С. В. Толмачева рекламная деятельность

Скачать 2.25 Mb.

Название	С. В. Толмачева рекламная деятельность
страница	12/12
Тип	Документы

filling-form.ru > Туризм > Документы

1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Рекламные щиты – самая массовая форма наружной рекламы. Массовость выражается в доступности использования данной формы любым рекламодателем. Рекламные щиты могут быть самых различных размеров: стандартные (биллборды - 3х6 м), крупногабаритные (брандмауэры, юниполы и суперсайты), сити-размеров (вариации 1,2х1,8 м) и т.д., с подсветкой или без нее. Размеры щитовых конструкций зависят, прежде всего, от окружающей обстановки. Рекламные щиты привлекают внимание лишь на короткое время (время движения мимо щита или время вынужденной остановки), поэтому используются зрительные образы («картинки») в большей мере, чем текстовая информация. Как было сказано выше, потребители быстрее воспринимают изображение товара, чем текст о нем.

Билборды размещаются в основном вдоль автомобильных трасс и являются в настоящее время самой распространенной и самой востребованной рекламной конструкцией. Юниполы – это вращающаяся трехсторонняя конструкция (12х5 м), зачастую с внутренней подсветкой. Суперсайт – это щитовая конструкция площадью более 18 кв. метров. Юниполы и суперсайты не могут быть заслонены транспортом (как, например, сити-форматы), так как изображения расположены на расстоянии 10-25 метров от земли с зоной видимости до 200-300 м. Брандмауэры – это крупноформатные изображения на стенах зданий, зачастую с подсветкой. Зона видимости брандмауэра должна составлять не менее 150 метров.

Тканевые перетяжки над проезжей частью дорог также достаточно массовая форма наружной рекламы. Тканевые перетяжки нашли свое распространение в крупных городах и используются в основном местными рекламодателями. Как правило, они несут текстовую информацию об актуальном событии (акциях по стимулированию продаж, выставке, открытии нового магазина и т.д.) и небольшую «картинку» в виде логотипа компании, необычного, привлекающего внимание визуального образа. Монтируются перетяжки с помощью тросов, арендуются рекламодателями на короткое время – средний срок размещения примерно 10 дней (хотя новые технологии рекламного производства позволяют поддерживать в удовлетворительном состоянии перетяжку достаточно длительное время – шелковые не теряют товарного вида в течение месяца, а виниловые могут выдержать и до трех месяцев).

Тканевые перетяжки считаются идеальным форматом наружной рекламы для центра города. Они хорошо заметны, легко и быстро воспринимаются с тротуаров и с проезжей части города.

Мультивизионные плакаты – сюда относятся различные конструкции наружной рекламы, предлагающие потребителям наряду со статичным изображением определенный элемент динамики. Наиболее всего распространены рекламные установки «Призматроны». Они предлагают вниманию одной группы потребителей сменяющие друг друга изображения. Трехпозиционная рекламная установка позволяет разместить в наиболее популярных районах города не одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицу города рекламными конструкциями. Кроме того, существует эффект «искусителя», если взгляд остановился на первом изображении, то хочется увидеть, что появится дальше. Рекламный эффект при этом увеличивается в пять раз, по сравнению со статичной рекламой. Люди часто воспринимают данную рекламу как украшение интерьера города или улицы.

Электрифицированные панно – сюда относятся различного вида видеоэкраны на улицах (реклама на дисплеях), «световые газеты» и т.д. Люди обращают больше внимания на движущийся объект, отсюда основными сторонами воздействия на потребителей данного вида наружной рекламы стали: динамичность изображения, изменение цветовой гаммы во время контакта, наличие сюжета и непрерывность воздействия (в среднем сюжеты повторяются через каждые 10 минут). Стоимость рекламного времени на больших уличных экранах во многом дешевле, чем на телевидении, а уровень информационного воздействия с ростом количества экранов будет приближаться к телевизионному уровню воздействия. Все это позволяет говорить, что наружные видеоэкраны могут постепенно перейти из разряда только рекламоносителей в разряд средств массовой информации.

Световые установки на зданиях (крышные) – главное назначение данного вида наружной рекламы – «кричать» о престиже фирмы, о ее стабильности и финансовом благополучии. Здесь размещается реклама имиджевого характера, следовательно, она лаконична с точки зрения информации и дизайна. Как правило, данная реклама яркая, красочная, может применять различные световые динамические режимы. При изготовлении световых крышных установок применяют различные технологические решения: от фоновой панели с наружным подсветом до открытого газосвета, светоидных трубок различной конструкции, коробов с внутренним подсветом и т.д. Выбор технологии исполнения конкретной световой установки зависит во многом от особенностей архитектуры места размещения и финансовых возможностей рекламодателя. Крышные установки имеют огромный потенциал воздействия, который при некачественном гарантийном обслуживании рекламных конструкций может на долгий период превратить рекламу в антирекламу (крышные установки должны поддерживать имидж предприятия, а не разрушать его сломанными частями рекламной установки, неполной подсветкой или отклеившимися буквами).

Крупные крышные установки хорошо различимы на расстоянии не менее 300 м, но их максимальный обзор может достигать и нескольких километров. Минимальный срок эксплуатации крышной установки – от 1 до 3 лет, оптимальный – до 5 лет.

Рекламные тумбы – особые сооружения различных конструкций, находящиеся, как правило, в пешеходной зоне улицы. Рекламная тумба может нести достаточно много информации: количество информации может определяться временем восприятия (периодичностью работы общественного транспорта вдоль остановочного пункта или светофора на перекрестке и т.д.). Рекламные тумбы могут быть без подсветки и с подсветкой, световые короба и т.д. Рекламные тумбы еще с семнадцатого века становятся неотъемлемым элементом городского ландшафта, конечно, время меняет их конструкции и технологию изготовления, но свою рекламно-информационную функцию они выполняют. В России в настоящее время получили большое распространение трехсторонние тумбы с внутренней подсветкой (саймоны) размером 1,4х3м. Благодаря вогнутой поверхности сторон и хорошей видимости высокой установки обеспечивается максимальное коммуникативное воздействие на потребителя (по исследованиям Gallup Media, запоминаемость размещенной на тумбах информации составляет 40%) [39].

Мобильные стенды – представляют собой переносные конструкции («раскладушки»), которые можно устанавливать на оживленных перекрестках, у входа в торговую зону, магазин и т.д. Они информируют потенциальных покупателей об особенностях данного предприятия и одновременно указывают направление движения к нему. Как правило, мобильные стенды бывают небольших размеров и служат рекламодателям несколько лет.

Тротуарная графика – включает в себя различные графические изображения, которые наносятся на тротуар в пешеходной зоне улицы. Изображения характеризуются простотой графического исполнения, яркими цветовыми решениями, кратким текстом, недолговечны. Тротуарная графика может выполнять функции указателей движения для потенциальных потребителей. Одним из разновидностей тротуарной графики является напольная графика (но ее скорее можно отнести не к наружной рекламе, а к дизайну интерьеров).

Реклама в воздухе – это рекламная информация, помещенная на различных воздушных шарах. Они могут быть закреплены стационарно (например, на крышах или на прилегающих площадях торгового предприятия и т.д.) или парить в воздухе. Парящие в воздухе воздушные шары могут быть радиоуправляемыми и пилотируемыми. Они используются как эффективный элемент имиджевой рекламы. Воздушные шары (монгольфьеры и тепловые аэростаты) достаточно дорогостоящи в производстве и требуют квалифицированного персонала для эксплуатации. Стационарные воздушные рекламные конструкции могут, как и мобильные стенды, служить рекламодателям на протяжении достаточно длительного времени и неизменно привлекать внимание прохожих, могут иметь различную форму. В настоящее время воздушные конструкции не получили широкого распространения в наружной рекламе, хотя эффективность их воздействия на потребителей значительно выше ставших уже традиционными других средств наружной рекламы.

Особенностями наружной рекламы и, можно сказать, правилами ее производства и размещения являются следующие:

наружная реклама должна привлекать к себе внимание (бросаться в глаза в первую же секунду). Г. Лорейн утверждал, что в однородном информационном ряду запоминается то, что отличается [14];
текст должен быть простой и выразительный, желательно краткий (ограничен, как правило, 4-7 словами, но рекламные материалы для размещения на тумбах могут содержать и больше текстовой информации);
наружная реклама должна быть понятной: в рекламе отсутствуют разного рода подробности, то есть акцентируются основные черты;
наружная реклама должна обладать высокой читаемостью, так как текст воспринимается на ходу: минимальная высота букв в наружной рекламе определяется по формуле Н=Lх25, где Н – высота букв в мм, L – расстояние до зрителя в метрах [23,с.268];
внимание потребителей акцентируется на близко расположенных, создающих впечатление массы элементах;
для лучшего восприятия наружной рекламы используются лаконичные цветовые сочетания (хроматическая палитра, как правило, ограничена 8 цветами) и контрастность;
наружная реклама может стать развлечением в период движения, следовательно, должна содержать не только информационный, но и эмоциональный аспект;
наружная реклама должна часто попадаться на глаза, то есть использовать размещение через определенные интервалы пространства и времени.

У наружной рекламы есть и нетрадиционное использование, то есть она не только передает информацию о товарах, услугах и фирмах. Все чаще наружную рекламу стали использовать физические лица для передачи своих эмоциональных переживаний. На шестом Московском международном фестивале рекламы третье место в номинации «Наружная реклама» завоевал плакат «Я тебя люблю» (с фотографией любимой женщины), который был размещен на улицах Москвы. А в середине 2003 года американцы Крис Клемоу (Орегона) и Марк Ричардсон (Индиана) решили сделать предложение руки и сердца своим избранницам с помощью наружной рекламы [15, с.373] [4].

Особой разновидностью наружной рекламы можно считать транзитную рекламу (рекламу внутри и снаружи транспортных средств). Размещение транзитной рекламы, как правило, планируется как составная часть более крупной рекламной кампании, охватывающей и другие носители наружной рекламы.

Транзитная реклама стала пользоваться популярностью с появлением общественного транспорта (омнибусов и конок), но максимальное развитие получила только в конце двадцатого века с появлением новых технологий производства рекламного продукта.

Реклама на транспорте дает высокую частоту повторных контактов, обладает сравнительно невысокой стоимостью, гибкостью (способностью обеспечить в равной мере полный охват рынка либо его определенный участок), мгновенным широким охватом, быстрой окупаемостью, близостью к местам производства или размещения товаров. Кроме того, предложение рекламоносителей больше, чем спрос на них (то есть массив общественного транспорта в настоящее время значителен). Транзитная реклама может демонстрироваться в течение длительного срока и учитывать географический фактор (например, размещение транзитной рекламы на бортах автобусов, которые имеют остановочные пункты вблизи торгового центра). Но у транзитной рекламы есть и свои отрицательные стороны. Главный недостаток транзитной рекламы – это отсутствие избирательности аудитории, то есть транзитную рекламу видят все потребители, следовательно, затраты на достижение целевой аудитории могут быть значительными (особенно для узких целевых аудиторий рекламодателя). Рекламные тексты транзитной рекламы имеют ограничения по длине (это ограничение касается только текстов, размещаемых на транспортных средствах). Считается, что транзитная реклама наиболее эффективна как напоминающая реклама. Она может производить общее эмоциональное впечатление, поэтому должна быть красочной и краткой. Транзитная реклама может размещаться не только на бортах троллейбусов, автобусов, трамваев, грузовых и легковых автомобилей, мотоциклов, но и внутри салонов транспортных средств, а также в метрополитене.

Реклама, размещенная внутри салонов транспортных средств, имеет, как правило, малые формы – малоформатные плакаты, листовки. Они содержат достаточно большие массивы информации, что обусловлено «принудительностью» их потребления: нам нечем заняться в салоне транспортного средства, поэтому рассматриваем и читаем все, что попадется на глаза. В крупных городах время поездки на одном виде общественного транспорта колеблется от пяти минут до получаса, среднее время поездки десять минут. В соответствии с этим временем и рассчитывают возможный массив текстового материала. Это не значит, что транзитная реклама внутри транспортного средства должна быть загружена текстом. Композиция транзитной внутри салонной рекламы допускает большую дробность материала и мелкий масштаб. Но транзитная реклама в салонах транспортных средств очень часто подвергается актам вандализма (портят, замазывают, срывают), следовательно, требуется постоянная проверка состояния рекламных средств. Испорченная реклама приносит рекламодателю больший вред, чем ее отсутствие. В настоящее время в России сетевые рекламные агентства проявляют большой интерес к транзитной рекламе в салонах транспортных средств (ранее этой тенденции не было). Это влияет на качество размещаемых рекламных материалов и периодичность их обновления.

Минимальный срок аренды места на транспортном носителе в среднем составляет три месяца, а максимальный – год. Но, как правило, рекламная кампания может быть продлена бесплатно для рекламодателя после окончания срока аренды рекламной поверхности (трамвая или др. вида транспорта). До тех пор пока рекламное пространство не будет куплено другим рекламодателем, никто не будет «счищать» рекламную поверхность.

МВД России установило единые для всей страны технические требования к размещению наружной рекламы на транспортных средствах (приказ МВД России от 7 июля 1998 г. № 410). В частности, она может наноситься исключительно на крыши и боковые поверхности кузовов транспортных средств до линии окон. Площадь, занятая под рекламу, не должна превышать 50 процентов от окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которые она нанесена. Само право размещения рекламы должно подтверждаться заключенными и надлежаще оформленными договорами. Контроль за соблюдением всех пунктов инструкции будет осуществляться сотрудниками ГИБДД РФ при прохождении автомобилем техосмотра (а по приказу МВД России от 7 декабря 2000 г. № 1240 контроль за соблюдением правил размещения наружной рекламы может осуществляться ГИБДД и при контроле за дорожным движением).

Размещение рекламы на автомашине, находящейся в собственности предприятия, оформляется приказом по предприятию. Если же реклама размещается на автомобиле, принадлежащем другому лицу, то оформляется договор с владельцем транспортного средства. В ГИБДД РФ по месту регистрации автомобиля необходимо пройти процедуру согласования для того, чтобы получить разрешение на размещение рекламы на транспортном средстве. Для согласования в ГИБДД представляется:

эскиз предполагаемой рекламы;
договор на ее размещение (если реклама размещается на автомобилях, не принадлежащих предприятию);
договор на проведение работ по оформлению и монтажу рекламных материалов.

Договор на размещение рекламы на автомобиле может быть и безвозмездным, то есть рекламодатель размещает рекламу на автомобиле бесплатно, и возмездным - то есть платным [20].

Для производства транзитной рекламы запрещено использовать материалы, обладающие светоотражающим эффектом. Кроме того, запрещено размещать рекламу на автомобилях специальных и оперативных служб, оборудованных специальными световыми и звуковыми сигналами.

Существует и еще одно ограничение для транзитной рекламы, а именно – читаемость. Наклонные шрифты и шрифты с маленькими расстояниями между буквами при движении транспортного средства не читаются, что снижает восприятие транзитной рекламы и охват потенциальных потребителей.

Популярность транспортных носителей рекламной информации в настоящее время в России различна. Там, где есть метро, рекламодатели стараются задействовать его максимально. Это происходит, конечно, в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске. На втором месте по спросу со стороны рекламодателей стоят троллейбусы. Они, как правило, принадлежат к муниципальной собственности, поэтому процесс согласования размещения рекламы в ГИБДД не затягивается. Кроме того, во многих регионах «сквозь пальцы» смотрят на нарушения по правилам размещения рекламных материалов на бортах и в салонах троллейбусов (что взять с «муниципалов»). Рекламодатели активно предъявляют спрос на рекламные поверхности автобусов. Площадь для размещения рекламного изображения у автобусов больше, чем у троллейбусов, то есть информация может быть более полной и подробной.

Рекламодатели не в полной мере оценивают в настоящее время возможности по размещению рекламной информации, которые предлагаются трамвайным парком страны. Рекламу, нанесенную на трамваи, бывает лучше видно, так как они едут по рельсам - «отдельно» от основного потока транспорта. Трамваи, именно из-за своей особенности езды по рельсам, бывают чистыми в любую погоду, поэтому текстовой материал рекламного сообщения всегда читается. Кроме того, трамваи едут медленнее основного потока транспорта, значит, потенциальные клиенты имеют достаточно времени, чтобы прочитать относительно большую (для транзитной рекламы) текстовую информацию.

Еще одним носителем транзитной рекламы в настоящее время становятся маршрутные такси. Городской электротранспорт не может уже справиться с увеличивающимися пассажиропотоками, поэтому маршрутные такси становятся все более популярным видом транспорта городских пассажиров. Транзитная реклама может размещаться на «маршрутке» и в ее салоне. При этом маршрутные такси охватывают центральную часть города и окраины, обеспечивая рекламодателю максимально широкий охват потенциальных потребителей. Но существуют значительные ограничения по длине рекламного текста и величине изображения – рекламные поверхности маршрутных такси значительно меньше, чем у городского электротранспорта и автобусов.

Общенациональные рекламодатели также стали активно пользоваться транзитной рекламой на общественном транспорте в различных регионах России. Как правило, данные рекламные кампании поручают организовать сетевым рекламным агентствам, которые задействуют городской транспорт в нескольких городах каждого региона. При этом численность задействованных транспортных единиц в одном городе может колебаться в среднем от двух до шести, в зависимости от численности населения, доступности общественного транспорта для размещения рекламы, инфраструктуры города и т.д. [8].

Большая часть транзитной рекламы нацелена на массового потребителя. Но возможности транзитной рекламы не полностью реализованы, что позволяет говорить о еще не использованных возможностях воздействия данного вида рекламы на другую группу потенциальных потребителей – людей, которые ходят в дорогие магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Они, как правило, пользуются услугами индивидуального транспорта – такси. Рекламные материалы в салоне могли бы «скрасить» время поездки пассажирам, тем более при повсеместных проблемах крупных городов – ожидании в «пробках».

Если рассматривать тематику рекламных объявлений, предлагаемых транзитной рекламой, то первое место стабильно уже на протяжении ряда лет занимают продукты питания (примерно четвертая часть рынка транзитной рекламы), затем следует бытовая техника. Но ассортимент товаров, рекламируемых на транспорте, данным перечнем не исчерпывается, он постоянно растет. На транспорте рекламируются: строительные материалы, парфюмерия, одежда, косметика, услуги, СМИ, туризм, страхование, моющие средства и т.д.

И в центре, и в регионах рекламу на транспорте объединяет несомненное лидерство крупных брендов, причем как российских, так и зарубежных. Они арендуют большее число поверхностей как на транспортных средствах, так и внутри.

В заключение можно сказать, что рынок наружной рекламы достаточно насыщен. Как и на других рекламных рынках, на рынке наружной рекламы существует конкуренция среди продавцов и особый спрос, обусловленный многообразием форм наружной рекламы, среди покупателей. Это обусловило отсутствие традиционных прайс-листов на размещение на рынке наружной рекламы. На цену размещения влияет программа, место, сроки размещения, отношения с клиентом, административный ресурс и т.д.

Вопросы и задания

Какие формы наружной рекламы можно использовать в рекламной кампании Вашей специальности для абитуриентов (работодателей)?
Разработайте проект каждой заявленной формы наружной рекламы в рекламной кампании Вашей специальности.
Какие, на Ваш взгляд, правила производства и размещения наружной рекламы вызывают сомнения? Обоснуйте ответ.
Какую бы форму наружной рекламы Вы использовали для передачи своих эмоциональных переживаний (признания в любви)?
В чем достоинства и недостатки транзитной рекламы?
Дайте прогноз развитию наружной рекламы в России.
Каковы Ваши прогнозы развития транзитной рекламы в России?

15. УПАКОВКА КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Нужна или нет упаковка товару, какую роль она играет при выборе товара потребителем, что самое важное в упаковке товара? На эти вопросы нет однозначного ответа. Мы потребляем товар, а не упаковку. Мы выбираем свойства продукта. И все же зачем нужна упаковка?

Пословица «По одежке встречают, по уму провожают» очень точно передает значение упаковки в маркетинговых коммуникациях предприятия. Среди большого разнообразия товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, именно по упаковке потребитель будет делать первый выбор товара (в случае если не сформировано предпочтение по качеству и цене). Многочисленные маркетинговые исследования в различных странах мира показывают, что примерно 30% потребителей принимают решение о покупке товаров повседневного спроса непосредственно в местах продаж [34]. Значит, у производителя есть около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление на покупателя. От того, насколько соответствует представлениям большинства покупателей упаковка товара, зависит судьба товара. Ведь от пробных покупок до постоянного потребления – один шаг.

Упаковкой товара стали пользоваться производители продукции в рекламных целях только в 19-20 веках. Но первоначально при разработке упаковки делали акцент на ее функциональные свойства. Упаковка рассматривалась как емкость, в которой содержится продукт. Она должна быть удобной для транспортировки и защищать товар от механических и температурных воздействий.
С началом становления рынка покупателя (50 годы ХХ века) и тенденцией развития магазинов самообслуживания упаковку начали рассматривать как носитель эмоциональных свойств.

Упаковкой должен служит привлекательный предмет (привлекателен на взгляд и на ощупь). Упаковка передает вербально и невербально информацию о товаре (следовательно, необходимо учитывать сочетаемость цветов, формы, композиции для соответствия информации товару). Упаковка должна побуждать к действию по покупке товара.

Практически с момента своего возникновения, и тем более сегодня, упаковка стала воздействовать на потребителей не только в момент выбора товара, но и на многих этапах повседневной жизни:

- в местах продаж (должна быть заметна);

- дома при хранении и пользовании продуктом (она удобна при хранении, открывается и закрывается без труда);

- после использования (возможно нетрадиционное использование, кроме того, даже выброшенная упаковка обращает на себя внимание).

Существует огромное количество видов упаковок и упаковочных материалов, назовем лишь некоторые из них: картонная коробка, жестяная банка, стеклобанка, обертка, пластиковый и жестяной тюбик, подставка, пластиковый пакет, тетрапакеты, полиэтиленовая пленка, металлическая фольга, пластиковые бутылки, стаканы и коробки и т.д. Конечно, лидирующее положение занимают различные виды упаковок из пластика.

Так как упаковка имеет эмоциональные свойства, то в разработке упаковки основную роль играют специалисты рекламных отделов предприятий и рекламных агентств. Многие рекламные агентства в комплексе услуг предлагают конструирование и разработку оригинальной упаковки.

Невозможно предприятию использовать одну и ту же упаковку в течение нескольких десятилетий (хотя возможны исключения – «Пепси»). Существует несколько причин изменения упаковок:

- использование новых упаковочных материалов;

- выход на новые рынки (новая рыночная стратегия требует новой упаковки);

- выделение упаковки в ряду других;

- акцентирование полезных свойств товара;

- выделение названия товара.

Упаковка создается, чтобы облегчить покупателю процесс принятия решения. От того, насколько верно будет принято решение о разработке упаковки, зависит, сколько компании удастся сэкономить своих средств на дальнейшее продвижение товара и повышение уровня продаж.

И. Качалов и М. Якупов предлагают программу разработки эффективной упаковки, которую может использовать любой товаропроизводитель, – «Семь шагов к эффективной упаковке»:

Выделить основные атрибуты товара и товарной группы – основные выгоды потребителя, которые он получает, пользуясь товаром (либо нашей марки, либо товарной группы в целом).
Создать не менее трех альтернативных формулировок потребительского позиционирования на базе основных атрибутов. Это поможет в дальнейшем выбрать наиболее эффективный вариант.
Создать 10-20 альтернативных текстовых решений (название товара и рекламные лозунги).
Создать три альтернативных полных творческих решения (например, этикетка: название + графика), базируясь на альтернативных формулировках потребительского позиционирования.
Протестировать альтернативные решения на группах потребителей, которые формируют основной объем покупок в данном регионе.
Тщательно оценить плюсы и минусы альтернативных решений, текстовых и графических. Выбрать наиболее существенные предложения и найти пути их дальнейшей реализации в творческой концепции.
Провести заключительный тест и окончательно оценить качество творческих решений.

Конечно, эта программа не дает стопроцентной уверенности, что данная упаковка действительно эффективна. Но это можно проверить с помощью маркетинговых исследований [34].

Основные критерии эффективности упаковки:

узнаваемость (измеряется во времени, которое понадобится потребителям, чтобы узнать товар среди аналогичных товаров);
стимулирование покупки (вызывает или нет желание купить товар);
влияние на имидж продукта (обладание определенными характеристиками);
удобство использования (хранения, пользования, приобретения).

В результате исследования потребителей товара можно ответить на вопрос об эффективности разработанной упаковки, а следовательно, необходимости ее изменения.

Как видим из вышеизложенного, связь товара, упаковки и продаж несомненна. Эффективно разработанная, качественная упаковка продает товар, позволяет ему выделиться среди множества других товаров. Российский товарный рынок и мировой рынок характеризуются тем, что различия в качестве, цене потребительских свойствах товаров одной группы очень малы, поэтому на первое место при выборе товара (при прочих равных условиях) выходит упаковка товара.

Вопросы и задания

Каким требованиям, прежде всего, должна удовлетворять в настоящее время упаковка товара?
Приведите примеры удачного и неудачного решения упаковок товаров.
Используя методику «Семь шагов к упаковке товара», разработайте собственную упаковку товара местного товаропроизводителя (например, минеральной воды «Тюменская»).
Разработайте программу исследования эффективности упаковки товара (объект выберите самостоятельно).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Александров, Ф. РОРы, Иры и российский креатив [Текст] / Ф. Александров // Рекламные технологии. – 2001. - № 2 (31) – С. 2-4.
Аренс ,У. Современная реклама [Текст] / У. Аренс , К. Бове – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. – 704 с.
Большая советская энциклопедия / Гл. ред. Прохоров А. М. Изд. 3-е. - Т 16. – М.: «Советская энциклопедия», 1974. – 616с.
Борисовский, Ю. Как сделать предложение. [Текст] / Ю. Борисовский // Реклама OUTDOORMEDIA. - 2003. – № 10 (38) – С.32
Бороноева, Т. А. Современный рекламный менеджмент [Текст]/ Т. А. Бороноева. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 141 с.
Бузин, В. Н. Основы медиапланирования [Текст]/ В. Н. Бузин. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. – 208с.
Бухвалов, А. Г. Идеолого-мировоззренческая направленность информационно-пропагандистского комплекса США [Текст] / А. Г. Бухвалов // Мировоззрение, наука и практика: Сборник науч. трудов. – Иркутск: Иркутский ун-т, 1988. – С.154-165.
Васильченко, Ю. «Наружка» и «Маршрутка»: слова-синонимы [Текст]/ Ю. Васильченко // Реклама OUTDOORMEDIA. – 2003. - № 11 (39) – С.26-27.
Веселов, С. В. Маркетинг в рекламе [Текст]: учебник, в 3 ч. / С. В. Веселов. – М.: Международный институт рекламы, 2002. – 316с.
Виноградова, М. Графическое и шрифтовое оформление рекламы. [Текст] / М. Виноградова // Рекламные технологии. - 2000. – № 2 (23) – С. 11-13.
Влияние средств массовой коммуникации на интересы детей и молодежи [Текст]: сборник научных трудов / АПН СССР, под ред. Л. С. Школьник, В. С. Хелемендик.- М.: изд. АПН СССР, 1989 г. – 116с.
Волкова, В. В. Дизайн рекламы [Текст] / В. В. Волкова. – М.: «Книжный дом «Университет», 1999. – 144с.
Гальперин, В. М. Макроэкономика [Текст]: учебник для вузов / В. М. Гальперин, П. И. Гребенников, А. И. Леусский, Л. С. Тарасевич. – СПб.: Экономическая школа, 1994. – 400с.
Гребенкин, Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе [Текст]/ Ю. Ю. Гребенкин. – Новосибирск: Издательский Дом «РИФ-плюс», 2000. – 214с.
Евстафьев, В. А. История российской рекламы 1991-2000 [Текст]/ В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина.– М.: ИМА-пресс, 2002. – 392 с.
Евстафьев, В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы [Текст] / В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов. – СПб.: Питер, 2005. – 432 с.
Жданова, В. Главврач Тюменской рекламы [Текст] / В. Жданова //Все в Ваших руках. – 2001.– № 1 – С. 4-5.
Зверева, Е. А. Рекламный договор [Текст]/ Е. А. Зверева // Реклама и право. – 2004. – № 1 – С. 15-19.
Информационная и психологическая безопасность в СМИ [Текст]: в 2х т. / под ред. А. И. Донцова, Я. Н. Засурского . – М.: Аспект Пресс, 2002.- 335 с.
Кислов, Д. В. Реклама: правовые основы, учет, налогообложение [Текст]/ Д. В. Кислов.– М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. – 144 с.
Коломиец, В. Реклама – инвестиции в будущее [Текст] / В. П.Коломиец //Российский рекламный ежегодник 2004./ под ред. В. П. Коломиец. – М.: «ФЕНЕК1», 2004. -158 с.
Коробицин, В. И. Социологическое исследование ТВ и рекламы [Текст]/ В. И. Коробицин, Е. Н. Юдина. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – 200 с.
Костина, А. В. Эстетика рекламы [Текст] /А. В. Костина. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 304с.
Крылов, И. В. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций [Текст] / И. В. Крылов. – М.: Центр, 1998. – 192 с.
Кузнецов, Р. Российский рынок телерекламы: особенности, современное состояние и основные тенденции [Текст] / Р. Кузнецов // Рекламные технологии. - 2007.- №1(78) – С.4-8.
Макарова, Г. Л. Система банковского маркетинга [Текст] / Г. Л. Макарова. – М.: «Финстатинформ», 1997. – 110 с.
Маркетинг [Текст] /Под ред. А. Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560с.
Матвеева, Л. В. Психология телевизионной коммуникации [Текст]/ Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Молчанова. – М.: РИП - Холдинг, 2004. – 316 с.
Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы / науч. ред. М. В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 230с.
Назайкин, А. Н. Эффективная продажа рекламы: Технологии получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства [Текст]/ А. Н. Назайкин. – М.: Дело, 2002. – 296с.
Назайкин, А. Н. Эффективная реклама в прессе [Текст] / А. Н. Назайкин. – М.:ООО «Гелла-Принт», 2000. – 304с.
О рекламе: Федерал. закон от 13.03.2006 №38-ФЗ.// Программа информационной поддержки российской науки и образования: КонсультантПлюс. – М.: КонсультантПлюс, 2006.
Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность [Текст]/ Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. – 244с.
Подцерковский, Ю. Как оценить упаковку [Текст]/ Ю. Подцерковский // Рекламные технологии.– 2002. - № 5 (42) – С. 12-14.
Пронина, Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы [Текст] / Е. Е. Пронина. – М.: РИП –Холдинг, 2000. – 100с.
Пугачева, Т. Прибавьте яркости слову [Текст]/ Т. Пугачева // Маркетолог. – 2003. - № 10 (48). – С. 13-15.
Пузыревский, С. А. Практика применения закона о рекламе [Текст]/ С. А. Пузыревский // IV Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов. – М.: Издательство ИМА-пресс, 2000. – С.9-13.
Реклама в современном обществе [Текст]: сборник научных трудов / Московский гуманитарный университет, отв. ред. И. М. Ильинский. – М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2005. – 204с.
Рекламный менеджмент: опыт и практика [Текст] /под ред. А. Г. Туманян. – М.: «SOREC MEDIA», 2003. – 145с.
Рожков, И. Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепции, медиапланирование [Текст]/ И. Я. Рожков, Е. А. Рудая, А. А. Ветров. – М.: МПИМО(У), 2001. – 96 с.
Российское законодательство о рекламе [Текст]: Практический комментарий. – М.: Новый Юрист, 1997. – 160с.
Савельева, О. О. Живая история российской рекламы [Текст] / О. О. Савельева. – М.: Гелла-принт, 2004. – 272 с.
Саркисян, О. Наружная реклама в регионах России: состояние и перспективы [Текст]/ О. Саркисян, И. Кирюхина// Лаборатория рекламы, маркетинга и PR.– 2003. - № 6 (31) – С. 13-18.
Сердечнов, А. Коротко [Текст] / А. Сердечнов // Реклама OUTDOORMEDIA. – Декабрь, 2000. – С.2-3.
Средства массовой информации постсоветской России [Текст]/ Я. Н. Засурский, Е. Л. Вартанова, И. И. Засурский и др., под ред. Я. Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 303с.
Сукманов, Д. Давайте называться правильно [Текст]/ Д. Сукманов // Рекламные технологии.– 2002. - № 5 (42) – С. 18-19.
Сэндидж, Ч. Г. Реклама: теория и практика [Текст] / Ч. Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, общ. ред. и вступ.ст. Е. М. Пеньковой. – М.: «Прогресс», 1989. – 630 с.
Уткин, Э. А. Рекламное дело [Текст]/ Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство ЭКМОС, 1998. – 272 с.
Ученова, В. В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа [Текст]/ В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 336с.
Ученова, В. В. Философия рекламы [Текст]/ В. В. Ученова. – М.: Гелла-принт, 2003. – 208 с.
Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России [Текст]/ О. А. Феофанов. – СПб.: «Питер», 2000. – 384 с.
Фомичева, И. Д. Социология СМИ [Текст]: учебное пособие для студентов вузов / И. Д. Фомичева. – М.: Аспект Пресс, 2007. – 335 с.
Черняховский, В. Общество и реклама в России [Текст]/ В. Черняховский // Лаборатория рекламы: альманах.– 2003. - № 6(31) – С.10-12.

Учебное издание

Толмачева Светлана Владимировна

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Редактор Г. Б. Мальцева

Подписано в печать 25.04.2011. Формат 60х90 1/16. Усл. печ. л. 9,0.

Тираж 500 экз. Заказ № 121.

Библиотечно-издательский комплекс

государственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Тюменский государственный нефтегазовый университет».

625000, Тюмень, ул. Володарского, 38.

Типография библиотечно-издательского комплекса.

25039, Тюмень, ул. Киевская, 52.