Исследование потенциальных клиентов Продвижение на рынке «Чудесного оволосителя Джо»
Скачать 2.86 Mb.
|
| Глава 5. Работа над лестницей узнавания В этой главе я проведу вас через восемь реальных примеров сайтов, над которыми я недавно работал, применяя модель лестницы узнавания. Эти примеры показывают, как можно использовать лестницу узнавания для разработки стратегии веб-сайта с целью привлечения нужных посетителей и что показать им, когда они посетят сайт. Я предлагаю множество различных стратегий, каждая из которых направлена на текущий уровень узнавания реальных потенциальных клиентов, который я оцениваю, используя поиск ключевых слов. В рассмотренные ситуации входит ряд различных маркетинговых сайтов и сайтов интернет-продаж. Каждый пример предоставит новые знания о процессе и даст новые идеи, которые вы сможете применить к своему веб-сайту. Во время написания этой книги многие из этих сайтов были еще на стадии разработки. Стратегии, которые я предлагаю, должны применяться в течение некоторого времени, только в этом случае вы получите реальные данные, которые покажут, какой из подходов наиболее эффективен. Вы увидите, что каждый веб-сайт начинается с уникальной позиции. Некоторые сайты находятся на конкурентном рынке, где они сталкиваются лицом к лицу с установившейся конкуренцией. Другие предлагают новые решения, для которых необходимо создавать рынки. Сравнительно немного веб-сайтов начинают со сложившимся рынком на ступени 3 (уже осведомленным о вашем продукте). Большинство этих учебных задач имеют рынок, который увеличивается на ступенях 1 и 2. В зависимости от состава и возраста целевой аудитории, вам понадобится выбрать правильную тактику для обращения. Сохраните пиксель «Сохраните пиксель» — это моя первая книга, опубликованная в электронном виде в январе 2008 года. Ее второе издание учит владельцев сайтов и веб-дизайнеров использовать принципы простого веб-дизайна. Веб-сайт в данный момент — это простая страница для продаж (см. рис. 5.1), которая не привлекает значительное количество поискового трафика.  Рис. 5.1. «Сохраните пиксель» в данный момент имеет всего одну страницу для продаж, значит, она может быть сосредоточена всего на одном сегменте рынка Проблема: очевидный рынок слишком мал Наиболее очевидная ключевая фраза — это «электронная книга о веб-дизайне». Однако рынок не очень привлекателен. Рисунок 5.2 показывает анализ ключевых слов. (Последний столбец получен делением трафика SEO на квадрат конкуренции за заголовок. Полученный результат умножили на 10 000 000, чтобы отобразить значащие цифры.) Очевидная целевая фраза «электронная книга о веб-дизайне» может привлечь 75 посещений в день при высоких местах в поисковых результатах, но за него существует жаркая конкуренция с более чем 500 000 конкурирующими страницами. Некоторые второстепенные фразы, такие как «веб-дизайновая электронная книга» или «электронная книга о дизайне веб-сайтов», могут привлечь больше 10 посещений в день каждая, но все равно конкуренция измеряется тысячами.  Рис 5.2. Данные поисковые выражения не раскрывают привлекательных поисковых рынков Может быть, стоит побороться за некоторые из этих выражений, но я бы поискал где-нибудь большего и легкого трафика. Эти поисковые выражения — выражения ступени 3 (люди, ищущие вариант решения, который предлагаем мы). Более низкие ступени узнавания часто получают большие рынки. Вопрос в том, чего они ищут? Спросите: «Где рынок?» Рынок увеличивается между ступенями 1 и 2 (для большинства сайтов в этом списке и, возможно, для вашего тоже). Клиент на ступени 1 хочет сделать лучшие веб-сайты, но не знает, с чего начать. Группа ступени 2 уже знает о существующих решениях, таких как книги, курсы и уроки в Сети. Думайте шире, чтобы найти альтернативные потребности Если люди не ищут наиболее очевидную фразу, что они ищут? Рисунок 5.3 иллюстрирует дальнейший анализ ключевых слов, в этот раз для фраз, связанных с изучением веб-дизайна. В этом примере выражения с конкуренцией меньше десяти тысяч могут привлечь гораздо больше трафика, чем рынок «электронной книги о веб-дизайне». «Изучение веб-дизайна» выделяется, потому что оно релевантно предложению, имеет потенциальный трафик 374 и всего 4690 конкурентных страниц.  Рис. 5.3. Гораздо больше людей ищут способы, которые помогут им изучить веб-дизайн Базовый поиск ключевых слов и широкое мышление помогут выделить потенциально более доходные сегменты. В этом случае я бы изучил ряд связанных выражений, таких как «научиться быть веб-дизайнером» и «как делать лучшие веб-сайты». Это правильно потраченное время. Кто-то, ищущий онлайн-курс по веб-дизайну, конечно, согласится купить недорогую электронную книгу. Некоторые из этих выражений находятся на ступени 1, например, «изучение веб-дизайна». Другие — на ступени 2, например, «курс по изучению веб-дизайна». Обе аудитории необходимо убедить в том, что это конкретное решение именно то, что им нужно. Этого проще достичь с помощью разных целевых страниц, ориентированных на каждую группу. ■ Посетителям ступени 1 можно рассказать о том, что лучший способ научиться делать эффективные веб-сайты — это изучить рабочие примеры и учебные задачи. ■ Посетителей ступени 2 нужно отвлечь от их изначальной цели. Посетитель, попадающий на мою страницу «курс веб-дизайна» может быть встречен сообщением о том, что большинство курсов одинаково дороги и имеют ограниченную ценность, потому что на них не преподают профессионалы-практики. ■ Для каждой группы существует способ представить электронную книгу как оптимальное решение и объяснить все преимущества, которые они получат (переводя их на ступень 3, затем 4). Затем следует показать, что книга даст им информацию, которую они не смогут получить в другом месте, а поддержать подобное заявление можно реальными свидетельствами (ступень 5, создание убеждения, что решение необходимо). Bridge Natural Health Bridge Natural Health предлагает широкий спектр процедур в Дерби (Англия). Центр предлагает методы лечения, включая традиционные и альтернативные, которые можно использовать в лечении большого количества заболеваний. Это классический пример, при котором узкий подход неэффективен, и только метод множественности может помочь сайту достичь быстрого роста. Проблема: продвижение разнообразного ряда решений Если сайт сосредоточен на общем показателе — «естественное здоровье», «средства», «методы лечения» и так далее — он будет обращаться только к людям, ищущим обобщенные выражения, которых в мире очень мало, поскольку люди, у которых есть проблемы, ищут настоящее решение. Люди, ищущие «естественное здоровье», вообще могут не относиться к рынку; они могут просто искать общую информацию об этой области! Где увеличение на рынке? Снова мы находим богатую прослойку на ступенях 1 и 2: это люди, которые знают о своих заболеваниях, но либо не понимают, что нужно сделать для лечения (ступень 1), либо не могут определиться с методикой лечения (ступень 2). Также может существовать неплохой рынок на ступени 0: люди, которые сжились со своими заболеваниями и не считают их проблемой. Можно предпринять попытку охватить этот рынок, публикуя рассказы в местной прессе о людях, которые обнаружили, что могут лучше спать или комфортнее жить, избавившись наконец от своих заболеваний. Семантические образы Более развитые рынки находятся на ступенях 1 и 2, так что я всегда начинал бы там. Когда у людей есть текущие проблемы, проще продать решение. В подобных ситуациях часто можно увидеть страницу, перечисляющую все проблемы, к которым может подойти одно решение; например, страница о гипнотерапии с длинным маркированным списком заболеваний, при которых она обычно применяется. Эта страница, по крайней мере, появится в результатах «гипнотерапия при нарушениях сна», потому что она упоминает оба выражения на странице. Однако если релевантность распределена между дюжиной заболеваний, страница не будет конкурентоспособна ни для одного из выражений. К тому же, это сделает ее скучной, что вряд ли привлечет кого-нибудь, разве что отчаявшегося посетителя. Если у вас есть многочисленные решения и многочисленные проблемы, самое время перейти к множественности. Да, нам нужна страница о гипнотерапии, но нужна страница о «гипнотерапии от нарушений сна» так же, как и страница о «гипнотерапия для прекращения курения». Эти страницы необязательно должны быть длинными, они адресованы посетителям со ступени 3, которые знают о своем проблеме и проявили интерес к конкретному решению. Так что задача страниц сказать: «Да, вы в нужном месте. Вот решение, которое вы ищете. Оно дает очень хорошие результаты, это в вашем районе, это доступно, и вот как записаться». Когда я работаю над подобной задачей с сайтом клиента, я обычно использую метод семантических таблиц, о котором рассказывалось в главе 4, с матрицей вида (Проблемы?)*(Решения)*(Месторасположения) Это показывает, что клиент может создать целевые страницы, направленные либо на определенную проблему, либо на обсуждение решения или лечения, либо на то и другое. И, так как рынок методов лечения местный, они должны содержать упоминание о географическом местоположении. В каждом городе есть гипнотерапевт, остеопат и иглотерапевт, так что вряд ли кто-то поедет на лечение далеко. Нет смысла тратить деньги на увеличение трафика вне пределов географического района. Итак, мы имеем ряд целевых страниц, включая: ■ иглоукалывание (страница ступени 2, на которой упоминаются симптомы, которые можно лечить этим методом); ■ боль в спине (страница ступени 1, на которой упоминаются все методы, которые центр может предложить для решения проблемы); ■ лечение боли в спине иглоукалыванием (также страница ступени 2, на которую ведут ссылки с обеих предыдущих страниц). Хотя поиск ключевых слов показывает, что очень немного конкретных запросов включают название городка или местности, следует убедиться, что важные географические отметки присутствуют на каждой странице, что соответствует будущим местным запросам из «длинного хвоста». Если Bridge Natural Health обнаружит, что большинство клиентов с определенными проблемами или методами лечения попадают в определенные половые или возрастные группы, реклама Facebook позволит направить специально созданные рекламные баннеры напрямую на целевую демографическую группу для выбранной комбинации заболевания и лечения. Баннеры могут быть адресованы определенной географической зоне. Muazo Muazo.co.uk — это интернет-магазин, торгующий сравнительно небольшим ассортиментом дорогостоящих дизайнерских предметов для мужчин — бумажники, наушники и солнечные очки. Цель сайта — стать эксклюзивным поставщиком в Великобритании. При взгляде на домашнюю страницу (рис. 5.4) видно, что сайт в первую очередь визуальный. Это означает, что на нем мало текстового контента, который поисковые машины могут использовать, чтобы соотнести страницы с запросами потенциальных клиентов. Проблема: продукты с кратким жизненным циклом Жизненный цикл продуктов, предлагаемых Muazo, ограничен. Для этого сайта, как продавца-первопроходца, всегда существует риск, что продукты будут предлагаться другими сайтами и эксклюзивность утратиться. Линейки продуктов Muazo меняются через каждые несколько месяцев. С точки зрения поискового продвижения это является большой проблемой. Страница, посвященная определенной линейке продуктов, со временем исчезнет, так что ценность внешних ссылок будет значительно уменьшена.  Рис. 5.4. Сайт Muazo руководствуется стилем, но на нем не хватает контента для поисковых машин Muazo была необходима стратегия контента, повышающая ценность сайта для поисковых машин и способная привлечь больше покупателей. Где на лестнице узнавания находится рынок? Существующий рынок находится между ступенями 3 и 4 — это люди, которые знают конкретные марки и хотят покупать именно их. Так как продукты эксклюзивные, сайт может привлечь людей, которые активно ищут, где их можно купить. Однако рынки эксклюзивных предметов также весьма малы. Как мы видим, возможности ступеней 2 и 1 полностью упущены. Поэтому зададимся вопросом, что могут искать клиенты на начальной стадии? Стратегия: постоянные целевые страницы Что могут искать люди, у которых есть потребность в одном из эксклюзивных продуктов Muazo? В чем заключается эта потребность? Я исследовал ряд возможных поисковых запросов, включая общий «birthday gifts for guys» (подарки на день рождения для мужчин) (фраза ступени 1, поиск начальных идей), и выражения «sunglasses» (солнечные очки) и «headphones» (наушники) (ступень 3). Рисунок 5.5 иллюстрирует анализ ключевых слов для сегментов «gifts for guys» (подарки для мужчин) и «headphones, wallets, and sunglasses» (наушники, бумажники и солнечные очки) с использованием того же метода, что и ранее. Существует несколько привлекательных выражений, обеспечивающих необходимый трафик со сравнительно небольшой конкуренцией.  Рис. 5.5. Исследование рынков поиска ниже по лестнице узнавания предоставило ценные целевые выражения Итак, нам следует создать набор постоянных целевых страниц на сайте Muazo, по одной для каждой целевой темы, которые потом в свою очередь будут давать ссылки на текущие предложения в рамках темы. Я решил остановиться на следующих названиях тестовых страниц: «best birthday gifts for guys» (лучшие подарки на день рождения для мужчин), «funky headphones» (прикольные наушники) и «unique wallets» (уникальные бумажники). Редакционные материалы, размещенные на этих страницах, касаются потребностей и интересов посетителей, они дополнены описаниями, изображениями и ссылками на соответствующие линейки продуктов (рис. 5.6).  Рис. 5.6. Простые целевые страницы в стиле газетной передовицы для muazo.co.uk Затем я потратил несколько часов на создание ссылок. Ссылки на постоянные страницы сохраняются постоянно, к тому же посетитель, попавший на страницу, получает то, что обещала ссылка. Muazo поможет найти лучший подарок для вашего знакомого, даже если полностью поменяет линейку товаров. Пару месяцев спустя эксперимент начал давать интересные результаты. Даже с минимальной деятельностью по созданию ссылок 10% трафика сайта теперь проходит через одну из четырех созданных страниц. Страница с «прикольными наушниками» — вторая по посещаемости целевая страница сайта после домашней страницы. На ее долю приходится более 5% всех посещении (что подчеркивает важность хорошего подбора ключевых слов). Во время написания книги эта страница занимала шестое место в google.co.uk. Она стала целевой страницей для 58 посещений в результате естественного соответствия поисковому запросу, — всего на одного посетителя меньше, чем домашняя страница сайта. С добавлением еще 35 страниц, направленных на другие фразы, притягательность Muazo увеличит трафик вдвое относительно изначального значения. А ценность долгосрочных страниц в будущем продолжит расти. Imagic2015 У Кристофа Мели одна из редчайших работ во Франции. Он «écrivain public» — буквально, писарь. Несколько сотен лет назад, когда большинство населения было неграмотным, если нужно было послать письменное сообщение, обращались к кому-нибудь вроде Кристофа. Сегодня он помогает составлять тексты и оказывает административные услуги. Проблема: как продать услугу, если никто не знает о вашем существовании На предыдущем веб-сайте Кристофа была страница, на которой перечислялись все его услуги: от составления юридических документов до написания любовных писем и набора текста. Как мы знаем, большое количество тем на одной странице не способствует попаданию в высшие результаты у поисковых машин ни по одной из них. Решение в множественности. Проблема современного писаря в том, что он последний представитель этой профессии. Большинство людей во Франции могут только догадываться о существовании такой профессии, им в голову не придет искать услуги Кристофа в google.fr. (Веб-сайт Кристофа существует несколько лет, но он не уверен, что сайт привлек хотя бы одного клиента!) Где находится рынок? В случае Кристофа мы можем отбросить все ступени от 3 и выше, потому что практически никто не знает, что его профессия все еще существует. Его потенциальные клиенты застряли на ступенях 0 и 1. Им неизвестны решения, которые могут им помочь, так что они, скорее всего, обратятся к Сети в поисках совета. Замечание Начните с самой высокой ступени на лестнице узнавания, на которой, как вы знаете, есть рынок и к которой вы в настоящее время не обращаетесь. Начнем со ступени 1 и решим, какие вопросы возникают в умах людей и могут ли эти люди стать целевой аудиторией Кристофа. Так как язык сайта французский, я не проводил поиск ключевых слов. Вместо этого я спросил Кристофа о том, для чего обращаются к нему люди, каковы их потребности и какая требуется помощь для удовлетворения этих потребностей? Применение семантической матрицы Вот еще один пример, в котором семантическая матрица должна пригодиться. Структура в этом случае следующая: (Помощь с…)*(Вид документа) В категорию «Помощь с …» я бы включил: ■ «Как написать…»; ■ «Правильный способ…»; ■ «Формат для…»; ■ «Советы о написании…». Кристофу известны виды документов, для написания которых к нему обращаются, так что ему всего лишь нужно создать набор целевых страниц, соответствующих максимально широкому кругу запросов. Так как у вариантов «как» близкие значения, создание отдельной страницы для каждого случая может дать несколько очень похожих страниц. Это не станет проблемой, если рынок поискового запроса достаточно велик (как показывает поиск ключевых слов) и у вас есть ресурсы для создания уникального контента. Если конкуренция не слишком высока, добавьте все комбинации на страницу, посвященную конкретному типу документа, другими словами, разместите «как написать любовное письмо» плюс «советы по написанию любовных писем» и т. п. на одной странице. Замечание Google не одобряет повторяющийся контент. Он игнорирует более свежие версии и включает в результаты только «оригинальные». К счастью, наш клиент — человек, подходящий для этого контента. Он знает свой предмет вдоль и поперек и может написать любой текст. Поскольку страницы Кристофа адресованы аудитории со ступени 1, для него важно: ■ подчеркнуть важность правильной формы или стиля документа; ■ упомянуть возможные последствия от неправильного исполнения (создание напряжения); ■ описать, что хороший пример документа должен делать, упомянуть, что он должен включать и дать несколько образцов или общих советов. Это подчеркнет важность правильного составления или оформления документа и докажет компетентность автора в этой области; ■ написать контент, который создает впечатление, что в искусстве написания успешного документа существуют профессиональные тонкости, это подчеркнет необходимость получения высококвалифицированной помощи; ■ создать ссылку или дать описание контента ступени 4, объясняющего, по какой причине следует обратиться к профессионалу; ■ и наконец, призвать клиента к действию (ступень 5), пригласить посетителя связаться с Кристофом. Me2Solar Me2Solar — это новый бренд, продвигающий на рынок портативные зарядные устройства на солнечных батареях, предназначенные для подзарядки мобильных устройств. Они имеют множество типоразмеров и предназначены для различных устройств. Маленькие модели удобны для отдыхающих, которые хотят заряжать телефоны, навигаторы и планшеты в любом месте, не таская с собой множество переходников и тяжелых зарядных устройств. Большие модели разработаны для путешественников и исследователей, которые могут с помощью них заряжать спутниковые телефоны и другое жизненное важное оборудование. Веб-сайт Me2Solar подчеркивает потребительские качества товара в сочетании с изящным дизайном и простотой использования, как показано на рис. 5.7. Использование стратегии контента для выделения преимуществ На рынке доступны зарядные устройства на солнечных батареях, но продукты Me2Solar имеют ряд преимуществ перед предложениями конкурентов — они легкие, гибкие и надежные. Однако цены Me2Solar немного выше, чем у конкурентов, следовательно, для победы в конкурентной борьбе необходимо подчеркнуть преимущества.  Рис. 5.7. Наш дизайн страниц продуктов Me2Solar отражает высокотехнологические качества марки Где находится увеличение узнавания? На ступени 0 находится неплохой рынок: эти люди принимают вещи такими, какие они есть, и не подозревают, что существуют продукты, которые могли бы сделать их жизнь проще. На ступени 1 находятся те, кто знает, насколько неудобными и громоздкими могут быть зарядные устройства и переходники, и те, кто всегда хочет иметь заряженные гаджеты. Этот рынок также неплох. Поиск ключевых слов показывает, что и на ступени 2 существует неплохой рынок, как показано на рис. 5.8. Это путешественники и технически продвинутые пользователи, которые уже знают о новой технологии и ищут нужную модель, особенно для зарядки сотовых телефонов.  Рис 5.8. Зарядное устройство на солнечных батареях для сотовых телефонов — это очень привлекательный рынок поиска Индивидуальная стратегия для каждой группы Потенциальному клиенту ступени 2 нужно всего лишь показать подходящий продукт Me2Solar и предоставить информацию, позволяющую сравнить продукт с альтернативным, используя ценовые и технические характеристики. Групповые испытания — это простой способ провести прямое сравнительное исследование. Вы можете опубликовать собственные тесты вашего продукта и предложений конкурентов. Эти испытания — хороший способ упомянуть на странице названия марок конкурентов со словами «лучше», «лучший» и «самый надежный» и предложить посетителям новые интересные идеи. Замечание Хорошим пиар-ходом может стать размещение ваших предложений в блогах и журналах, чтобы провести тестирование, особенно если у вас есть конкурентное преимущество, а продукт новаторский и достоин освещения в прессе. Показывает ли ваш поиск на ступени 1, что люди ищут решения определенных проблем? Если это так, обратитесь к проблемам напрямую. Я бы начал с фраз, которые указывают на поиск решений, таких как «Как я могу…», «Как мне…» или «Лучший способ…», и либо создал целевые страницы для этих выражений (если рынок и конкуренция сильны), либо добавил контент с вопросами и ответами на существующие страницы, который буквально упоминает некоторые из этих фраз. Для ступени 0 вам придется пойти навстречу потенциальному клиенту. Ваша задача — дать людям знать, что существует нечто, о чем они не знали. Если этот факт не является общеизвестным, вы можете сделать свое объявление на новостных сайтах. Лотерея или конкурс — это проверенный временем способ сделать ваши предложения замеченными ничего не подозревающими потенциальными покупателями. Предложение бесплатного продукта в публикации (в Сети или в печати) в качестве приза — это победа, с какой стороны ни посмотри: ■ публикация привлечет внимание читателей; ■ читатели узнают о продукте, о его назначении и характеристиках; ■ вы получаете потенциальную целевую аудиторию; ■ неплохо было бы получить контактную информацию всех участников лотереи или конкурса, в ваших руках будет список адресов потенциальных клиентов, которые, возможно, раньше не знали о продукте и только что перескочили со ступени 0 прямо на ступень 3 или 4. Ville & Company Ville & Company — это небольшая консалтинговая фирма, расположенная в Лондоне и ориентированная на клиентов из госсектора. На рынке ее услуг доминирует небольшое количество крупных консалтинговых фирм, с которыми трудно играть на равных. Но у Ville есть неплохие предложения для целевого рынка: она более опытная, более адресная, более гибкая и более доступная, чем ее крупные конкуренты. Ее домашняя страница (рис. 5.9) подчеркивает нацеленность на реальных людей, позволяющую компании выделиться на фоне крупных безликих консалтинговых фирм. Проблема: о нас никто не знает Настроение рынка обусловлено существующим положением дел. Ничего не зная о существовании фирм вроде Ville&Co., потенциальные клиенты предполагают, что они могут выбирать только из «большой пятерки» и вряд ли ищут «более доступные альтернативы марке X». Как вы обратитесь к людям, которые не ищут то, что вы предлагаете?  Рис 5.9. Веб-сайт Ville & Company весь о людях Где рынок? Если мы начнем с запроса «нанять нужную консалтинговую фирму», рынок может находиться на ступени 2. Потенциальные клиенты с небольшими проблемами знают о крупных консалтинговых фирмах, но не знают о конкретном предложении Ville&Co. Если мы расширим охват до «стратегическая или организационная проблема» и уберем условие «нужна консалтинговая фирма», рынок сдвигается. Убирая конкурентов в умах потенциальных клиентов, мы сдвигаем их со ступени 2 на ступень 1: осведомлены о проблеме, но не о возможных решениях. Качественно новая стратегия В любой безвыходной игровой ситуации идеальное решение — это изменить правила игры. В этом случае нам следует забыть о прямом сравнении с конкурентами и изменить вопрос. Если потенциальные клиенты не ищут альтернатив большим игрокам, что же они ищут? Им нужна помощь в решении широкого круга проблем, которые могут быть связаны с курсом компании, стандартами или задачами управления. С такой широкой областью кажется абсурдным предпринимать поиск ключевых слов. Даже если вы обнаружите исторические данные о поисках, показывающие несколько человек, ищущих информацию о конкретной теме, не следует подстраивать стратегию контента под эти индивидуальные поисковые выражения. Для консалтинговой фирмы, которая работает с учредительной информацией высокого уровня, любой результат должен иметь ценность, а это требует времени и энергии. Нужен другой подход! Вернемся к позиционированию клиента, как Ville&Co. собираются выделиться среди конкурентов в умах потенциальных клиентов? Они более гибкие, более доступные и более человечные. Идеальная стратегия контента должна перекликаться с этими ценностями бренда. И, поскольку невозможно обратиться ко всему объему проблемной области, им нужно перевернуть проблему и поискать качественный отличительный фактор. Предложенная мной стратегия состоит в сосредоточении на аспекте новизны, какая бы проблема ни стала следующей большой задачей для рынка Ville & Company. Как часть продолжительной заботы о клиенте, консультантам Ville всегда следует прислушиваться к тому, какие проблемы скоро станут важными. Им следует сосредоточиться на контенте, который ориентирован на руководителей высокого уровня, постоянных заместителей министров, самих министров и других государственных чиновников, которые составляют их рынок. Этот контент должен предоставлять клиентам полезные преимущества, предупреждая их о том, что вот-вот возникнет на горизонте. Контент должен быть распространен как можно раньше через любые подходящие каналы. Целевой рынок Ville&Co. — это на самом деле довольно маленькое общество, сосредоточенное в нескольких кварталах Лондона. Предоставление ценной контекстно-зависимой информации, дает следующие преимущества: ■ информация является по-настоящему ценной, что привлекает внимание; ■ информация косвенно свидетельствует о компетентности авторов, позиционируя их как экспертов; ■ это первый шаг к установлению доверительных отношений. Любой, у кого есть подобная информация и компетенция и кто готов поделится такой ценной стратегической информацией, должен иметь огромные резервы; ■ это поддерживает все ценности бренда: личностность, гибкость, быстродействие, высокую достоверность и так далее; ■ это поддерживает бренд Ville & Company в уме целевого потенциального клиента, без продаж. По сути дела, Ville создает контент ступени 0, информируя людей о возможных проблемах, которых у них пока нет, и подталкивая потенциального клиента вверх по ступенькам до ступени 4: осведомлен о доступных преимуществах. Делая это, Ville увеличивает знания потенциального клиента о своих предложениях и преимуществах, а это означает, что при возникновении будущей проблемы, потенциальный клиент уже находится на ступени 4 (в контексте «Ville — это решение»). Когда возникнет следующая стратегическая «головная боль», есть надежда, что эти люди вспомнят о Ville, прежде чем они подумают о крупномасштабной консалтинговой фирме. И все это безо всяких продаж и с помощью сравнительно небольшого контента (который, конечно, будет опубликован на веб-сайте компании). Замечание Белые начинают и выигрывают. Если вы будете первыми, кто опубликует информацию по определенной теме в Сети, ваше положение станет неуязвимым для конкурентов. Самая первая статья, если она правдива, достойна публикации и ценна, начнет диалог. Последующие статьи и записи в блогах будут ссылаться на оригинальную статью, как и все позднейшие записи. Следовательно, если люди начнут поиски по определенному выражению, ваша первоначальная запись будет первой и самой авторитетной. Она получит больше трафика, что даст ей больше ссылок, исключит любую конкуренцию. Bolwell RV Bolwell RV — австралийская компания, которая начала свою деятельность с производства спортивных машин в 1970-х. Она разработала решения с применением стеклопластика и композитных материалов для ряда продуктов, от кузовов грузовиков до объектов авиакосмической промышленности. Ее новейшая разработка — это дом-трейлер (они очень популярны в Австралии), который полностью изменяет идею о том, как трейлеры строятся и как они работают. «Edge RV» имеет лучшую аэродинамику, прочен, надежен и эргономичен, чем любой из аналогичных продуктов, так как он собран из композитных материалов вроде углепластика, без болтов и заклепок. Двойная проблема: новый бренд и новое направление Перед Bolwell стоят две проблемы с продвижением нового продукта в Сети. Во-первых, никто не ищет его название, потому что оно новое в сегменте. Во-вторых, этот продукт настолько революционен, что не вписывается в поисковые запросы, которые сегодня задаются поисковым машинам. По определению не может существовать значительного рынка для чего-то совершенно нового. Новизна и революционность технологии делает продвижение продукта в Сети проблематичным. Совершенно новый рынок В каком-то смысле рынок для Edge RV находится на ступени 0. Потенциальные покупатели знакомы с вариантами дизайна автофургонов и считают текущий уровень технологии достаточно надежным. Так что, в контексте «Какой трейлер мне купить?», они могут быть на ступени 2. Но, принимая во внимание революционность решения, которое предлагает Edge, рынок совершенно новый. Принятие текущих предложений на рынке означает, что существует небольшая проблема. Анализ ключевых слов позволяет проверить это предположение. Как показывает рис. 5.10, существует хороший выбор подходящих ключевых слов (ограниченных местным рынком поиска). Но большинство из этих выражений относится к существующим альтернативным дизайнам или конкурентам. Люди ищут то, что, как они знают, уже существует.  Рис. 5.10. Результаты поиска ключевых слов «caravan Australia» Подход к рынку ступени 0 Другая трудность, которую нужно преодолеть кампании Bolwell, — это то, что у нее совершенно новое доменное имя. Хотя на первый взгляд рынок сравнительно мало конкурентен, многим из сайтов конкурентов около 10 лет, и у них наверняка есть много внешних ссылок, что ставит их на позицию, которую сложно атаковать. Эффективная тактика в такой ситуации — это обрушиться на названия марок и альтернативные стили домов-автофургонов конкурентов, и этим займется сайт. Изначальный маркетинговый сайт начнет работу со страницы ЧаВО. Контент ЧаВО может сосредоточиться на сравнении эффективности и удобства Edge с альтернативными решениями для отдыха, уже существующими на рынке. Один из наших любимых приемов для отбора нового контента для поиска — это размещение формы «Мы ответили на ваш вопрос?» на странице с контентом (рис. 5.11). Если посетители не находят то, что искали, они могут добавить свой вопрос, который можно будет опубликовать в разделе «Вопросы и ответы», желательно на той же странице. Этот прием создает превосходный контент, так как берутся вопросы реальных людей в их формулировке. Однако такая страница не сможет конкурировать по ключевому слову с сайтом производителя трейлеров или домов на колесах, которому 10 лет и который переполнен названиями марок. Так что эта тактика не выиграет игру. А когда вы не можете выиграть игру, вы меняете правила! Я предложил трехцелевую стратегию.  Рис. 5.11. Страница вопросов и ответов на новом веб-сайте «Edge RV» Bolwell содержит форму «Мы ответили на ваш вопрос?» для сбора актуальных проблем посетителей Использование рекламы вне сайта Старомодные рекламные баннеры давно утратили популярность, теперь используются адресные методы. Поскольку баннеры используют грубый поверхностный подход, их стоимость в расчете на тысячу показов значительно упала по сравнению с концом 1990-х годов. Большинство рекламодателей могут получить неплохие результаты, размещая рекламные объявления через Adwords или Facebook. Причина в том, что большинство рекламодателей нацелено на ступень 2 и выше. Они заинтересованы в продажах, поэтому гоняются за самыми активными потенциальными клиентами, которые стоят выше на лестнице узнавания. Большинство не знает, как работать со ступенью 1, а ступень 0 для них — это полная тайна. Когда вы продвигаете новое решение на ступени 0, как в случае Bolwell, баннерная реклама работает на вас. Единственная задача, которую вам нужно выполнить на ступени 0 — это показать существование проблемы. Таким образом, Bolwell может создать ряд рекламных баннеров и разместить их на существующих сайтах, связанных с трейлерами, по низкой цене, прямо на виду у своего целевого рынка. При достаточно широкой кампании марка может стать узнаваемой. Эти баннеры должны всего лишь возбудить интерес читателя, достаточный, чтобы щелкнуть на них. Они могут показать футуристический дизайн Edge. Другой классический подход — объявление новых преимуществ, таких как «Самый аэродинамичный трейлер из тех, что вы можете купить», «Прицепите к обычной машине с четырехцилиндровым двигателем» или «Выбран самым лучшим новым продуктом на…». Компания может протестировать ряд доводов и выбрать приносящий наибольший коэффициент переходов по баннеру. Партизанский маркетинг вне сайта Если вы уделяете внимание ссылкам, стоит погнаться за двумя зайцами сразу. Продвигая новый продукт на ступени 0, совместите создание ссылок с откровенной рекламой. У Bolwell есть ряд форумов, посвященных отдыху в трейлерах. Можно поискать людей, жалующихся на определенные неудобства (или отсутствие чего-либо) или задающих вопросы о возможностях продуктов, и добавить рекламный контент, который сообщает о революционных свойствах Edge. Этот форумный контент должен быть информативным, а не продающим. Реклама — это нормально, так же, как и размещение постов под вашим настоящим названием марки, реклама работает, пока вы размещаете достоверную информацию. Помните, что посты на форумах могут быть довольно старыми, и вы легко добавите свой контент внизу страницы. Если пост содержит ссылку на ваш собственный сайт, у вас есть мгновенная обратная ссылка со страницы, которая и авторитетна и релевантна. Если у нее хороший PageRank, это прекрасно. Как создать контент для нового продукта Как упоминалось ранее, отзывы и ЧаВО могут предоставить насыщенный контент для «длинного хвоста», помогая обратиться к конкретной проблеме или к фразе типа «Как мне…» Сайт Edge будет использовать одну страницу ЧаВО при запуске, которую, возможно, следует распределить по остальным страницам, когда количество контента будет расти. Отзывы также предоставляют ценные независимые подтверждения, особенно полезные на ступени 4, когда вы хотите убедить кого-то поверить в преимущества вашего решения. Но с совершенно новым продуктом Bolwell не имеет списка предыдущих покупателей, у которых он может найти контент для веб-сайта. Где он может найти контент в виде отзывов? Я посоветовал им установить видеокамеру на мероприятии, посвященном выходу продукта (которое проходило на крупной торгово-промышленной выставке). На этом мероприятии посетители получат первые впечатления от этого дома-автофургона космической эры и смогут оценить его уникальный дизайн и вместимость. В момент восхищения производитель должен поставить потенциального клиента перед видеокамерой, получить достоверную реакцию на продукт. При этом полезно задать несколько коротких вопросов, вроде: «У вас есть трейлер?», «Какая это модель?» и «Что вы думаете о новом Edge?». Bolwell может затем разместить эти короткие клипы на YouTube (www.youtube.com/) и убедиться, что они помечены названием нового бренда, так же как и любыми другими названиями марок или ключевыми словами, упомянутыми в клипе. Замечание Видео легче воспринимается, чем текстовый контент. Серия коротких клипов о новом продукте может вызвать сильную эмоциональную реакцию. YouTube — вторая поисковая машина в мире (по числу запросов) после Google, но у него крошечная по сравнению с Google, база данных. Прибавьте к этому тот факт, что Google начал размещать результаты с YouTube на первой странице обычных результатов, и это создает чрезвычайно сильный маркетинговый канал (который в настоящее время недостаточно используется). EasySpeedy EasySpeedy предоставляет высококачественные услуги неадминистрируемого хостинга в защищенном центре обработки данных в Копенгагене, Дания. Его главная отличительная черта — возможность комбинировать выделенные серверы и облачное хранение данных в любом сочетании. Рисунок 5.12 показывает дизайн домашней страницы, продвигающей гибкость услуги и суб-бренд «myPrivateNetwork».  Рис. 5.12. Дизайн домашней страницы EasySpeedy использует «супер-колонтитульный навигатор», дающий насыщенные ключевыми словами ссылки на целевые страницы сайта Дифференциация на насыщенном рынке Услуги хостинга — это очень оживленный рынок, на котором важно выделиться и в том случае, когда вы ищете трафик и когда вы поддерживаете свои растущие преимущества. У EasySpeedy есть выраженная уникальная черта — он предлагает только неадминистрируемый хостинг, так что ему нужно быть передовым в своей стратегии заполнения. Поиск ключевых слов, показанный на рис. 5.13, определяет широкий круг ценных выражений, но, к сожалению, с тысячами конкурентов. Большинство клиентов точно знают, чего ищут, это означает, что рынок повышается до ступени 2. Задача на ступени 2 — представить услугу и быстро перейти к подчеркиванию преимуществ. Никто не ищет сильных черт EasySpeedy —сочетания облачных и выделенных серверов, — так что рынок находится на ступенях 0 и 1. Некоторые люди могут не знать о том, что подобное сочетание возможно (ступень 0), а другие имеют проблему, но не знать, как ее решить (ступень 1). Комбинационный подход EasySpeedy следует сочетать подходы ступеней 2 и 0 так же, как Bolwell с его революционным продуктом. Вы создаете набор хороших страниц ступени 2, предлагая множество контента для «длинного хвоста», основанного на результатах поиска ключевых слов. В дополнение я бы предложил провести кампанию ступени 0, использовав те же приемы, что и для Bolwell: баннерная реклама и «партизанское» создание ссылок. Так как у EasySpeedy есть клиенты в более чем сотне стран, может быть оправдано размещение списка целевых стран на всех страницах, чтобы получить преимущество на рынке «необслуживаемого хостинга». Второй шаг в маркетинговой стратегии — это поразить каждого посетителя ценностями бренда. Посетитель должен сразу получить впечатление, что это чрезвычайно продуктивная, современная и профессиональная компания. Клиенты, связанные с брендом, получат услуги высокого качества и будут готовы заплатить соответствующие цены. Клиенты, которые покупают, основываясь на цене, могут к этому времени уже отказаться от покупки, что выгодно компании. Замечание Лучше всего дать точное описание вашего положения на каждой странице. Специализация имеет две стороны. На каждого клиента, которого вы разочаруете, приходится новый подходящий клиент.  Рис 5.13. Поиск ключевых слов EasySpeedy показывает множество запросов со ступени 2 Использование лестницы узнавания для сайта Практические примеры в этой главе показали ряд подходов, основанных на одних и тех же простых шагах: ■ Опишите текущую ситуацию и маркетинговую задачу. ■ Используйте здравый смысл и поиск ключевых слов, чтобы определить, где сосредоточен рынок. Выясните, может ли существовать более одного рынка. ■ Изучите, какая стратегия наполнения привлечет нужных людей на нужном уровне узнавания так, чтобы сайт привлек их внимание и направил вверх по лестнице узнавания. Мы рассмотрели набор тактик обращения к потенциальным клиентам на разных уровнях узнавания, я продемонстрировал, какие целевые страницы нужно создать, чтобы занять посетителей и поддержать их движение вперед. Хотя большинство веб-сайтов начинают со ступени 3 лестницы узнавания, почти всегда есть огромные и потенциально доходные рынки, находящиеся на ступенях 2 и 1, и даже на ступени 0. Каждая ступень требует определенного подхода. Вам следует спросить: «Каков уровень узнавания на этой ступени? Чего люди ищут прямо сейчас? Как мы можем удовлетворить их потребности и захватить их внимание?» Универсального метода не существует. К некоторым рынкам на ранней стадии развития можно обратиться через баннерную рекламу. Для других более доходной будет реклама с помощью Adwords или Facebook. В некоторых случаях широкий круг целевых страниц на сайте поможет изменить поисковый трафик. Возможно, вам придется сосредоточить усилия на тактике вне сайта, используя форумы, комментарии в блогах и видео на YouTube. Реализуя хорошую стратегию наполнения, вы выполните половину работы. В дополнение к привлечению посетителей на большем количестве рынков, вы создадите целевые страницы, соответствующие текущим целям. Вторая часть этой книги обращается к конкретным приемам, которые позволяют захватить внимание посетителей и удержать его на протяжении всего пути вверх по лестнице узнавания. Часть II. Дизайн и конверсия |
Похожие:
 | Поддержка данного проекта осуществлена фондом евразия за счет средств, предоставленных Агентством по Международному Развитию Соединенных... |  | Кумент является официальным и публичным предложением о заключении агентского договора с целью привлечения потенциальных клиентов... |
| Акция является стимулирующим мероприятием рекламного характера, направленным на формирования положительного отношения и повышение... | | Для совершения операций в секторах Основной рынок и Classica фондового рынка зао «Фондовая биржа ммвб», Срочном рынке, валютном рынке... |
| Товар), а также услуги по прохождению тест-драйва (совершение пробной поездки) на автомобилях kia (далее – Услуга, Тест-драйв), и... | | Банк) оказывает юридическим лицам любой организационно-правовой формы и физическим лицам (далее – Клиенты) услуги на рынке ценных... |
| Модернизация сайта припит с использованием системы управления содержимым сайта (cms) | | Обязанности: Поиск и подбор специалистов в сфере бухгалтерии и юриспруденции по заявкам клиентов центра: размещение вакансий в Интернете,... |
| Приложения к Правилам осуществления клиринговой деятельности на рынке ценных бумаг, срочном рынке и валютном рынке | | Выявление предприятий торговли, реализующих бытовые холодильники в г. Зеленогорске |