Правительство Российской Федерации
Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет «Менеджмента»
Кафедра Общего менеджмента
Допускаю к защите
Заведующий кафедрой
________________________________
ученая степень, ученое звание
«______» __________________20____
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
на тему РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ДОМОВ
СЕЗОННОГО ПРОЖИВАНИЯ НА ОСНОВЕ
АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ
Студент группы Мар-11-1
Кощеева Елена Сергеевна
________________________
подпись
Научный руководитель
Заведующая кафедрой, Доцент
Шафранская Ирина Николаевна
________________________
подпись
Пермь 2013
Оглавление
Введение……………………………………………………………………..……3
Глава 1. Теоретические основы исследования потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости……………………………...…..6
1. 1. Анализ использования совместного метода для оценки потребительских предпочтений жилой недвижимости………………………………………….....6
1.2. Разработка гибридного метода совместного анализа для оценки предпочтений потребителей домов сезонного проживания………………….16
Глава 2. Исследование потребительских предпочтений домов сезонного проживания ………………………………………………………………….…..24
2.1. Дизайн исследования предпочтений дач и основные результаты ……....24
2.2. Описание сегментов и формирование оптимальной конфигурации продуктов……………………………………………………………………..….36
Глава 3. Разработка концепции предложения продукта в текущих рыночных условиях . …………………………………………………………………….......50
3.1. Анализ рынка индивидуального жилищного строительства Пермского края. ………………………………………………………………………………50
3.2. Предложение вариантов конфигурации продукта на основе тестирования уровня спроса…………………………………………….………………..……..57
Заключение……………………………………………………………...………65
Список использованной литературы………………………..………………67
Приложения……………………………………………………………………..70
Введение
На данный момент рынок организованного малоэтажного строительства Пермского края постепенно превращается в рынок распродажи земельных участков. Между тем, рост потенциального спроса на готовый продукт - который предполагает строительство дома и определенный уровень его отделки - подтверждается как опросами населения на федеральном уровне (Опрос ФОМ, 2012), так и мнениями экспертов регионального рынка. В работе сделан акцент на объектах сезонного проживания, которые на рынке организованной застройки Пермского края пока не являются освоенным форматом строительства. Стоит заметить, что сезонный характер использования объекта дает возможность принять ряд дополнительных предпосылок в сравнении с рамками анализа жилой недвижимости для постоянного проживания. Между тем, общая проблема в реализации проектов застройки связана с ошибками в ориентации на целевую аудиторию. Возникает ситуация, когда качественные характеристики удовлетворяют потребностям целевого сегмента, но высокая стоимость предложения в итоге отталкивает покупателя. Отсюда представляется целесообразным применение комплексного подхода к изучению потребительских предпочтений в отношении характеристик продукта. Мы будем основываться на предположении о том, что итоговая полезность объекта недвижимости складывается из суммы полезностей его атрибутов. Метод совместного анализа используется для оценки потребительского выбора в отношении жилой недвижимости уже на протяжении более чем трех десятилетий (Knight and Menchik, 1974; Joseph, 1989; Louviere and Timmermans, 1990; Molin, 2002; Orzechowski, 2005). Так, стоимость жилой недвижимости, выступающая ключевым параметром несоответствия спроса и предложения и, соответственно, причиной низких темпов продаж объектов, в том числе подлежит глубокому изучению (Levy, 1995; Molin, 1999; Volk and Zimmerman, 2000). В российской действительности известны лишь случаи использования совместного анализа, преимущественно исследовательскими агентствами, входящими в международные сети.
Таким образом, цель работы заключается в формировании набора характеристик объекта жилой недвижимости, основанного на предпочтениях его потенциальных потребителей.
Поставленные перед работой задачи:
а) Выбор и обоснование метода совместного анализа, основываясь на глубинном рассмотрении теоретических материалов и практик его применения на рынке жилой недвижимости;
б) Посредством интервьюирования выявление набора характеристик объекта недвижимости, значимых с точки зрения как потребителя, так и застройщика;
в) Опрос потребителей и дальнейший анализ полученных данных с помощью специализированного программного обеспечения, их подробная интерпретация;
г) Тестирование составленных продуктов в текущих рыночных условиях.
Соответственно, объектом исследования здесь выступают предпочтения потребителей в отношении характеристик (атрибутов) продукта – дома сезонного проживания с прилегающим земельным участком (дачи). Предметом является полезность данных характеристик для потенциального покупателя.
При проведении исследования были использованы как качественные (экспертные интервью), так и количественные (опрос потребителей) методы, была собрана информация из вторичных источников (Интернет, специализированная пресса).
Отдельно следует отметить практическую ценность проведенной работы, которая заключается в разработке и апробации вариантов продукта, приносящего максимальную полезность целевому сегменту. Разрыв цен спроса и предложения на рынке дачного строительства может быть преодолен посредством учета рекомендаций о наборе характеристик объекта, одновременно несущих максимальную полезность покупателю и ориентированных на действительную себестоимость производства. Таким образом, предложенные направления развития продукта выступают достаточной основой и удобным инструментом в планировании инвестиционного проекта и прогнозе его окупаемости.
Работа организована следующим образом. В первой главе проводится анализ теоретического материала и особенностей использования совместного анализа в сфере недвижимости, приводится конкретизация и обоснование вектора предстоящего исследования. Вторая глава описывает методологию исследования и его основные итоги, заключительная часть представляет собой тестирование полученных результатов в рамках конкретного девелоперского проекта на территории Пермского края.
Стоит заметить, что автор придерживается допущения относительно результатов исследования, которые действительны только на дату его проведения. Таким образом, в работе опускается рассмотрение рисков последующих изменений социальных, экономических, юридических и природных условий, которые могут повлиять на полученные выводы.
Глава 1 Теоретические основы исследования потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости
Анализ использования совместного метода для оценки потребительских предпочтений жилой недвижимости
Покупка жилой недвижимости представляет собой сложный процесс принятия решения, так как характеризуется как относительной дороговизной приобретения, низкой частотой сделки, высокой степенью риска и самовыражения и осознанием среди покупателей значительных различий среди возможных вариантов продукта (Iman, 2002; Daly, 2003; Livette, 2006). Покупатели очень тщательны при рассмотрении характеристик недвижимости, что также влияет на различия среди их предпочтений. Таким образом, маркетинг недвижимости может быть довольно проблематичен, если застройщики не обладают достаточно полной картиной потребительских предпочтений относительно данных характеристик. Разрыв между тем, что ожидают или имеют в распоряжении и тем, что застройщики предлагают в рамках набора продуктовых характеристик, вносит вклад в не соответствие спроса и предложения, что особенно проявляется на растущих рынках (Molin, 1999; Volk and Zimmerman, 2000; Tawil, 2011). Низкие темпы продаж объектов загородной недвижимости объясняются многими причинами, в числе которых и невыгодное положение объекта, и необъяснимо высокая цена. Для того чтобы увеличить динамику сбыта, застройщики пробуют разные методы, в том числе и снижение цен, несмотря на то, что это может быть затратно и рискованно. Между тем, строительство без учета требований покупателей в итоге означает рыночный провал. Таким образом, в фактических рыночных условиях продавец недвижимости должен наиболее полным образом изучить и понять потребительские предпочтения и восприятия (Levy, 1995).
Оценка потребительских предпочтений в отношении характеристик недвижимости со стороны покупателей в процессе принятия решения о покупке производится различными методами. Некоторые застройщики ориентируются на шестое чувство, в то время как другие прибегают к консультациям с профессионалами рынка. Другие стремятся следовать за конкурентами, хотя такая стратегия достаточно близорука. Подход, при котором осуществляется тестирование рынка, также довольно распространен среди застройщиков. Однако, он ограничивается высокими рисками и затратами на проведение данной процедуры.
Прямые опросы потенциальных покупателей также обладают популярностью в маркетинге недвижимости. Согласно использованию традиционного прямого или композиционного подхода, респонденту для оценки важности по отдельности представляется набор свойств или характеристик. Его просят оценить, насколько каждая из них важна в ситуации выбора продукта. В зависимости от конкретного исследования, опрашиваемый может ставить ранги, использовать шкалы, распределять между свойствами фиксированную сумму или формировать рейтинги (Green, 1978). Описание наиболее предпочтительного товара составляется по итогам обобщенных оценок привлекательности для целевой аудитории.
Среди ключевых преимуществ традиционного подхода отмечают относительную легкость и дешевизну - как при проведении исследования, так и при дальнейшей обработке и последующем анализе данных. Однако в то же время отмечено несколько слабых сторон в использовании данного подхода. Во-первых, такой опрос отдален от воспроизведения реальной покупки – покупатель склонен рассматривать товар полностью, не концентрируясь на определенных характеристиках (Orme, 2006). Кроме того, при данном опросе потребитель вынужден сам проводить анализ системы предпочтений – хотя в действительности человек не осознает причину выбора того или иного товара, не мыслит в контексте важности его свойств (Glowa, 2001). Удивительно, что в ряде случаев истинная причина, по которой выбирается тот или иной товар, может респондентом скрываться, он на вербальном уровне может указывать совершенно другие основания выбора. Наконец, реальный выбор явля ется компромиссным – выбирая какую-то одну характеристику, респондент неизбежно «жертвует» другой, что в полной мере невозможно учесть с использованием композиционного подхода (Lerman, 1978). Респонденты же могут посчитать важными все характеристики объекта недвижимости, поскольку они несут в себе увеличение полезности. На пример, мы хотим определить, насколько важными являются качество и цена при выборе конкретного товара. В результате прямого подхода респондент может сказать, что и качество, и цена важны для него в одинаковой степени, но при этом поставить положительные оценки высокому качеству и низкие – ценам, и наоборот (Захарова, 2009). Отметим, что в частности относительно характеристики «цена», практические исследования подтверждают значительное смещение остальных оценок при включении данного параметра (Voelckner, 2006). В дополнение, при проведении исследования согласно данному подходу бывает сложно замаскировать от опрашиваемого действительную цель проводимого опроса, что создает дополнительные преграды на пути к получению адекватных оценок (Малхорта, 2002). Заметим, что гибридный подход в том числе включает указанные выше проблемы.
В то же время, суть декомпозиционного подхода состоит в предъявлении характеристик продукта совместно, в сочетании, что существенно приближает ситуацию опроса к реалиям потребительского поведения. Совместный анализ – это класс мето дов, использующих декомпозиционный принцип при изучении структуры предпочтений респондентов. Название происходит от английского глагола «to conjoin», что означает «соединять, сочетать». По другой версии, слово «conjoint» – это аббре виатура от словосочетания «consider jointly» или в переводе «рассматривать совместно», что отражает его ключевое отличие от традиционных техник. Данный метод предполагает, что покупатель сталкивается с компромиссным решением между различными наборами характеристик, которые продукт может в себе нести. Выбор между различными характеристиками продукта может выявить их фактическую полезность (Orme, 1996). Полезность продукта со стороны покупателей поможет производителю определить желаемое ими качество продукта (Green, 1975).
Отсюда следует основное преимущество метода - воспроизведение ситуации реального выбора. Во-вторых, совместный анализ позволяет изучить то, как происходит компромиссный выбор при покупке. Профили продукта, которые предъявляются респонденту, содержат как желательные, предпочитаемые уровни атрибутов, так и нежелательные. Оценивая их, респондент всякий раз идет на компромисс, таким образом, исключается проблема появления высоких оценок важности всех атрибутов. В-третьих, с респондента снимается задача анализа собственной структуры предпочтений - она перекладывается на плечи исследователя, а респондент в ходе исследования фокусируется на своем выборе в целом. В-четвертых, оценка целостных профилей, а не отдельных характеристик товара позволяет исследовать взаимодействия между ними, эффекты их сочетания и синергии (Захарова, 2009).
В нашем случае выявленные коренные недостатки использования композиционного подхода определяют выбор в пользу применения совместного анализа как основанного на декомпозиционном принципе метода.
Совместный анализ находит широкое применение в сфере недвижимости для определения дизайна объекта и установления цены (Fiedler, 1972), определения прайса и планировочных решений на предстроительной стадии для многоквартирного жилья (Johnson, 1974), оценки местоположения (Knight and Menchik, 1974; Lerman and Louviere, 1978), учета индивидуальных предпочтений относительно типа жилья (Louviere, 1982), выбора места проживания пожилых людей, принятия решения о переносе промышленного производства (Levy, 1995), оценки степени ущерба жилой недвижимости (McLean and Mundy, 1998).
Исследование поведения потребителей в ситуации покупки недвижимости было признано значимым и существенным направлением маркетингового анализа (Kinnard, 1984). Совместный анализ в данной области (Green, 1978) занял достойное место в рядах множества методов, используемых в ситуации выбора среди альтернатив, которые различаются одновременно по нескольким характеристикам (Green, 1999). Такие характеристики или факторы принято называть атрибутами продукта (Lancaster, 1996). Совместный анализ представляет собой метод изучения компромиссных решений между независимыми переменными при постоянном значении зависимого параметра (Luce, 1996). Он является количественным многофакторным методом, используемым для оценки компромиссов, совершаемых покупателем в ситуации выбора среди числа альтернативных продуктовых профилей (Kruskal, 1965).
Основополагающие принципы совместного анализа можно описать следующим образом. Респонденты оценивают продуктовые профили, составленные из множественных совместных элементов (атрибутов или свойств). Основываясь на оценках опрашиваемых относительно конфигураций элементов (продуктовых образцов), выставляются значения частных полезностей, которыми обладают отдельные характеристики продукта, в результате составляющие его общую оценку (Orme, 2006).
Совместный анализ базируется на обобщении информации о выставленных пользователями оценках относительно наборов определенных атрибутов, которые в результате формируют их мнение о профилях продукта (Louviere, 1998). Итоговая полезность продукта может быть разложена на отдельные, частные полезности, которые несут составляющие его атрибуты (Louviere, 1994).
Существуют две основополагающие предпосылки проведения совместного анализа (Gill and Sanchez, 1997). Во-первых, продукт является своеобразным синтезом, объединяющим различные уровни набора атрибутов. Иными словами, характеристики жилья предполагаются взаимосвязанными, то есть при использовании совместного анализа атрибуты оцениваются сообща, что выражается в обобщенном значении полезности, которое несет потребителю определенный профиль продукта. Во-вторых, уровни атрибутов определяют общее мнение покупателя о продукте. Цель совместного анализа состоит в определении той комбинации атрибутов, которая несет наибольшую полезность для потребителя, а также в выделении более значимых атрибутов на основе оценки их вклада в общую полезность. Результаты, полученные посредством проведения совместного анализа, используются для решения таких маркетинговых задач, как определение желаемых рыночных долей, проведение конкурентного анализа, дизайн будущего продукта, разработка рекламной стратегии, анализ ценовой эластичности, маркетинговое планирование.
Теоретический материал свидетельствует о том, что совместный анализ берет свое начало из экономической теории о полезности. Частная функция полезности каждого из пользователей может быть построена с помощью структурного метода оценки предпочтений. Потребители определяют уровень полезности каждого атрибута, а затем осуществляют выбор на основе компенсации (Mowen, 1990). Единая предпосылка состоит в том, что решение о покупке следует правилу максимизации полезности. Это правило предполагает, что потребитель выберет продукт с максимальным уровнем полезности среди представленных на рынке вариантов, поскольку стремится к увеличению благосостояния. Общая ценность определенного продукта, таким образом, определяется частными полезностями составляющих его уровней атрибутов (Sayadi, 2005). В процессе сравнения полезностей различных атрибутов и осуществления выбора, максимизирующего общую полезность, происходит ряд компромиссных решений относительно выбора определенных атрибутов. Похожим образом проходит и процесс выбора и покупки жилой недвижимости, при котором потребитель вынужден оценивать и осуществлять выбор между различными атрибутами, которые составляют объект недвижимости для максимизации собственного уровня полезности.
В процессе покупки жилой недвижимости потребитель сталкивается с набором определяющих факторов. Основные из них включают местоположение объекта, его размер, вид строения, его конструкцию и планировочные решения, удобства и возможности использования, окружающий вид, плотность застройки, репутацию застройщика, активность маркетингового продвижения, безопасность. Другие атрибуты, способные повлиять на выбор жилища, включают доступность места работы и экологию окружающей его среды. Эти факторы формируют рыночную ценность объекта недвижимости. В исследовании ценовых детерминант спроса и предварительных цен объектов недвижимости, Kristensen и Garling (1996) выявили, что они также подвержены влиянию оцениваемой рыночной цены. Преимущества и недостатки объекта относительно данных факторов влияют на покупательские настроения относительно выбора недвижимости.
Покупка жилой недвижимости представляет собой сложный процесс принятия решения, который предполагает прохождение потребителем ряда этапов (Iman, 2002). Он начинается с определения требуемых продуктовых профилей, затем следует поиск информации о схожих альтернативах. Объем полученной информации тем самым позволяет потребителю оценить данные наборы посредством определенных критерием и, следовательно, сделать выбор, окончательно завершив цикл покупки опытом использования (Louviere, 2000).
На этапе оценки определяются атрибуты продукта, имеющие значение для покупателя. Так, некоторые отрицательные черты объекта недвижимости могут быть исправлены, поскольку в данном случае определяется конкретная характеристика, ее значимость. Уровни атрибутов включают в себя уровень цен, тип дизайнерского решения, число этажей, маркетинговую концепцию на стадии продаж, степень престижности, которые покупатель рассматривает на протяжении процесса принятия решения о покупке.
Точность оценки продуктовых альтернатив зависит от ситуации. В некоторых случаях определенные критерии оценки продукта могут не оказывать влияния на выбор продукта по причине схожести уровней данного атрибута между двумя конкурирующими вариантами. Ситуационные факторы также оказывают влияние на значимость отдельных критериев оценки. Например, определенное местоположение может являться более важной характеристикой в случае, когда игнорируется срок поездки.
Сравнив все оценочные критерии по каждой из альтернатив, покупатель отдает предпочтение определенному варианту, основываясь на общей полезности, получаемой от атрибутов его составляющих. Низкий уровень общей полезности отражает меньшую степень важности и наоборот. Это формирует основу для оценки потребительских предпочтений в ситуации выбора продукта жилой недвижимости. Процесс выбора и оценки продуктовых профилей предполагает наличие некоторых компромиссов при выборе среди различных вариантов, которые делают совместный анализ подходящим инструментом в разработке и усовершенствовании продуктов недвижимости, основываясь на результатах маркетинговых исследований (Iman, 2012).
Итоги совместного анализа могут служить подспорьем в разработке маркетинговых стратегий объекта недвижимости, особенно в отношении применения психометрических методов для понимания некоторых аспектов поведения потребителя при покупке. Результаты совместного анализа обеспечивают лиц, принимающих решения на рынке недвижимости, - застройщиков и руководителей по маркетингу и продажам – полезным инструментом для достижения практических целей, что также позволяет успешно коммуницировать с другими сторонами (Orme, 2006). В более широких масштабах, совместный анализ способен помочь органам власти, занимающихся городским планированием, жилищным советам и управляющим компаниям, девелоперским компаниям для оценки или предсказания наиболее вероятных последствий проводимой ими политики, поставленных планов, окупаемости инвестиций (Molin, 2001).
Совместный метод используется для оценки потребительского выбора в отношении предпочтений жилой недвижимости уже на протяжении более чем трех десятилетий (см. труды Knight and Menchik, 1974; Joseph, 1989; Louviere, 1990; Molin, 2002; Orzechowski, 2005). Были внесены доработки в традиционный вариант анализа, учитывающие специфику предпочтений потребителя недвижимости, что позволило включить большее число профилей, атрибутов и уровней атрибутов (Louviere, 2010), внедрить предпосылку о групповом принятии решений в модели взамен индивидуальному (Molin, 2000, 2001), улучшить представление профиля респонденту благодаря использованию графических изображений (Jansen, 2009).
На российском рынке недвижимости существуют лишь единичные случаи применения совместного анализа для больших выборок (более тысячи человек), гораздо чаще проводится тестирование вариаций метода в исследовательских целях на выборках до 200-300 респондентов. Эксперты (Чулочников Н., Стерник Г.) отмечают особую дороговизну и сложность использования метода. Таким образом, возможность его реализации напрямую связана с объемом финансирования проекта заказчиком. Отдельно можно отметить его применение в исследовательских агентствах, входящих в международные исследовательские сети, например, GfK Rus, A/R/M/I Marketing, Ipsos, Comcon (Захарова, 2009).
На данный момент ведутся некоторые споры относительно использования как совместного, так и гедонистического подходов для анализа потребительского выбора, предпочтений, полезностей (Earnhart, 2001). Это требует специальных исследований относительно соотнесения действительных и выявленных предпочтений потребителей. Совмещение подходов, изучающих оба вида потребностей, также имеет место быть, однако данный подход не используется в нашем исследовании по причине как невозможности соблюсти предпосылки использования гедонической модели, так и высокой степени ее неточности.
Совместный анализ удобен в случае использования первичных данных относительно нового продукта, в особенности на стадии его разработки (Molin, 2001). Он широко используется для оценки компромиссов покупателей в отношении степени предпочтения и намерений о покупке, а также для предсказания реакции потребителей на изменения в существующих продуктах или услугах или при внедрении новых продуктов в существующую линейку (Green, 1999). В частности, он может использоваться для донесения потребителю тех специфических свойств или характеристик нового, планируемого к внедрению продукта (например, уникальный на данный момент интерьер помещения), что не находят должного отражения при текущих рыночных условиях (Orzechowski, 2005). Эта возможность значительно расширяет границы анализа для фирм, которые находятся на этапе поиска и проектирования оптимального набора характеристик еще не разработанных товаров или услуг.
Благодаря использованию совместного анализа застройщики и консалтинговые агентства получают довольно неплохую возможность адекватной оценки рыночной ситуации. Этот метод не только позволяет определить наиболее важные атрибуты товара с точки зрения покупателя. Более того, в случае тщательного разработанного дизайна исследования и его добросовестного исполнения, становится возможным максимально близкое воссоздание реального покупательского решения. Например, известные модели оценки предпочтений способны в значительной мере объяснить взаимосвязь предпочтений относительно недвижимости (с использованием частных полезностей) и характеристик самого объекта (Molin, 2001) и в итоге отразить верные кривые спроса, что соответственно скажется и на адекватно составленной цене предложения (Louviere, 2000).
Применение совместного анализа в целях определения конфигурации параметров объекта жилой недвижимости оправдывает свою популярность на протяжении значительного периода времени, что кроме всего прочего обосновывает целесообразность его применения в данной работе.
1.2 Разработка гибридного метода совместного анализа для оценки предпочтений потребителей домов сезонного проживания
С помощью совместного анализа маркетологи пытаются определить относительную важность, которую потребители придают ясно выраженным характеристикам продукта, а также частные полезности, которые они связывают с уровнями его характеристик (Green, 1978). Модель предполагает линейную взаимосвязь между общей полезностью продукта и полезностями отдельных его атрибутов.
Модель совместного анализа – это математическая модель, выражающая фундаментальную зависимость между характеристиками и полезностью товара (Малхорта, 2002). Базовую модель совместного анализа можно представить следующей формулой (Green, 1978):
 ,
|
(1)
|
где:  – полная полезность альтернативного варианта;
 – вклад частной ценности или полезности, соответствующей j-му уровню (j, j = 1, 2, …,  ) i-го варианта (i, i = 1, 2, …,  );
– число уровней атрибута i;
m – число атрибутов;
xy = 1, для j-го уровня i-й атрибута;
xy = 0 в противном случае.
Важность атрибута Ii определяют через диапазон полезностей по всем уровням этого атрибута:
Ii = {max () – min ()} для каждого i.
|
(2)
|
Важность атрибута нормируют для уточнения его важности относительно других Wi:
 , так что  = 1.
|
(3)
|
|
|
Существует несколько разновидностей метода совместного анализа, которые отличаются по алгоритму формирования профилей, порядку предъявления их респонденту, способу выставления оценки респондентом каждому профилю и по математическим методам, применяемым для расчета полезностей (Захарова, 2009).
Вкратце приведем основные математические методы, ис пользуемые при расчете полезностей, выбор которых зависит от способа выставления оценок респондентом в конкретном случае.
Множественная регрессия ме тодом наименьших квадратов (ordinary least squares regression) применяется в ситуации, когда респондент оценивал профили по шкале, а также в традиционном и адаптивном совместном анализе, это один из наиболее популярных методов.
Множественный логит-анализ (multinominal logit) – это раз новидность регрессионного анализа, используется в случаях, когда зависимая переменная (номинальная величина) принимает более двух значений, то есть не является дихотомической. Он применя ется в совместном анализе, основанном на дискретном выборе.
Алгоритм поиска латентных классов (latent class analysis) – вид многомерного статистического анализа, который на основе значений некоторых наблюдаемых номинальных переменных (manifest variables), стремится сгруппировать респондентов в клас сы, то есть выявить ненаблюдаемую или латентную переменную. Он также используется в совместном анализе, основанном на дискретном выборе.
Иерархическое байесово моделирование (hierarchical bayes) – вид анализа, использующего байесовский подход, основанный на теореме об условных вероятностях. Суть его заключается в том, что при расчете параметров для каждого респондента модель «занимает» часть информации у всех остальных респондентов.
После расчета полезностей можно осуществить обратную композицию и рассчитать потенциальную привлекательность лю бого товара, описанного в терминах изучаемых характеристик. Это происходит на этапе анализа данных и осуществляется с помощью специальных программ, называемых симуляционными (Захарова, 2009).
Перейдем непосредственно к видам совместного анализа, одни из наиболее распространенных включают: традиционный совместный анализ, адаптивный совместный анализ и совместный анализ, основанный на выборе. Рассмотрим преимущества и недостатки каждого из них в контексте планируемого исследования.
Традиционный совместный анализ (traditional full-profile conjoint analysis, CVA) как вид анализа возник одновременно с самим методом. Полнопрофильный анализ предполагается использовать для оценки не более шести-семи атрибутов. Их число может меняться в зависимости от числа уровней атрибута, степени осведомленности респондента о продукте, форме представления атрибутов – описания профилей или графические изображения. CVA может проводиться с использованием как бумажных анкет, так и компьютерного оборудования. В рамках метода вычисляется набор частных полезностей на уровне индивида, которые могут быть получены как выставлением оценки каждому профилю по шкале, так и их ранжированием. Благодаря учету взаимосвязей между атрибутами CVA определенным образом позволяет измерить взаимодействие между такими характеристиками, как торговая марка и цена, однако это возможно лишь для случаев с не более чем тремя уровнями атрибутов. В рамках традиционного анализа можно сконструировать дизайн для оценки каждого профиля последовательно. Это бывает полезно в случаях, когда предпочтительнее получить баллы для продуктов раздельно, без соотнесения с конкурентным окружением из набора. Поскольку в полнопрофильном варианте респондент сталкивается с необходимостью единовременной оценки продукта (учитывая все атрибуты сразу), в случае переизбытка информации он склонен использовать стратегию упрощения. Иными словами, опрашиваемый может выделить для себя два-три ключевых атрибута и по большей степени игнорировать другие. Поскольку некоторые исследователи (Orme, 2006) утверждают, что и в реальной жизни потребители при принятии сложных и комплексных решений склонны вести себя подобным образом, упрощение в данном контексте – по определению далеко не плохая вещь. В качестве метода расчета полезностей здесь используется регрессия методом наименьших квадратов, монотон ная регрессия или иерархическое байесово моделирование.
Адаптивный совместный анализ (adaptive conjoint analysis, ACA) был разработан в середине 80-х гг. для применения в ситуациях с относительно большим числом изучаемых характеристик. Упомянутый ранее, этот гибрид ный метод сочетает в себе композиционный и декомпозиционный подходы к изучению предпочтений. ACA удобен в использовании как для интервьюера, так и для респондента. Респонденты не оценивают все атрибуты одновременно, что помогает справиться с проблемой переизбытка информации при включении в модель до тридцати характеристик продукта (до пятнадцати, как показывает практика использования). Проведение адаптированного анализа возможно лишь при наличии специального программного обеспечения, в котором реализована данная разновидность метода. Электронный опросник «подстраивается» под каждого респондента на основании его предыдущих ответов, что невозможно при использовании бумажных анкет. Другие ограничения метода связаны также с недостатками композиционного подхода, указанными ранее. Отмечают использование ACA для оценки потребительских предпочтений о товарах с высокой степенью вовлеченности, в случаях, когда к принятию решения респондент относится серьезно, взвешенно. Для расчета полезностей возможно применение регрессии методом наименьших квадратов или иерархическое байесово моделирование.
Совместный анализ, основанный на выборе (Choice-based conjoint, CBC), начал набирать популярность в ранних 1990х годах, и с течением времени стал одной из наиболее широко используемых разновидностей совместного анализа в мире. Этот метод позволяет наиболее точно имитировать процесс покупки продукта в конкурентных условиях. Вместо составления рейтингов, выставления рангов профилей респонденты получают возможность выбора из предложенного набора профилей. Как и в реальной жизни, потребитель при CBC может отказаться от выбора, отметив вариант «ни один из предложенных». В ситуации, когда целью проведения совместного анализа ставится предсказание выбора продукта или услуги, наиболее целесообразным представляется опираться на результаты, основанные на CBC. Вопросы, основанные на выборе, предполагают более конкретные и своевременные результаты, чем вышеупомянутые рейтинги и ранжирования. Они требуют от потребителей ответа, что бы они предпочли сейчас, ставя их перед набором из возможных предложений. Поскольку вопросы, основанные на выборе, предполагают использование профилей с полным набором атрибутов, они задействуют сравнительно большую степень упрощения, чем в традиционном варианте опроса. CBC позволяет задействовать до тридцати атрибутов продукта (что редко используется на практике) и может быть осуществлен с использованием как электронных анкет, так и бумажных опросников. Отличие CBC от указанных ранее разновидностей состоит в том, что результаты здесь пригодны для анализа только на групповом уровне. В недавнее время, с использованием иерархического байесового моделирования и алгоритма поиска латентных классов стало возможно получение полезностей на уровне индивида. Однако данное программное обеспечение не находится в открытом доступе, а планируемый бюджет зачастую не позволяет приобрести желаемый программный пакет. В качестве метода расчета полезностей применяется множественный логит, алгоритм поиска латентных классов и иерархическое байесово моделирование.
Кроме того, необходимо иметь в виду, что на релевантность результатов огромное влияние оказывает форма представления вариантов продукта. Были отмечены такие способы, как (Черенков, 1999):
а) Текстовые описания. К недостаткам этой формы можно отнести требование наличия фантазии у респондента. С одной стороны, необходимо, чтобы по описанию респондент смог представить себе продукт более или менее полно, с другой стороны, фантазия может увести респондента достаточно далеко. Люди, которых относят к кинестетикам по типу восприятия, могут недостаточно четко представить себе продукт, который не смогут пощупать в буквальном смысле этого слова.
б) Рисунки или фотографии. Здесь очень важно полиграфическое качество изображения и наличие на изображении каких-то сравнительных мер (типа объектов известного размера и цвета). Восприятие цвета может быть разным у разных респондентов. Таким образом, в этом случае очень важно добиться точной цветопередачи и адекватной детализации изображения.
в) Видео. Вероятно, наиболее предпочтительный по полноте метод. Однако он не вполне подходит для совместного анализа: замечание про кинестетиков относится в равной степени также и к рисункам, и к видео.
г) Прототип продукта. Есть опасность, что какие-то мелкие недоработки в некоторых параметрах прототипа могут побудить респондента отказаться от него, особенно если он имеет возможность сравнивать с уже существующими продуктами.
д) Представленный на рынке продукт. Может оказывать сильное влияние какой-то непредусмотренный исследователем атрибут, например, негативный опыт предшествующего использования.
Итак, каждая из базовых разновидностей совместного анализа имеет свою сферу применения. Тем не менее, ответ на вопрос о том, какой именно метод лучше использовать в каждом конкретном случае, во многом зависит от требуемой точности результатов и, как уже было выяснено, возможностей оплаты исследования. Рассмотрим, какие из существующих вариаций метода совместного анализа соответствуют цели работы. Для этого обозначим его желаемые свойства: при небольшом (до семи) числе атрибутов метод должен учитывать как цену продукта (и особенности влияния данного атрибута на итоговые оценки) так и неоднородность потребительских предпочтений. В силу возможных трудностей с поиском респондентов желательно, чтобы контакт с ними был единичным (отсутствует возможность повторного опроса).
Учитывая как опыт применения совместного анализа на отечественном и зарубежном рынках недвижимости, так и доступный инструментарий, способ представления информации, планируемый бюджет и длительность проведения полевых работ, наконец, требуемые свойства, исследователь приходит к выводу о необходимости использования комбинации или гибрида из существующих разновидностей совместного анализа. Таким образом, представляется целесообразным одновременно привлечь как полнопрофильный совместный анализ (традиционный вид совместного анализа), так и совместный анализ, основанный на выборе. В числе достоинств данной структуры можно провести сегментирование потребителей на основе их предпочтений и должный учет ценового параметра. Составление анкеты возможно посредством компьютерных программ, что заметно упрощает процесс анкетирования, снижает стоимость проведения, дает возможность использования изображений прототипов продукта и отдельных его атрибутов. Основные ограничения планируемого дизайна включают его применимость в случае ограниченного количества атрибутов (до семи), а также, несмотря на возможность применения ортогонального плана, перегруженность анкеты, что сказывается на утомляемости респондентов в процессе ее заполнения и, соответственно, снижении качества выставляемых оценок. Совместный анализ находит применение в сфере недвижимости уже на протяжении более чем трех десятилетий. Однако достоверность полученных результатов значительным образом определяется решениями, принятыми на стадии разработки дизайна исследования. В ряде случаев (Роменский, 2002), промахи на данном этапе не представляется возможным не только исправить, но и обнаружить, что ведет к неадекватным выводам и, соответственно, дальнейшему принятию неверных решений. Тем не менее, трудности проведения совместного анализа не должны определять отказ от него в пользу традиционных методов в силу значимости его ключевых преимуществ. Именно поэтому планированию исследования следует уделять повышенное внимание, так как ошибки здесь носят неисправимый характер.
|
