С. В. Толмачева рекламная деятельность
Скачать 2.25 Mb.
|
2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ История рекламы в России требует особого внимания вследствие своей непохожести, неповторимости, что ограничивает возможности использования аналогий и прогнозирования тенденций развития в сравнении с другими странами, хотя попытки наблюдаются. Историческое развитие России до сих пор является до конца не изученной областью научного познания, то же самое можно сказать и о развитии рекламы в России. Особенности географического положения, социально-экономического строения общества, господствующая религия и т.д. обусловили развитие рекламной деятельности в российском государстве. Первым упоминанием о рекламной деятельности можно считать «Повесть временных лет» 992 г. Здесь упоминаются биричи (глашатаи), которые объявляли различную оперативную информацию о правилах и запретах от имени власти. Но институт городских глашатаев в России еще не был сформирован, по сути своей он отражает формирование российских городов и российской государственности. В России городские глашатаи пользовались уважением, их экипировали за городской счет, снабжали рожком или трубой для привлечения внимания горожан. Биричи имели для оповещения особое предписание («память»), где указывалось место и сущность объявления, но дословный текст, по мнению исследователей, отсутствовал. Тексты глашатаев тяготели к лаконичному деловому варианту массового информирования, но все же стихийная фольклорная составляющая рекламного процесса проявляла себя. В отличие от глашатаев в Западной Европе биричи не занимались коммерческой рекламой [42]. Единственным способом информирования населения почти до начала восемнадцатого века (до возникновения и развития печатной рекламы на Руси) оставались царские указы. Первая рукописная «газета» появилась в 1621 г., называлась она «Куранты» и издавалась Посольским Приказом для царя и боярской Думы в количестве двух экземпляров. Поэтому информацию заменяла «молва», то есть устные каналы информации, которые и в настоящее время не потеряли своего значения и активизируются при недостатке информации и недоверии к имеющимся официальным источникам информации. В России с пятнадцатого века набирают силу фольклорные устные формы рекламы. Национальный стиль российской рекламы формировался на протяжении столетий и выделился в своих основных чертах к семнадцатому - восемнадцатому векам. Основными социально-культурными факторами, оказавшими влияние на его формирование, историки и социологи выделяют русские ярмарки и русский лубок. По мнению О. О. Савельевой, именно ярмарка и лубки породили тот специфический для России стиль рекламы, который больше невоспроизводим ни в одной стране [42]. Несмотря на преобладание натуральной формы хозяйствования, активно развивалась торговля. Основными мероприятиями в сфере торговли можно считать сезонные ярмарки и разносную торговлю (посредством коробейников, бродячих ремесленников). В. В. Ученова выделяет три направления устного рекламного творчества в России:
Представляется целесообразным отметить, что устная коммуникация являлась лидирующей в России почти до конца девятнадцатого века. Ярмарки проходили на определенной территории и в строго определенное время, как правило, в преддверии крупных религиозных праздников. Они существовали на Руси еще со времен Золотой Орды и сохранились до настоящего времени. Именно ярмарочный фольклор сформировал национальный стиль рекламных текстов и архетип отношения русских людей к рекламе. Ярмарки являлись не только торговыми мероприятиями, но и сочетали в себе элементы праздника, являлись развлечением, можно сказать, самым главным развлечением простого человека, что нашло отражение в художественном творчестве писателей, художников, например, «Сорочинская ярмарка» Н. В. Гоголя. Это наложило отпечаток на развитие ярмарочного фольклора и рекламы, в которой сочетаются деловые и развлекательные элементы: реклама воспринималась только шутливая, веселая. С этого начинается формирование русского национального стиля в рекламе – присутствие в рекламе развлекательного, шутливого, игрового элемента. Возникли особые устные жанры ярмарочной рекламы - заклички, прибаутки, речетативный уговор, раешный стих. В ярмарочной рекламе постепенно отрабатывались жанровые варианты устной рекламы торгового и зрелищного типа. Рекламодатели активно использовали театральные, цирковые, кукольные представления, что привело к появлению такой формы рекламы, как ярмарочные рекламные интермедии. Важным ярмарочным развлекательным элементом можно считать и балаган, то есть лубочный театр, который украшали афиши. Устная реклама представления в балагане считалась как бы частью представления, балагурством. Именно поэтому зрители, как правило, не протестовали активно против несоответствия устной рекламы балаганного представления из уст «дедов»-зазывал и увиденного в балагане, то есть в рекламе уже предполагался элемент обмана, но обмана шутливого, «развлекающего». Ярмарочная реклама предлагала потребителям «включить воображение», домысливать ситуацию. А если не смог «разгадать» - виноват сам, главное, чтобы присутствовал элемент юмора, развлечения. В этом проявляется еще одна особенность российской рекламы – допущение в рекламе несоответствия факта и информации о нем. Одним из основных элементов ярмарочной рекламы был раек, который представлял собой шарманку с движущимися на ленте лубочными картинками. Показ сопровождался комментариями «раешника», как правило, в рифмованной форме с сатирическим элементом, тем самым картинки как бы «оживлялись». Раешный стих характеризовался щедрым использованием гипербол, настойчивой, агрессивной подачей и использованием ритма народной частушки. Использование раешного стиля в рекламе товаров было повсеместным [42]. Рекламные тексты характеризовались образностью, неожиданными сравнениями, гиперболами, ритм способствовал быстрому запоминанию, но в рекламе раешного стиля было мало реального описания свойств товара, а иногда просто не было смысла. Это характерно и для возрождавшейся российской рекламы конца двадцатого века (в отличие от «адаптированной» западной). Готовность публики к восприятию шутки, игры, сатиры породили особый прием русской ярмарочной рекламы – рекламы «от противного», то есть торговец в угоду публике шутливо «разоблачал» свой товар, что только подогревало интерес потребителей и не снижало продажи [50]. Таким образом, рекламная деятельность фольклорного типа вбирала в себя самые разнообразные порождения народного творчества. Национальное своеобразие было и в наглядной рекламе: пристрастие россиян к лубочным картинкам породило развитие одной из форм наглядной рекламы - лубочных афиш и живописных вывесок (что обусловлено и подавляющей неграмотностью населения России). Лубком назывались напечатанные на бумаге изображения с текстом. Лубки сформировали изобразительную эстетику российской рекламы для широких слоев населения и имели основные принципы построения, а именно: схематичность изображения, нарушение законов перспективы и соразмерности изображения, выделение семантически значимых изображений, контрастность и яркость цветов, чистоту цвета внутри контура и выход цветового пятна за контур, плоскостное изображение. Особенностью обладал и текст, дополняющий лубочную «картинку». Он строился как фонетическая запись живой речи и зачастую как юмористический комментарий изображения. Лубки заложили основы восприятия рекламных, пропагандистских материалов в народной среде. От них требовалась доходчивость, возможность фантазировать на тему изображенной ситуации, шутливая форма подачи материала. Уже в семнадцатом веке лубки стали фактически главным массовым носителем информации. Агитационные лубки появились во времена Отечественной войны 1812 г., Первой мировой войны для поднятия боевого духа рядового состава русской армии. Лубки использовались не только для пропаганды, но и для выражения протеста против существующих порядков. В 1839 г. была даже введена цензура на лубки, что показывает их значимость в формировании массовой культуры и влияние на массовое сознание. О. О. Савельева относит лубок к так называемой «третьей» культуре – примитиву, которая находится между «верхней» профессиональной культурой и фольклорной [42]. На наш взгляд, это не совсем правомерно, так как лубки как первая стадия массового искусства неотделимы от фольклорной культуры. В лубочном стиле нарушались формальные правила честной торговли и правдивой рекламы, но тем не менее он был и остается до сих пор стилем рекламных обращений, ориентированных на русский народ как общую целевую аудиторию (например, современная реклама пива «Толстяк», стоматологии «ЮниДент» и т.д.). Вывесочное дело в России берет свое начало с петровских времен. Если в западноевропейских городах обязательно присутствовали вывески, обозначающие место торговли, то в России в них не было особой необходимости, так как в городах или селах было отведено особое место для торговли, где торговцы располагались в ряды с аналогичными товарами. Поэтому на первый план выступала устная реклама. Традиция расположения аналогичных товаров в единый ряд сохранилась до сих пор на рыночных площадях и ярмарках. И только Петр I, а затем Екатерина Великая стимулировали развитие вывесок, как важного элемента информационного обеспечения торговли и подражания европейскому образцу развития торгового дела. Первоначально вывески были рассчитаны только на грамотных людей, то есть использовали только шрифтовое исполнение, затем стали появляться живописные вывески с достаточно сложными сюжетами. И в восемнадцатом веке сформировалось даже профессиональное объединение художников, занимающихся вывесочным делом, – живописный цех. «Малевали» вывески и никому не известные самоучки, и именитые мастера изобразительного искусства, такие как В. Васнецов, И. Билибин, Е. Бем и др. Приверженность российского покупателя к живописным вывескам восходит к традиции лубка и, несмотря на неоднократное стремление власти к стандартизации вывесок, сохранилась неизменной практически до начала двадцатого века. Новый всплеск интереса к вывесочной рекламе проявился в период НЭПа. Затем в советское время победило стремление к унификации и стандартизации вывесок. В настоящее время распространены шрифтовые вывески, но наблюдается, хотя и слабая, тенденция возрождения традиции живописных вывесок. Особенности развития вывесочного дела в России достаточно полно отражены в монографии «Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций)» И. В. Крылова [24]. В России возникла еще одна форма рекламы - конклюзии, то есть пригласительный билет, сочетающий в себе зрелищную афишу и театральную программку. По стилю конклюзии продолжали традиции западноевропейской профессиональной гравюры. Как правило, изображения в конклюзии использовались аллегорические, сопровождавшиеся обширным текстом. Конклюзии были предназначены для избранной публики, а широкое оповещение потенциальных зрителей проводилось посредством афиш. В настоящее время рекламодатели активно обращаются к традиционным для России средствам распространения рекламной информации, и в частности к театральным афишам, занавесям и рекламным плакатам внутри театра (спонсора театральных представлений) и т.д. Тюменский областной драматический театр сделал попытку даже воспроизвести конклюзии в современной интерпретации. В России восемнадцатого века особое место занимают массовые зрелища и празднества, насыщенные элементами политической рекламы. Во времена Екатерины Великой в целях социальной рекламы творчески применили известную в России презентационную технологию – театрализованную процессию. Массовые празднества по случаю военных побед, восшествий на престол, церковных праздников считались очень эффективным средством для рекламирования идей, религии, политических деятелей. Распространенной формой презентации были многочисленные фейерверки и иллюминации, которые сопровождались сложными аллегорическими элементами: щитами с символами, скульптурными группами, театральными действиями, в которых прославлялся объект презентации. При использовании рекламных технологий для достижения политических целей выделились два основных направления политической рекламы: построение имиджа лидера и критика политики существующей власти. Одна из основных частей презентации властных отношений направлена именно на создание имиджа лидера у различных социальных слоев населения через парадные портреты, плакаты, листовки с образом лидера. Одновременно в политической рекламе использовался другой прием – формирование негативного имиджа лидера противников политической власти. Он изображался в карикатурном, смешном, униженном виде (при этом активно использовался лубочный стиль в политической рекламе). В девятнадцатом-двадцатом веках враг в политической рекламе изображался не только персонифицированно, но и как некий общий образ, например, капиталиста-эксплуататора или фашиста и т.д. Носителями данной политической рекламы выступали, как правило, листовки, плакаты, театрализованные представления. Одновременное создание положительного образа лидера власти и отрицательного образа лидера-врага давало усиленный эффект. Оригинальным направлением идеологического воздействия в России является декорирование идеологическими символами предметов бытового назначения. Это был своеобразный аналог сувенирной рекламы, только вместо товарного знака наносились идеологические символы или лозунги. Сам прием не нов и активно использовался на протяжении столетий (царские сервизы, кубки с гербами и т.п.). Устная реклама уступает свое первенство при появлении технических способов тиражирования текстов и при появлении печатной прессы. Представляется целесообразным отметить, что с появлением печатной рекламы процесс производства рекламы становится более профессиональным, а самодеятельное рекламное творчество уступает свои позиции профессиональному мастерству. Развитие печатной рекламы в России тесно связано с развитием газет как потенциальных носителей рекламной информации. Первое периодическое печатное издание в России - газета «Ведомости», начала выходить в Петербурге в 1703 г., но периодичность выхода газеты не была четко обусловлена, и рекламные объявления появлялись там нечасто. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями не были сформированы. Первая еженедельная газета появилась в 1728 г. и называлась «Санкт-Петербургские ведомости», издавалась Академией наук. Рекламодатели активно использовали новое средство массовой информации, и на рубеже девятнадцатого века количество рекламных объявлений начинает превышать объем публикаций. Постепенно рекламные объявления выделились в специальное приложение – суплемент [49]. Почти до середины девятнадцатого века практически монополистами газетной рекламы оставались два государственных издания: «Санкт-Петербургские ведомости» и московские «Ведомости». Данное явление обусловлено государственной монополией на рекламу в печатных изданиях, которая была отменена только в 1863 г. Но появились новые газетные издания, которые тоже стремились завоевать свою аудиторию и своих рекламодателей, учитывая российские традиции в восприятии рекламной информации. Наряду с коммерческими объявлениями печатались и шуточные рекламные объявления от имени издателя для развлечения читателей с целью повышения их внимания к рекламным приложениям газет. Журнальная реклама в России возникла в девятнадцатом веке в связи с отменой правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Объектами журнальной рекламы первоначально выступали в основном книгоиздательская деятельность и приглашение к подписке, затем тематика объявлений становится столь же широкой, что и у газетной рекламы. С развитием газетной и журнальной рекламы связано и становление рекламного бизнеса: в пореформенной России появились бюро, конторы и артели, занимающиеся сбором объявлений и размещением их в газетах и журналах, размещением рекламы на улицах и т.д. Первым российским рекламным агентством считается Центральное бюро объявлений (1864 г.), которое предоставляло услуги по размещению рекламных объявлений во всех газетах и журналах, на железнодорожных станциях, в вагонах конки [42]. Большая часть рекламных агентств специализировалась на каком-то одном виде деятельности или средствах распространения рекламной информации. В конце девятнадцатого века в связи с возникновением и развитием литографии, хромолитографии и фотолитографии в России получают широкое распространение малые формы рекламы, зачастую выполненные в виде художественных миниатюр: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки. Для распространения рекламной информации использовали и обратные стороны бланков счетов, писчую бумагу и т.д. Рекламные открытки различных рекламодателей пользовались особенной популярностью среди российских обывателей. Они могли содержать поздравления с религиозными и национальными праздниками, при этом фирменный знак и рекламный лозунг зачастую помещались внутри живописной композиции, по низу «лицевой» стороны открытки или даже на адресной стороне. С начала двадцатого века в виде живописных композиций на открытках для большего эффекта стали использовать календари, портреты известных артистов, общественных деятелей и т.д. Появились даже специальные компании, занимающиеся прямой почтовой рассылкой рекламы, и не только в виде открыток, но и в виде листовок, прейскурантов, каталогов, буклетов и т.д. Были и рекламные марки, которые несли информацию о фирме, но не имели номинала. Они сразу надпечатывались на конвертах или наклеивались на почтовое отправление вместе с почтовой маркой [42]. В конце двадцатого века с возрождением рекламы в России возродилась и традиция использования малых рекламных форм, в частности открыток, рекламных конвертов и марок для распространения рекламной информации. Но эта традиция не стала столь же массовой, как в России девятнадцатого-начала двадцатого века, так как активно использовались новые формы межличностной коммуникации (телеграф, телефон, интернет и т.д.), что снизило спрос на различные формы почтовых отправлений, и в частности, на открытки. Особое место в России занимает следование фирменному стилю ведущих торговых домов и производственных предприятий. Важнейшим компонентом фирменного стиля является товарный знак. Царь Алексей Михайлович в «Новоторговом уставе» в 1667 г. определил впервые правовые нормы нанесения торгового знака - «клейма». А Петр Великий установил в «Положении о цехах» и порядок нанесения товарных знаков. Именно с семнадцатого и вплоть до девятнадцатого века постоянно совершенствуется регулирование и охрана товарных знаков как важнейших носителей информации. Большая часть товарных знаков в России представляла собой выполненное в определенной графике название фирмы (как правило, по фамилии владельца) или товара. Были распространены и сложные монограммы, объединяющие в себе название фирмы, основного товара и имя владельца. Несколько позже становятся популярными товарные знаки, использующие аллегорические изображения. Товарные знаки широко использовали не только производители и торговцы, но и некоммерческие организации. Помимо товарных знаков, в дореволюционной российской рекламе использовали государственные знаки, гарантирующие высокое качество продукции (государственные орлы или звание «Поставщик двора») и медали, полученные производителем товара на различных выставках [Савельева]. В советский период данная практика, даже на малых формах рекламы – этикетках, не применялась вследствие курса на стандартизацию продукции, где властвовали ГОСТы и совершенно исключалась социально-психологическая составляющая поведения покупателя. Существовал и унифицированный знак высшего качества продукции – Государственный Знак качества СССР, который присваивался Госстандартом с 1967 г., но он говорил о высоком соответствии стандартам производства продукции, а не о высоких качествах товара по удовлетворению потребностей покупателей, поэтому постепенно значение Знака качества СССР девальвировалось. Представляется целесообразным отметить, что в постсоветский период практика использования в рекламных целях товарных знаков, медалей и знаков одобрения качества товаров государственными и ведущими общественными организациями в виде печатей и особых символов опять возродилась. В России входит в употребление и плакатная реклама, которая подразделяется на три основных направления: - торгово-промышленный плакат, - социально-политический плакат, - плакат, посвященный популяризации материальных носителей духовного развития человека (книжные новинки, художественные выставки и т.д.) [50]. В России рекламные плакаты считались фактом массовой культуры: в 1897 г. в Петербурге Общество поощрения художеств открыло международную выставку афиш, в работе которой приняли участие более семисот рекламистов со всего мира. Плакатам (афишам) были посвящены и материалы в художественных журналах «Искусство и художественная промышленность», «Мир искусства» издававшихся в конце девятнадцатого века. В плакатной рекламе господствовала так называемая коммерческая графика, которая являлась как бы конгломератом существовавших тогда художественных направлений. Но тем не менее рекламные плакаты в основном отличались высоким уровнем изображения и полиграфии. С конца девятнадцатого века ведущим в наглядной рекламе в России является так называемый традиционный стиль, или неорусский (стилизация под древнерусские народные узоры, обряды, архитектуру и т.д.). Традиционализм был популярен в разных слоях населения, поэтому в рекламе использовались приемы и образы традиционалистов, но на другом художественно-эстетическом уровне. Традиционализм в тех или иных формах возрождался в коммерческой рекламе в середине двадцатого века (появился на упаковках после победы в Великой Отечественной войне) и в конце двадцатого века («русский стиль» в современной российской рекламе). В девятнадцатом веке появляется новое социальное течение, которое требовало информационной рекламной поддержки, - благотворительность. Тогда же возникает доминирующий в то время вид некоммерческой рекламы – благотворительный плакат. Он строился как афиша, рекламирующая мероприятия по поводу социальных «язв» (благотворительные балы, представления, базары, на которых производился сбор средств в пользу сирот, инвалидов и т.д.), а не плакаты, призывающие бороться с социальными проблемами. Благотворительные плакаты выполнены в изысканной, популярной среди образованных и состоятельных людей стилистике. На них изображалось само мероприятие, а не те люди, которым предназначены собранные на мероприятии средства. Художественную стилистику русского благотворительного плаката изменила Первая мировая война: он превратился в изобразительную публицистику. Благотворительные сюжеты доминировали в военном плакате. В советский период тема благотворительности исчезла на восемьдесят лет, эпизодически проявившись в период голода в Поволжье в 1921 году (вновь возродилась в плакатах Советского Фонда милосердия и здоровья в конце восьмидесятых годов двадцатого века) [42]. К концу девятнадцатого века рекламная деятельность в России, как и за рубежом, становится частью маркетинговой деятельности предприятий, несмотря на то, что сам термин еще не используется. Взаимосвязь рекламы и маркетинга активно проявляется в построении рекламных кампаний ведущих производственно-торговых предприятий, где используются не только новые оригинальные приемы, но и новые методы рекламирования, основанные на позиционировании товара и использовании уникального торгового предложения. Необходимо отметить, что в европейской рекламе данные методы нашли свое официальное признание и практическое применение лишь к середине двадцатого века. В конце девятнадцатого века в России появились специализированные издания по рекламной деятельности: бюллетень «Рекламист» (Одесса), журналы «Деловой будильник», «Торговля» (Санкт-Петербург), газеты «Концессионер» (Москва), «Нижегородская ярмарка» (Нижний Новгород) и т.д. Теоретическая сторона рекламной деятельности активно исследовалась Н. Плисским, А. Веригиным, К. Петровым-Водкиным и т.д. Например, А. Веригин в книге «Русская реклама» писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо… , потому что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было…Россия имеет свою собственную культуру, которая могущественно идет вперед. Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами культуры, оказала бы ей величайшую услугу. Русская реклама нужна нам, как хлеб, как железо, как телеграфы и телефоны» [24,С.27]. После октября 1917 г. задачи рекламы изменились. Основным объектом рекламы стало не коммерческое предложение, а предложение политическое и идеологическое. Как все доходные сферы деятельности, реклама была монополизирована государством. Таким образом, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы, то есть частные предприниматели потеряли важный инструмент экономического воздействия на мнение потенциальных потребителей и на общество в целом. Публикация рекламы объявлялась исключительным правом советского правительства, и 16 апреля 1918 года Совет Народных Комиссаров издал декрет об организованном приеме рекламных объявлений от всех лиц и учреждений при почтах-телеграфах для размещения в СМИ [48]. Тем самым вводился достаточно жесткий контроль за рекламной деятельностью предпринимателей. В период гражданской войны реклама свелась к примитивным политическим воззваниям, но после войны она получила определенное развитие. Это развитие не идет ни в какое сравнение с развитием рекламы конца девятнадцатого - начала двадцатого века, но определенные прогрессивные тенденции существовали. В период Гражданской войны появилось такое незаурядное явление русской пропаганды, как «Окна РОСТА». Плакаты были рассчитаны на городской пролетариат и поэтому продолжали традиции лубочных «картинок», рисовались «от руки» через трафарет. Они характеризовались доступностью для любой аудитории, упрощенной графикой, схематичностью и одноцветностью внутри контура, огромными размерами. В. Маяковский был одним из ведущих авторов РОСТА, ему принадлежит 70% этих плакатов, чем он очень гордился и позже писал, что «Окна РОСТА» были многокартинными композициями огромных размеров, способных остановить даже бегущего [42]. Но все же многие пропагандистские материалы того времени не имели ярко выраженных стилевых особенностей. В период НЭПа рекламная деятельность получает стимул к развитию. Появились рекламные агентства «Связь», «Мосторгреклама», «Рекламтранс», «Промреклама» и др. Реклама размещается в фойе театров, кинотеатров и гостиниц, на трамваях. Активно в качестве рекламных носителей использовались почтовые марки, которые продавались исключительно в почтовых отделениях и рекламировали в основном государственные предприятия. Именно в период НЭПа проводятся масштабные рекламные кампании государственных предприятий Моссельпрома, Госиздата, Резинотреста и ГУМа с целями вытеснения частных предприятий из определенных секторов рынка (и не только средствами рекламы). В 1925 г. В. Маяковский и художник А. Родченко в Париже на международной художественно-промышленной выставке были удостоены серебряных медалей за цикл рекламных плакатов. В период НЭПа был введен даже налог на размещение рекламы (15%). Но следует отметить, что противоречивое развитие советской России в полной мере отразилось на развитии рекламы в тридцатых годах двадцатого века: в 1935 году выходит в свет постановление Наркомата внутренней торговли «Об использовании рекламных методов в деле расширения товарооборота», а затем рекламу объявляют «чуждым» явлением в деле построения коммунистического общества. Поэтому И. Рожков считает, что суждения о больших высотах, достигнутых рекламой во время НЭПа, – это миф, так как в нашей стране никогда в советский период не было реального рынка, реальной конкуренции, поэтому не могло быть и реальной рекламы [40]. Коммерческая реклама, в современном понимании этого термина, рассчитанная на российскую аудиторию, как таковая в советский период практически отсутствовала, поэтому рекламным кампаниям, проводимым государственными предприятиями, уделялось особое внимание. Для изменения поведения потребителей и организации спроса на «нетрадиционные» в то время продукты была разработана реклама для таких продуктов, как консервированный томатный сок, «Советское шампанское», зубная паста и сигареты, а также реклама сберегательных касс и Аэрофлота и др. Практически на все новые товары, потребительские предпочтения в отношении которых еще не были сформированы в советском обществе, а также на товары и услуги, спрос на которые был значительно ниже предложения (газеты, грампластинки и т.д.), проводились рекламные кампании. Это была коммерческая реклама от имени государственных предприятий в отсутствие рыночных отношений. Рекламные акции отличались, как и все проводимые госструктурами в советский период мероприятия, масштабностью и длительностью воздействия. В результате спрос на данные продукты продолжает оставаться достаточно высоким и в настоящее время, не- смотря на расширенный ассортимент в данных товарных категориях. Необходимо подчеркнуть, что социальная реклама в советский период в России активно развивалась, но ее тематика менялась в соответствии с задачами, поставленными властью. В период Гражданской войны основными объектами социальной рекламы были методы выживания населения в тяжелых условиях, «женская» тема. Причем «женская тема» активно используется в социальной рекламе всего советского периода. Связано это с необходимостью вовлечения женщин в общественное производство и с задачами ликвидации дискриминации по половому признаку. В период НЭПа на первое место в социальной рекламе вышли темы ликвидации неграмотности, внедрения в жизнь санитарных норм и правил, навыков работы на крупных предприятиях, ликвидации «пережитков прошлого». Обращает на себя внимание появившаяся в этот же период коммерческая реклама для женщин, но с социальным подтекстом, рекламирующая товары и услуги для облегчения быта. С тридцатых годов двадцатого века социальная реклама все чаще смыкается с идеологической пропагандой, социальные ценности рекламируются на фоне идеологических символов. Но с середины пятидесятых годов проявляется противоположная тенденция: идеологическая информация воздействовала на аудиторию через «личностный» видеоряд, то есть через символы, связанные с семейными личностными ценностями (новая квартира, семейные праздники и т.д.). В конце пятидесятых годов в социальной рекламе появляются новые темы – пропаганда соблюдения правил дорожного движения, направленная в первую очередь на детей, противопожарная безопасность, связанная с использованием бытовой техники. В конце пятидесятых годов появилась экологическая реклама и стали активно пропагандироваться достижения советской науки и техники. С шестидесятых годов двадцатого века социальной рекламе уделялось меньшее внимание. Идеологическое направление рекламной деятельности в годы советской власти активизировалось. Более привычно данное направление рекламы называть агитацией и пропагандой, подразумевая пропаганду идей и агитацию в пользу властных структур. Наиболее активно использовались презентационные технологии, известные еще с петровских времен, такие как театрализованные представления, фейерверки, салюты, торжественные заседания в Кремле по различным поводам, возведение монументальных сооружений с идеологической составляющей. Они были наглядной демонстрацией системы властных отношений и остаются ими до сих пор (инаугурация президента и т.д.). Наиболее масштабными идеологическими проектами в советское время стали проведенные в Москве праздничный салют в мае 1945 г., Всемирные фестивали молодежи и студентов (1957 и 1985 гг.) и Олимпийские Игры (1980 г.). Прежде всего опять, после большого перерыва, стали уделять внимание упаковке товаров, ярлыкам, товарным знакам, рекламным плакатам, календарям, причем акцент был сделан на изобразительной метафоре, рассчитанной на небуквальное восприятие (стилизованный голубь мира, фестивальная ромашка как примеры этого стиля). Рекламные плакаты строились не только с информативной целью - художники старались установить эмоциональный и интеллектуальный контакт с аудиторией. Целью реализации этих проектов являлось привлечение внимания к организатору этих событий, демонстрация через каналы массовой информации идей и достижений, необходимость спровоцировать поток положительных публикаций в СМИ. Не всегда цель данных идеологических мероприятий была реализована полностью. Так, например, цель Олимпиады-80, несмотря на большую подготовку к реализации проекта, не была достигнута. Разрушить «образ врага» в западных СМИ не удалось. На эффективность реализации данного идеологического проекта во многом повлиял ввод советских войск в Афганистан и бойкот в связи с этим некоторых ведущих западных стран Олимпиады-80 [42]. Основными носителями идеологической рекламы считаются листовки и плакаты, но, помимо этих основных носителей, использовались и такие, как фарфор с идеологическим дизайном, палехские панно и шкатулки, наградные знаки и знамена, упаковка, открытки, наружные носители и т.д. Здесь идеологическая реклама очень часто пересекается с политической, так как выполняет не только пропагандистскую функцию, но и агитационную (призывает совершить действие). Особенно это характерно для рекламных материалов военного времени. Именно поэтому говорят, что в годы советской власти реклама свелась к пропаганде и агитации идеологии и политики власти. Особой формой агитации и пропаганды являлась выставочная деятельность в советский период, которая должна была продемонстрировать успехи советской власти и агитировать присоединиться «тех, кто не с нами». Именно поэтому в 1939 году открылась Всесоюзная сельскохозяйственная выставка, некоторые павильоны которой действуют и до сих пор (скорее как музеи достижений науки и техники). За исключением военного времени и нескольких лет послевоенного восстановления, ВДНХ (ВСХВ) постоянно выполняла роль канала политической и идеологической рекламы. В послевоенные годы участие в выставочной деятельности, в том числе и за рубежом, советских предприятий активизировалось. Выставочная деятельность рассматривалась как важнейший коммуникационный канал. По объему рекламных материалов социальная, политическая и идеологическая реклама в советский период значительно опережала коммерческую, но тем не менее коммерческая реклама все же существовала. Если же говорить о каналах рекламной коммуникации в советский период, то следует отметить, что использовались все каналы коммуникации, но преимущественно для размещения идеологической и социальной рекламы. В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: - «Внешторгреклама» при Министерстве внешней торговли СССР (связана была с внешним рынком и в основном ориентировалась на западных потребителей, осуществляла поддержку экспорта советских товаров за рубежом, основана в 1964 г.); - «Коопторгреклама» (рекламировала товары потребительских коопераций внутри страны); - «Союзторгреклама», впоследствии «Союзреклама» (прототип множества различных рекламных агентств, возникших в конце 1980-х г.), имела филиалы во всех союзных республиках СССР. В задачи этой организации входили координация всей рекламной деятельности на внутреннем рынке, разработка современных средств торговой рекламы, идейно-художественное руководство рекламой и т.д. Были созданы рекламные отделы и организации при крупных министерствах. Всего к началу восьмидесятых годов рекламной деятельностью в СССР было занято около шестидесяти тысяч человек (художников, дизайнеров, оформителей, работников типографий, служащих различных рекламных организаций при министерствах и ведомствах и т.д.) [40]. Но при плановом распределении продукции коммерческая реклама не выполняла своих функций. Для коммерческой рекламы, развивавшейся в советском обществе в условиях административной экономики, в большой степени были характерны бессистемность, отрывочность и формализм (за исключением рекламных кампаний 1950-60 годов периода «оттепели» и ввода новых товаров в потребление). В «Большой Советской Энциклопедии» реклама трактовалась «как средство одурачивания покупателей»[ 3]. Необходимо отметить, что непоследовательность в отношении к рекламе советского государства проявляется и в издании журналов «Реклама» и «Новые товары», которые становятся популярными. Активно развивается сувенирная реклама, но в основном не предприятий, а городов. Оригинальным носителем рекламы, не потерявшим свою актуальность и в наши дни, являются спичечные коробки, на которых размещалась рекламная информация самого различного содержания: репродукции картин, портреты государственных и общественных деятелей, социальная реклама («храните деньги в сберегательной кассе» и т.д.), идеологические лозунги и коммерческая реклама торговых предприятий. Рекламные объявления появлялись даже в СМИ, конечно, главным образом в местной прессе. Постановлением ЦК КПСС «О повышении роли районных газет в коммунистическом воспитании трудящихся» в 1968 г. районным газетам разрешалось публиковать рекламу на последней полосе, при условии, что ее объем не будет превышать 25% площади последней полосы издания. Реклама давала возможность дополнительно финансировать газетное производство и направлять в фонд заработной платы газеты до 30% доходов, полученных от размещения рекламы [45]. Объявления, за небольшим исключением, были только шрифтовые, достаточно лаконичные, небольшого формата. Но в центральной прессе встречались и рекламные статьи, рекламирующие не отдельные товары конкретных товаропроизводителей, а товарные группы (карамель, чай и т.д.). Кинореклама появилась в России в начале двадцатого века. Демонстрировалась кинореклама вместе с кинохроникой и по продолжительности была небольшой (до минуты). Возрождение кинорекламы в России приходится на период «оттепели» (если не считать агитационной политической и идеологической рекламы в подборе материалов кинохроники). В шестидесятые годы появляется коммерческая реклама на радио и телевидении. Радиореклама передавалась по общенациональному радио в течение двадцати минут в неделю, но более активно рекламодатели использовали радиоузлы в крупных магазинах, парках, метро. В середине шестидесятых годов двадцатого века был создан рекламный отдел при Центральной студии телевидения. Телереклама транслировалась по первой и второй программам ежедневно перед блоком вечерних новостей в продолжение 7-10 минут. В 1965 г. началось производство рекламных роликов. Их продолжительность была нетипичной, по 2-3 минуты, и предназначались они для трансляции в перерывах спортивных передач в основном в вечернее время. Снимались также и рекламные фильмы, которые предназначались для показа в кинотеатрах, на конференциях работников сферы торговли, специальных показах. Помимо специальных рекламных организаций, таких как «Росторгреклама», «Отдел рекламы при ЦСТ» и т.д., производством рекламных фильмов занимались и студии научных фильмов в крупных городах страны. Наружная реклама в послевоенный период представлена была в основном щитовой рекламой идеологического и политического содержания, реже - социальной направленности и световыми вывесками и панно. Развивалось также световое оформление мест торговли. В шестидесятые годы регулярно проходили семинары оформителей, конкурсы по оформлению витрин. И можно сказать, что на оформление мест торговли шла большая доля расходов на рекламу предприятий в советский период. Таким образом, в советский период рекламная деятельность велась, она выполняла коммерческую, социальную, идеологическую, политическую функции. Активизировалась рекламная деятельность в различные периоды развития советского общества, отражая происходящие в обществе социальные изменения. Рекламировались в советский период отдельные группы товаров и услуг, при этом не учитывалась экономическая эффективность рекламных мероприятий, а иногда и целесообразность рекламы (это в основном касается государственных монополий, таких, как Аэрофлот, Сбербанк и т.д.). Существующий дефицит большинства товаров низводил роль коммерческой рекламы, так как данные товары реализовывались потребителям при любых условиях. Вновь начала развиваться рекламная деятельность с 1986 г., то есть с допуска в советскую экономику кооперативного движения. Предприниматели просто вынуждены были искать друг друга сначала с помощью простых объявлений, постепенно вводя все более сложные рекламные приемы для привлечения покупателей. Первоначально в средствах массовой информации превалировала реклама зарубежных товаропроизводителей товаров широкого потребления. Затем было решено 25% рекламной площади печатных изданий отводить рекламе отечественных производителей [Панкратов]. Каналы размещения коммерческой рекламной информации существовали и при административной экономике, но самостоятельности в вопросах распоряжения рекламными площадями средств массовой информации и самим размещением рекламы не было. Ситуация изменилась в конце восьмидесятых годов в связи с рядом постановлений Совмина СССР и ЦК КПСС, не только стимулирующих кооперативную деятельность, самостоятельность предприятий, но и возрождающих коммерческую рекламу в России. О современном этапе развития рекламы в России исчерпывающе говорится в монографии В. А. Евстафьева и Е. Э. Пасютиной «История российской рекламы. 1991-2000» [15]. Это, практически, единственная работа по данному вопросу. В России развитие рекламы шло не всегда без препятствий. И. В. Крылов пишет: «Классический тезис историков об отставании России от Западной Европы в историческом развитии, пожалуй, наиболее ярко проявляется именно в сфере коммуникаций» [24,С.29]. И. В. Крылов выделяет особенности развития рекламы в России, которые правильнее было бы считать объективными трудностями или препятствиями развития рекламы: 1. Препятствием развития рекламной деятельности в России являлась историческая традиция неуважения к богатству («богатство - это кража»). 2. Географическая протяженность рынка накладывали ограничения на способность связать информацию о товаре и производителе с качеством товара. 3. В России сформировался и остается актуальным на сегодняшний день консервативный тип покупательского поведения: промышленный переворот в России завершился к концу девятнадцатого - началу двадцатого века, численность населения, занятого в аграрном секторе экономики, оставалась значительной, что обусловило консерватизм в потребительском поведении, затем в советский период - постоянный недостаток информации о товаре и производителе и отсутствие рыночного выбора и, как следствие, консерватизм покупательского поведения, что требовало больших вложений в рекламную деятельность для достижения результата – покупки товара. 4. Объективной трудностью развития рекламы в России является и «запаздывание» возникновения и развития основных форм коммуникаций по сравнению с Западом на 100-200 лет (первая еженедельная газета, первое печатное рекламное объявление, первое рекламное агентство, первый закон о рекламе, развитие сети железнодорожного сообщения и т.д.). 5. Существенным препятствием развития современной рекламной деятельности выступает и отсутствие в России достоверной модели социальной структуры общества, так как процесс расслоения общества не закончен. Это снижает эффективность различных маркетинговых исследований и, следовательно, эффективность рекламных кампаний для различных слоев населения России. 6. Еще одним ограничением развития рекламы в России является условие чрезвычайной закрытости, чуть ли не засекреченности данных о проводимых различными агентствами маркетинговых исследованиях при продвижении товаров. «Информационная закрытость» приводит к тому, что конкурирующие фирмы проводят одинаковые исследования, на основе которых создаются аналогичные продукты. Затраты на маркетинговые исследования включаются в затраты на производство и продвижение продукции и повышают цены товаров, которые находят ограниченное распространение. 7. В России отсутствует обобщающая статистика по покупательскому поведению и потреблению отдельных товаров и услуг, что снижает эффективность рекламных кампаний. Но, несмотря на все препятствия и объективные трудности, реклама в России возродилась и активно развивается. В. А. Евстафьев считает, что новое развитие рекламной деятельности в постсоветской России началось с 3 января 1989 г., когда центральная общероссийская газета «Известия» вышла с рекламной вкладкой [15]. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России российский рекламный рынок стал заметным явлением в экономике только с 1991 года. Тогда рекламные объявления появляются в различных средствах массовой информации и проявляются некоторые очертания данной сферы российского бизнеса. В 1991 году расходы на рекламу в стране не превысили 3 млн долларов (сегодня это месячный объем общенациональной телевизионной рекламы не самых крупных корпораций). В последующие годы объемы рекламных объявлений в СМИ активно росли, появились рекламные агентства, был принят закон «О рекламе». Необходимо отметить, что в постсоветской России реклама возникает в условиях жесточайшего товарного дефицита, поэтому рекламировалось то, что находилось в избытке: товары промышленного производства (комбайны, продукция вентиляторного завода и т.п.), деньги, которые в условиях галопирующей инфляции были в избытке у населения и на которые нечего было купить (реклама финансовых пирамид). Кроме того, на отечественном рынке стали появляться транснациональные корпорации, которые спешили зафиксировать свое присутствие на девственном, с точки зрения потребления, рынке. Можно выделить характерные черты современной российской рекламы, которые в совокупности не проявляются более ни в одной стране, к которым относятся: -заметная агрессивность подачи рекламы, когда в одном рекламном блоке или в одной газете несколько раз предлагается реклама одного и того же товара; - повсеместное заимствование рекламного материала, «рекламное пиратство» (характерно для региональной рекламы и даже общенациональной); - использование в рекламе исторических анекдотов, обусловленное достаточно высоким уровнем образования в обществе; - широкое распространение специфических видов рекламы (объявлений на телеграфных столбах, остановочных пунктах, дверях и углах домов и т.д.); - использование в рекламе приемов антирекламы, что обусловлено традицией «рекламы от обратного» (непривлекательные люди с лексикой низкого уровня, неподвижная камера и белый фон - во всем мире эти условия обеспечивают провал рекламной компании, в России - приток потребителей: например, реклама «МММ»); - использование абсурдной рекламы, то есть никак не связанной с рекламируемым товаром (например, реклама «Пластконструкция» в г. Тюмени, и т.д.); - активное использование «старых», но экономически успешных рекламных материалов в кризисный период (например, реклама ТД «Сафари» в г. Тюмени, и т.д.). Рост российского рекламного рынка в период 1991-1997 гг. был вызван восстановлением рекламной отрасли как сферы бизнеса. Каждый взлет рекламной активности сопровождался либо появлением новых секторов в экономике и, естественно, новых групп рекламодателей, либо экспансией в российскую экономику зарубежных рекламодателей. К началу 1998 г. российский рекламный рынок прошел свой первый этап формирования, и достаточно успешно. Можно отметить, что рекламный рынок структурировался: выявились определенные пропорции отдельных видов рекламной деятельности, установились взаимоотношения между рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Но различные сектора рекламного рынка развивались очень неравномерно, что было связано с развитием рекламы в советский период. Активнее и раньше других началось развитие коммерческой рекламы в прессе. Это обусловлено наличием у периодической печати некоторого опыта в области коммерческой рекламы в советский период, который актуализировался при становлении российского рекламного рынка. С 1989 по 1992 годы происходит рост объемов рекламы в газетных площадях, и к 1992 г. центральные издания выходят на тот объем рекламы в прессе, которого придерживаются и сегодня (и который закреплен в ФЗ «О рекламе»). Вплоть до 1997 г. доля рекламы в прессе составляла, как правило, до половины всех рекламных бюджетов, а в настоящее время ее доля составляет менее тридцати процентов объема рекламного рынка. Наружная реклама в структуре российского рекламного рынка постепенно наращивала свои объемы на протяжении всего периода возрождения рекламной отрасли экономики. В настоящее время доля наружной рекламы в структуре российского рекламного рынка составляет примерно 18%, и свой потенциал количественного роста данный сектор рекламного рынка исчерпал. Наименьшим, по сравнению с другими каналами коммуникации, рекламным опытом обладали телевизионные компании и радиостанции. Поэтому освоение теле- и радиоэфира рекламодателями началось только в конце 1992 г. Но развитие данного сегмента рекламного рынка шло с большими трудностями, по сравнению с другими сегментами. В период 1992-1994 гг. телевизионный рекламный рынок развивался опережающими темпами, что было обусловлено развитием всевозможных финансовых пирамид, которые активно использовали рекламные возможности телевидения, огромным объемом «скрытой» рекламы в информационно-развлекательных программах, возможностями оборота наличных денег и, следовательно, «черного нала» при покупке телевизионного и радиоэфира. А 1994 год можно признать годом расцвета отечественной телевизионной рекламы, на экране доминировали отечественные образы (Леня Голубков, троечник Сидоров, «куриные окорочка», водка «Зверь» и т.п.). В 1994 году только Рroсter&GambIe смог вмешаться в спор за лидерство на телевизионном рекламном рынке России. Но уже в 1995 году ситуация резко изменилась. Период пирамид закончился в конце 1994 г., а в 1995 г. разразился кризис рынка межбанковских кредитов [9]. Как результат - отток крупнейших рекламодателей сферы финансовых услуг и снижение доли телевизионной рекламы в структуре российского рекламного рынка. Необходимо отметить, что в этот же период началась имущественная стратификация российского общества (последствия первой волны приватизации в России), и реклама, как явный показатель имущественного неравенства, не могла не вызывать раздражения. Тогда впервые раздались голоса, требующие запретить телевизионную рекламу и рекламу вообще. Возник даже термин – «накопившаяся усталость» от рекламы. По мнению В. Коломийца, именно с 1995 года «в России стала складываться конфигурация рекламного рынка, которая по всем своим составляющим: рекламодатели (транснациональные), рекламируемые товары (товары повседневного спроса, которые можно купить), рекламные агентства (представители мировых рекламных сетей) - соответствует структуре рекламного рынка любой страны с рыночной экономикой. В это же время в России стала складываться сетевая структура розничной торговли. Именно с этого периода реклама перестала выступать в роли красивого фантика без конфеты, а стала выполнять свою традиционную функцию - помогать продавать реально существующий товар» [21,C.8]. В последующие 1996-1997 гг. российский рекламный рынок вновь развивался и достиг почти полуторамиллиардной отметки, что при сохранении темпов роста позволило бы войти России в разряд крупнейших по размерам рекламного рынка стран Европы. Но затем последовал резкий спад развития российского рекламного рынка. Падение темпов роста рекламного рынка в период 1998-1999 гг. было вызвано кризисными явлениями в российской экономике. Можно сказать, что рекламный рынок «потерял» пять лет. Но уже в посткризисный период, начиная с 2000 года, российский рекламный рынок развивается очень высокими темпами. В 2001 году прирост российского рекламного рынка составил рекордную цифру – свыше шестидесяти процентов. Такие темпы прироста связаны не только с возрождением национальной экономики, но и с активными инвестициями зарубежных транснациональных предприятий в российский бизнес (активизировалась деятельность по созданию совместных предприятий, предприятий с участием иностранного капитала и т.д.). В последующие годы темпы прироста российского рекламного рынка оставались высокими с постепенной тенденцией к снижению. Уменьшение темпов прироста российского рекламного рынка неизбежно. Возможные колебания темпов прироста российского рекламного рынка будут отражать развитие экономической ситуации в стране. В 2009 году объем рекламного рынка России составил 204 млрд рублей (т.е. сократился на 27%). Такие данные в своем отчете приводит Ассоциации коммуникационных агентств России. Больнее всего кризис ударил по печатным СМИ, их потери составили от 35 до 50%. Радиостанции недосчитались 36%. Похожая ситуация с наружной рекламой - минус 40%. Но самые большие суммы по-прежнему тратятся на телевизионную рекламу - 112 миллиардов рублей по итогам 2009 года. Однако и тут наметилось снижение. Кризис отхватил 18% бюджета. По мнению А. Туманяна, за полтора деятка лет российская реклама превратилась в развитую, технологичную отрасль экономики, которая характеризуется наличием крупных сетевых (международных) и национальных рекламных агентств; общественных организаций, занимающихся саморегулированием отрасли, таких как Ассоциация коммуникационных агентств России, Российская академия рекламы, Рекламный совет России и ряд других; зарождающейся системы подготовки кадров в высших учебных заведениях; профильных рекламных фирм; отраслевого оператора медиаметрии (Gallup) [Рекламный менеджмент]. В завершение рассмотрения данного вопроса хотелось бы привести слова В. А.Евстафьева: «В течение прошедших десяти лет наша реклама, буквально возродившаяся из пепла, в целом развивалась очень динамично... это развитие можно считать весьма успешным, хотя в его процессе постоянно возникали болезни роста, проблемы, которые рекламному сообществу приходилось решать по мере их возникновения» [15,C.6]. Наиболее архаичные виды рекламы в настоящее время отошли на второй план, но они и сегодня продолжают действовать («продавать»). Иногда «устаревшие» рекламные формы переживают свое возрождение вследствие изменения маркетинговой политики предприятий и организаций. |
Похожие:
 | Выставочная деятельность, рекламная деятельность, торговля, товар, конкуренто способность, экономические показа тели, участие в выставке,... | | Рекламная акция «Свадебный переполох в Vegas» (далее – Акция) проводится с целью формирования и поддержания интереса к Торгово-развлекательному... |
 | Охватывает такие области, как экскурсионная деятельность, турагентская деятельность, анимация, сервисная деятельность, туроперейтинг,... | | Деятельность профессиональных участников рынка ценных бумаг, осуществляющих брокерскую, дилерскую деятельность и деятельность по... |
| «Правоохранительная деятельность», (набор 2014 года) специализация оперативно-разыскная деятельность (узкая специализация – деятельность... | | «Helen Doron», принадлежащем компании Helen Doron Ltd. Группе компаний Helen Doron Educational Group (сокращенно hedg) на территории... |
| Правоохранительная деятельность с присвоением квалификации «специалист» специализация: оперативно-розыскная деятельность органов... | | Криминалистика; судебно-экспертная деятельность; оперативно-розыскная деятельность |
| «Правоохранительная деятельность», (набор 2014 года) специализация оперативно-разыскная деятельность (узкая специализация – деятельность... | | Специальность 12. 00. 12 – криминалистика; судебно-экспертная деятельность; оперативно-розыскная деятельность |