С. В. Толмачева рекламная деятельность
Скачать 2.25 Mb.
|
Вопросы и задания 1. Какие примеры Вы можете привести для иллюстрации основных функций рекламы в наши дни? 2. Составьте рекламное и информационное обращение с одним объектом рекламы. 3. Что может являться предметом социальных сфер рекламной деятельности, по классификации Уткина Э. А.? 4. Какое влияние может, на Ваш взгляд, оказать реклама на культуру российского общества? Обоснуйте. 5. К какому из видов относится реклама офисного компьютера? 6. Каковы различия между средствами, применяемыми в местной и общенациональной рекламе? Приведите примеры. 7. Как влияет реклама на российскую экономику? Обоснуйте ответ. 8. Каковы перспективы развития рекламы в России? 9. Какую классификацию рекламы можно было бы привести по образу жизни людей или по стилю общения? 4. СОЦИАЛЬНО-ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Показателем значимости рекламной деятельности для развития общества может служить законодательное регулирование данного вида человеческой деятельности. В связи с активным использованием рекламы как способа реализации продукции возникла необходимость регламентации рекламной деятельности, которая, как и любая человеческая деятельность, требует ограничений, правил, норм, которые не препятствуют ее развитию, а скорее способствуют сохранению данного вида деятельности людей. Фактически правовое регулирование рекламной деятельности определяет тенденции или пути развития рекламы в обществе, а во многом и потенциал развития общества в долговременной перспективе. Существует мировой опыт развития правовой базы рекламной деятельности: первые правовые нормы, направляющие развитие рекламной деятельности, известны еще со времен Древней Греции, Древнего Рима. Затем в период промышленных переворотов вновь были подняты вопросы регулирования рекламной деятельности со стороны государства. Но только в конце девятнадцатого – начале двадцатого века рекламная деятельность пришла к саморегулированию. В настоящее время в большинстве развитых стран мира рекламная деятельность частично регулируется со стороны государства и в большей степени саморегулируется со стороны рекламного сообщества. В мире известны два пути создания нормативной базы для регулирования рекламной деятельности: - путь кодификации правовых норм (объединения их в одном правовом акте, как правило, законе); - путь поэтапного принятия отдельных правовых актов, регулирующих лишь некоторые стороны рекламной деятельности [41]. В России выработан свой, непохожий на другие путь регулирования рекламного процесса – смешанный, в результате которого российское законодательство имеет кодифицированный источник правового регулирования – Закон РФ «О рекламе» и ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности (Законы РФ «О защите прав потребителей», «О банках и банковской деятельности» и т.д.). В России вопрос о регламентации рекламной деятельности поднимался неоднократно: в восемнадцатом веке был принят указ, который запрещал рекламу в периодической печати (отменен только в 1863 году), после Октябрьской революции распространение рекламных объявлений через средства массовой информации было монополизировано государством по декрету Совета Народных Комиссаров. Вновь необходимость пересмотра правового регулирования рекламы возникла в постсоветской России в связи с активным возрождением рекламной деятельности в конце восьмидесятых – начале девяностых годов двадцатого века. Стихийное развитие рыночных отношений породило и стихийность в развитии информационного обеспечения рынка – в рекламной деятельности. Немногочисленные рекламные агентства, оставшиеся с советских времен, были в основном ориентированы на западный рынок и не могли противостоять стихийности развития российского товарного рынка, которая отразилась и на развитии рекламы. Попытки регулирования рекламной сферы начались в 1991 году с принятия Закона РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках». В законе была предусмотрена ответственность за введение в заблуждение потребителей относительно качества товара, за недобросовестную конкуренцию, за некорректное сравнение с другими товарами. В декабре 1991 г. был принят Закон РФ «О средствах массовой информации», который вводит ответственность за распространение недостоверной информации. В 1992 г. принимается закон «О защите прав потребителей», который впервые определил требования к информации о товарах и услугах, доводимой до потребителя, кроме того, введена ответственность за нарушение права потребителя на информацию. Закон РФ «О защите прав потребителей» устанавливает ответственность за ненадлежащую информацию, предоставляемую потребителям. Под ненадлежащей информацией понимается: - недостоверная информация, которая не соответствует действительности; - недостаточно полная информация, то есть та, которая не позволила сделать потребителю компетентный выбор товара либо которая не позволила использовать данный товар по назначению. Потребитель вправе возвратить товар и потребовать полного возмещения убытков. В 1999 году была принята новая редакция Закона РФ «О защите прав потребителей», в которой сохранены все требования относительно информации, предоставляемой потребителям товаров и услуг. Некоторые общие требования к рекламе содержатся в Конституции РФ, где запрещается пропаганда и агитация, возбуждающая ненависть и вражду, пропаганда какого-либо превосходства, злоупотребление свободой массовой информации и экономическая деятельность, направленная на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынков. В связи с «крахом» крупных финансовых пирамид в РФ (МММ, Русский Дом Селенга, Властелина, Хопер и т.д.) в 1994 г. последовали указы Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите прав инвесторов», которые вводили ограничения для рекламы финансовых услуг и государственный контроль рекламной деятельности. После долгого обсуждения в 1995 году был принят Закон РФ «О рекламе», который регулирует коммерческую и социальную рекламу, политическую рекламу закон не контролирует. В настоящее время введена новая редакция ФЗ «О рекламе» (2006 г.), которая сохранила все положения предыдущей версии Закона, но несет в себе более жесткие ограничения относительно рекламы вино-водочной, табачной продукции, рекламы пива, рекламы медицинских товаров и услуг, наружной рекламы и рекламы в электронных средствах массовой информации. Для целей налогообложения российское законодательство имеет определение рекламы, которое более широко трактует ее сущность, чем представленное в Законе РФ «О рекламе». Рекламой признаются все виды объявлений, извещений и сообщений, передающие информацию с коммерческой целью при помощи СМИ, каталогов, прейскурантов, справочников, листовок, афиш, плакатов, рекламных щитов, календарей, световых газет, имущества физических лиц и одежды. Таким образом, налоговые органы делают все возможное (иногда и невозможное), чтобы взимать рекламный налог, тем более что до 2005 года налог на рекламу поступал в местный бюджет. В Законе РФ «О рекламе» установлены общие требования к рекламе, которые нередко нарушаются на практике или игнорируются рекламодателями и рекламопроизводителями. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения. Если какая-то деятельность требует лицензии, то в рекламном послании обязательно указывается номер лицензии и наименование органов, выдавших лицензию. Рекламная информация должна распространяться на территории РФ на государственном (русском) языке и по усмотрению рекламодателей - дополнительно на языке республик и родном языке народов РФ. Кажется, требования закона просты, но тем не менее их выполнение очень часто рекламодателями не предусматривается. Возможно, это связано с незнанием Закона РФ как рекламодателями, так и производителями рекламы, что не освобождает их от ответственности. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью или угрожать безопасности людей. Примером недопустимой рекламы служит акция фирмы, во время проведения которой был обещан ценный приз тому, кто исполнит самый сложный трюк на высоком помосте – в результате несколько подростков получили серьезные травмы [Зверева]. Запрещена и наружная, телевизионная радиореклама крепкой алкогольной продукции. Рекламировать крепкие алкогольные напитки можно с ограничениями. Например, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) оштрафовала медиаагентство «Серебряный дождь» за рекламу алкогольной продукции во время вручения наград «Серебряная калоша». Общая сумма штрафа за 5 нарушений составила 200 тыс. рублей. ФАС сочла рекламу пива, вина и водки «ненадлежащей», так как не было обязательного по закону предупреждения о вреде алкоголя. Реклама была озвучена во время церемонии 18.06.2009 г. и распространялась на пригласительных билетах (по материалам Lenta.ru 18.06.2010.). В законе выделены способы и меры противодействия введения потребителей в заблуждение с помощью рекламной коммуникации. Любая реклама, не соответствующая требованиям закона РФ «О рекламе», является ненадлежащей. Такая реклама не должна распространяться (ст.5). Сюда отнесена реклама: дискредитирующая фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами (ТВ реклама средства «Клеросил» для подростков; телеинтервью, на правах рекламы директора одного пивного завода, где было заявлено, что мужчины, не пьющие пива, которое выпускается этим заводом, не могут считаться настоящими мужчинами); содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с другим товаром, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или репутацию конкурентов (ТВ реклама моющих средств, которые сравниваются с «обычным» порошком); вводящая потребителей в заблуждение о рекламируемом товаре путем имитации (копирования или подражания) рекламы других товаров или фирм. Например, официальный представитель европейского производителя бытовой техники, открывая сеть фирменных магазинов, провел в регионе рекламную презентацию предлагаемой продукции, где во всех рекламных мероприятиях использовалась одна музыкальная мелодия. Местный производитель бытовой техники решил воспользоваться «удобным» случаем и также провел рекламную акцию своих магазинов, при этом использовал уже знакомую потребителям мелодию. Другой пример: наружная реклама в Санкт-Петербурге якобы слабоалкогольных напитков «Флагман» и «Матрица» содержала изображения бутылок одноименных водок, что, по словам главного специалиста территориального управления министерства по антимонопольной политике Вячеслава Булгакова, является прямым нарушением ст. 6 ФЗ «О рекламе» (по материалам журнала «Реклама OUTDOORMEDIA» № 12/2002). К ненадлежащей рекламе относится и реклама, вводящая потребителей в заблуждение, в том числе путем утаивания в рекламе части существенной информации (ТВ реклама «Киндер-сюрприза», в которой не указывалось, что данная игрушка предназначена для детей старше трех лет, реклама на этикетках растительного масла «Злато», «Идеал» и т.д., содержащая утверждение «без холестерина»). Под недостоверной рекламой в ФЗ «О рекламе» понимается реклама, которая содержит сведения, не соответствующие действительности в отношении природы, состава, способа и даты изготовления, назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количества, места происхождения товара, о наличии товара на рынке, стоимости товара, об условиях доставки, обмена, возврата, обслуживания, сроков службы и годности товара, гарантийных обязательствах и т.д. Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя. Например, ООО «Пилат» в ходе рекламной акции предлагало продукцию по цене ниже цены на аналогичную продукцию конкурентов, но в момент обращения покупателей в ООО выяснялось, что в рекламируемой цене не учитывались некие дополнительные расходы, в сумме с которыми цена на продукцию была уже выше цен конкурентов [20]. Федеральная антимонопольная служба признала рекламу кредитов «Юниаструм банка» нарушающей закон «О рекламе», так как банк не полностью информировал клиентов о фактической стоимости. В частности, реклама акции «Отдых на карте» распространялась без указания источника информации о правилах ее проведения (по материалам Lenta.ry от 3.03.2010). Под неэтичной рекламой понимается реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Представляется целесообразным отметить, что это самый спорный вид ненадлежащей рекламы, так как моральные принципы общества не статичны, а динамичны. Определение же нравственных устоев общества до сих пор полемично. Сам термин «неэтичная реклама» был исключен из новой редакции Закона, но содержание статьи осталось и было даже дополнено. Это реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали, содержащая оскорбительные слова и оскорбительные образы в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, например: ТВ реклама напитка «Нерши» с Вовочкой в школе; рекламный ролик на радио, который использовал анекдот с чукчей, где данная национальность показывалась в уничижительном свете; ТВ реклама и наружная реклама магазина «Лидер» сети «Солярис» г. Екатеринбурга может быть понята двояко и носит эротический характер, так как содержит слова «Он входит, ой какой большой», которые сопровождаются изображением полуоткрытых губ (по материалам журнала «Индустрия рекламы № 15/2003). К неэтичной рекламе относят рекламу, порочащую объекты искусства, государственные символы, национальную валюту России или иного государства, религиозные символы (ТВ реклама напитка «Спрайт», где использовался показ мод на Красной площади). Пример: под давлением православной общественности и Самарского управления Русской Православной Церкви страховая компания «Энергополис» убрала с улиц Самары рекламные плакаты с изображением Ангела-Хранителя в виде клерка и слоганом «Когда Ваш Ангел-Хранитель отдыхает…» (по материалам журнала «Реклама OUTDOORMEDIA» № 11/2002). Неэтичной была признана и реклама Екатеринбургского хладокомбината: в рекламе мороженого использовался мультипликационный персонаж, напоминающий президента США Б. Обаму со слоганом «У всех на устах – Темное в белом!». Сотрудники Свердловского управления Федеральной антимонопольной службы (ФАС) запретили использовать в рекламе нового екатеринбургского квартала «зеленая роща» выражение «офигеть». По оценкам антимонопольщиков, слово носит оскорбительный характер. Законность решения ФАС признал суд (по материалам Lenta.ry. 2009). Скрытая реклама также запрещена Законом РФ «О рекламе». Под скрытой понимается реклама, которая не осознается потребителем как реклама. Она может быть представлена как журнальные статьи, обзоры, репортажи, могут быть использованы двойная звукозапись и специальные видеовставки и иные способы (например, пристальное внимание телекамеры во время телепередачи к часам ведущего с четко видимой торговой маркой). Выявить скрытую рекламу, отличить ее от нюансов сюжета передачи очень сложно, поэтому рекламодатели, использующие скрытую рекламу, практически ничем не рискуют. Кроме того, в соответствии с законом РФ «О СМИ» редакции не имеют права взимать плату за публикацию рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала. К разновидности скрытой рекламы можно отнести по ФЗ «О рекламе» размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального и основного общего образования, в школьных дневниках и школьных тетрадях. Так как дети вследствие недостатка у них опыта и специальных знаний могут не осознавать оказываемое на них рекламное воздействие. Следует признать, что в новой редакции закона учтены возможности воздействия скрытой рекламы брендовых товаров, имеющих ограничения в распространении рекламной информации. В 2003 году, после почти полного запрета рекламы крепких алкогольных напитков, их производители и специалисты по рекламе неизменно успешно использовали один и тот же нехитрый прием: под хорошо известным алкогольным брендом появляется какой-нибудь нейтральный продукт – коктейль, газированная вода и т.д. Так проходила рекламная кампания с использованием наружной рекламы водки «Флагман», «Гжелка», «Топаз», «Ять» и т.д. (по материалам журнала «OUTDOORMEDIA» - № 11(39)/2003). Федеральная антимонопольная служба только несколько месяцев спустя (после получения соответствующих экспертиз) могла запретить скрытую рекламу крепкого алкогольного напитка. Но потребители уже запомнили рекламное воззвание. С принятием закона РФ «О рекламе» в новой редакции такие рекламные кампании уже не могут быть осуществлены. Скрытой рекламой 28.10.10 г. по решению девятого Арбитражного апелляционного суда признано появление майонеза «Московский провансаль» в сериале «Ермоловы». Кинокомпании «Централь Партнершип» не удалось доказать, что продакт-плейсмент не является скрытой рекламой, запрещенной законом (по материалам Lenta.ru 29.10.10). Закон «О рекламе» вводит ограничения по объемам и времени подачи рекламной информации в СМИ. Наиболее строгие и сложные правила распространения рекламной информации в телепрограммах и телепередачах, видимо, потому, что телевещание имеет максимальный охват потребителей и, по расхожему мнению, является самым эффективным инструментом манипуляции сознанием населения. ФАС признала компанию «ТВ-сервис», на которую зарегистрирован телеканал «Муз-ТВ», нарушителем ФЗ «О рекламе». По данным ФАС, на «Муз-ТВ» крутится слишком много вставок «Звони 0730, общайся в эфире Муз-ТВ» - от 13 до 49 минут в час (по материалам Lenta.ry. 12.11.2009). Более лояльны требования закона «О рекламе» к размещению рекламы в других СМИ. Законом РФ «О рекламе» контроль за соблюдением законодательства о рекламе возложен на Федеральную антимонопольную службу РФ (ФАС) и ее территориальные управления. ФАС РФ предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы: направляет участникам рекламного бизнеса предписания о прекращении нарушения законодательства и решения об осуществлении контррекламы, направляет материалы о нарушении законодательства о рекламе в органы, выдавшие лицензию (для приостановления или досрочного аннулирования лицензии), направляет в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы, самостоятельно предъявляет иски в суды (в том числе в интересах неопределенного круга потребителей). Но, например, Территориальное управление ФАС РФ г. Тюмени использует свое право предъявлять иски в суды только в том случае, когда абсолютно уверено в положительном результате предпринятого действия, то есть рассматриваются и пресекаются только грубые нарушения федерального законодательства «О рекламе», оставляя, как правило, вне регламентации нарушения этичности рекламы. По закону «О рекламе», ненадлежащая реклама или отказ от контррекламы влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа. В соответствии с Кодексом административных правонарушений штрафы налагаются: - на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей, - на должностных лиц в размере от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей, - на юридических лиц в размере от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей. Федеральный антимонопольный орган (или его территориальные структуры) вправе налагать штрафы на участников рекламного бизнеса за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушений законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы. В соответствии с законом «О рекламе» в случае установления факта нарушения законодательства РФ о рекламе нарушитель обязан провести контррекламу (т.е. сообщить потребителям, что были представлены в рекламе неверные сведения, и дать правильную информацию) в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение о контррекламе. При этом нарушитель оплачивает контррекламу в полном объеме. Государственные органы могут принять решение о полном или частичном приостановлении любой рекламы нарушителя до дня завершения распространения им контррекламы. Пузыревский С. А. в своем докладе на четвертой Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей (2000 г.) приводит несколько примеров деятельности Министерства по антимонопольной политике РФ (МАП, в настоящее время Федеральная антимонопольная служба) в области пресечения нарушений законодательства по рекламе. Законом РФ «О рекламе» было запрещено использование терминов в превосходной степени, таких как «самый», «лучший» и т.п. в том случае, если достоверность их невозможно подтвердить документально. Однако компания Procter & Gamble при рекламе моющего средства Fairy использовала данные недопустимые термины в рекламном лозунге: «лучше других справляется с жиром» - и не смогла их подтвердить документально. Анитмонопольная служба РФ выдала предписание о признании рекламы недостоверной. После чего рекламный лозунг компанией был изменен: «Ничто не справится с жиром лучше, чем Fairy, даже в холодной воде». Формально рекламный лозунг изменен, как и следовало из предписания, но он опять являлся ненадлежащей рекламой. После штрафа, наложенного антимонопольной службой РФ на компанию нарушителя, рекламный лозунг гласил: « Fairy – волшебное средство для мытья жирной посуды». Достоверность волшебства проверить невозможно. Но на этом злоключения рекламы моющего средства не закончились. В соответствии с законом РФ «О рекламе» введены ограничения по использованию в рекламе несовершеннолетних: образы детей могут использоваться только в рекламе товаров, для них предназначенных. И хотя перечня товаров, предназначенных для детей, пока не существует, ТВ реклама Fairy с детским праздником была признана ненадлежащей [37]. Еще один пример: Ставропольское управление ФАС 16.06.2010 г. постановило, что ФГУП «Почта России» нарушило ФЗ «О рекламе». Фас признало рекламу российской почты с изображением малолетних детей не соответствующей действительности и злоупотребляющей доверием детей (по материалам Lenta.ru 16.06.2010.). Таким образом, можно сказать, что Закон РФ «О рекламе», принятый столь поспешно в 1995 году, был вынужденной мерой, которая не столько ограничивала рекламную деятельность, сколько регламентировала развитие коммерческой рекламы в постсоветской России. Этот закон постоянно корректировался и дополнялся. В настоящее время вступил в силу новый Закон РФ «О рекламе» (с 1.07.06 г.), который содержит более жесткие требования к рекламе медицинской продукции, биологически активных добавок, к рекламе вино-водочной и табачной продукции. Кроме того, расширены полномочия Федеральной антимонопольной службы в части наложения административной ответственности за ненадлежащую рекламу, предпринята попытка разработки эффективной методики определения правонарушений в области рекламы. По оценкам экспертов антимонопольной службы и представителей рекламного бизнеса, новая редакция Закона отвечает требованиям времени, то есть ситуации, сложившейся на рекламном рынке России. Закон РФ «О рекламе» старается охватить всю рекламную деятельность как таковую, но мировой опыт подсказывает, что невозможно жестко регулировать динамично развивающиеся процессы, в том числе и рекламную деятельность. Реклама может играть на эмоциях, стереотипах восприятия людей, комплексах, при этом соблюдая все законодательные ограничения рекламной деятельности. Необходимо отметить, что эффективность регулирования при помощи формальных норм законов объективно затруднено спецификой самой рекламной деятельности. Кроме того, реклама - самая динамичная сфера: недавнее неприятие большинством российских потребителей ТВ рекламы средств гигиены для женщин сменилось современным равнодушным нейтралитетом по отношению к рекламе этих же товаров. Вследствие динамичности рекламной деятельности невозможно регулировать ее только с помощью законов – необходимо саморегулирование рекламы со стороны самого рекламного бизнеса и общественное регулирование рекламы. Саморегулирование предполагает выработку правил и добровольное следование им участников рекламного бизнеса. Государственное регулирование рекламы в развитых странах затрагивает лишь товары, имеющие отношение к здоровью (лекарственные препараты, табачные изделия, вино-водочную продукцию и т.д.), и рекламу, направленную на несовершеннолетних (тем самым косвенно признается значительная роль рекламы в формировании ценностных ориентаций молодежи), а также на взаимоотношения участников рекламного процесса. В регламентации рекламного процесса на первое место выходит саморегулирование, то есть регулирование со стороны самого рекламного сообщества. Саморегулирование имеет ряд преимуществ по сравнению с законодательным (его еще называют жестким) регулированием рекламы: - саморегулирование быстрее откликается на нововведения в той или иной области; - конкретные действия конкретных рекламодателей (производителей и распространителей рекламы) рассматриваются с позиции здравого смысла, от потребностей реальной жизни, а не только формальных правил (а ведь еще Екатерина Великая говорила, что не надо путать закон со справедливостью). Рекламные агентства, рекламодатели и государство взаимно заинтересованы в развитии саморегулирования рекламной деятельности: - саморегулирование частично снимает с государства затраты на контроль за рекламной деятельностью; - предприятия заинтересованы в саморегулировании под угрозой принятия законодательных актов, ограничивающих их рекламную деятельность; - организации саморегулирования могут взять на себя консультационные функции по правовым вопросам законодательства о рекламе как для предпринимателей, так и для рекламных агентств и распространителей рекламы. В США, Англии, Германии и т. д. существуют организации саморегулирования (негосударственного регулирования) рекламной деятельности, которые эффективно регулируют рекламный бизнес. Возникли эти организации на заре двадцатого века в период переосмысления роли рекламы в обществе (когда ложные рекламные воззвания наносили больший вред не столько потребителям, сколько развитию рекламного бизнеса в целом). Конечно, организации саморегулирования не сразу смогли выполнять все функции (контроль, консультирование, разрешение споров между участниками рекламного бизнеса, выработка и пересмотр правил рекламирования, просветительская работа и т.д.), период становления в отдельных странах затянулся на полстолетие и более. Но в настоящее время организации саморегулирования рекламной деятельности пользуются заслуженным авторитетом и практически без привлечения госорганов регулируют рекламный бизнес в своих странах. В 2003 году во Франции организации саморегулирования рекламы обратили особое внимание на рекламу правильного питания. В Индии обсуждают возможность введения предварительной экспертизы рекламы на радио и телевидении. А в Израиле принято решение о введении контроля, вплоть до полного запрета, за размещением на радио или телевидении рекламы, сюжеты которой содержат намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях [53]. Ряд международных корпораций, в том числе Coca-Cola, Mars и PepsiCo, с 2010 года отказались от размещения рекламы своей продукции в телепередачах, не менее половины телезрителей которых составляют дети до 12 лет. 19 октября 2009 г. корпорации подписали обязательство о добровольном ограничении своей рекламы (по материалам Lenta.ru. 13.10.09). Примером саморегулирования рекламы можно считать действия, описанные в журнале «OUTDOORMEDA» в декабре 2000 г. В аэропорту Лас-Вегаса было приказано дирекцией сорвать все афиши предстоящего выступления Принца. Поводом для этого стало изображение певца, на котором из одежды была только гитара. Управление аэропорта заявило, что в аэропорту бывают дети, на которых голый певец может оказать неблаготворное влияние, и это в «резервации порока», как называют Лас-Вегас сами американцы [44]. Результатом значимости рекламы для общества в целом можно считать «Международный кодекс рекламной практики», который был принят в 1937 году Международной торговой палатой и регулярно обновляется. Последняя редакция кодекса относится в 1985 году. На основе «Международного кодекса рекламной практики» разрабатываются национальные законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности. Присоединение к кодексу и соблюдение стандартов, предложенных в нем, - дело добровольное, но организации саморегулирования могут создать вокруг нарушителей негативное общественное мнение, которое нанесет ощутимый финансовый ущерб предприятиям-нарушителям. Международный кодекс рекламной практики состоит из двух частей, которые содержат минимальный набор норм этики, применяющийся ко всей рекламе, независимо от средств ее распространения: 1 часть – правила рекламирования, 2 часть - взаимоотношения участников рекламного бизнеса. В 1996 году Торгово-промышленная палата РФ заявила о присоединении к Международному кодексу рекламной практики. В России появился ряд организаций, которые занимаются развитием рекламного бизнеса и саморегулированием рекламной деятельности, из них самые известные:
Данные организации стараются способствовать развитию рекламной отрасли в целом, и саморегулирование рекламы не является основной целью их деятельности. К сожалению, деятельность профессиональных объединений в области рекламы направлена скорее на развитие рекламной отрасли как таковой, а не на саморегулирование рекламы с позиций общественных интересов. В целом к попыткам саморегулирования рекламной деятельности можно отнести создание в 1993 году Судебной Палаты по информационным спорам при Президенте РФ. Так как данная Судебная Палата не входила в систему судов РФ и механизма принуждения выполнения своих решений не имела, то ее можно отнести к организации саморегулирования информационной (в том числе и рекламной) деятельности. За время своего существования Судебная Палата рассматривала дела, связанные с недобросовестной рекламой товаров и услуг в средствах массовой информации, но без особого успеха (показательно дело о недобросовестной рекламе АОЗТ «ДИОС» журналиста Д. Диброва в игре «05» на канале НТВ в 1994 году) [35]. В России с 1995 года существует специальная организация, созданная для развития саморегулирования рекламной деятельности – Общественный совет по рекламе. Он объединяет общественных деятелей, руководителей рекламных агентств, чиновников, контролирующих рекламную деятельность, с целью решения возникающих в сфере рекламы проблем без вмешательства государственных органов. Совет создавался в преддверии принятия закона РФ «О рекламе», то есть сами законодатели понимали, что закон не совершенен и необходимо негосударственное регулирование рекламной деятельности. Совет имеет пять сопредседателей и аппарат, который готовит заседания Совета. В год проходило, как правило, не более шести-семи заседаний, где рассматривалась одна тема, то есть, можно сказать, что работа Общественным советом по рекламе практически не ведется (особенно если это сопоставить с темпами роста рекламного рынка и напором рекламы на потребителей). Общественный совет по рекламе пытается создать этический кодекс рекламы, аналогичный тем, которые созданы во многих странах мира, – «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ». Как и другие этические кодексы, он должен основываться на примерах, то есть на рассмотрении конкретных случаев из российской рекламной практики. Но, несмотря на то, что российская реклама предоставляет много фактического материала для формирования «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ», его формирование идет слишком медленно. Поэтому в России нет и еще долго не будет стандарта, по которому можно проводить консультации рекламодателям и мониторинг рекламы. Общественный совет по рекламе частично выполняет функции федеральной антимонопольной службы (ФАС) по контролю за рекламной деятельностью, выявляя факты ненадлежащей (законодательно запрещенной) рекламы. Федеральная антимонопольная служба не обладает ресурсами, человеческими и материальными, для полного контроля и регулирования рекламной деятельности в соответствии с ФЗ «О рекламе». Поэтому Общественный совет по рекламе являлся, скорее, вспомогательным подразделением федеральной антимонопольной службы, а не самостоятельной общественной реально развивающейся организацией. Кроме того, Общественный совет по рекламе действовал только в центре, оставляя неохваченными регионы. Но в России с позиции саморегулирования рекламной деятельности не все так плохо. В марте 2004 года начала свою деятельность новая общественная организация по саморегулированию рекламы – Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе. В состав комиссии вошли представители практически всех участников рекламного рынка: Ассоциации коммуникационных агентств России, Ассоциации рекламодателей, Национальной ассоциации телерадиовещателей, «МедиаСоюза», обществ потребителей и производителей товаров. Разрешение самых сложных вопросов, касающихся этичности и добросовестности содержания рекламы (то есть тех вопросов, где возможны субъективность оценок), ляжет теперь на плечи самих участников рекламного рынка. (По материалам журнала «Индустрии рекламы» - № 6/ 2004). Однако необходимо отметить, что в российских условиях не выполняются законодательные акты, поэтому невозможно только саморегулирование какой-либо деятельности. Американский опыт саморегулирования рекламы (частично этот опыт воплощен в образовании Общественного совета по рекламе) в России не может быть слепо использован. Вместе с тем рекламная деятельность считается самой динамично развивающейся сферой деятельности: за неполные двадцать лет российская реклама прошла вековой путь развития рекламы западных стран. Жесткое централизованное государственное регулирование рекламной деятельности уже тормозит развитие рекламы и вместе с тем подрывает веру в рекламу у потребителей в регионах, так как территориальные управления федеральной антимонопольной службы не в состоянии из-за недостатка ресурсов отслеживать и пресекать всю ненадлежащую рекламу. Считаем, что большую часть функций по регулированию рекламной деятельности необходимо отдать местной власти (в настоящее время местные власти частично регулируют лишь наружную рекламу и рекламу на транспорте). Конечно, существует много противников данного мнения: приводятся доводы о самодурстве местных властей в Саратовской, Пермской, Свердловской областях (некоторые даже попали на страницы периодической печати – «Рекламных технологий», «Индустрии рекламы» и «Известий»). Но необходимо помнить, что местные власти заинтересованы в развитии регионов, лучше знают местные условия жизнедеятельности людей, как правило, изучают общественное мнение. Поэтому местные власти скорее, чем Центр, будут заинтересованы в регулировании рекламы и ее развитии на местном уровне. Местные администрации и муниципалитеты могут и должны выполнять функции, в настоящее время возлагаемые на общественные организации саморегулирования рекламы, но для этого центр должен поделиться своими полномочиями. В новой редакции ФЗ «О рекламе» данный вопрос не рассматривается, но он поставлен самим развитием рекламной отрасли. К сожалению, в последнее время наблюдается противоположная тенденция в рекламной отрасли, а именно - централизация властных полномочий, и первой весточкой этого процесса является перевод рекламного налога из местных в федеральный бюджет. Именно на местном уровне может быть реализована целевая направленность рекламы, когда главной её целью становится не кратковременный экономический эффект от увеличения спроса на товары, а именно социальный, обусловливающий долговременное поступательное развитие общества. В соответствии с поставленной целью рекламой могут быть решены следующие задачи: формирование новых потребностей и ценностей, утверждение системы ценностей и норм в обществе, формирование образцов поведения в обществе, создание отношения к товаропроизводителю, формирование потенциальных потребителей социально значимых идей, товаров, услуг, пропаганда духовных ценностей народной культуры. Таким образом, основной целью рекламы должно стать не увеличение прибыли через стимулирование потребления материальных ценностей, а формирование личности как субъекта социально значимого развития общества. Основоположник современной российской научной школы, изучающей рекламу, О. А. Феофанов писал, что «реклама играет в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора…» [51]. Так как же относиться человеку к современной рекламе? Что хорошего и плохого может ожидать общество от рекламы? Сейчас постараемся ответить на эти вопросы. Реклама на телевидении, радио, в печати и т.д. является наиболее заметным показателем деловой активности. Считается, что рост рекламы в СМИ характеризует и рост производственной сферы, сферы услуг и, возможно, благосостояния потребителей (хотя это и не совсем верно). То есть рост рекламы убеждает нас в экономическом росте. Во многом это правомерно, ведь недаром рекламные расходы согласно классификации Национального бюро экономических исследований при Министерстве торговли США и в соответствии с теорией Г. Хаберлера относят к совпадающим экономическим параметрам цикла воспроизводства [13]. В процессе рекламы потенциальные потребители получают информацию о рекламируемом товаре, следовательно, его покупать безопаснее, чем нерекламируемый товар. Кроме того, рекламодатель заявляет в своем рекламном сообщении об определенном качестве товара, и не обеспечить заявленное в рекламе качество товара он не может под угрозой признания рекламы ненадлежащей (недостоверной и заведомо ложной). Поэтому можно сказать, что реклама положительно влияет на качество предлагаемых товаров. Реклама опосредованно стимулирует создание новых товаров, более совершенных (с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей) изделий, обеспечивает потребителям более широкий выбор. Чтобы реализовывать свой товар, производителям, особенно в условиях развития рынка покупателя, приходится вносить в изделия изменения для удовлетворения покупателей. Это порождает множество вариантов удовлетворения потребностей покупателей. В настоящее время все больше начинают говорить об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Это означает, что рекламные акции практически никогда не используются отдельно, а всегда в совокупности с политикой стимулирования продаж, мероприятиями PR и т.д. Чаще всего мероприятия по стимулированию сбыта предполагают различные формы снижения цены на товар и рекламную поддержку этих акций. Следовательно, можно утверждать, что реклама товаров и услуг способствует развитию конкуренции и снижению цен на них. В то же время реклама усиливает монополию определенного товаропроизводителя на рынке, так как крупные товаропроизводители могут позволить оплатить больший объем рекламы, чем другие (особенно на общенациональном телевидении), поэтому получают дополнительный объем сбыта, дохода и прибыли и могут диктовать свои условия в определенной сфере рынка. Кроме того, рекламные расходы включаются в цену товара, следовательно, повышается стоимость товара для потребителя, что может ограничить его доступность. В этом проявляется противоречие влияния рекламы на воспроизводство материальной культуры, которое, с одной стороны, стимулируется, а с другой - получает некоторое ограничение. Но рекламу потребители воспринимают не столько положительно, а скорее отрицательно. Вспомните, как вы негодуете, когда в самом интересном месте телепередача прерывается на рекламную паузу или вместо письма из почтового ящика высыпается ворох рекламных посланий, и т.д. Потребители считают, что рекламы слишком много. Кроме того, в рекламе дается только положительная информация о товарах и услугах. Поэтому рекламу часто обвиняют в перехлестах и психологическом манипулировании людьми. Грамотная реклама действительно является мощным манипулятором действий потребителей. Вспомните, как часто, поддавшись на рекламные уговоры, Вы покупали рекламируемые товары. Но если товар не удовлетворяет потребность, его можно заставить купить с помощью рекламы один раз, а потом…его никто не купит. По данным Американской ассоциации маркетинга, около 40% новых товаров в 1994 году терпели крах на рынке, несмотря на обилие рекламы [48]. В рекламных посланиях потребителям часто нарушаются нормы языка: пропускаются знаки пунктуации, используются новообразования слов, применяется «разговорный» стиль и особое написание слов (например, заглавными буквами выделено слово в середине предложения и т.д.). Конечно, рекламопроизводители делают это не по незнанию правил правописания и стилистики, а с целью увеличения психологического воздействия рекламных посланий на потребителей. Мы смотрим, слушаем рекламу «между делом», наше внимание рассеянно, поэтому рекламные послания и строятся учетом данного фактора. Потребителям проще воспринять «разговорный» стиль, а не официальный, краткое рекламное предложение без знаков препинания, а не сложное. Если рассматривать экономическую функцию рекламы применительно к индивиду, то она выражается в борьбе за потребителя в условиях конкуренции, которая, как известно, в современном мире постоянно усиливается. С середины двадцатого века конкурентная борьба вступила в новую силу именно за конечных потребителей, так как ассортимент большинства товарных категорий является расширенным. При этом в рекламе, подразумевающей широкий охват аудитории, ориентируются на среднюю или высшую ценовую категорию товаров массового спроса. Это делается для того, чтобы показать «стандарт» потребления, ведь человек постоянно стремится повысить свой статус в обществе, в том числе и за счет покупки дорогих рекламируемых, а значит, «признанных» товаров. Конечно, это выгодно конкретным предприятиям и кажется выгодным индивиду, но только если он может удовлетворить рекламируемые потребности рекламируемыми товарами. В связи со все возрастающим рекламным воздействием и конкурентной борьбой за потенциальных потребителей, объем желаний людей увеличивается значительно быстрее, чем возможность их удовлетворения. В системе социального взаимодействия личности и общества это приводит к различным проблемам, чаще всего выраженным в асоциальном поведении одних людей и негативном отношении других по отношению к некоторым социальным группам или отдельным личностям, как правило, наиболее ярким представителям этих групп. Разрушительная энергия при этом направляется на более успешных по степени удовлетворения рекламируемых потребностей людей. Данная реакция характерна и для современного российского общества. Реклама в настоящее время влияет на образ и стиль жизни, так как отражает стиль жизни и одновременно оказывает влияние на его формирование. Изменение стиля и образа жизни россиян не в последнюю очередь связано с рекламной коммуникацией. Как отмечает Р. И. Мокшанцев, адаптация новых поколений в обществе уже напрямую связана с рекламой: в среднем ребенок просматривает в день не менее 60 телевизионных рекламных роликов, даже в ясельном возрасте. Если учесть, что рекламный ролик на телевидении длится в среднем 30 секунд, то ежедневное влияние телевизионной рекламы сравнимо с общением с родителями. На разговоры с детьми отводится 15 минут в сутки в большинстве российских семей, имеющих несовершеннолетних детей [11]. К отрицательным последствиям рекламной коммуникации можно отнести и информационные перегрузки. Хотя к рекламе данное последствие воздействия средств массовой коммуникации имеет опосредованное отношение вследствие самой природы рекламной коммуникации (многократно повторяется один и тот же информационный ряд, а не различная информация), тем не менее переутомление и нервные расстройства от информационных перегрузок относят и на счет рекламы. Утверждается, что рекламная коммуникация обладает еще и компенсаторным эффектом, обеспечивающим эмоциональные переживания, недостающие в реальной жизни. Реклама обладает и наркотизирующим эффектом, а именно: человек получает рекламную информацию и не может «оторваться от экрана», видеоряд «завораживает» зрителя сменой красок, планов, форм и т.д. Причем компенсаторный и наркотизирующий эффект рекламной коммуникации проявляется во взаимодействии и не возможен один без другого. В последнее время активно проводятся исследования в связи с проблемой изменения системы ценностей российского общества. О влиянии рекламы на систему ценностей в обществе существует множество противоречивых мнений. Одни ученые считают, что реклама оказывает отрицательное действие на систему ценностей, так как показывает счастливыми только людей, которые обладают каким-либо товаром (по определению У. Аренса и К. Бове, путь к счастью показан в рекламе через приобретение товаров). Другие ученые отрицают негативное влияние рекламы на систему общественных ценностей. Их аргументы сводятся к утверждению, что материальные блага, показанные в рекламе, создают почву для развития духовных и культурных ценностей. По мнению авторов, говорить о правомерности тех или иных утверждений еще рано – слишком мало эмпирического материала получено для того, чтобы делать широкомасштабные выводы о роли рекламы для развития общества и деформации ценностных ориентаций российских потребителей. Мнение о негативном воздействии рекламы известно давно: уже с начала двадцатого века появились работы, критикующие рекламную коммуникацию. Но не вся реклама воспринимается обществом негативно: отношение к рекламе будет положительным в той мере, в какой она базируется, информирует, продвигает универсальные, общечеловеческие ценности (любовь к детям, дружбу, взаимопомощь и т.д.). В этом случае даже «импортируемая» реклама воспринимается положительно, так как она не посягает на разрушение социально значимых ценностей в ценностных ориентациях личности и социальных групп. Необходимо отметить, что если реклама для достижения своих целей апеллирует к ведущим в данном обществе ценностям и идеалам, то реклама может в свою очередь служить и примером ценностей, идеалов, распространенных в обществе, то есть примером ценностных ориентаций данного общества. Если рассматривать в данной концепции современную российскую рекламу, то можно предположить, что российское общество переживает затяжной кризис. Российская реклама должна формировать не только потребительские, но и общечеловеческие ценности. Трактовка же современной российской рекламы свидетельствует о приоритетном формировании потребительских ценностей. |
Похожие:
 | Выставочная деятельность, рекламная деятельность, торговля, товар, конкуренто способность, экономические показа тели, участие в выставке,... | | Рекламная акция «Свадебный переполох в Vegas» (далее – Акция) проводится с целью формирования и поддержания интереса к Торгово-развлекательному... |
 | Охватывает такие области, как экскурсионная деятельность, турагентская деятельность, анимация, сервисная деятельность, туроперейтинг,... | | Деятельность профессиональных участников рынка ценных бумаг, осуществляющих брокерскую, дилерскую деятельность и деятельность по... |
| «Правоохранительная деятельность», (набор 2014 года) специализация оперативно-разыскная деятельность (узкая специализация – деятельность... | | «Helen Doron», принадлежащем компании Helen Doron Ltd. Группе компаний Helen Doron Educational Group (сокращенно hedg) на территории... |
| Правоохранительная деятельность с присвоением квалификации «специалист» специализация: оперативно-розыскная деятельность органов... | | Криминалистика; судебно-экспертная деятельность; оперативно-розыскная деятельность |
| «Правоохранительная деятельность», (набор 2014 года) специализация оперативно-разыскная деятельность (узкая специализация – деятельность... | | Специальность 12. 00. 12 – криминалистика; судебно-экспертная деятельность; оперативно-розыскная деятельность |