С. В. Толмачева рекламная деятельность
Скачать 2.25 Mb.
|
Вопросы и задания
3. ВИДЫ, ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ При всей неоднозначности понимания и значительных расхождениях в трактовках категория «реклама» относится к числу наиболее употребляемых понятий в экономике, психологии, в сфере межличностного общения. Поэтому теоретические аспекты изучения рекламной деятельности столь же важны, как и практические. Теория обобщает практический опыт рекламной деятельности, позволяя делать прогнозы развития и разрабатывать нормативное обеспечение рекламной деятельности. Мы уже представили вначале несколько определений рекламы, но хотелось бы добавить еще одно. «В широком смысле рекламой является любая информация о продукте, имеющая целью его продвижение на рынок» (Уткин Э. А.) [48]. Но рекламные сообщения отличаются от обычных информационных объявлений тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Существует даже утверждение: реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама предоставляет потребителю информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека. Не каждый человек может в нужном направлении воздействовать на других людей. Для такого воздействия необходимо, помимо знаний, обладать талантом. Поэтому реклама является одновременно и работой, и искусством. Главная цель любого рекламного сообщения – привлечь внимание потребителя к конкретному товару, услуге или фирме, лицу, сформировать доброжелательное отношение к ним. Помимо главной цели, частными целями конкретной рекламной компании могут выступать:
Задачей рекламы является заставить, прямо или косвенно, потенциальных покупателей приобрести конкретный товар либо товар конкретной фирмы или обратиться к услугам конкретной организации. Но задачи рекламы могут значительно изменяться в зависимости от стадии жизненного цикла товара. 1. Задачи на стадии подготовки рынка к товару:
2. Задачи на стадии внедрения и роста продаж новых товаров на рынке:
3. Задачи на стадии массовой продажи товаров:
4. Задачи на стадии насыщения и спада:
Реклама в обществе выполняет различные функции. Например, О. А. Феофанов выделяет экономическую, социальную, политическую, культурную, воспитательную, идеологическую функции рекламы [51]. К. Бове и У. Аренс предлагают к изучению пять функций или факторов воздействия рекламы на общество: маркетинговую (организация сбыта), коммуникативную (средство передачи информации), образовательную, экономическую, социальную [2]. В. В. Ученова считает, что главное – это способность рекламы помогать реализации социальных потребностей. Отсюда выделяются потребности, реализуемые с помощью рекламы, которые определяют и функции рекламы в обществе: потребность людей в оперативной информации бытового уровня неистребима; соучастие рекламной информации в политических и экономических процессах (в стимулировании торгового оборота, обеспечении более успешной деловой, политической и идеологической конкуренции); потребность в рекламной самореализации, глубинные социально-психологические корни которой заложены в большинстве людей еще со времени проторекламы (это проявляется в надписях типа «здесь был Вася» и «наскальных» рисунках на стенах, деревьях, в транспорте и т.д.) [50]. А. В. Костина утверждает, что рекламе присущи информационная, коммуникативная, суггестивная, эстетическая функции. Коммуникативная и информационная функции рекламы имеют свою специфику, которая заключается в ареале распространения рекламной коммуникации, который ограничивается по преимуществу сферой потребления. Суггестивная функция рекламы тесно сопрягается с манипулятивной, пропагандистской, которая проявляется в стремлении к легитимации различных ценностей. Убеждение требуется рекламе в целях реализации ее главной цели – представить продукт таким образом, чтобы его потребительские качества предстали как уникальные, а владение продуктом воспринималось бы как необходимость. При этом внушение в рекламе может быть прямолинейным или завуалированным. Эстетическая функция рекламы выражается в стремлении рекламы способствовать эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус [23]. Обобщая данные классификации, можно выделить следующие функции рекламы:
Исходя из функций, которые выполняет реклама в обществе, Э. А. Уткин выделяет социальные сферы рекламной деятельности:
Но самой распространенной сферой рекламной деятельности является экономика. Процесс рекламы как действие включает в себя классические маркетинговые операции:
Рекламная деятельность может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на общество. Поэтому в «Международном кодексе рекламной практики», на основании которого разрабатываются все национальные нормативные акты, регулирующие рекламу, определены черты, которыми должна обладать реклама:
Проблема классификации рекламы стоит перед теоретиками уже давно (практики этим вопросом не озадачиваются: они просто работают, как могут, в рекламной отрасли). Классификация подразумевает деление явлений, фактов на виды и подвиды в соответствии с определенными критериями с целью систематизации изучаемого материала. Сколько существует учебных пособий и научных трудов, посвященных проблемам рекламы, столько же существует и классификаций рекламы. Приведем лишь некоторые из них. Классификация по целевой аудитории (то есть по группам людей, на которые направлена реклама) включает в себя следующие виды рекламы: 1. Потребительская реклама – то есть реклама, направленная на конечных потребителей товара, которые приобретают товар для личного использования или купят его для других. 2. Бизнес-реклама – то есть реклама, направленная на людей, которые занимаются закупками и планируют производство и распространение продукции. Бизнес-реклама размещается обычно в специализированных журналах, специальных изданиях, направляется по почте и размещается на специализированных выставках-ярмарках. Данный вид рекламы подразделяется на 4 разновидности: а) реклама для промышленности (направлена на людей, занимающихся закупкой товаров промышленного назначения); б) реклама для торговли (реклама товаров и услуг направлена на посредников, то есть для оптовой и розничной торговли); в) реклама для специалистов (реклама для повышения профессионального уровня специалистов, убеждает специалистов рекомендовать клиентам применение рекламируемого изделия, убеждает в необходимости приобретения специалистом изделия для использования в работе, убеждает специалиста самого применять рекламируемые изделия); г) реклама для сельского хозяйства (сельскохозяйственное производство достаточно консервативно, вследствие длительности цикла воспроизводства и необходимости государственной поддержки, что затрудняет сбыт продукции для сельского хозяйства и требует особых приемов рекламы). В соответствии с объектом рекламы (т.е. целевой аудиторией) Ч. Сэндидж и К. Ротцолл выделяют рекламу от имени производителя, от имени розничных и оптовых торговцев, рекламу от частных лиц, рекламу от имени правительства, обществ, институтов и групп. При этом различается реклама и по направлению воздействия: реклама на индивидуального производителя, на сферу торговли, на специалистов, престижная реклама и международная реклама [47]. Классификация рекламы по охвату территории: 1. Международная (зарубежная) реклама – нацелена на рынки других стран. 2.Общенациональная реклама – нацелена на потребителей в нескольких регионах страны, она концентрирует внимание потребителей на преимуществах товара и его особенностях. 3. Региональная реклама – нацелена на потребителей одного региона или района. 4.Местная реклама (реклама розничной торговли) – направлена на потребителей одного города или торговой зоны, большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли (но не вся реклама розничной торговли является местной) и концентрируется на месте, где товар можно приобрести. Классификация по средствам передачи рекламного сообщения: 1) газетная реклама; 2) журнальная реклама; 3) реклама на радио; 4) реклама на телевидении; 5) почтовая реклама; 6) наружная реклама (на вывесках и щитах); 7) реклама на транспортных средствах; 8) реклама в местах продаж; 9) реклама в новых средствах информации; 10) персональная продажа. Классификация по функциям и целям: 1. Товарная и нетоварная реклама. Товарная реклама нацелена на реализацию товаров и услуг, а нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей (зачастую эту рекламу называют корпоративной или престижной) и применяется как мера для предотвращения критики со стороны общественности или для поддержки общественно-полезных видов деятельности (например, искусства или благотворительности). 2. Коммерческая и некоммерческая реклама. Коммерческая реклама направлена на получение прибыли от рекламирования определенных товаров и услуг, а некоммерческая реклама не предполагает получение прибыли и своей целью ставит изменение поведения людей. Иногда некоммерческая реклама распространяется с целью сбора средств, но эти средства направляются на некоммерческие цели (телереклама с целью сбора средств на восстановление храмов). 3. Прямая и непрямая реклама. Прямая реклама рассчитана на немедленную реакцию потребителей и может содержать купоны в газетах, рекламу заказов по почте, бланки заказов и т.д. Непрямая реклама направлена на создание определенного образа товара и стимулирует запоминание названия, цвета, упаковки и т.д. и не предполагает немедленной реакции потребителя (примерно половина рекламы на радио и телевидении). В основном применяют комбинацию прямой и непрямой рекламы. Реклама по целевой направленности различается как коммерческая, социальная, политическая и идеологическая. Два последних вида в современном российском обществе никак не регламентируются, они даже не упоминаются ни в одном из официальных правовых актов, хотя, несомненно, существуют. Причем если в коммерческой рекламе российский опыт вследствие специфики экономического развития в советский период уступает опыту экономически развитых стран, то в применении идеологической и политической рекламы отечественный опыт весьма богат. И. В. Крылов определяет следующие виды рекламы: товарную, корпоративную, политическую и социальную. При этом интересна оценка социальной рекламы: она рассматривается как важный показатель нравственного здоровья общества. Социальная реклама пропагандирует не какую-либо торговую марку, товар или услугу, а общечеловеческие ценности, такие, как: защита окружающей среды, здоровье, образование, проблемы психологии общества, социальные болезни общества и т.д. [24]. Э. И. Уткин выделяет такие виды рекламы, как товарная, институциональная, пропагандистская, конкурентная, сравнительная [48]. При этом под институциональной рекламой понимается формирование образа фирмы, а пропагандистская реклама направлена на пропаганду путей решения общественных проблем. В настоящее время в российскую рекламную практику вошла еще одна классификация рекламы – реклама российских товаров и товаров импортных продуктов. Как правило, российские товары рекламируются российскими рекламопроизводителями. С рекламой товаров импортного производства более сложно. Существует разная степень адаптации рекламы товаров импортного производства к российской аудитории, и, соответственно, различается реклама данных товаров на российскую аудиторию, произведенная российскими рекламными агентствами, и реклама, произведенная не в России, а лишь «адаптированная», переведенная на русский язык. Адаптированная реклама вызывает раздражение россиян рекламой вследствие неучета законов телевизионного и радиовещания и незнания специфики русского языка. Такая реклама с каждым своим появлением увеличивает долю раздраженных рекламой людей, и не только данной, а всей рекламой, что и фиксируют различные исследовательские центры по изучению общественного мнения. Классификация по способу подачи информации: 1) редакционная реклама; 2) информационная реклама; 3) эмоциональная реклама; 4) сравнительная реклама; 5) реклама, использующая свидетельства, и т.д. Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что классифицировать рекламу можно по различным признакам в зависимости от целей рекламной деятельности предприятия и рекламной организации. Но чаще всего, в том числе и в специальной литературе, используется классификация рекламы по средствам передачи рекламного сообщения. Ежегодно объемы мирового рекламного рынка растут и в настоящее время составляют около пятисот млрд долларов. На что тратятся эти деньги, много это или мало?! Перед экономистами всегда стоял вопрос: каково влияние рекламной деятельности на экономику? Положительный или отрицательный эффект на экономическое развитие страны оказывает реклама? С позиции экономистов-классиков, реклама – это идеи, которые нельзя пустить в переработку, получить новую стоимость, следовательно, денежные средства, истраченные на рекламу, израсходованы непроизводительно. С другой стороны, К. Бове и У. Аренс отмечают влияние рекламы прежде всего на склонность к потреблению, тем самым рассматривая рекламу с позиций нео-кейнсианских теорий социально-экономического развития. Экономический эффект рекламы К. Бове и У. Аренс сравнивают с игрой в бильярд, где реклама является как бы первым шаром, разбивающим пирамиду. С запуском рекламы предприятием начинается цепная реакция экономических событий, которая почти не поддается измерению, но зависит от начального импульса [2]. Кроме того, данные события происходят одновременно с другими экономическими, политическими и социальными событиями, поэтому зачастую невозможно даже предвидеть направление воздействия рекламы (например, рекламные кампании крупнейших международных корпораций на российском телевидении осенью 1998 г. и восприятие их российскими потребителями). Субъектами воздействия рекламы на макроэкономическом уровне выступают: - средства массовой информации; - общество в целом; - оптовые покупатели; - предприятия розничной торговли; - конкуренты; - клиенты предприятия; - акционеры предприятия; - служащие компании. Значение рекламы на экономику в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама выполняет две основные функции: информирует потребителя об альтернативах выбора и предоставляет предприятиям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей. Считается, что реклама положительно влияет на деятельность отдельно взятой фирмы, но негативно влияет на экономику в целом. Не все экономисты согласны с данным утверждением. По исследованиям Чарльза Янга, реклама положительно влияет на развитие экономики в целом. В 1964 г. Ч. Янг сформулировал функцию зависимости расходов на рекламу и циклов воспроизводства: превышение прироста рекламных ассигнований на 1% по сравнению с приростом ВНП влечет за собой увеличение потребления на 0,1% (зависимость приблизительная). При этом соотношении достигается такой прирост инвестиций и доходов, который выражается в 16$ прироста доходов на 1$ прироста затрат на рекламу (то есть дополнительные вложения в рекламу могут принести в 16 раз больше дохода) [2]. Ч. Янг с помощью своих расчетов показал, что рекламные идеи являются несомненным двигателем прогресса. Исходя из его расчетов, при замедлении темпов экономического развития страны необходимо увеличить расходы на рекламу, что вызовет всплеск потребления и, следовательно, стимулирует производство. Данная функция является верной, как показала история, только при росте ВНП. То есть как универсальный единственный рыночный инструмент для борьбы с кризисами в экономических циклах воспроизводства реклама использоваться не может. От увеличения рекламных расходов цикличность производства не изменится. Исторически было известно, что при переходе общественного производства в фазу спада предприятия стараются снизить издержки, прежде всего урезая свои рекламные бюджеты. Но снижение издержек за счет отказа от рекламы дает лишь кратковременный эффект. Те предприятия, которые в минимальной степени урезали свои рекламные расходы в период спада, первыми выходят на подъем и лучше работают после его окончания. Из всего вышеизложенного можно сделать вывод: в период подъема реклама работает на подъем экономики, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора (но это не поддается измерению). Если рассматривать рынок покупателя (то есть вторую половину двадцатого века), то реклама, несомненно, играла роль стабилизирующего фактора развития экономики. Объемы мирового рекламного рынка постоянно увеличивались, что стимулировало потребительский спрос и, следовательно, производство товаров и услуг. Сегодня реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют сотни тысяч людей различных профессий. Появилась специальность «Реклама», по которой готовят специалистов высшие учебные заведения. Целью специалистов по рекламе является донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потребителям захотелось стать обладателем этого товара. Без рекламы мы уже не представляем развитие общества, производства и даже культуры. Реклама стала особой отраслью народного хозяйства, которая требует подготовки квалифицированных специалистов, обладающих знанием теории и практики рекламной деятельности. |
Похожие:
 | Выставочная деятельность, рекламная деятельность, торговля, товар, конкуренто способность, экономические показа тели, участие в выставке,... | | Рекламная акция «Свадебный переполох в Vegas» (далее – Акция) проводится с целью формирования и поддержания интереса к Торгово-развлекательному... |
 | Охватывает такие области, как экскурсионная деятельность, турагентская деятельность, анимация, сервисная деятельность, туроперейтинг,... | | Деятельность профессиональных участников рынка ценных бумаг, осуществляющих брокерскую, дилерскую деятельность и деятельность по... |
| «Правоохранительная деятельность», (набор 2014 года) специализация оперативно-разыскная деятельность (узкая специализация – деятельность... | | «Helen Doron», принадлежащем компании Helen Doron Ltd. Группе компаний Helen Doron Educational Group (сокращенно hedg) на территории... |
| Правоохранительная деятельность с присвоением квалификации «специалист» специализация: оперативно-розыскная деятельность органов... | | Криминалистика; судебно-экспертная деятельность; оперативно-розыскная деятельность |
| «Правоохранительная деятельность», (набор 2014 года) специализация оперативно-разыскная деятельность (узкая специализация – деятельность... | | Специальность 12. 00. 12 – криминалистика; судебно-экспертная деятельность; оперативно-розыскная деятельность |