Современные pr -технологии в коммуникациях коммерческого банка на примере втб24 выпускная квалификационная работа по
Скачать 1.41 Mb.
|
Современные тенденции и технологии в коммуникациях и их отражение в банковской сфере Потребители при взаимодействии с банком хотят ясности и простоты. Любое взаимодействие по любому каналу – это возможность банка продемонстрировать простоту и прозрачность. Потребители жаждут прямой коммуникации с брендами. Для них важна доступность информации, возможность задать вопросы и получить на них быстрые ответы. Они хотят слышать голос компании и понимать, что этому голосу можно доверять. Развитие технологий, если говорить о трендах в коммуникациях, имеет такое же первостепенное значение, как и в случае с влиянием технологий на развитие банковской отрасли. Новое поколение диджитал-потребителей называют поколением скринейджеров. Исходя из исследования компании Accenture59, 40% людей в возрасте 24-54 лет являются обладателями не только одного из гаджетов, но целой комбинацией, состоящей из смартфона, планшета и ноутбука. 68% подростков планируют покупку умных часов. 89% потребителей предпочитают смотреть фильмы в Интернете, 83% читают новости в гаджетах. К тому же, потребители обеспокоены проблемой безопасности данных, поэтому доверяют только проверенным компаниям. Многие готовы платить намного больше за более надежное и быстрое Интернет-соединение. Одним из глобальных трендов является «Интернет Вещей», оснащённых встроенными технологиями, которые позволяют им взаимодействовать друг с другом или с внешней средой. Вследствие развития Интернета Вещей пластиковые карты исчезнут через несколько лет. Платёжные чипы будут встроены в одежду и аксессуары. В скором времени всё, что нас окружает, станет «умным», начиная от холодильников и заканчивая зеркалами, Компания Accenture также проводила исследование с целью выяснить актуальные тренды медиа-потребления60. В докладе обозначены следующие:
Что касается видео, потребители готовы платить за новинки высокого качества без рекламы. Предполагается, что к 2019 году просмотр видео будет составлять 80% от всего трафика61. Американский эксперт в области интернет-маркетинга Дэвид Мирман Скотт выделяет новые правила маркетинга и PR62: маркетинг – это не только реклама; ты есть то, что ты публикуешь; люди хотят достоверности и участия; контент должен доставляться точно в тот момент, когда аудитория больше всего в нём нуждается; PR не является тем, что твой босс может увидеть компанию по телевидению, PR – это когда потребители могут увидеть компанию в Интернете; маркетинг – это не когда агентство занимает призовые места в конкурсах, а когда бизнес становится всё успешнее; блоги, онлайн-видео и другие инструменты позволяют организации общаться с потребителями посредством удобного для неё инструмента; социальные сети позволяют создавать контент и делиться им; в Интернете стираются границы между маркетингом и PR. Если до сих пор было принято отделять PR от других маркетинговых коммуникаций, то теперь ожидается их интеграция. К примеру, ICICI Bank ради удобства потребителей стал работать в онлайн-режиме в социальной сети Facebook. Сотрудники предлагали потребителям помощь, давали советы, отвечали на комментарии, обсуждали продукты и услуги банка и, в целом, оказывали необходимую потребителям помощь круглосуточно. За 15 месяцев лояльность клиентов банка повысилась с –47% до +63%63 по той причине, что банк общался со своими клиентами в удобном для них формате. Несомненно, что одним из трендов считается развитие мобильных коммуникаций64. Потребители всё больше времени проводят за использованием своих девайсов: смотрят видео, читают новости, скачивают приложения, сидят в социальных сетях, могут переходить на сайт, используя QR-коды и т.п. Следовательно, мобильный канал является одним из самых мощных для продвижения бренда компании. Но не стоит запускать какое-либо мобильное приложение для того, чтобы оно просто было. Нужно понимать, как в это мобильное приложение вписывается цель, которую хочет достигнуть компания. Самым актуальным и цитируемым исследованием коммуникационных трендов на данный момент является работа коммуникационного агентства Hotwire65. В его докладе выделены следующие тренды:
Что касается виртуальной реальности, данная технология применяется в финансовой сфере для объяснения сложных процессов. Так, в целях объяснения формирования инвестиционного портфеля запускают приложение, где портфель представлен в виде города, в то время как его компонентами служат здания66. Некоторые из банков уже экспериментируют с созданием виртуальной платформы, где шлемы виртуальной реальности будут заменять собой отделения банка. Пока бренды завоёвывают внимание поколения Миллениалов, одним из ожидаемых трендов является следующий: такое понятие, как «Миллениалы», перестанет существовать и потеряет своё значение67. В 2016 году бренды будут таргетировать аудиторию по типам мышления и определённым ценностям. Компании забудут о возрасте и будут думать лишь о том, что мотивирует их аудиторию. Будут важны их желания, стремления и видение собственной жизни. Что касается любой компании, она должна стать интеллектуальным лидером. Организации следует позиционировать себя лидером индустрии, создавать оригинальный контент, познавательный и вовлекающий, а также придумывать методики и запускать новые инструменты. Негативные отзывы будут предотвращать посредством своевременного реагирования на них. Компании необходимо обучать персонал эффективному реагированию на негатив, до того как он станет ночным кошмаром специалиста по связям с общественностью. Главное – предоставлять качественный контент собственным сотрудникам, заниматься их образованием и вовлекать в процесс, тогда собственный благополучный опыт работы с компанией они будут переносить на взаимодействие с клиентом. К тому же, организация должна заниматься репутационным менеджментом в Интернете. Когда кто-то ищет информацию о компании в Интернете и видит качественный контент, касающийся бренда компании и её опыта на рынке, возникает интерес и доверие. Это касается не только потенциальных клиентов, но и журналистов, с которыми компания собирается сотрудничать. Таким образом, технологии продолжают развиваться, а вместе с ними и коммуникации, так как тренды оказывают непосредственное влияние на развитие коммуникационных технологий и инструментов. Чем более точно компания будет подстраиваться под потребителей, тем более успешно она будет функционировать. Совершенствование технологий продвижения является следствием тенденций, наблюдаемых в коммуникациях. Очевидно, что развитие Интернета оказывает непосредственное влияние на такие каналы коммуникации, как мобильный канал или социальные сети. Что касается PR, выделяют несколько трендов, ожидаемых исследователями в 2016 году. Одним из них является набирающая обороты популярность визуального контента. Видео и инфографика приходят на замену пресс-релизам и докладам. Традиционный пресс-релиз становится неэффективным и умирает68. PR-специалистам следует использовать социальные сети, чтобы донести сообщение до своей аудитории, а также развивать отношения с лидерами мнений. При работе с лидерами мнений стоит делать акцент не на количество, а на качество. При этом не стоит забывать и о качестве визуального контента, посредством которого необходимо привлекать внимание журналистов для получения их помощи при распространении сообщений. Таким образом, здесь прослеживается влияние развития онлайн-коммуникаций, которые вытесняют традиционные каналы взаимодействия с общественностью. Лидерами мнений могут выступать не только активные участники социальных сетей, имеющие большое количество подписчиков, но и блогеры. К тому же, специалисты сами создают блог от своего имени или от имени своей компании, таким образом продвигая себя или свою компанию в качестве эксперта или лидера отрасли. Кроме того, эксперты до сих пор пытаются решить основную проблему, с которой сталкиваются PR-специалисты, а именно, проблему измерения эффективности. Одной из тенденций в решении данной проблемы можно назвать поиск новых метрик, которые помогли бы доказать, что PR – это инвестиции в бизнес, а не бездумная трата денежных средств. Считается, что оценка эффективности обязательно должна быть связана с бизнес-целями базисного субъекта PR. При анализе публикаций по-прежнему используются такие показатели, как активность спикера, значимость источника, ключевые сообщения, количество упоминаний бренда, тональность. Но при этом добавляются показатели социальных медиа, такие, как количество кликов, просмотров, лайков, комментарии, репосты и т.п. Новая модель69 представляет оценку эффективности по трём направлениям: оценка инфополя, куда включаются такие показатели, как количество публикаций, охват, цитаты, тональность; оценка воздействия на целевые группы, где отслеживаются уровень лояльности и спонтанной известности, количество участников мероприятий, посещаемость сайта; финансовые показатели, такие как объём продаж, ROI, влияние на курс акций. Продолжает развиваться и такая технология, как геолокация, посредством использования которой мы можем узнавать, где находится наш потребитель. Благодаря существованию данной технологии развивается инструмент под названием Beacon70. Beacon – это радио-маяк, который в реальном времени определяет нахождение клиента в радиусе до 20 метров. Как только пользователь входит в зону действия, смартфон принимает Bluetooth-сигнал от маяка и показывает релевантные в данный момент акции, предложения и скидки компании. К тому же, Beacon позволяет показывать объявления пользователям на основе их предпочтений. При рассмотрении современных PR-коммуникаций, конечно же, невозможно не упомянуть такую технологию, как сторителлинг. Эксперты говорят уже не просто о явлении сторителлинга как таковом, но о появлении трансмедийного сторителлинга71. Трансмедийные истории – это истории, рассказанные посредством использования различных каналов. Таким образом, трансмедийный сторителлинг является нарративом, который состоит из серии историй, доставленных через различные медиаканалы. Зачастую трансмедийные истории основаны не на отдельных персонажах или специфическом сюжете, но на довольно сложных вымышленных мирах, которые могут выдержать несколько взаимосвязанных персонажей и их историй. Культуролог, профессор коммуникации и журналистики Генри Дженкинс даёт следующее определение трансмедийного сторителлинга: «Трансмедийное повествование устроено так, что связанные между собой элементы истории определенным образом распределены между разными медиаканалами с целью создания единого и программируемого переживания истории. В идеале каждое медиа делает собственный уникальный вклад в развитие истории72». Что касается главного тренда в коммуникациях – развития социальных медиа – одной из причин распространения данного тренда является тот факт, что социальные медиа являются одним из недорогих и наиболее эффективных способов продвижения компании. В социальных сетях можно создать страницу своей компании, запустить рекламу, создавать контент и вовлекать потребителей, искать лидеров мнений. Важно понимать, что каждая социальная сеть обладает своими специфическими особенностями. Так, Facebook обычно используют, чтобы привлечь более серьёзную, состоятельную аудиторию. LinkedIn предназначена для B2B коммуникаций. Там можно найти экспертов по каждой отрасли или потенциальных сотрудников/работодателей. Google+ позволяет продвигать собственный блог. Если компания хочет добиться успеха в социальных сетях, важно как можно быстрее и качественнее отвечать на вопросы потребителя и решать его проблемы. К тому же, необходимо проводить мониторинг социальных сетей, чтобы лучше понимать потребности и ожидания потребителей. Нужно создавать качественный контент и тщательно его проверять на наличие ошибок или неточностей73. К тому же, если компания очень чётко таргетирует потребителей, появляется возможность создавать более персонифицированный контент для каждой из групп. Кроме того, компания должна стимулировать потребителей распространять существующий, а также создавать собственный контент параллельно с компанией. Распространённым явлением в социальных сетях является развитие краудсорсинга. Краудсорсинг в современнном понимании определяется как веб-ориентированная модель, распределяющая задания от сотрудников компании людям или сообществам в социальных сетях, которые помогают компании решать проблемы более эффективно, чем если бы они были решены посредством собственных усилий74. Таким образом, компания обращается к краудсорсингу, если нуждается в инновациях, развитии продуктовой линейки, креативных идеях, решении специфической проблемы, маркетинговом инструменте. Тем не менее, компании для начала нужно определённым образом мотивировать людей для решения проблемы. Мотивация может быть финансовой и нефинансовой. Человек может быть альтруистом, иметь соответствующее хобби, желание повысить самооценку либо научиться чему-то новому. Следующей технологией, пользующейся популярностью в настоящее время, является геймификация. Когда мы говорим о геймификации, речь идёт не о создании игры, а об изменении поведения, вовлечении людей или решении проблемы в игровой форме. Профессор Кевин Вербах определяет геймификацию следующим образом: «Геймификация – это использование игровых элементов и техник игрового дизайна в неигровых контекстах»75. В основном, геймификация успешно применяется в образовании, спорте и HR, а также в некоторых других сферах. В качестве игровых элементов выступают баллы, загадки, бейджи, прогресс, уровни, ресурсы и т.п. Но чтобы геймифицированное приложение было успешным, не достаточно просто вписать в контекст игровые элементы. Для этого нужно, чтобы приложение помогало добиваться конкретной цели игровым путём, тем самым мотивируя участников и вовлекая их в процесс. К примеру, компания Nike запустила геймифицированное приложение Nike+76, позволяющее людям добиваться целей, связанных с таким видом спорта, как бег. При этом потребители могли ставить конкретные цели в приложении, получать награды по результатам их достижения, вести личный блог, статистику, а также соревноваться с другими людьми. То есть, у данного приложения есть несомненное преимущество: оно полезно для потребителей, потому что позволяет им добиваться спортивных целей и становиться лучше. Конечно же, самой популярной в последнее время технологией является Big Data, которая может собирать и анализировать данные пользователей и обещает в связи с этим большие возможности для компаний. Big Data может включать интернет-трафик, данные поиска, онлайн-опросов, информацию из социальных сетей, историю покупок, GPS-сигналы, поведенческие характеристики и т.п. Предполагается, что данные, полученные при использовании технологии Big Data, помогут выделить новые типы аудитории и более точно сегментировать потребителей, предсказать долговременные изменения в их поведении, а также события, которые произойдут в их жизни, создавать всё более таргетированные сообщения и релевантный контент, оценивать влияние коммуникационных кампаний. В 2014 году IBM изменила название форума Big Data Forum на Fast Data Forum77. По мнению компании, огромный массив данных уже не является трендом. Новая тенденция заключается не просто в сборе большого количества информации, но в умении быстро её обрабатывать. Так как технология Big Data направлена на анализ информации, результаты этого анализа должны быть получены как можно раньше. Таким образом, мы видим, что тренды в коммуникациях оказывают влияние на развитие технологий продвижения компании. Организациям следует двигаться туда, где находятся их потребители, осваивая новые инструменты и возможности взаимодействия с ними. Банковской отрасли, так же, как и всем остальным отраслям, необходима трансформация. Тренды отрасли, изменение структуры потребителей и их поведения требуют от банков определённых изменений, в частности, касающихся коммуникаций по взаимодействию с общественностью. Одним из наиболее популярных каналов, использующихся банками для вовлечения потребителей, является мобильный канал. Так, банки запускают мобильные приложения, либо мобильный банкинг. Всё больше денег банки предпочитают тратить на мобильную рекламу. Из трендов, находящихся на стадии становления, выделяются такие тренды, как кросс-канальная интеграция, мобильные платежи и кошельки, голосовые сервисы, кросс-продажи, мобильная реклама, персональные сообщения, магазины приложений78. Следует также отметить, что представители поколения Миллениал обожают делать селфи и не представляют свою жизнь без камеры на смартфоне. Поэтому они не прочь использовать фото при регистрации в каких-либо мобильных приложениях для обеспечения безопасности, а также выступают за внедрение опознавания по лицу в целях проведения безопасных транзакций. 68% Миллениалов сказали, что они предпочли бы каждый раз использовать камеру вместо того, чтобы вводить информацию вручную79. Только в прошлом году 34% Миллениалов открыли мобильные депозиты, используя при этом для регистрации мгновенное фото. Они хотят подтверждать мобильные платежи, делая селфи. Это не отнимает столько времени, как ввод информации, и при этом, по их мнению, защищает их от финансового мошенничества. Так, MasterCard запустила приложение Selfie Pay, позволяющее идентифицировать пользователя при помощи селфи, а также посредством какой-либо фразы или отпечатка пальца80. Санкар Кришнан утверждает, что переход к мобильному банкингу произошёл не из-за развития технологий, а в результате изменения человеческого поведения81. Когда потребители поняли, что для того, чтобы что-то сделать, не обязательно куда-то идти, их поведение изменилось. Если раньше, чтобы почитать книгу, нужно было идти в библиотеку, то сейчас мы можем сделать это, не вставая с кровати. Банки же уверены, что толчком к развитию являются технологии, в то время как на самом деле здесь замешана психология. Мобильный банк – это, в первую очередь, удобно, так как потребители могут пользоваться им как хотят, где хотят и когда захотят. Если ещё в 2014 году82 некоторые исследователи задавались вопросом, действительно ли мобильный банк станет едва ли не важнейшим каналом для коммуникации с потребителями, а не просто модным новшеством, то сейчас с уверенностью можно сказать, что мобильный банк стал неотъемлемой технологией, используемой в банковской отрасли. Кроме того, ещё одной из самых популярных технологий являются социальные медиа, которые стали неотъемлемой частью жизни. Социальные медиа являются одним из наиважнейших каналов, использующимся для сбора данных о потребителе, а также для своевременной обратной связи. Компанией Capgemini выделяется несколько общих алгоритмов, используемых банками для вовлечения потребителя в социальных сетях83. Например, потребитель регулярно посещает местный ресторан. Банк, клиентом которого он является, может предлагать какие-либо скидки, кэш-бэк или баллы, которыми потребитель может воспользоваться при посещении этого ресторана. Потребитель может в социальных сетях написать о рождении ребёнка, банк же может использовать данную информацию как указание на возможные перемены в жизни и предложить подходящие продукты. К тому же, потребитель может написать пост о некоторых затруднениях, с которыми он столкнулся при взаимодействии с банком. Таким образом, у банка появляется возможность разобраться в ситуации и улучшить продукт или процесс. Потребитель также может сообщить, что он едет за границу. В связи с этим, банк, заметив эту информацию, предлагает ему страховку или специальную карту. К тому же, потребитель может пожаловаться на проблемы с кредитной картой, для банка же эта жалоба является возможностью вовремя отреагировать, решить проблему, тем самым преобразовав негатив в позитив. Потребители, сделавшие репост, помогают продвигать бренд банка. Таким образом, в социальных сетях банк может реагировать на сообщения, которые могут нанести ему репутационный вред, а также контактировать с потребителями, решать их проблемы, продвигать продукты, тем самым способствуя увеличению продаж. Клиент, получающий постоянное и своевременное реагирование на проблемы, с которыми он сталкивается, впоследствии станет адвокатом и лояльным потребителем бренда. При этом банк должен понимать, что взаимодействие с потребителем через социальные сети несёт определённые риски, и необходимо заниматься постоянным мониторингом и стремиться к более эффективной работе. К тому же, кроме рисков, не стоит забывать и о сотрудниках, работающих в социальных сетях, их инициативах и компетентности, а также о качестве собственных продуктов и оказываемых услуг. Консалтинговая компания Capgemini предлагает модель для усиления эффективности социальных медиа в целях улучшения потребительского опыта84:
Для финансовых учреждений, желающих взаимодействовать с потребителями в социальных сетях, главное – объяснить потребителям ценность, которую они получат в результате этого взаимодействия85. Если потребители не увидят в этом толк, они не примут данный способ коммуникации, и для организации это будет означать, что все затраченные ей ресурсы не принесли результата. PR-специалист Дана Добсон считает, что сотрудники, занимающиеся развитием бизнеса, обязательно должны иметь профиль в сети LinkedIn86. К тому же, банк должен продвигать своих профессионалов в качестве экспертов и участвовать в профессиональных конкурсах. Крис Скиннер, автор бестселлера под названием «Цифровой Банк»87, пишет, что для диджитал-банка важны отношения face-to-face, социальные медиа являются приоритетным каналом по сравнению со всеми остальными, так как необходимо обеспечить удобный доступ к банку. Все коммуникации банка с потребителем должны иметь человеческое лицо, поэтому банку следует «очеловечить» диджитал-коммуникации, стать более эмоциональным. Банки, считает автор, сталкиваются сейчас со многими проблемами, в частности, с необходимостью переосмысления отношений с потребителем. Диджитал-эпоха создаёт новое дискурсивное пространство, где обсуждается, нужны ли ещё банкам филиалы, будут ли в ближайшем будущем действительны только безналичные расчёты, как уберечь данные от кибератак и т.п. Но банки меняются слишком медленно. Что касается каналов, Крис Скиннер считает, что не банки достигают потребителя посредством различных каналов, а потребитель достигает банки исходя из своих потребностей. В целях продвижения банк также создаёт видео на различную тематику, будь то видео с экспертами, видео, объясняющие специфику различных услуг банка, или видео, представляющие продукт и т.д. Наступает время, когда банки стали осознавать, что огромные бюджеты, затрачиваемые ими на коммерческую рекламу, не окупаются. Поэтому банки стали искать каналы и технологии, использование которых обходилось бы дешевле, при этом достигалась бы большая эффективность. Так, вместо обычных коммерческих роликов некоторые банки стали экспериментировать с 30-секудными, которые показываются два раза по 15 секунд. Таким образом, полноценный 30-секундный ролик разделяется на две части, первая из которых показывается сразу, а вторая – после роликов других брендов. Банки, которые пользуются данной технологией, считают подобный приём более эффективным, делающим сообщение легко воспринимаемым и более запоминаемым88. Ещё одним эффективным инструментом распространения видео считается YouTube89. Некоторые банки размещают видео, но не о собственных продуктах и услугах. В данных видео рассказываются эмоциональные истории потребителей, которым понравился тот или иной сервис или продукт. Они делятся собственной историей, при этом, не навязывая услуги банка так, как это делается посредством прямой рекламы. К тому же, банки предпочитают производить видео, используя собственное оборудование и персонал90. В основном, такие видео направлены на образовательные цели, для того, чтобы объяснить, как оформляется ипотека, на какие цели выдаётся кредит и т.п. Геймификация нередко применяется банками для вовлечения сотрудников или потребителей91. Использование игровых механик помогает вовлечь потребителя в какой-либо процесс для определённой цели. При использовании геймификации в приложениях банк может преследовать разные цели: обучить детей основам финансовой грамотности, показать потребителям, как сэкономить за счёт правильной постановки финансовых целей, привлечь новых потребителей или укрепить лояльность, собрать определённые данные в процессе вовлечения и т.п. Потребители могут создавать банк будущего, достигать финансовых целей и получать за это призы, соревноваться друг с другом, учиться обращению с финансами. К примеру, приложение Moven92 имеет элементы геймификации. Это помогает привлечь потребителей и сделать финансовое приложение более увлекательным. Что касается использования сторителлинга в целях продвижения банка, формат нарратива производит позитивный эффект, вызывает сильный эмоциональный отклик, а также желание найти больше информации о продукте и купить его93. Нарративный формат усиливает вовлечение потребителя. Считается, что сторителлинг привлекает не только потребителей, но и сотрудников94. Корпоративный сторителлинг доставляет сообщение до сотрудников, используя рассказ о людях, организации, её прошлом и целях на будущее, позволяющее сформировать определённое мнение и поведение. Многие теоретики подчёркивают важность корпоративного сторителлинга, но редко в каких работах можно встретить упоминание о сторителлинге именно как о стратегии для построения внутренней лояльности. Кроме того, большое значение имеет использование визуального сторителлинга: фотографий, видео, инфографики. Так, 85% потребителей предпочтут купить продукт после просмотра видео. Статьи с фотографиями просматривают 94% пользователей. Использование видео повышает конверсию сайта до 80%95. Сарафанное радио96 является важным каналом распространения информации, особенно, когда мы говорим о поколении Y. Представители данного поколения прислушиваются к совету членов семьи и друзей, а также знакомых, которые могут разместить определённую информацию о компании в социальных медиа. Одним из факторов, стимулирующих сарафанное радио, является качественный сервис97. В статье «Service quality and word of mouth: a study of the banking sector» автор выделяет четыре фактора качественного обслуживания: отношение, компетентность, удобство и результат. Желание помочь клиенту, исходившее от сотрудника, оценивается очень высоко. При этом сотрудник должен узнать, что именно хочет потребитель, задавая ему наводящие вопросы и внимательно слушая ответы, а также выражая искреннюю озабоченность проблемой потребителя. Таким образом, чем качественнее сервис и компетентнее сотрудники банка, тем выше вероятность получения большого количества положительных отзывов. В связи с актуальностью сарафанного радио большой популярностью пользуется работа с лидерами мнений, или, как их ещё называют, трендсеттерами. В основном, лидеры мнений отбираются по таким критериям, как количество подписчиков, активность в социальных сетях и качество контента. Так, в список Американского Независимого Банковского Собщества «Топ-20 трендсеттеров в Twitter»98 в первой тройке оказались Head of Innovation at Santander Bank Bradley Leimer, Pan American Bank CEO Jesse Torres и vice president of social media at Webster Bank Dawn Melesko. Самой трендовой технологией в последнее время является Big Data99 – технология, обещающая произвести революцию не только в банковской отрасли. Ожидается, что она изменит всё, начиная от маркетинга и продаж и заканчивая сервисом и безопасностью. Big Data позволит банкам собирать огромный массив информации о потребителях, тем самым банки будут знать все потребности клиента и предлагать всё более персонализированные продукты и услуги. Кроме того, данная технология позволит получить данные социальных сетей, веб-траффика, транзакционной информации. Банки также могут использовать Big Data для скоринга – оценки кредитных рисков100. Оценить заёмщика будет гораздо проще при наличии всей имеющейся о нём информации. К тому же, банки будут понимать, кому и какой кредит предложить, и когда это необходимо сделать. Использование данной технологии поможет проанализировать поведение заёмщика и предупредит банк о возможных угрозах. Кроме того, технология будет полезна и для анализа внутренней общественности банка. Банк будет знать о сотруднике всё до мелочей: сколько лет он хочет здесь работать, всё ли его устраивает, не собирается ли он увольняться, в чём причины его недовольства и т.п. Какие бы изменения ни происходили, бренд-менеджмент остаётся первостепенной задачей компании. Не стоит недооценивать влияние визуальных компонентов бренда на людей101. Если банк становится похожим на другие: та же цветовая гамма, те же фотографии, слоганы; банк начинает сливаться с остальными банками. Поэтому банкам необходимо развивать креативные идеи, делать что-то неожиданное и не быть скучными. Бренд может разозлить кого-то, но он не должен вызывать желания просто пройти мимо, пожав плечами. Люди должны эмоционально реагировать на бренд. Бренд банка должен быть гибким, например, определённые дизайнерские элементы можно было бы обновлять раз в год102. К тому же, бренд-менеджмент влияет не только на внешнюю общественность банка, но и на внутреннюю. Сотрудники банка также являются его адвокатами103. Сотрудникам нужно объяснять, что такое бренд и в чём заключается его сила, тогда они не только будут дольше и усерднее работать, но ещё и эффективнее взаимодействовать с клиентами. Если сотрудники не знают, в чём заключается миссия компании, её задачи, как они смогут донести это до клиента? Известный банковский эксперт, основатель Movenbank Бретт Кинг в книге Банк 3.0.104 размышляет о быстро меняющемся поведении потребителей, при этом выделяя два фактора: психология самовыражения и распространение технологий. Чем дольше банки откладывают изменения, тем больше становится разрыв между ними и их потребителями. Что касается, например, филиалов, банки должны понимать, что потребитель может получить качественный совет онлайн, провести все необходимые финансовые операции, используя мобильный банк, и, таким образом, ему незачем идти в отделение банка. К 2020 году останется очень мало потребителей, чувствующих себя комфортнее в отделении банка, чем в цифровой среде. Поэтому банкам уже сейчас необходимо решать, как изменять филиалы и что вообще можно с ними сделать, так как через пять лет может быть слишком поздно. Некоторые банки закрывают все филиалы и общаются с клиентами посредством Facebook. К примеру, ещё в 2012 году BRE Bank в Польше практически отказался от отделений в пользу цифровой платформы. Банк общается с потребителями в социальных сетях, где они могут проводить платежи, спрашивать совет и пользоваться практически всеми банковскими услугами, не обращаясь в филиал. Так, в Великобритании количество отделение за 2014 год сократилось на 6%, что составило максимум за всю историю. В США сокращается 1-2% банковских отделений в год105. По мнению Бретта Кинга, потребитель ожидает быстрого и идеального обслуживания, при этом он не желает заполнять какие-либо бумаги и не любит долго ждать. Современный потребитель станет клиентом только прогрессивного банка, потому что он не хочет тратить время на посещение отделения, когда для проведения банковских операций можно использовать онлайн-канал. К тому же, потребитель ждёт подсказки и хочет, чтобы банк изучил его потребности заранее и предложил необходимые продукт или услугу в самый нужный момент. Кроме того, банку стоит быть готовым к тому, что потребитель разбирается в определённых финансовых аспектах и достаточно информирован. Поэтому банк, рекомендуя какой-либо продукт, должен объяснить клиенту, почему этот продукт необходим именно ему. Автор также предлагает чек-лист для банка, которой поможет проверить его жизнеспособность и возможность трансформации в Банк 3.0. Во-первых, банк должен понимать, что филиалы перестают быть востребованными. Во-вторых, если банк требует карточку подписей для открытия счёта, он устарел: потребители предпочитают открывать счета онлайн. В-третьих, если банк не придаёт большого значения социальным сетям, в ближайшем времени его ожидает провал. К тому же, банк ожидают следующие вопросы из чек-листа. Может ли потребитель совершать регулярные транзакции и оплачивать платежи с мобильного телефона? Знает ли банк, какие продукты лучше продавать онлайн, а какие – в отделении банка? Может ли банк трансформировать потребителя в адвоката бренда? Таким образом, банк должен вводить новшества и экспериментировать. Потребители уже не вернутся в традиционный банк. Они меняются. И если банк не меняется вместе с ними, он остаётся далеко позади. |
Похожие:
 | Теоретические основы формирования кредитной политики коммерческого банка | | Выпускная квалификационная работа (дипломная работа) представляет собой законченную разработку, в которой решается актуальная для... |
 | Особенности адаптации российских студентов и студентов Юго-Восточной Азии в иной лингвокультурной среде (сравнительное исследование... | | Виды анестезии при различных стоматологических манипуляциях у детей |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования |
| ... | | Учебно-методическое и практическое пособие по дипломному проектированию по направлению «Информационная безопасность» |
| Выпускная квалификационная работа – это итоговая аттестационная, самостоятельная учебно-исследовательская работа студента, выполненная... | | Учебно-методическое пособие по выполнению выпускной квалификационной работы для студентов по специальности 21. 02. 05 «Земельно-имущественные... |