С. В. Толмачева рекламная деятельность
Скачать 2.25 Mb.
|
Вопросы и задания
5. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Каждое предприятие в той или иной степени становится участником рекламного бизнеса: в качестве рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя или потребителя рекламы. В настоящее время активными участниками рекламного бизнеса становятся не только коммерческие предприятия, но и государственные и муниципальные учреждения. В соответствии с ФЗ «О рекламе» в рекламном бизнесе участвуют четыре группы субъектов: 1. Рекламодатели – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. 2. Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. 3. Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. 4. Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Далее мы более подробно поговорим о каждом из участников рекламной деятельности. Рекламодателями могут выступать различные предприятия: от индивидуальных предпринимателей до крупных корпораций. Каждое предприятие имеет отдел рекламы (иногда он состоит из одного человека, который выполняет все функции). Основные функции рекламодателя таковы: 1. Административная функция:
2. Планирование:
3. Финансовая функция:
4. Координация работы рекламного отдела со службами предприятия:
5. Координация работы с внешними рекламными организациями:
Рекламодатель может сам осуществлять весь цикл работ по рекламной деятельности, тем самым выступая и как рекламопроизводитель, и как рекламораспространитель. При разработке организационной структуры рекламной службы предприятия могут воспользоваться различными принципами организации деятельности: централизации и децентрализации. При централизованной организации рекламной службы предприятия все решения относительно рекламной деятельности принимаются (одобряются) высшим руководством предприятия. Если предприятие достаточно крупное, то, как правило, высшее руководство не всегда может компетентно оценить процесс реализации рекламной стратегии и необходимость ее корректировки (особенно это касается небольших изменений). Кроме того, при централизованной организации рекламной службы возникают проблемы с развитием рекламной деятельности филиальной сети предприятия (например, авиакомпания «ЮТЕР» используя данный принцип организации рекламной службы, не всегда может учесть все возможности и необходимость в рекламе своих филиалов). Конечно, не все плохо при централизованной организации рекламной деятельности. Главный аргумент использования на практике данного принципа построения рекламной службы – это значительная экономия издержек (так как один рекламный отдел может вести работу по нескольким маркам товара или нескольким филиалам) и жесткий контроль выполнения планов рекламной деятельности. Децентрализованная организация рекламной деятельности предполагает некоторую самостоятельность руководителей структурных подразделений при планировании и реализации рекламы. Рекламная служба напрямую подчиняется руководителю подразделения, который вносит коррективы в рекламные планы и обеспечивает финансирование рекламы. Данную организацию рекламной деятельности, как правило, реализуют крупные предприятия с развитой филиальной сетью и использующие стратегию нововведений в маркетинговой деятельности. Например, данный принцип организации рекламной деятельности пытается использовать холдинг «Тюменские моторостроители», ТНК «Проктер&Гембел», производители лекарственных средств «Нижфарм». Реализуя принцип децентрализованной организации рекламной службы, крупные компании получают возможность полнее учитывать специфические проблемы и условия конкретных рынков, возможности подразделений, быстрее реагировать на изменение внешних условий и корректировать рекламные кампании. Данный принцип организации рекламной службы позволяет более точно оценивать результаты рекламной деятельности каждого подразделения, легче внедряются новые подходы рекламирования и творческие решения. Но у децентрализованной организации рекламной службы есть и отрицательные стороны: большие организационные издержки, отсутствие единообразия в рекламе структурных подразделений (что не дает использовать рекламные материалы многократно другими подразделениями). В настоящее время практически каждое предприятие использует конгломерат из этих двух принципов организации рекламной службы, все зависит от структуры предприятия и маркетинговой стратегии. Крупные предприятия могут организовать свою рекламную службу по типу внутрифирменного рекламного агентства. Это огромная рекламная служба имеет все производственные и кадровые возможности, что и независимые рекламные агентства. Основным клиентом данного внутрифирменного рекламного агентства является само предприятие, на базе которого оно создано. Но внутрифирменное рекламное агентство может работать и по договорам с другими сторонними организациями. Выгода предприятию от создания внутрифирменного рекламного агентства ощутима: прежде всего, это экономия на накладных расходах, дешевле обходится и размещение рекламы за счет экономии на комиссионных агентству от СМИ (они поступают на счет предприятия). Предприятие экономит и за счет торговой наценки на материалы, работы и услуги агентства. К плюсам создания внутрифирменного рекламного агентства относится и возможность концентрации на главном направлении рекламной деятельности предприятия, на определенных группах товаров, больший контроль со стороны руководства головного предприятия за деятельностью сотрудников агентства. Но, помимо аргументов за создание внутрифирменных рекламных агентств, есть и существенные аргументы против: низкий творческий потенциал внутрифирменных рекламных агентств, постепенно деятельность данных организаций низводится в самообслуживаемую деятельность, потеря объективного видения рыночной ситуации и, следовательно, роли рекламы. Внутрифирменные рекламные агентства всегда «смотрят на мир» глазами директора предприятия. Второй группой субъектов рекламного бизнеса являются рекламопроизводители, то есть рекламные агентства полного цикла, творческие мастерские, студии рекламы и т.д. Рекламопроизводители, как правило, являются независимыми организациями, которые объединяют людей творческих профессий, экономистов, исследователей и аналитиков рынка, инженеров по средствам связи и т.д. Рекламопроизводители выполняют следующие основные функции:
Рекламопроизводителей можно условно подразделить на несколько групп: 1. Универсальные рекламные агентства (в России их называют агентствами полного цикла или комплексной рекламы). Они характеризуются тем, что выполняют рекламные и нерекламные услуги. К рекламным услугам можно отнести исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных материалов, медиапланирование и т.д. К нерекламным услугам относят разработку упаковки, обеспечение паблик рилейшнз, организацию выставок-продаж, презентаций, подготовку выставочных образцов, подготовку годовых отчетов и материалов по обучению торгового персонала и т.д. В последние годы появилась тенденция к специализации универсальных рекламных агентств. Специализация не означает, что рекламное агентство не примет заказ от определенного клиента, это говорит лишь о том, что агентство успешней работает с определенной категорией клиентов (например, с предприятиями, выпускающими товары широкого потребления). У. Аренс и К. Бове выделяют два направления специализации универсальных рекламных агентств и, соответственно, два типа агентств: - агентства потребительской рекламы; - агентства промышленной рекламы [2]. Агентства потребительской рекламы рекламируют в основном товары широкого потребления. Большая часть данной рекламы распространяется через СМИ, поэтому основную долю своих доходов агентство получает за счет комиссионных от СМИ (за «посредничество» между рекламодателем и рекламораспространителем). Агентства могут быть крупными организациями и небольшими фирмами. Агентства промышленной рекламы работают в основном с предприятиями одной отрасли или сферы деятельности. Данная специализация обусловлена необходимостью привлекать квалифицированных экспертов по рекламируемой продукции. Сказать о сложном простыми словами не каждый специалист сможет. Услуги данных квалифицированных экспертов очень дороги, поэтому агентства промышленной рекламы специализируются чаще всего в одной сфере деятельности (например, в сфере электроники или медицины и т.д.). Агентства промышленной рекламы размещают свои рекламные материалы в специализированных СМИ, на выставках-ярмарках, используют почтовую рассылку и т.д. Они не могут рассчитывать на большие комиссионные со СМИ, поэтому большую часть дохода получают с рекламодателей. Рекламные агентства, как правило, имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, рассматривают возникшую маркетинговую ситуацию с позиции потребителя и могут помочь рекламодателям сэкономить средства и время. 2. Творческие мастерские – это различные предприятия по оказанию художественных услуг. Кадровый состав этих предприятий составляют художники, дизайнеры, фотографы, режиссеры, операторы и т.д. Творческие мастерские работают по заказам рекламодателей и рекламных агентств. Они специализируются на производстве оригинальных рекламных материалов, но не сопровождают свои разработки рекомендациями по размещению их в СМИ. 3. Фирмы по приобретению рекламного времени – это организации, приобретающие рекламное время на различных теле- и радиоканалах студий. Время имеет одну очень важную характеристику – невозвратность. Поэтому теле- и радиоканалы стараются заблаговременно реализовать рекламное время, пусть даже по более низкой цене, для уменьшения риска не- продажи и неполучения дохода. Фирмы по приобретению рекламного времени покупают рекламное время с большими скидками и затем реализуют его рекламодателям и рекламным агентствам. Но функции данных фирм весьма обширны, они далеки от простой «спекуляции» рекламным временем:
По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России в настоящее время рекламодателям более выгодно обращаться в фирмы по приобретению рекламного времени (даже если есть готовый медиаплан), чем напрямую в СМИ для размещения рекламы. Рекламодатели получают прямую экономию на расходах по размещению. В настоящее время фирмы по приобретению рекламного времени имеют свою специализацию, а именно: агенства-медиабайеры (закупающие рекламное пространство) и агенства-медиаселлеры (продающие рекламное пространство от имени различных средств массовой информации). Крупные рекламопроизводители (чаще всего ими являются рекламные агентства полного цикла) имеют достаточно сложную организационную структуру, которая может объединять следующие отделы или службы:
По мнению Веселова С. В., в России только 150-200 рекламных агентств реально работают (в соответствии с международными стандартами) и имеют разветвленную организационную структуру [9]. При этом процессы концентрации и централизации в отрасли в настоящее время усилились. Например, оборот крупнейшего рекламного холдинга России Group M в 2009 г. составил 1,52 миллиардов долларов, а оборот ближайшего конкурента – группы Vivaki – мог достичь 1,375 миллиардов долларов (по материалам Lenta.ru от 15.03.10). Перед каждым предприятием вне зависимости от сферы деятельности всегда стояла проблема взаимодействия с потенциальными клиентами. Рекламопроизводители не являются исключением из этого правила. Проблема приобретения клиентов рекламными агентствами, мастерскими и студиями стоит достаточно остро. Есть несколько способов разрешения этой проблемы:
Конечно, рекламопроизводители стараются использовать весь арсенал мероприятий, позволяющих им приобрести новых клиентов, но конкуренция в рекламной сфере слишком высока, и сама рекламная деятельность динамична, поэтому трудно не только приобретать новых клиентов, но и удержать уже имеющихся. Третья группа субъектов рекламного бизнеса – рекламораспространители. Распространением рекламы могут заниматься и сами рекламопроизводители и рекламодатели, но традиционно под рекламораспространителями подразумевают различные средства массовой информации – СМИ (хотя это и не совсем правомерно). В России существует огромное множество СМИ. Число российских газет на 1.01.2009 г. составляло более 6 тысяч наименований, журналов – в пределах 3 тысяч, число книг и брошюр, издающихся в нашей стране, также достаточно велико – около 70 тысяч наименований. В России действует 100 государственных (из них 88 в регионах) и 150 негосударственных телекомпаний. Пятнадцать телевизионных каналов (из них только 5 находятся в собственности государства) принимаются более чем половиной населения России [45]. Помимо традиционных СМИ, рекламодатели все чаще прибегают к нетрадиционным медиа. Это практически все новые средства доставки рекламного сообщения потенциальным потребителям (Интернет, метро, электронные киоски и т.д.).  Рис. 5.1. Структура медиарекламного рынка России в 2006 г. (по данным журнала «Индустрия рекламы» № 2/2007) То есть на сегодняшний день в России существует огромный массив СМИ. И при учреждении большинства СМИ предполагалось, что они будут жить за счет средств, поступающих от рекламодателей и рекламопроизводителей. Тем не менее, несмотря на достаточно большие темпы роста рекламного рынка в нашей стране в последнее десятилетие, рекламных денег на все СМИ катастрофически не хватает. Следовательно, рекламораспространители вынуждены вести жесткую конкуренцию за деньги рекламодателей. Средства массовой информации все более попадают в зависимость от рекламы, от поступлений денег на размещение рекламы. То есть о независимости мнений, оценок, суждений СМК можно спорить. С одной стороны, реклама дала возможность СМИ экономически не зависеть от государства, с другой - СМИ попали в прямую зависимость от рекламных вливаний и от рекламодателей. Рассмотрев вышеизложенное, можно сделать вывод, что организация рекламной деятельности в настоящее время постоянно усложняется. Как и другие сферы человеческой деятельности, рекламный бизнес подвержен процессам специализации и кооперирования, которые выражаются в появлении рекламных холдингов и в углублении специализации рекламных агентств на производстве определенных рекламных материалов или работе с определенными СМИ. |
Похожие:
 | Выставочная деятельность, рекламная деятельность, торговля, товар, конкуренто способность, экономические показа тели, участие в выставке,... | | Рекламная акция «Свадебный переполох в Vegas» (далее – Акция) проводится с целью формирования и поддержания интереса к Торгово-развлекательному... |
 | Охватывает такие области, как экскурсионная деятельность, турагентская деятельность, анимация, сервисная деятельность, туроперейтинг,... | | Деятельность профессиональных участников рынка ценных бумаг, осуществляющих брокерскую, дилерскую деятельность и деятельность по... |
| «Правоохранительная деятельность», (набор 2014 года) специализация оперативно-разыскная деятельность (узкая специализация – деятельность... | | «Helen Doron», принадлежащем компании Helen Doron Ltd. Группе компаний Helen Doron Educational Group (сокращенно hedg) на территории... |
| Правоохранительная деятельность с присвоением квалификации «специалист» специализация: оперативно-розыскная деятельность органов... | | Криминалистика; судебно-экспертная деятельность; оперативно-розыскная деятельность |
| «Правоохранительная деятельность», (набор 2014 года) специализация оперативно-разыскная деятельность (узкая специализация – деятельность... | | Специальность 12. 00. 12 – криминалистика; судебно-экспертная деятельность; оперативно-розыскная деятельность |