С. В. Толмачева рекламная деятельность

Скачать 2.25 Mb.

Название	С. В. Толмачева рекламная деятельность
страница	7/12
Тип	Документы

filling-form.ru > Туризм > Документы

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 12

Вопросы и задания

Напишите текстовую основу рекламного объявления для рекламной кампании вуза Вашей специальности.
Составьте пять заголовков различных видов для рекламного объявления (объект рекламы один).
Составьте текст рекламного объявления на 50 и 150 слов для рекламной кампании вуза Вашей специальности (длина текста условна).
Напишите 5-10 вариантов девизов рекламной кампании вуза Вашей специальности.
Приведите примеры рекламных объявлений, которые вводят потребителей в заблуждение, используя одобрение различных организаций (печати, ссылка на экспертизы и т.д.).
Составьте антирекламное объявление обучению своей специальности в вузе.
Используя различные стили написания основного текста, составьте несколько вариантов рекламного обращения к потребителям (объект рекламирования один).
Проанализируйте следующее рекламное объявление: «Наша мебель – отражение вашей мечты. Летние скидки с 1 июня до 1 августа от 5 до 20%. Салон мебели «Мамаша кураж» с 1 июля новый проект – шкафы-купе. ТЦ «Февраль», ул. Червишевский тракт, 5, тел. (3452) 26-42-00». Как данное объявление должно быть написано?

8. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОФОРМЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Недостаточно разработать рекламную идею, написать текст рекламного обращения - необходимо художественно оформить рекламное обращение.

Как утверждают У. Аренс и К. Бове, «то, как выглядит реклама, часто в большей степени определяет, как она будет воспринята, и, соответственно, усвоена передаваемая информация»[2].

Художественное оформление рекламы включает в себя визуальное представление рекламного ролика и печатного объявления. Здесь имеет значение все: расположение слов относительно друг друга, размер и тип шрифта, наличие иллюстрации, цвета и их сочетание. Проблема художественного оформления рекламных объявлений рассматривается в ряде работ, посвященных восприятию рекламы, графическому дизайну и т.д., но, на наш взгляд, обобщает все взгляды на художественное оформление рекламы монография А. В. Костиной «Эстетика рекламы».

Художественным оформлением рекламы занимается множество специалистов: арт-директор, художественный редактор (копирайтор), дизайнер, иллюстратор, художник-оформитель и т.д. А главными цензорами их работы являются рекламодатель и потребители.

Объявление, предназначенное для печатных СМИ, первоначально приобретает вид композиции. Композиция представляет собой основу (эскиз) будущего объявления с соблюдением определенных размеров (макет в наружной рекламе, раскадровка – в телерекламе).

Композиция в рекламном объявлении выполняет две функции:

- механическую функцию («собирает» воедино все части рекламного объявления и «показывает», сколько это будет стоить);

- психологическую функцию (показывает желательный образ товара).

Выделяют следующие этапы разработки композиции:

Сбор информации (характеристика товара, компании, потенциального покупателя, рынка).
Обработка информации (с целью выделения выгод, предоставляемых товаром потенциальному покупателю, и уникального торгового предложения).
Разработка идеи композиции.
Черновые наброски (предполагают несколько вариантов расположения элементов рекламного объявления в уменьшенном масштабе).
Черновой эскиз (один из выбранных вариантов представляется в натуральную величину).
Подготовка окончательного варианта (представление готового рекламного объявления для утверждения рекламодателю).
Монтаж (механическое соединение всех элементов рекламного объявления «начисто»).

При подготовке многостраничных рекламных материалов оформляется и предоставляется заказчику макет – готовая рекламная продукция в единственном экземпляре.

Для того чтобы рекламное объявление воспринималось как единое целое необходимо соблюдать принципы построения гармоничной композиции:

Целостность композиции (соединение элементов в единое целое: информационное наполнение рекламного объявления не должно создавать пестроту, отсутствие целостности отключает внимание потребителей). Для придания композиции целостности зачастую дизайнеры используют один простой прием – помещение рекламного объявления в рамку.
Равновесие (предполагает сбалансированность частей и целого вокруг пространственных осей).
Соподчиненность (упорядоченность всех элементов и их комплексов в соответствии с определенной мерой признака – чаще всего места расположения).
Соразмерность (все элементы занимают площадь, пропорциональную их значению).
Четкость и простота (необходимо убрать все лишнее, что мешает восприятию, при условии, что число одновременно воспринимаемых элементов или их групп должно быть 7+2).
Контрастность (привлечение внимания к одному элементу рекламного объявления).
Перемещение (перемещение внимания в нужном направлении).

При соблюдении данных принципов, предлагаемых теорией дизайна, процесс восприятия рекламной информации в объявлении будет полным.

Но, по мнению В. В. Волковой, не всегда дизайнеры могут реализовать все принципы гармоничной композиции при подготовке рекламного объявления. Это связано с изобилием однородного материала в объявлении, в котором трудно вычленить структурные единицы, требующие акцента (а рекламодатель настаивает на «информационном наполнении» рекламного объявления). Кроме того, модульные сетки рекламных полос в прессе навязывают рекламодателям определенную пропорцию и лишают права выбора, жестко регламентируя форматы рекламных обращений [12].

Существуют некоторые общепринятые приемы повышения эффективности композиции:

эффективной считается композиция стандартного размера;
лучше использовать одну крупную контрастную иллюстрацию, чем несколько мелких иллюстраций;
на «картинку» рекомендуется отводить примерно 70% площади рекламного объявления;
эффективным считается заголовок в 1 или 2 строчки, содержащий не более 10 слов;
если заголовок расположен ниже иллюстрации, он на 10% больше привлекает внимание;
площадь, отводимая на заголовок, не должна превышать 10-15% площади рекламного объявления;
по мнению психологов (Мокшанцев Р. И., Гребенкин Ю. Ю.) рекламный текст, превышающий 50 слов, не читается [29] [14];
эффективной, по мнению американских рекламистов, будет считаться композиция с объемом рекламного текста примерно в 20% от площади рекламного объявления [2] [47];
логотипы и фирменные знаки рекомендуется помещать в правом нижнем углу рекламного объявления или по низу (зачастую можно наблюдать в одной рекламе два фирменных знака, в этом случае один их них – как правило, фирмы-дилера – помещается справа внизу вместе с адресными данными в едином комплексе);
эффективной считается композиция, где логотипы и фирменные знаки занимают не более 10% от площади рекламного объявления;
считается более эффективной композиция, использующая в виде иллюстрации фотографию, а не рисунок (фотография более реалистично передает образ рекламируемого товара);
светлые и бледные элементы рекламного объявления лучше помещать в верхней, а темные и тяжелые (как правило, это текст) – в нижней части рекламного объявления;
глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, следовательно, текст должен быть разбит на абзацы, содержать подзаголовки и шрифтовые выделения;
текст с обрамлением привлекает больше внимания, чем без обрамления.

Снижают эффективность композиции рекламного объявления (при соблюдении основных принципов построения композиции):

обратный шрифт (зеркальный и т.д.);
заголовки или текст, нанесенные поверх иллюстрации;
слишком большое расстояние между буквами и словами;
использование текста, обтекающего изображение (снижается воможность чтения текста), – левая граница текста должна быть ровной;
несоответствие иллюстрации текстовой составляющей рекламного объявления.

Восприятие рекламного объявления происходит постепенно (некоторые исследователи (Волкова В. В. и др.) считают – по фазам). В первую очередь воспринимается чувственно доступное – пространство, предмет, фон. Затем происходит приблизительное различение деталей, и только на последней фазе мы получаем оптимально четкое представление. В соответствии с вышесказанным можно сделать обобщенный вывод: в первую очередь потребители воспринимают визуальное представление рекламы (т.е. иллюстрацию), затем заголовок (он, как правило, написан более крупным шрифтом) и в последнюю очередь текст рекламного объявления. Но самая большая нагрузка в привлечении потребителей к рекламному объявлению ложится на иллюстрацию.

Иллюстрации в рекламном объявлении должны:

задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте,
назвать (показать) предмет рекламы,
выделить потенциальных покупателей среди читателей,
создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе,
подтвердить заявленные в тексте качества товара,
визуально демонстрировать преимущества товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения,
убедить читателя в правдивости рекламного текста,
если стратегия рекламирования неизменна, обеспечить непрерывность рекламного воздействия путем использования одинаковых технических приемов в рекламных объявлениях.

Существуют два основных способа иллюстрирования рекламных объявлений: фотография и рисунок. И у фотографии, и у рисунка есть свои преимущества и недостатки применения в рекламных объявлениях.

Фотография подчеркивает реальность, точно передает образ товара (эффект «достоверности употребления»), может передавать настроение, чувственность. Кроме этих преимуществ, у фотографии есть еще несколько полезных свойств: экономичность (дешевле, чем рисунок), скорость в исполнении, гибкость (с помощью компьютерных технологий можно использовать фотомонтаж и т.д.).

У рисунков тоже есть свои преимущества – с их помощью можно сделать преувеличения, которые невозможны в фотографии. Но к основным недостаткам рисунка можно отнести его дороговизну (по сравнению с фото). Рисунок требует мастерства, а труд человека с профессиональной подготовкой и редкими способностями стоит дорого.

В рекламе используются различные приемы исполнения рисованных иллюстраций, назовем наиболее часто встречающиеся:

штриховой рисунок (используется в мелких иллюстрациях, художник работает только черным цветом по белой поверхности);
тоновые рисунки тушью размывкой (чаще используется в рекламе модной одежды и мебели, очень похож на черно-белое фото);
рисунки в технике линогравюры (делаются на основе оригинальной фотографии, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях, но достаточно дороги);
тоновые рисунки карандашом, пастелью, углем (используются для создания декоративного эффекта);
живопись маслом, акварелью и т.д. (в рекламе используются крайне редко, в основном для закрепления образа качества товара).

Зачастую применяют комбинацию фотографии и рисунка в иллюстрировании рекламного объявления для достижения спецэффекта.

Цветные иллюстрации в рекламном объявлении несут больше информации потребителям, чем черно-белые за счет особенностей цветового восприятия человека. Цветовое оформление рекламных объявлений воспринимается чувствами человека. Русский художник Кандинский В. В. считал, что цвет двояко воздействует на человека [Волкова]:

физически (глаз очарован красотой цвета или испытывает сильнейшее раздражение);
психическое воздействие (во многом определяется личностными характеристиками, при достаточно высоком уровне развития человека сочетание цветов вызывает ассоциативные переживания).

Эмоциональное значение цветов различно. Современные исследователи психологии цветового восприятия приводят зачастую противоположные данные об эмоциональном значении различных цветов (все зависит от условий исследования, учета или не учета различных факторов, влияющих на достоверность полученных результатов). В целом можно с уверенностью сказать, что мужчины и женщины отдают предпочтение (по-разному ранжируют) различным цветам [12,с.70].

Мужчины выделяют зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный цвета.

Женщины выделяют синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный цвета.

Гребенкин Ю. Ю. обобщил разрозненные сведения о воздействии цветов на человека. Во многом автор данной монографии с ним согласен:

- красный:

общее впечатление – блестящий, интенсивный, непрозрачный, плотный, чистый;

ассоциации – сила, энергия, комедия (в России не утрачено и социальное значение – большевики, революция), жар, огонь, кровь, любовь;

объективное впечатление – страстный, возбуждающий, активный;

субъективное впечатление – интенсивность, ярость, прожорливость, свирепость, агрессия;

- желтый:

общее впечатление – солнечный, разряженный, лучистый, лучезарный;

ассоциации – солнечный цвет, разлука, процветание;

объективное впечатление – приветливый, воодушевляющий, жизненный, небесный;

субъективное впечатление – высокая духовность, здоровье, активный, но слабый.

По мнению Парацельса, желтый производит вдохновляющий и стимулирующий эффект на нервную систему (именно поэтому, видимо, психиатрические лечебницы в дореволюционной России красили в желтый цвет);

- зеленый:

общее представление – чистый, влажный;

ассоциации – прохлада, природа, вода, надежда;

объективное впечатление – успокаивающий, освежающий, мирный, созидающий, стабильный. Изумрудный вызывает эффект гипнотической очарованности и заторможенности;

субъективное впечатление – мертвенная бледность, болезнь, ужас, вина;

- синий:

общее представление – прозрачный, мокрый;

ассоциации – холод, небо, вода, лед;

объективное впечатление – подавленность, меланхолия, созерцание, трезвость, спокойствие, ночной покой;

субъективное впечатление – уныние, боязнь, скрытность, падение в бесконечность.

По мнению Парацельса, темно-синий цвет обладает облегчающим боль, успокаивающим эффектом;

- белый:

общее представление – пространственный свет, сбалансированный, чистый и естественный;

ассоциации – прохлада, снег, расширяющиеся личные возможности, пространство, молодость;

объективное впечатление – чистый, искренний, непорочный, беспримесный;

субъективное впечатление – сияние духа, нормальность, рождение (В. Кандинский), смерть (буддизм);

- черный:

общее представление – пространственная темнота, отгороженность, цвет официальности;

ассоциации – нейтральность, ночь, пустота;

объективное впечатление – траурный, смертельный, зловещий, вечное молчание;

субъективное впечатление – отрицание духа, смерть, тоска, упадок, сложная ситуация.

- оранжевый:

общее впечатление – яркий, светоносный, пылающий;

ассоциации – теплый, металлический (золотой), осенний, радость, тепло, энергия, веселье;

объективное впечатление – отзывчивый, решительный, энергичный, суетливый, сильный, обаятельный;

субъективное впечатление – повышение температуры окружающей среды на 5-7% (по сравнению с синим цветом), стимулирует кровообращение;

- фиолетовый:

общее представление – удаленный, холодный;

ассоциации – тревожное, неудовлетворительное настроение, печаль;

объективное впечатление – депрессирующий, электризующий;

субъективное впечатление – несколько болезненное, нечто погашенное и печальное;

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 12

	Курсовая работа по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» на тему:... Выставочная деятельность, рекламная деятельность, торговля, товар, конкурентоспособность, экономические показатели, участие в выставке,...		Проведения рекламной акции «Свадебный переполох в Vegas» Общие положения... Рекламная акция «Свадебный переполох в Vegas» (далее – Акция) проводится с целью формирования и поддержания интереса к Торгово-развлекательному...
	Методика формирования стратегий овладения профессиональным дискурсом... Охватывает такие области, как экскурсионная деятельность, турагентская деятельность, анимация, сервисная деятельность, туроперейтинг,...		Отчет о состоянии счета клиента не содержит необходимой информации 14 Деятельность профессиональных участников рынка ценных бумаг, осуществляющих брокерскую, дилерскую деятельность и деятельность по...
	Контрольная работа по дисциплине «практикум по административной юрисдикции... «Правоохранительная деятельность», (набор 2014 года) специализация оперативно-разыскная деятельность (узкая специализация – деятельность...		Правила проведения рекламной акции «Выиграй билет в Лондон!» Рекламная акция «Helen Doron», принадлежащем компании Helen Doron Ltd. Группе компаний Helen Doron Educational Group (сокращенно hedg) на территории...
	Программа обсуждена и одобрена на заседании кафедры орд овд (протокол №22 от «18» июня 2014 г.) Правоохранительная деятельность с присвоением квалификации «специалист» специализация: оперативно-розыскная деятельность органов...		Российской федерации Криминалистика; судебно-экспертная деятельность; оперативно-розыскная деятельность
	Д. М. Столповский практикум по дисциплине «Практикум по административной... «Правоохранительная деятельность», (набор 2014 года) специализация оперативно-разыскная деятельность (узкая специализация – деятельность...		Расследование подлога документов Специальность 12. 00. 12 – криминалистика; судебно-экспертная деятельность; оперативно-розыскная деятельность

С. В. Толмачева рекламная деятельность

Похожие: