Современные pr -технологии в коммуникациях коммерческого банка на примере втб24 выпускная квалификационная работа по
Скачать 1.41 Mb.
|
Количество подписчиков официального аккаунта банка ВТБ 24 в социальной сети Facebook составляет 41299 по состоянию на 30.03.2016139. Из них 1370 пользователей принимают участие в обсуждениях140. Краткое описание страницы гласит: «Мы открыты. Мы готовы разговаривать. От лица банка с вами разговаривают живые люди». Здесь мы видим отражение тренда «банк с человеческим лицом». Что касается контента страницы, банк поздравляет клиентов с праздниками (не только Новый год, 8 марта, но и Всемирный день театра), рассказывает о своих достижениях, нововведениях, интересных исследованиях, благотворительных акциях, разыгрывает билеты в театр, иногда выкладывает развлекательный контент, продвигает «горячую линию ВТБ24», где клиент может получить ответ на свой вопрос, даёт полезные советы, публикует актуальную информацию об изменениях в работе банка или на финансовом рынке. Все посты оформлены в фирменном стиле ВТБ24, с использованием фотографий и инфографики. Пользователи активно комментируют посты банка, при необходимости получают ответы на комментарии. Стоит отметить, что на вопросы клиентов отвечают даже сотрудники топ-менеджмента. После изучения комментариев было выявлено, что сотрудники достойно отвечают даже на самые негативные комментарии в адрес банка. Twitter ВТБ24 насчитывает 12,9 тыс. читателей141. В Twitter даются ссылки на ролики банка ВТБ 24, интервью, банковские новости, актуальные предложения, конкурсы, достижения и т.п. В целом, страница также оформлена в фирменном стиле, но не предусматривает такого преимущества, как обратная связь, наличие которой мы могли наблюдать в Facebook. «ВКонтакте» В социальной сети «ВКонтакте» у банка 10586 подписчиков142. В данной социальной сети создано только одно обсуждение – «Ваши вопросы к специалистам ВТБ24». Страница «ВКонтакте», если сравнивать с Facebook и Twitter, продвигается не так активно, в шапке группы нет описания банка. Сотрудники отвечают не на все комментарии и делают это не так оперативно. Весь контент – тот же самый, что на Facebook. При этом, «ВКонтакте» сотрудники банка не работают с комментариями клиентов под постами. Допустим, что данная группа была создана как поддерживающая, так как главный акцент банк делает на продвижении в Facebook. В данной социальной сети сотрудники абсолютно не работают с негативом в адрес банка. Оригинального контента в группе тоже нет, всё копируется с Facebook, несмотря на то, что у этих социальных сетей могут быть абсолютно разные аудитории. В группе также почти нет видеозаписей, конкурсов, вовлекающих тем. Таким образом, после посещения данного сообщества складывается весьма негативное впечатление о банке. Клиенты становятся подписчиками сообщества, потому что это официальное сообщество в данной социальной сети, но вряд ли банку получится при помощи этого сообщества привлечь новых клиентов. Youtube У ВТБ24 есть свой канал на Youtube, но на него отсутствует ссылка на сайте банка. У канала насчитывается 1060 подписчиков143. На канале публикуются рекламные ролики, интервью с первыми лицами компании и видео на тему «как пользоваться онлайн-банком». Видео получают очень мало комментариев, все комментарии остаются без ответа. Форум Banki.ru Далее хотелось бы рассмотреть отзывы о банке. На крупнейшем финансовом портале Banki.ru клиенты могут писать отзывы о банках, задавать вопросы и сообщать о проблемах. Отзывов о банке ВТБ 24 на данном портале – 14945144. Средняя оценка банка – 2,1, что указывает на недовольство клиентов, часто возникающие проблемы. Оценка может быть низкой и по другой причине: клиенты редко пишут позитивные отзывы и скорее обращаются к сайту в случае возникновения каких-либо проблем. Нами были проанализированы вопросы клиентов и отзывы на форуме Banki.ru, чтобы выяснить, какие проблемы при обслуживании в банке у них возникают чаще всего. В результате анализа выяснилось, что клиенты часто обращаются к «горячей линии ВТБ24» или пишут на форуме о проблемах, возникающих при использовании «ВТБ24-Онлайн». Негативные отзывы о «ВТБ24-Онлайн», в основном, связаны либо с тем, что у клиента возникают вопросы, как совершить ту или иную операцию онлайн, а также с неполадками системы, которые возникают в процессе её использования. Примеры отзывов о «ВТБ24-Онлайн» на форуме: «А вообще - у них полно "глюков" в ИБ (Интернет-банке), они про них знают, но исправлять не торопятся», «Действительно, телебанк новый сделали плохо, было ведь раньше намного лучше, но в угоду дизайну испортили функционал. Ну позор ведь, как будто нищая организация какая-нибудь или малоизвестный банк», «Почему мелкие и менее доходные банки работают лучше? Пора менять систему давно и не жалеть денег на технологии!»145. Что касается «горячей линии ВТБ24, банк активно работает с негативными отзывами. Обычно это отзывы о продуктах банка, некомпетентных сотрудниках, технических проблемах, навязывании услуг, сбоях в Онлайн-банке, проблемах со счётом. Проблемы, по возможности, решаются оперативно. Бывают и негативные истории. Так, в одном из блогов нами была найдена история о том, что банк ВТБ 24 накручивает положительные отзывы146. Итак, официальное представительство банка в социальных сетях является показателем его открытости, а также отображает стремление банка поддерживать отношения с клиентами, формировать лояльность, отслеживать упоминания и даже выполнять своего рода образовательную функцию. В 2014 г. в ВТБ24 было проведено исследование лояльности и удовлетворенности клиентов банка. Полученное значение индекса лояльности составило 79%147. Сильными сторонами банка, по мнению клиентов, стали высокий уровень обслуживания в отделениях банка, удобство дистанционных каналов обслуживания и наличие специальных предложений. 3. 3. Рекомендации по улучшению взаимодействия банка ВТБ24 с его потребителями В предыдущих параграфах мы проанализировали спектр услуг и продуктовую линейку банка ВТБ 24, а также его коммуникационную активность. Напомним, что в первой главе данного исследования мы рассмотрели тренды и технологии продвижения мировых банков, в результате чего получили некий образец того, каким должен быть современный банк, чтобы сохранить конкурентоспособность и не быть отвергнутым новым диджитал-поколением. Теперь же нам предстоит сравнить технологии продвижения банка ВТБ 24 с коммуникациями мирового банковского сообщества, а также выработать некоторые рекомендации по совершенствованию его коммуникационной деятельности. Вспомним основные тенденции продвижения банковских продуктов и услуг, проанализированные в первой главе данного исследования в результате изучения мирового опыта. Во-первых, зарубежные банки акцентируют внимание на поколении Миллениал (18-34 лет). Поколение Миллениал не представляет свою жизнь без инноваций, требует от банков простоты и удобства, любит принимать решения самостоятельно, но при этом представителям данного поколения бывает необходим дельный финансовый совет. Мобильный банкинг и социальные медиа являются самыми мощными каналами для вовлечения данной целевой группы. Миллениалы уверены, что банкам следует иметь карты с различным дизайном, а также студенческие предложения. Итак, что касается аудитории – ВТБ24 ориентируется на привилегированных клиентов. Банк планирует до конца 2016 года увеличить количество клиентов до 20 миллионов человек148. При этом на 2013 год клиентская база была распределена следующим образом: порядка девяти миллионов – массовый сегмент с доходом до 40 тысяч рублей в месяц, около 1,8 тысяч – верхний массовый сегмент и 900 тысяч человек – состоятельный сегмент. К 2016 году планируется, что ВТБ24 будет обслуживать 20000 клиентов сегмента private banking149 и более двух миллионов состоятельных клиентов по модели обслуживания «Привилегия»150. «ВТБ24 ориентируется на обслуживание состоятельных клиентов, которые ценят не деньги сами по себе, а те преимущества, которые эти деньги позволяют получить, ценят свободу»151. Мировые банки чётко сегментируют свою аудиторию, благодаря чему мы можем наблюдать такой тренд, как персонификация. Основными критериями сегментации обычно являются не только демографические, но также психографические и поведенческие. Итак, кроме возраста и пола клиента, банки уделяют внимание его образованию, финансовым возможностям, ценностям (безопасность, удобство), личностным характеристикам (любят/не любят обращаться за советом, кому/чему доверяют, предпочитают технологии или личное общение), уровню доверия и лояльности к банкам, образу жизни, частоте взаимодействия с банком, предпочтению тех или иных банковских услуг и продуктов, каналам взаимодействия. В свою очередь, ВТБ24 сегментирует потребителей в первую очередь по уровню дохода и, как мы выяснили из экспертного интервью с пресс-секретарём ВТБ24 по СЗФО И.И. Макаровым, по психотипам152. Микросегментация позволяет банкам лучше понять потребителя. Это позволит банкам выбирать более эффективные каналы, предлагать индивидуальные продукты, разрабатывать более персонализированные сообщения. Даже при условии, что банк ориентируется на состоятельных клиентов, доля клиентов массового сегмента на данный момент – намного больше. Анализируя сообщества банка ВТБ 24 в социальных сетях, мы отметили, что основное внимание уделяется продвижению банка в Facebook. Исходя из исследования социальных сетей Mail.ru Group, количество пользователей социальной сети «ВКонтакте» в два раза превышает количество зарегистрированных в Facebook153. Facebook отличается от «ВКонтакте» по составу аудитории: в основном, подписчики Facebook – люди в возрасте 25-54 лет, в то время как ВКонтакте средний возраст пользователей составляет 18-44 года. Основную долю подписчиков Facebook составляют специалисты, служащие, руководители, а «ВКонтакте» – специалисты, служащие, учащиеся. При этом, аудитории данных социальных сетей пересекаются: так, девять из десяти пользователей Facebook заходят во «ВКонтакте». Итак, ВТБ24 делает акцент на привлечении привилегированных клиентов, но, между тем, клиенты массового сегмента по-прежнему занимают лидирующее по количеству положение. Нам представляется, что среди данных клиентов присутствуют представители поколения Миллениал (18-34 лет), большее количество которых, как мы можем видеть из вышеприведённых данных, являются активными пользователями социальной сети «ВКонтакте». В результате контент-анализа социальных сетей мы обнаружили, что банк не уделяет должного внимания продвижению во «ВКонтакте». В связи с этим, наши рекомендации: в шапке сообщества «ВКонтакте» обязательно должно быть описание группы, отвечающее на вопрос: что клиенты могут получить, вступив в сообщество? К тому же, весь контент группы копируется из Facebook. С учётом того, что у двух данных сообществ разные аудитории – контент тоже должен различаться. В сообществе отсутствуют конкурсы, опросы, которые иногда необходимо проводить для вовлечения аудитории. Коммуникация в сообществе построена очень «сухо», создана лишь одна тема для ответов на вопросы клиентов. Следует отметить, что клиенты задают вопросы в комментариях, но ответов на них не получают. В сообществе не работают с комментариями клиентов и с негативом в адрес банка. Раздел «Видеозаписи» можно было бы заполнить разнообразным контентом: рекламными роликами банка, обучающими видео и лекциями, направленными на повышение финансовой грамотности, интервью. В сообществе присутствуют фотоальбомы, но их организация не является качественной, совершенно не понятно, для чего созданы некоторые фотоальбомы, на комментарии под фото банк также не отвечает. Даже в том случае, если сообщество создано как поддерживающее по отношению к Facebook, это не означает, что над ним не стоит работать. Следующая рекомендация касается канала банка на YouTube. Во-первых, на сайте не дана ссылка на канал. Во-вторых, канал никак не продвигается – мало подписчиков, на комментарии к видео не отвечают. В-третьих, хотелось бы также поговорить о контенте канала. Как мы уже упоминали в предыдущем параграфе, контент канала составляют рекламные ролики, несколько интервью и видео, разъясняющие, как пользоваться интернет-банком. В то же время, мировая практика показывает, что банки активно используют канал на YouTube, но не размещают на нём рекламу собственных продуктов и услуг. Банки предпочитают рассказывать истории об успешном опыте взаимодействия с клиентами, эмоциональные истории потребителей, которым понравился тот или иной сервис или продукт. К тому же, уделяется внимание повышению финансовой грамотности клиентов, в роликах разъясняются как основы финансового планирования, так и более сложные темы, такие, как размещение ценных бумаг. У ВТБ24, к сожалению, этого нет. В социальных сетях также отсутствуют ссылки на канал. Тем более, видео на образовательную тематику не являются затратными, так как большинство банков используют собственных сотрудников и экспертов, которые делятся знаниями и опытом. Следующий недостаток, отмеченный нами – негативные отзывы о «ВТБ24-Онлайн». Мы должны понимать, что люди ценят своё время и некоторые операции предпочитают совершать быстро и удобным для них способом. Интернет-банк – важнейший инструмент коммуникации банка с клиентами, и чем функциональнее, проще и удобнее данный инструмент, тем выше это оценивается клиентами. Рассмотрим стратегию развития банка на 2015 год154. ВТБ24 обозначил следующие ключевые направления развития: рост количества клиентов и улучшение качества обслуживания, повышение лояльности и удержание действующих клиентов, развитие сети отделений и устройств самообслуживания, внедрение новой технологической платформы и обеспечение систем банка на уровне лучших мировых практик, управление затратами, рисками и проблемной задолженностью. Департамент клиентского обслуживания банка ВТБ24 обеспечивает постоянную связь между клиентами и структурными подразделениями банка. Основные функции клиентской поддержки заключаются в следующем: круглосуточная информационная поддержка существующих и потенциальных клиентов по всему спектру продуктов и услуг банка; дистанционная продажа продуктов и услуг; оценка эффективности рекламных кампаний по откликам клиентов; прием, регистрация, рассмотрение и анализ претензий, жалоб и отзывов клиентов; информирование клиентов о результатах рассмотрения заявок; допретензионное урегулирование конфликтных ситуаций; формирование положительного имиджа банка через активное взаимодействие с клиентами в сети Интернет: блоги, тематические форумы и т. д. Так, у клиентов появилась возможность оформить кредит в режиме онлайн; обеспечена возможность работы интернет-банка во всех браузерах; для получения подробного отчета об операциях стала доступна выгрузка выписки в удобном формате, а для системы учета расходов появилась возможность выгрузить из интернет-банка выписку в XML- формате; реализована возможность индивидуального оформления интернет-банка путем выбора фонового изображения. В 2015 году в интернет-банке планировалось запустить быстрые переводы card-to-card (P2P-переводы); улучшить дизайн и удобство использования интернет-банка, реализовать возможность заказать через интернет-банк кредитную карту, полис для выезжающих за рубеж. Для улучшения мобильного банка были запланированы следующие проекты: запуск нового мобильного приложения для Android; запуск сервиса отправки одноразовых паролей и SMS-уведомлений в формате push-уведомлений; авторизация по отпечатку пальца для платформы iOS; запуск сервиса геолокации по офисам банка. Аналитическое агентство Markswebb Rank & Report ежегодно проводит исследование пользователей электронных финансовых и платежных сервисов в России «e-Finance User Index155». Исходя из исследования, интернет-банк является наиболее популярным дистанционным каналом банковского обслуживания. «ВТБ24-Онлайн» находится на втором месте в рейтинге «Топ-10 интернет-банков по количеству пользователей». Но не по качеству. Исследование «Internet Banking Rank 2015» показало, что касательно функциональности и удобства интернет-банк ВТБ24 занимает лишь 16 место (в 2014 году – 12 место), а на первом месте находится Тинькофф Банк156. В другом исследовании – «Cash Credit CX Rank 2016» – предметом анализа является потребительский опыт, формируемый у заемщика по нецелевым кредитам наличными в дистанционных каналах обслуживания банка157. В рейтинге, отображающем удобство получения дистанционного кредита, ВТБ24 занимает третье место, в рейтинге удобства дистанционного погашения задолженности и обслуживания кредита – седьмое место. Ещё одно исследование – «Credit Cards CX Rank 2016» – позволяет проанализировать опыт держателей кредитных карт в дистанционных каналах обслуживания российских банков158. В рейтинге удобства дистанционного получения, пользования и обслуживания кредитной карты банк ВТБ 24 занимает пятое место. Следующее исследование – «Online Banking Security Rank 2015» – показывает рейтинг безопасности дистанционных каналов банковского обслуживания159. Здесь ВТБ24 также занимает пятое место. Последнее исследование, рассматриваемое нами, – «Mobile Banking Rank 2015» – позволяет оценить эффективность мобильного банкинга160. Так, в плане функциональности и удобства использования мобильного банкинга ВТБ 24 находится на следующих позициях: для iPhone – шестое место, для Android – восьмое место, для Windows Phone – третье место, для iPad – четвёртое место. Вышеприведённая статистика, а также негативные отзывы, представленные нами в предыдущем параграфе, показывают, что «ВТБ24-Онлайн» нельзя назвать самым удобным и функциональным интернет-банком, существующим среди конкурентов. Если изучить методику исследования Markswebb Rank & Report, можно отметить параметры, которые оценивались клиентами банка, и на их основе провести аудит интернет-банка и мобильного банка. В качестве критериев для оценки функциональных возможностей интернет-банков выделялись такие, как удобство получения информации по карте, возможность изменять настройки карты, осуществлять платежи и переводы, заказ продуктов банка, поиск банкоматов и отделений, информация о курсах валют, дистанционная регистрация и восстановление доступа, навигация, экспорт данных, наличие шаблонов и автоплатежей, информационная поддержка, дизайн161. Возможно, после проведения комплексного аудита интернет и мобильного банков по всем приведённым параметрам, удастся обнаружить недостатки и в дальнейшем исправить их. Даже неполное описание всех доступных возможностей погашения задолженности или неудобное представление информации о продуктах и услугах банка приводит к недовольству клиента и, в последующем, к негативной оценке банка с его стороны. Следует помнить о том, что потребители не хотят тратить время на то, чтобы разобраться с тем, как работает приложение. Чем проще всё будет объяснено, тем лучше. Рассмотрим далее самый главный тренд – диджитализацию. Мировое банковское сообщество делает упор на продвижение и коммуникации с клиентами через интернет. Что касается банка ВТБ 24, канал коммуникации номер один – телевидение. «Для федеральных банков главенствующую роль сохраняет телевидение. Но значение интернета как канала, по которому мы можем коммуницировать со своими или потенциальными клиентами, тоже постоянно растет», - утверждает заместитель президента-председателя правления, директор департамента коммуникаций ВТБ24 Михаил Кожокин162. В целях продвижения мировые банки создают видео на различную тематику: видео с экспертами, образовательные видео или видео, представляющие продукт и т.д. Но мировые банки осознали, что интернет является более эффективным и менее затратным каналом по сравнению с телевидением, на продвижение по которому тратятся огромные бюджеты. Затраты на видео стараются сводить к минимуму: используют персонал в качестве экспертов, собственное оборудование, аккумулируют знания и опыт. Директор по маркетингу ВТБ24 Зинаида Хохлова прокомментировала ситуацию с выбором каналов продвижения: «Причина, почему мы более агрессивно не наращиваем digital, очень простая: мы пока не особо хорошо умеем работать с этим каналом, и мы это прекрасно осознаем. Мы в процессе обучения. Как только у нас будет уверенность, что большее перераспределение в сторону digital мы сможем перевести в большие продажи и в большую эффективность, мы эти бюджеты будем наращивать. …Но для большинства людей путь начинается в интернете. Поэтому для нас это ключевой канал. И если львиная доля бюджетов у нас пока приходится на ТВ, то с точки зрения ресурсов и внутренних усилий первенство за интернетом»163. «Если говорить о рекламе, то наиболее действенным, а потом наиболее используемым каналом продвижения продуктов и услуг банка ВТБ24 является телевидение. Если говорить о PR-продвижении банка, то здесь акцент сделан на взаимодействие с так называемыми независимыми печатными и интернет-СМИ: «Ведомости», РБК, «КоммерсантЪ», «Деловой Петербург», «Фонтанка», banki.ru и др., в том числе региональными, СМИ, готовыми взаимодействовать с банком без какой-либо платы с его стороны за публикацию того или иного контента от его имени или имени спикеров ВТБ24164», – прокомментировал И.И. Макаров. Итак, основные каналы коммуникации банка ВТБ 24: ТВ и интернет. ТВ направлено на количество контактов, охват, интернет - на качество контакта. Информацией об основных точках контакта с клиентами в интернете с нами поделилась вице-президент, начальник управления интернет и медиа коммуникаций ДК ВТБ 24 Никольская (Сдвижкова) Снежана Алексеевна : «Для новых клиентов (проспектов) локомотивной площадкой является корпоративный сайт (веб и мобильный сайт), для существующих клиентов - ВТБ24-Онлайн, мобильный банк для различных платформ, для юридических лиц - банк-клиент онлайн. Все инструменты рекламы в сети Интернет «ведут» пользователей/аудиторию на сайт или лендинги. В этом году банк ВТБ24 перешел на perfomance-кампании. Суть этого подхода состоит в том, что банк коммуницирует на сформированные сегменты в зависимости от поведения и степени заинтересованности аудитории в продуктах банка. Это таргетированное аудиторное размещение в интернете. Ключевые площадки Яндекс и сайты Яндекса + Google и сайты Google. По технологиям: сегментация, формирование списков (cookies), ремаркетинг, ретаргетинг, look alike165». К тому же, мы узнали, с какими проблемами сталкивается специалист при продвижении коммерческого банка: проблема понимания своей аудитории на практике, проблема скорости реакции на изменения в интернет-среде, проблема определения справедливой стоимости за единицу аудитории. Одной из распространённых технологий являются также мобильные приложения с элементами геймификации. Так, в мире достаточно распространены обучающие приложения, позволяющие научиться эффективному финансовому планированию, или приложения для мотивации сотрудников. Игровые эффекты способствуют вовлечению пользователей в какой-либо процесс для достижения определённых целей. Геймификация позволяет показать потребителям, что финансы могут быть интересной сферой. На данный момент, в результате изучения всех имеющихся в наличии источников, подобного приложения у банка ВТБ 24 обнаружено не было. Организации следует позиционировать себя лидером индустрии, создавать оригинальный контент, поэтому многие эксперты ведут блоги от своего имени или от имени компании, таким образом продвигая себя или свою компанию в качестве лидера отрасли. Эксперты банка ВТБ 24 выступают с презентациями и лекциями на профессиональную тематику, но «Собственный блог вели и ведут только несколько сотрудников ВТБ24, в том числе, к примеру, заместитель президента-председателя правления ВТБ24 Михаил Кожокин (блог, посвященный валютной ипотеке и валютным ипотечникам, на сайте bankir.ru)166», – комментирует И.И. Макаров. Мы обнаружили только два актуальных на данный момент блога – это блог Натальи Смирновой на сайте Banki.ru под названием «Блог о клиентском обслуживании ВТБ24167» и блог Михаила Кожокина, упомянутый в экспертном нтервью. Все остальные найденные нами блоги заброшены. Следующая технология, которую мы рассмотрим – Big Data. «Big Data – пока неочевидная технология. Прежде чем инвестировать миллионы и миллионы в совершенствование аналитики, нужно понимать, как ты в итоге будешь ее использовать. Использовать так, что она будет давать результат лучше, чем тот, который ты сейчас получаешь. С этой точки зрения, мы скорее на стадии обучения эффективной работы с той аналитикой, которая у нас есть168». Из экспертного интервью нам удалось узнать, что на данный момент Big Data используется банком ВТБ 24 в рамках CRM-задач/работы с собственной клиентской базой169. Что касается продуктовой линейки, банк предлагает разные продукты клиентам с разными возможностями. Если рассматривать такой продукт, как кредитные карты, клиент может выбрать категорию, по которой он хочет получать кэш-бэк, или принять участие в партнёрской программе банка с РЖД. Но стоит учесть, что распространённым трендом сейчас является персонификация. Потребители хотят выделяться, и некоторые банки предоставляют возможность создания карты с индивидуальным дизайном. Проанализировав сайт ВТБ24, такой возможности мы не обнаружили. Итак, по нашему мнению, нельзя назвать банк ВТБ 24 одним из самых инновационных банков страны. Так, к примеру, дочерняя компания ВТБ24 – «Лето Банк» – применяет технологию биометрического распознавания лиц, что помогает банку предотвращать мошенничество170. «Тинькофф Банк» отказался от отделений, все банковские операции проводятся по телефону и через интернет171, при этом это не мешает ему занимать первые места в рейтингах качественного обслуживания и лучшего мобильного приложения. Ещё одно нововведение «Тинькофф Банка» – бесконтактная оплата покупок172. Клиенты банка — владельцы смартфонов на платформе Android — могут выбрать в мобильном банке опцию бесконтактной оплаты и оплачивать покупки, просто прикоснувшись мобильным телефоном к платежному терминалу. Таким образом, «Тинькофф Банк» стал первым в России банком, который встроил бесконтактную технологию MasterCard в мобильное приложение. Другой пример инновационной технологии — часы Альфа-Банка «AlfaPay» с технологией бесконтактной оплаты MasterCard PayPass173. В банке ВТБ24 пока не прослеживаются такие технологии, как внедрение биометрических данных или «Интернета вещей». Но банк ВТБ 24 тоже внедряет новые технологии. Так, в 2016 году банк реализовал сервис денежных переводов в социальной сети «Одноклассники», проект с Мосметро – бесконтатную оплату проезда картами PayPass или PayWave174, а также открыл виртуальную школу трейдинга175. Банк ВТБ 24 стремится позиционировать себя как «Everyday Bank», но если сравнить его с крупными мировыми банками, выяснится, что полной диджитализации не достигнуто и в ближайшем будущем не планируется. В частности, это касается и других российских банков. Причинами этого могут являться недостаточно развитая банковская система России в целом, слабое развитие инфраструктуры по приему безналичных платежей, психология потребителей, которые ещё не готовы к глобальной диджитализации. Если мы обратимся к рис. 3 в приложении, мы увидим, что в России наибольшую долю занимают Safety Seekers и Traditionalists. Российские банки считаются консервативными. Исходя из экспертного интервью с начальником управления маркетинговой стратегии и исследований банка ВТБ 24 Д.В. Лепетиковым, определилась такая тенденция, как консолидация176. По мнению эксперта, будущее – за крупными, универсальными, многофилиальными банками. На вопрос о диджитализации Д.В. Лепетиков ответил следующим образом: «Я не верю в то, что у нас банки будут исключительно цифровыми, потому что банк – это учреждение, которое работает с деньгами человека, и человеку нормально психологически расставаться с деньгами или брать на себя ответственность за крупную сумму денег тогда, когда он находится в личном контакте, потому что это значительно проще. Охотнее отдашь деньги молодой привлекательной девушке, квалифицированному сотруднику, когда ты с ним лично пообщался, увидел, что он профессионален, коммуникабелен. С другой стороны, диджитализация будет иметь место, но она будет касаться, прежде всего, простых, однотипных, рутинных операций». Итак, эксперт говорит о том, что диджитализация, прежде всего, зависит от психологии клиента, от того, готов ли он принять инновации или нет. По мнению эксперта, психологически комфортнее общаться с человеком, чем с роботом. «Человек останется клиентом банка в том случае, если ему понравится персонал. Приведу в пример слоган: «Банк для таких, как я». Мы хотим для наших клиентов быть банком для таких, как он – банком, где человек чувствует себя комфортно, среди равных ему людей, таких же умных, красивых, профессиональных, компетентных и т.д. Мы все о себе очень высокого мнения и мы хотим, чтобы наше окружение нам соответствовало, и мы стремимся, чтобы наши клиенты чувствовали себя в хорошем окружении, поэтому полной роботизации, по крайней мере, в ближайшие десятилетия, точно не будет». Вспомним чек-лист, предложенный Бреттом Кингом и представленный нами в первой главе177. Бретт Кинг предложил чек-лист, посредством которого можно проверить жизнеспособность банка и возможность его трансформации в Банк 3.0. Первым пунктом в чек-листе значилось сокращение филиалов, вторым – наличие онлайн-банка, третьим – аккаунты в социальных сетях. Но ВТБ24 нацелен на расширение филиальной сети, а никак не наоборот. Пресс-секретарь ВТБ24 по СЗФО И.И. Макаров комментирует ситуацию следующим образом: «Безусловно, ВТБ24 следит за последними тенденциями и в сфере банковских технологий, и в сфере технологий продвижения тех или иных услуг, в том числе и финансовых. Однако, при всем при этом, на наш взгляд, необходимо учитывать специфику российского рынка финансовых услуг. Концепция простого копирования практик, хорошо зарекомендовавших себя на Западе, уже неоднократно доказывала свою несостоятельность в России178». В целом, мы можем сказать, что банк общается с клиентами в удобном для них формате, поставляет им контент в нужный момент, но при этом всё ещё не использует доступные каналы с максимальной эффективностью. Отметим и такое несомненное преимущество банка ВТБ 24, как налаженная система корпоративной социальной ответственности. К тому же, результаты исследования показали, что банк ВТБ 24 активно работает с негативными отзывами в некоторых сообществах и старается оперативно решать проблемы клиентов. Таким образом, банки должны первоначально думать об отношениях с потребителями, о повышении доверия с их стороны к банковским товарам и услугам. Они должны трансформироваться, чтобы предугадывать потребности потребителей, доставлять информацию по самым востребованным каналам и быть главным финансовым помощником клиента. Важно понимать, что потребители хотят от банка обеспечения простоты и удобства, а не документов и очередей, поэтому крупным банкам, которые ещё не встали на путь диджитализации, придётся полностью пересмотреть механизмы взаимодействия с потребителем. |
Похожие:
 | Теоретические основы формирования кредитной политики коммерческого банка | | Выпускная квалификационная работа (дипломная работа) представляет собой законченную разработку, в которой решается актуальная для... |
 | Особенности адаптации российских студентов и студентов Юго-Восточной Азии в иной лингвокультурной среде (сравнительное исследование... | | Виды анестезии при различных стоматологических манипуляциях у детей |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования |
| ... | | Учебно-методическое и практическое пособие по дипломному проектированию по направлению «Информационная безопасность» |
| Выпускная квалификационная работа – это итоговая аттестационная, самостоятельная учебно-исследовательская работа студента, выполненная... | | Учебно-методическое пособие по выполнению выпускной квалификационной работы для студентов по специальности 21. 02. 05 «Земельно-имущественные... |