mundy, B. The Addition of Contingent Valuation and Conjoint Analysis to the Required Body of Knowledge for the Estimation of Environmental Damages to Real Property // Journal of Real Estate Practice and Education. vol. 1. 1998. P. 1-19.
Molin E., Oppewal H. and Timmermans H. Group-based versus individual-based conjoint preference models of residential preferences: a comparative test / Environment and Planning. 1999.
Molin E. et all. Analyzing heterogeneity in conjoint estimates of residential preferences / Eric J. E., Harmen Oppewal and Harry J. P. Timmermans - Journal of Housing and the Built Environment. 2001. № 16. P. 267-284.
Mowen J. C. Consumer Behaviour, Second Edition / New York: Macmillan Publishing Company. 1990.
Orme B. Helping Managers Understand The Value of Conjoint / Sawtooth Solfware, Inc. Unpublisted Article. 1996.
Orme B. Which Conjoint Method Should I Use? / Sawtooth Software, Inc. 2003. 8 p.
Orme B. Getting Started with Conjoint Analysis: Strategies for Product Design and Pricing Research / Wisconsin: Research Publishers LLC. 2006.
Orzechowski M.A. Alternate methods of conjoint analysis for estimating housing preference functions: Effects of presentation style / M.A. Orzechowski, T.A. Arentze, A.W.J. Borgers and H.J.P. Timmermans - Journal of Housing and the Built Environment. 2005. № 20. P. 349-362.
Samuleson et al. Note on the Pure Theory of Consumer's Behaviour // Econometrica, No 5. 1938. P. 61-71.
Volk L. and Zimmerman T. Confronting the Question of Market Demand for Urban Residential Development // Volk Associates, Clinton, New Jersey: Fannie Mae Foundation. 2000. P. 1-11.
Voelckner, F. An empirical comparison of methods for measuring consumers' willingness to pay // Marketing Letters. 2006. № 17(2). P. 137-149.
Электронные ресурсы
Анкудинова Л. Заземление [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.business-class.su/article.php?id=21447.
Коттеджный посёлок «Глухари» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://poselok-perm.ru.
Коттеджный посёлок «Гаринские дачи» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://gari59.ru.
Нефедова Т.Г. Российские дачи как социальный ФеноМен [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://spero.socpol.ru/docs/N15_2011_07.pdf.
Опрос Фонда Общественного мнения «Дача показаний» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://fom.ru/Rabota-i-dom/10015.
Писарчик Г. Дачные сотки в новом формате [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.moskv.ru/articles/fulltext/show/id/12424.
Пожелания российского дачника: экология с «удобствами» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.irn.ru/news/75081.html
Портал о недвижимости «Метросфера.ru» [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://metrosphera.ru/realty.
Сирина Е. Дом, дерево, человек [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/2180933.
Черенков А. Обзор методов исследования цены [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/1999-01/01.
Приложение 1
Профили продукта для оценки традиционным методом совместного анализа
Observation
|
Окружаю-щий вид
|
Местопо-ложение
|
Площадь участка, соток
|
Размеры дома, м.
|
Материал
|
Отделка
|
Цена продажи, тыс.руб.
|
Profile1
|
4
|
Пермский район
|
6
|
6х9
|
каркасный
|
Чистовая
|
1200
|
Profile2
|
5
|
Близлежащие районы
|
10
|
6х6
|
деревянный
|
Чистовая
|
1200
|
Profile3
|
1
|
Пермский район
|
14
|
5х4
|
деревянный
|
"Под ключ"
|
1200
|
Profile4
|
3
|
Пермский район
|
10
|
6х9
|
деревянный
|
"Под ключ"
|
1050
|
Profile5
|
4
|
Пермский район
|
10
|
6х6
|
каркасный
|
"Под ключ"
|
1350
|
Profile6
|
5
|
Пермский край
|
14
|
5х4
|
деревянный
|
Чистовая
|
1050
|
Profile7
|
5
|
Пермский район
|
6
|
5х4
|
каркасный
|
"Под ключ"
|
750
|
Profile8
|
2
|
Пермский район
|
6
|
6х6
|
деревянный
|
"Под ключ"
|
900
|
Profile9
|
1
|
Близлежащие районы
|
6
|
6х6
|
каркасный
|
Чистовая
|
1050
|
Profile10
|
1
|
Пермский край
|
6
|
6х9
|
деревянный
|
"Под ключ"
|
1350
|
Profile11
|
2
|
Пермский край
|
10
|
5х4
|
каркасный
|
"Под ключ"
|
1200
|
Profile12
|
5
|
Близлежащие районы
|
14
|
6х9
|
каркасный
|
"Под ключ"
|
900
|
Profile13
|
3
|
Близлежащие районы
|
14
|
5х4
|
деревянный
|
Чистовая
|
1350
|
Profile14
|
4
|
Близлежащие районы
|
10
|
5х4
|
деревянный
|
"Под ключ"
|
750
|
Profile15
|
1
|
Пермский район
|
10
|
5х4
|
каркасный
|
Чистовая
|
900
|
Profile16
|
3
|
Пермский край
|
14
|
6х6
|
каркасный
|
Чистовая
|
750
|
Profile17
|
2
|
Пермский район
|
14
|
6х9
|
деревянный
|
Чистовая
|
750
|
Приложение 2
Различия потребительских предпочтений полученных сегментов
|
