На правах рукописи
Скачать 0.92 Mb.
|
2.2 Методы PR-поддержки новых российских праздниковВ политике и государственном управлении при проведении различных мероприятий большую значимость играет информационная и PR-поддержка, без которых нельзя привлечь внимание общественности. В полной мере это положение касается и государственных праздников. Однако такая форма взаимодействия в отличие от связей с общественностью в коммерческой сфере имеет набор разнообразных специфических моментов. Основные различия принципов работы PR в сфере бизнеса и органах государственной власти были определены в книге американского политолога Дж. Гордона «Государственное управление в Америке». Было сказано: «если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении – политической поддержкой граждан или отсутствием таковой».76 Организация праздничных мероприятий является истоком всех событий с древних времен. И во все времена для привлечения людей требовалось проинформировать их о событии и заинтересовать настолько, чтобы возникло желание посетить мероприятие. В этой сфере PR-специалисты, по большей мере, действуют согласно традиционным методам связей с общественностью – используют новостной повод и СМИ для оповещения и распространения данных. В первую очередь, при взаимодействии со средствами массовой информации, сотрудниками формируются медиа-листы. Здесь проводится отбор СМИ, наиболее полно отвечающих требованиям охвата целевой аудитории и тематике будущего праздника. Затем формируются списки средств массовой информации различного типа, сгруппированные по тематике, региональному признаку или по охвату целевых групп, формату, периодичности и другим параметрам. В зависимости от условий празднования и уровня власти, список может быть ограничен определённой географией распространения СМИ, возрастным охватом аудитории и т.п. В итоге, полученный медиа-лист максимально полно отвечает требованиям планируемого мероприятия, а также способствует распространению PR-материалов с максимальной эффективностью.77 Медиа-карта строится наподобие базы данных по СМИ. Но в отличиe от медиа-листа, она более узкоспециализирована и информативна. Иногда ее называют «досье на СМИ». Формирование такой базы данных начинается с определения целевой аудитории, территории, видов и форматов интересующих средств массовой информации. Затем проводится выборка по установившимся требованиям, используются все возможные способы поиска информации – от поисковых систем до опроса представителей целевой аудитории и сотрудников компании. Затем составляется таблица данных на СМИ, включающая следующие пункты: название, вид, специализация, тираж, область и способ распространения, периодичность, основные рубрики, день выхода издания, контактные данные, примечания (иная информация, представляющая интерес). После указанных этапов многие PR-специалисты считают свою работу по документу оконченной, но часто практические данные сильно отличаются от найденной информации. Поэтому требуется ее уточнить. В итоге получившаяся медиакарта не только обладает ценными данными по каждому СМИ, но и позволяет осуществлять их эффективный мониторинг. Здесь стоит выделить, что поскольку в рамках работы рассматриваются два государственных праздника, то целевая аудитория у них будет довольно широкая. Это связано с тем фактом, что власти стараются охватить как можно больший объем населения страны. В этом случае и празднования крупных событий разделяются на мероприятия для детей (от формата отдельного мини-праздника до выделения детской площадки), молодежи, основной аудитории (возрастная группа от 25 до 50), для старшего возраста. Такой формат «все в одном» позволяет привлекать семьи, что укрепляет влияние праздника и формирует традиции.78 Что касается информирования, то используются следующие инструменты PR-деятельности:
От уровня оповещения зависит посещаемость праздничного мероприятия и как следствие его успех. PR-специалист также может использовать такие нетрадиционные методы связей с общественностью как «сарафанное радио», создание события в социальных сетях, которые не требуют больших затрат, однако такое информирование трудно количественно подсчитать и прогнозировать. Информационное сопровождение и продвижение мероприятия требует больших усилий. Что касается празднования государственных праздников, то на их PR-поддержку выделяются колоссальные средства из бюджета. Их продвижение осуществляется по всем каналам: наружная и печатная реклама, Интернет, радио, телевидение, ВТL, инструменты прямого маркетинга. Помимо этого, имеется широкий выбор средств для продвижения праздника:
Рассмотрим практическое применение PR-средств для продвижения таких государственных праздников, как «День народного единства» и «День России». Важным фактором успеха мероприятия является создание успешного взаимодействия со средствами массовой информации. Оно заключается в приглашении журналистов для освещения события. Однако для положительного сотрудничества необходимо предложить им интересный информационный повод. На федеральном уровне, как правило, таким поводом является выступление высокого должностного лица. Заявление Президента или его пресс-секретаря о предстоящем праздновании. 81 Так, примером может послужить празднование «Дня народного единства» в 2015 году, когда на федеральном уровне о празднике сообщили все высокопоставленные чиновники и политики. Конечно, особое внимание журналистов привлекли В. В. Путин и Д.А. Медведев. И, если премьер-министр ограничился одним официальным поздравлением,82 то президент кроме официальной речи для трансляции через СМИ,83 провел еще несколько мероприятий, приуроченных к празднику, на которых также упоминал о нем. Например, было проведено торжественное мероприятие по вручению государственных наград,84 а также В. Путин посетил форум активных граждан «Сообщество»85 и возложил цветы к памятнику Минину и Пожарскому.86 Стоит отметить, что последнее действие еще раз подчеркивает исторический подтекст праздника, а также формирует некую традицию у народа. При этом все события и поздравления властей были растиражированы многими СМИ – от федерального телевидения и прессы до региональных газет и журналов. Более скромным распространением отмечаются заявления региональных властей, но, тем не менее, для граждан они также важны. Кроме того, так как указанные праздники имеют жёсткую привязку к датам, то помимо официальных данных от должностных лиц различного уровня в СМИ появляются материалы о праздновании, инициированные самими журналистами. Как правило, такие материалы включают историю становления праздника, традиции празднования или символику. Примером могут служить многочисленные телевизионные ролики и программы «Первого канала» об изучаемых праздниках: - репортажи в рамках проекта «Доброе утро», которые излагают как историю признания праздников, так и их историческую платформу;87 - репортажи и прямые включения с митингов и празднований в новостных выпусках;88 - упоминание в других телевизионных проектах; - трансляция концертов и праздничных мероприятий. Конечно, не менее активно освещаются события и в других видах СМИ. Также часто власти на собственном уровне взаимодействия со СМИ создают несколько мини-мероприятий, сопутствующих празднику. Это особо актуально для местных администраций и властей. Так, к примеру, созывается пресс-конференция, на которой озвучивается план мероприятий, которые будут реализованы в рамках празднования памятного дня. Также представители власти могут принять участие в приуроченных событиях – посетить школу или социальную организацию, репетицию мероприятия и т.п. Кроме того, часто применяются и дополнительные события – круглые столы, взаимодействие с молодежными организациями и другое. И каждый раз внимание будет акцентироваться на подготовке к государственному празднику. Такой прием наблюдается во многих региональных городах.89 Так, например, в Рязани в 2015 году для привлечения внимания к празднованию Дня России была созвана пресс-конференция с анонсом праздничных событий (наименование всех мероприятий было – «Вместе мы – страна Россия»), позже представители пресс-службы городской администрации оповещали о новых мини-мероприятиях проекта, а также распространяли информацию об участниках. Кроме того через СМИ транслировались и поздравления политиков и депутатов.90 Помимо взаимодействия со СМИ, в продвижении праздничных мероприятий 4 ноября и 12 июня используются и рекламные средства:91 - наружные средства рекламы – здесь каждая городская администрация в индивидуальном порядке принимает решение об использовании носителей и их количестве. Более того. Разнообразны и сами носители – привычные билборды и баннеры могут перекликаться с рекламой на остановочных комплексах или специально сооружённых носителях (см. приложение 2); - печатные материалы – здесь стоит отметить, что помимо печатных материалов, которые распространяются государственными органами (это, как правило, плакаты, брошюры и листовки с анонсами), имеется и большое количество рекламных материалов от коммерческих предприятий, которые в своих кампаниях по продвижению привязываются к праздникам. В этом случае часто используется и государственная символика (которая законодательно в ином случае в рекламе употребляться не может) и упоминается дата события. Таким образом, продвижение организуется не только целенаправленно, но и в стихийной форме за счет бизнеса; - продвижение в сети интернет – в этой среде используется множество инструментов PR. В первую очередь сюда относятся публикации в онлайн-СМИ. Развитие сети достигло достаточного уровня, при котором определенный сегмент аудитории (в особенности молодежь) узнает информацию именно из этого источника. В этом случае использование сети Интернет явно целесообразно. Другим инструментом интернет-продвижения государственных праздников является информирование через официальные сайты властей на местном и федеральном уровне – они распространяют пресс-релизы и анонсы всех событий, транслируют поздравления и т.п. Так как информация на таких порталах поступает своевременно и обладает высокой степенью доверия к источнику, то ее часто используют журналисты. Своеобразной поддержкой праздников и их популяризацией можно считать и оповещение ведущих поисковых сетей – «Яндекс» и «Google», которые в день государственного праздника на главных страницах размещают баннеры с поздравлениями, а на фирменных плашках появляются символы праздника. Такой прием не регулируется властями и инициирован самим компаниями. Однако также действует в ключе поддержки событий. Еще один относительно новый способ PR-поддержки касается социальных медиа. Социальные сети в настоящее время стремительно развиваются и охватывают большую часть пользователей. При этом оповещение о предстоящих праздниках Дне России и Дне народного единства появляется как в официальных сообщениях от руководства платформ в виде небольших рекламных баннеров, так и в виде официальных страниц праздников от групп и сообществ. Как правило, они специализируются на обзоре городских мероприятий и анонсах. Данный способ продвижения позволяет охватывать большие аудитории, а также зачастую имеет «вирусный» эффект, то есть пользователи сами распространяют информацию, привлекая все больше внимания к событию. Пример сообщества в социальной сети «Вконтакте» смотреть в Приложении 3. Таким образом, чтобы полноценно оценить информационное поле поддержки двух изучаемых праздников в сети Интернет, необходимо провести исследование онлайн-СМИ. Контент-анализ социальных сетей не может быть выполнен в рамках данной работы, так как объемы информации не поддаются автоматическому подсчету и интерпретации. В первую очередь это связано с большим количеством сообщений, которые не ранжируются по годам. Однако на региональных уровнях мониторинг отношения к указанным праздникам может проводиться силами пресс-служб относительно именно городских проведенных мероприятий. Прежде всего, важно провести исследование частотности освещения праздничных событий в интернет-СМИ. Ведь продвижение государственных праздников, чаще всего, занимает недолгий срок, а значит, и освещение в электронных версиях газет и журналов будет отличаться волновым характером. При помощи электронной системы Integrum92 автором был проведен анализ упоминаемых праздников «День России» и «День народного единства» за период 2011-2015 годов в группе центральных интернет-изданий:
При анализе количество материалов не изучался контекст сообщений, всего было проанализировано 2 740 интернет-изданий. Важно отметить, что хотя бы одна статья на тему праздника появлялась в каждом онлайн-СМИ. Это означает, что государственные праздники, даже относительно новые являются мощным новостным поводом и привлекают журналистов. Если рассматривать частотность публикаций по годам (см. рис.), то можно сделать следующие выводы: - количество упоминаний Дня России в интернет-изданиях за анализируемый период существенно возросло – с 2 671 в 2011 году до 11033 в 2015. То есть динамика выросла более, чем в 4 раза. Это достаточно весомый показатель, который говорит о популяризации праздника; Рис. Динамика упоминаний праздников в интернет-СМИ - «День народного единства» также очень часто упоминается в онлайн-СМИ и также количество материалов по данной теме выросло почти в 4 раза, однако на графике заметно, что линия не идет лишь верх и в 2012 году интерес к освещению события сокращался. Тем не менее, в последние 2 года количество статей на тему этого праздника превышает численность материалов по поводу Дня России. Частично это связано с тем фактом, что в этот день традиционно Президент проводит масштабные события, и это увеличивает интерес к событию со стороны журналистов (так, анализ статей с тегом «Путин» показал, что 339 статей за 2015 год упоминают в контексте статьи президента). Однако такая активность скорее связана именно с попытками властей популяризировать праздник, так как если «День России» обычно сопровождается праздничными гуляньями и шествиями, то «День народного единства» по различным причинам празднуется гораздо скромнее, а массовым не становится.
Выше упоминалось, что с точки зрения эффективных PR-коммуникаций информационная поддержка новых государственных праздников «День России» и «День народного единства» должна вестись заранее. Рассмотрим, как это отражается в онлайн-СМИ (см. рис.). Стоит выделить, что анализу подверглись лишь последние данные за 2015 год. Рис. Частота упоминаний праздников в интернет-СМИ по месяцам за 2015 год Как видно из представленных визуально данных, наибольший пик публикаций приходится именно на месяц проведения праздника (соответственно июнь и ноябрь), в остальное время упоминания довольно редки. Особо отметим, что в отношении «Дня России» скачок более яркий, что отражает невысокую активность перед праздниками (за месяц до этого также наблюдается повышение активности поминаний, но сравнительно небольшое). А вот относительно «Дня народного единства» подготовка видна с предыдущего месяца, который также имеет существенный прирост публикаций. Таким образом, обобщая данные по анализу интернет-методов продвижения государственных праздников, можно отметить, что наибольшая активность фиксируется в онлайн-изданиях, социальных сетях и на сайтах государственных структур федерального и регионального уровня. Анализ публикаций как наиболее яркого инструмента PR-поддержки продемонстрировал, что праздники в наибольшей степени освещаются в месяцы их проведения, а динамика роста количество статей на протяжении последних 5 лет говорит об усилении популяризации новых праздников «День народного единства» и «День России». |
Похожие:
 | Визуализации образа России в зарубежной прессе |  | I. Индустрия красоты и здоровья: структура, субъекты, направления развития |
| Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32 | | Корпоративная культура как технология внутрикорпоративного управления конфликтами 67 |
| Tucano Coffee как объект коммуникационной поддержки и информационного продвижения 67 | | Некоторые значимые этнокультурные стереотипы национальных культур России, США и Европы |
| I. Зарубежное телевидение: концептуальные подходы к пониманию общественных и коммерческих моделей развития | | Стратегии коммуникационного продвижения продукции автомобильной промышленности кнр на российском рынке |
| Анализ и сравнение «Empire» с отечественными изданиями и выведение модели просветительского журнала 48 | | Вещательная политика регионального телеканала как определяющий фактор развития сми 7 |