Современные pr -технологии в коммуникациях коммерческого банка на примере втб24 выпускная квалификационная работа по
Скачать 1.41 Mb.
|
| Глава 2. Тренды и PR -технологии банка ВТБ 24 Во второй главе будет рассмотрена деятельность банка ВТБ 24 на рынке банковских услуг. К тому же, автор проанализирует основные тренды и технологии продвижения ВТБ24 и разработает рекомендации по улучшению взаимодействия банка с его клиентами. 2.1. Банк ВТБ 24 как объект и субъект продвижения Банк ВТБ 24 (ПАО) – дочерняя компания международной финансовой группы ВТБ – является одним из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Банк начал свою деятельность в 2005 году, наименование «ГУТА-БАНК» было изменено на Внешторгбанк Розничные услуги, а в 2006 году – на банк ВТБ 24. Органами управления банка являются Общее собрание акционеров, Наблюдательный совет, Президент-Председатель Правления, Правление106. На данный момент правление банка возглавляет президент-председатель правления Михаил Задорнов. ВТБ24 – розничный банк, специализирующийся на обслуживании физических лиц, предприятий малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей. На сегодняшний момент у банка насчитывается 1062 офиса в 72-х регионах107. В числе предоставляемых банком ВТБ 24 услуг: выпуск банковских карт, ипотечное и потребительское кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные карты с льготным периодом, срочные вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы. Акционерами ВТБ24 являются банк ВТБ — доля в уставном капитале 99,9269%, а также миноритарные акционеры — общая доля в уставном капитале — 0,0731%108. Стоит отметить, что основным акционером банка ВТБ является Российская Федерация, которой в лице Росимущества и Министерства финансов принадлежит 60,9348% голосующих акций, или 45,01% (с учетом ГК «Агентство по страхованию вкладов» — 92,23%) от уставного капитала Банка109. Компании группы ВТБ (ВТБ, ВТБ24, Банк Москвы, ВТБ Страхование, ВТБ Факторинг и другие) принимают участие в различных деловых объединениях. В частности, банк ВТБ 24 состоит в Ассоциации российских банков, Ассоциации менеджеров России, Национальной фондовой ассоциации, Некоммерческом партнёрстве развития финансового рынка РТС110. Одна из главных задач группы ВТБ, и, в частности, банка ВТБ 24 — поддержание и совершенствование развитой финансовой системы России. Миссия, ценности и видение банка ВТБ распространяются на все компании группы. Миссия ВТБ заключается в предоставлении финансовых услуг международного уровня с целью сделать более обеспеченным будущее клиентов, акционеров и общества в целом111. Видение ВТБ отражается в том, что банк ВТБ стремится стать чемпионом на всех целевых рынках. Исходя из брендбука, банком провозглашаются следующие ценности: доверие клиентов, надёжность, открытость, универсальность, команда профессионалов. Ценности бренда передаются изобразительно. Так, синий цвет и его оттенки являются основными цветами изображений группы ВТБ. Синий цвет олицетворяет стабильность, надёжность, профессионализм. Простор и огромные расстояния, запечатлённые на изображениях, передают свободу и открытость, отражают характер бренда. Согласно Этическому кодексу банка ВТБ 24, одной из важнейших задач банка считается охрана природы112. Банк стремится бережно относиться к окружающей среде посредством экономного потребления ресурсов (электроэнергии, бумаги, топлива и т.д.) и в соответствии с применимыми стандартами и с учетом международных принципов в области охраны окружающей среды. В данном кодексе также прописаны основные корпоративные ценности банка: эффективность, надёжность, открытость, энергия, развитие и люди. Рассмотрим основные продукты и услуги банка ВТБ 24, оказываемые физическим лицам, обозначенные на официальном сайте. Банк предоставляет следующие услуги: кредитование, рефинансирование, размещение депозита, брокерское обслуживание и др. Что касается кредитов наличными, доступны такие кредиты, как «Крупный», «Быстрый» и «Удобный» с минимальной ставкой 17%113. В зависимости от суммы кредита и срока погашения клиент может выбрать наиболее удобный для себя вариант. Стоит отметить, что при оформлении кредита наличными клиент может подключиться к программе страхования. Если в результате несчастного случая или болезни заёмщик не сможет вносить платежи, страховая компания полностью погасит его задолженность перед банком или выплатит ему средства, достаточные для внесения регулярных платежей. Банк также предоставляет автокредиты и ипотечный кредит. В линейке вкладов банка ВТБ 24 клиент может выбрать для оформления вклад, который больше всего ему подходит. Один из вкладов – «Комфортный» – позволяет пополнять вклад или снимать средства когда угодно. «Накопительный» вклад позволяет пополнять средства без ограничений, но забрать сбережения клиент сможет только по окончании срока. Его преимущество по сравнению с предыдущим – более высокая процентная ставка. «Выгодный» вклад не позволяет пополнять или расходовать сбережения, но помогает накопить средства с повышенной доходностью. Максимальная ставка зависит от вида вклада и составляет 10,3%. Пластиковые карты являются основным продуктом любого банка. Кредитная карта позволяет её держателю оплачивать разнообразные покупки и услуги, получая при этом определённые бонусы. Так, кобрендинговые карты позволяют копить мили и обменивать их на бесплатный билет. Востребованными становятся карты cash-back, предусматривающие возврат в размере 1-5% от потраченной на покупки суммы. Кроме того, банки продолжают развивать бонусные программы: на карте клиента накапливаются бонусы, которые он может обменивать на подарки. Держатель карты сам решает, какая программа окажется для него более выгодной. Если карта в основном используется для оплаты покупок на автозаправках или в ресторанах, барах и кафе, то логичнее выбрать карту с опцией cash-back. Существующие банковские карты позволяют получать cash-back по одной из выбранных категорий: «Автозаправки», «Магазины косметики» и т.д. В зависимости от возможностей клиента, ему предоставляется оформить на выбор одну из кредитных или дебетовых карт: классическую, золотую, либо платиновую. Их отличает кредитный лимит, количество начисляемых бонусов, дополнительные привилегии. Безусловным преимуществом всех кредитных карт является наличие грейс-периода, который позволяет не платить проценты за использование кредитных средств, которые клиент взял на небольшой срок (до 50 дней). Банк ВТБ 24 предлагает оформить «тематические» кредитные карты, в числе которых «Карта мира» для путешественников, «Автокарта» для автолюбителей, «Карта впечатлений» для любителей развлечений, «Карта Коллекция» с возможностью получать подарки за покупки114. Например, помимо того, что на «Автокарту» начисляется cash-back, она предусматривает несколько полезных опций: вызов эвакуатора с места поломки, бесплатная круглосуточная консультация автоюриста, а при оформлении платиновой карты дополнительно предоставляются услуги аварийного комиссара, вскрытие авто. «Карта Коллекция» дает возможность получать бонусы при оплате картой. Накопленные бонусы клиент может обменять на товары или услуги из каталога программы. Дополнительно владелец карты получает медицинскую и юридическую поддержку, услуги по страхованию покупок и т.п. Весьма актуальными для клиентов являются кобрендинговые карты с авиакомпаниями и РЖД. Они позволяют, накопив баллы на бонусном счете, повысить класс обслуживания или получить премиальный билет на полет любым регулярным рейсом или бесплатный проезд. Чем активнее клиент пользуется картой для оплаты повседневных покупок, тем быстрее накапливаются баллы для получения преимущества во время путешествия. В банке ВТБ 24 действует партнёрская программа «ВТБ24-РЖД»115. Её уникальность заключается в том, что карта позволяет клиенту обменивать накопленные бонусы на премиальные поездки в вагонах купе, СВ или "Люкс" поездов, курсирующих по территории России. При оплате любых повседневных покупок на карте накапливаются бонусные баллы. При этом, чем чаще клиент пользуется картой, тем быстрее копятся баллы для путешествия. Кроме того, держатель карты «ВТБ24 – РЖД» получает дополнительные баллы за каждую поездку на поезде. Карта «ВТБ24 – РЖД» действует в рамках программы «РЖД Бонус». Таким образом, клиент, решивший оформить карту «ВТБ24 – РЖД», может пользоваться не только обычными преимуществами кредитных карт: беспроцентным периодом кредитования до 50 дней, оплатой билетов через интернет, различными скидками на товары партнёров, но и исключительными привилегиями программы «РЖД-Бонус». За первый год существования карты «ВТБ24 - РЖД» ее обладателями стали более 75 000 человек116. Всем держателям карт ВТБ24 доступна программа лояльности. Размер скидок зависит от типа карты. В программе представлены партнёры разных категорий: автоуслуги, одежда, продукты питания, туризм, товары для дома и т.д. Среди них – нефтяная компания «Лукойл», сеть магазинов «Детский мир», спортивные магазины «Спортландия», сеть ювелирных магазинов «Яшма Золото», салон красоты «Сакура», компания по производству мебели «Сальвадор, торговая сеть «Дав-Авто» и другие партнёры банка117. Одной из основных услуг банка является «Привилегия». Пакет услуг «Привилегия» имеет слоган «Уровень, на котором приходит многое. Заслуженно»118. Клиента, пользующегося данным пакетом услуг, прежде всего, сопровождает персональный менеджер, который предоставляет клиенту всю необходимую информацию по продуктам и услугам банка, а также оказывает поддержку в решении следующих финансовых вопросов: берёт на себя проведение операций и оформляет документы, помогает спланировать личные финансы, информирует об изменениях по вкладам и кредитам, готовит аналитические обзоры и т.п. Для привилегированных клиентов также выделяется отдельная телефонная линия обслуживания, предоставляются доступ в бизнес-зал аэропорта, страховая программ, выделенная бизнес линия, специальные условия и предложения, консьерж-сервис. Банком ВТБ 24 также оказывается Private Banking. Для состоятельных клиентов создано отдельное подразделение – ВТБ24 Private Banking. Следует отметить, что ВТБ24 Private Banking стал лучшим в России в 2015 году по версии Frank Research Group119. На данный момент в собственности банка находятся 24 премиальных отделения. В результате исследования банковских трендов, проведённого в первой главе, выяснилось, что онлайн-коммуникации являются самым значимым каналом взаимодействия между банком и клиентом. Сегодня множество банковских услуг предоставляется дистанционно, что позволяет проводить операции без обращения в офис банка. Онлайн-сервисы ВТБ24 включают в себя интернет-банк, мобильное приложение, обслуживание по телефону и SMS-оповещения120. В ВТБ24-Онлайн клиент может оплатить коммунальные услуги, услуги сотовой связи, интернет, штрафы ГИБДД, осуществить перевод средств по России и за границу, обменять валюту по наиболее выгодному курсу, открыть вклады, погасить кредиты, получить информацию о балансе, купить ценные бумаги на фондовом рынке, драгоценные металлы, настроить уведомления, оформить страховку. ВТБ24-Онлайн включает в себя интернет-банк, мобильную версию и мобильное приложение. При совершении онлайн-операций для клиентов важна осведомлённость об информационной безопасности их данных. Банк ВТБ 24 применяет различные средства и методы защиты информации — начиная от паролей и заканчивая многоуровневыми системами безопасности на основе современных криптографических протоколов и алгоритмов121.Способами подтверждения онлайн-операций являются SMS/push-коды, генераторы паролей и Токен ВТБ24-Онлайн. На сайте банка клиент может изучить «Памятку по обеспечению безопасности при работе с ВТБ24-Онлайн»122. Одним из последних нововведений банка стала возможность совершать переводы по QR-коду123. К тому же, теперь клиенты банка могут отслеживать загруженность отделений онлайн124. Таким образом, на данном этапе мы можем с уверенностью сказать, что банк ВТБ 24 сегментирует клиентов по уровню дохода. В зависимости от этого показателя, ВТБ24 предлагает клиентам определённый набор банковских продуктов и услуг, специальные предложения и условия. 2.2. PR-коммуникации банка ВТБ 24 Прежде чем говорить о PR-коммуникациях, следует рассмотреть структуру Департамента коммуникаций банка ВТБ24. Департамент коммуникаций банка ВТБ 24 подразделяется на: 1. Управление внешних и внутренних коммуникаций
2. Управление интернет и медиа-коммуникаций
3. Управление организационно-рекламных коммуникаций
Региональные пресс-секретари находятся в подчинении у отдела пресс-службы, а региональные менеджеры по рекламе – у отдела корпоративной идентификации и отдела медийных размещений. Рассмотрение структуры Департамента коммуникаций позволяет понять, что ВТБ24 предпочитает комплексное продвижение, задействуя различные каналы. В целях понимания того, чем занимается пресс-служба банка ВТБ24, рассмотрим должностную инструкцию (см. приложение «Должностная инструкция»). Исходя из должностной инструкции, пресс-секретарь банка ВТБ 24 должен иметь профессиональные знания по основам взаимодействия со СМИ, информационной работе, формам и методам ведения PR-проектов (кампаний), делового администрирования (работы с хозяйственными договорами), а также опыт подготовки пресс-релизов, тематических статей по банковской /экономической направленности, проведения пресс-конференций. Перед пресс-секретарём ставятся следующие задачи: работа с региональными СМИ, реализация PR-мероприятий, работа в онлайн-пространстве (необходимо иметь учетную запись в наиболее известных социальных сетях, при необходимости вести личный блог, участвовать в онлайн-дискуссиях, затрагивающих интересы Банка), мониторинг информационного пространства по банковской тематике, в том числе, отслеживание действий конкурентов в медиа-пространстве, актуализация информационной базы и ведение документооборота. Итак, рассмотрим основные коммуникации банка ВТБ 24. «Положение об информационной политике Банка ВТБ 24» гласит, что банк взаимодействует с представителями СМИ посредством распространения пресс-релизов, проведения пресс-конференций и встреч с руководством банка, оперативных и компетентных ответов на информационные запросы, участия в конференциях, семинарах и иных публичных мероприятиях, поддержания и регулярного обновления сайта125. В документе отмечены важные аспекты информационной политики, к примеру, отказ банка от комментирования слухов и предположений. Принцип информационной открытости банка подразумевает ответы на любые вопросы журналистов, за исключением тех, что касаются персональных данных клиента. Действительно, коммуникации со СМИ являются важнейшей PR-технологией ВТБ24. Например, в 2014 г. общее количество публикаций о Группе ВТБ в целом достигло почти 300000126, за 2015 г. о ВТБ24 – 64735. И если в первой главе при рассмотрении мировых PR-трендов было отмечено, что интернет-технологии являются наиболее используемыми при продвижении банка, а роль СМИ падает, то здесь мы наблюдаем обратный тренд: интернет также является одним из каналов продвижения ВТБ24, но первостепенное значение уделяется СМИ. В банке также распространяются корпоративные СМИ: «Энергия успеха», «Энергия команды», «Контрольный пакет». Следует отметить, что банк ВТБ 24 ввёл собственную оценку эффективности работы пресс-секретарей – так называемый «интегральный рейтинг» (см.приложение «Интегральный рейтинг»). Интегральный показатель учитывает все информационные активности, подготовленные пресс-секретарём: комментарии, пресс-релизы, ТВ-сюжеты, мероприятия, интервью и выводит общую оценку. Кризисный PR также является основной коммуникационной технологией банка, так как финансы являются наиболее рисковой сферой. Выделяются такие типы банковских рисков, как кредитный, рыночный, риск потери ликвидности, операционный, репутационный, стратегический, правовой127. Подверженность банковской сферы различного рода рискам показывает, что, когда риск становится реальным, в компании наступает кризис. Кризис в кредитной организации имеет незамедлительный репутационный и экономический эффект. На случай возникновения кризиса в банке ВТБ 24 разработана инструкция, определяющая компетенции сотрудников банка и, в частности, алгоритм действий пресс-секретаря по федеральному округу128. При написании первой главы мы столкнулись с тем, что крупные мировые банки считают рекламу на ТВ дорогостоящей и неэффективной, предпочитая создавать собственные видео и распространять их в социальных сетях, на Youtube-канале и официальном сайте. Что касается банка ВТБ 24, здесь наблюдается совершенно обратная тенденция. Банк тратит огромные средства на продвижение по телевидению. Бренд-амбассадором банка на данный момент является актёр Владимир Машков. Он ассоциируется с привилегированным клиентом банка. Так, новая рекламная кампания с Владимиром Машковым посвящена продвижению ВТБ24 как «лучшего банка на каждый день»129. В рекламных роликах описываются конкурентные преимущества продуктов ВТБ24, доказывающие, почему потребитель должен выбрать именно этот банк для совершения своих ежедневных операций. Общий вывод роликов таков, что в ВТБ24 есть «все, что нужно от банка на каждый день и на лучших условиях». Стоит обратить внимание на то, что мы описывали в первой главе мегатренд: стремление банков стать «Everyday Bank». По нашему мнению, данная кампания напрямую отражает влияние тренда, так как ВТБ24 позиционируется как «лучший банк на каждый день». Следует отметить, что предыдущая рекламная кампания с участием Владимира Машкова оказалась эффективным проектом, положительно повлияв на продажи и узнаваемость банка130. В кампании были задействованы следующие атрибуты бренда: «престижный», «современный», «банк-партнёр, который понимает мои желания и устремления», «банк для таких, как я», «банк-эксперт, профессионал в своём деле». В процессе разработки рекламных кампаний при выборе знаменитости банк ВТБ 24 учитывает такие параметры, как высокий уровень доверия знаменитости, отсутствие негативных публикаций, связанных с нею, а также «незамыленность» образа131. Лицо кампании должно быть харизматичной личностью, обладающей приятным голосом, имеющей дар убеждения, вызывающей позитивные эмоции, нацеленной на успех. Большое значение в работе с клиентами имеет и организация контактного центра. От того, как сотрудники банка взаимодействуют с клиентом и решают его проблемы, зависят имидж и репутация банка. На пластиковых картах ВТБ24 указан телефон горячей линии, по которой можно дозвониться в банк в любое время суток. Количество сотрудников контактного центра клиентского обслуживания составляет 1500 человек132. Для рассмотрения жалоб и претензий существует отдельное подразделение, специалисты которого решают вопрос клиента в течение трех дней. Исследования поколения Миллениал, которые приводятся в первой главе данного исследования, показали, что Миллениалам важно, что банк делает для общества. В 2009 году ВТБ стал первым российским банком, который выпустил свой социальный отчет, взяв за основу практику международных банков133. Так, банк ВТБ24 активно занимается спонсорской, благотворительной и волонтёрской деятельностью, реализует следующие проекты: поддержка учреждений культуры, искусства, науки, образования, здравоохранения на территории Российской Федерации, а также поддержка социально-незащищенных групп граждан: детей-сирот и ветеранов134. К примеру, с 2008 г. банк сотрудничает с НИУ ВШЭ. При генеральной поддержке ВТБ24 университет проводит ежегодную Международную апрельскую конференцию, а также реализует стипендиальную программу в рамках магистратуры Международного института экономики и финансов НИУ ВШЭ и Лондонской школы экономики135. К тому же, с 2014 г. ВТБ24 является долгосрочным партнером Международной лаборатории количественных финансов НИУ ВШЭ. С 2008 г. ВТБ24 поддерживает Московский театральный колледж при Московском театре-студии под руководством О.П. Табакова, с 2011 г. — Государственный академический театр им. Е.Б. Вахтангова и его гастроли в регионах. При поддержке банка ВТБ 24 также состоялись такие мероприятия, как фестиваль балета в честь Галины Улановой в г. Йошкар-Оле, Международный фестиваль джазовой музыки «GG JAZZ — III» в г. Краснодаре. В 2014 г. ВТБ24 начал сотрудничать с Международным фестивалем «Усадьба Jazz» и стал его официальным партнером в Воронеже, Екатеринбурге и Санкт-Петербурге, а также выступил партнером реконструкции гостевого дома в селе Михайловском Государственного мемориального историко-литературного и природно-ландшафтного музея-заповедника А.С. Пушкина «Михайловское»136. Сотрудники банка участвуют в программе корпоративного волонтёрства: проводят кампании по сбору средств для воспитанников детских домов, принимают участие в спортивных акциях, организованных благотворительными фондами. С 2013 года ВТБ24 проводит конкурс волонтёрских проектов среди сотрудников, лучшие из которых получают финансирование. Далее мы считаем важным рассмотреть коммуникации банка ВТБ24 в социальных сетях. Как мы выяснили в первой главе, клиенты банков являются активными пользователями социальных сетей, особенно, поколение Миллениал. Благодаря интернету, банкам открывается возможность более бюджетного и эффективного продвижения по сравнению с прессой и телевидением. Вице-президент, начальник управления развития общественных связей департамента маркетинга и общественных связей С.А. Сдвижкова выделяет следующие причины появления аккаунтов банка ВТБ 24 в социальных сетях: поддержание отношений с текущими клиентами, привлечение новых клиентов через рекомендации, удобная служба клиентской поддержки137. ВТБ24 важно отслеживать упоминания бренда, находить сообщения о проблемах клиентов, связанных с банковским обслуживанием и способствовать их разрешению. Основным сообществом банка ВТБ 24 является страница в социальной сети Facebook. Эксперт пресс-службы ВТБ24 Илья Александров приводит стоп-лист постов, которые не должны быть опубликованы на странице банка138. К таким постам относятся фотографии креативных банковских офисов, красивые банкноты, цитаты про деньги и богатство. К тому же, стиль письма в социальных сетях не должен быть излишне официальным: не стоит писать «банк» с большой буквы. Что касается обратной связи, специалисты банка ВТБ24 обязаны оперативно отвечать на все вопросы клиентов. Информирование клиентов является первостепенной задачей банка в социальных сетях: например, людям важно знать режим работы банка в праздники. Посты должны учитывать повестку дня и ожидания клиентов. Илья Александров приводит примеры качественных постов в социальных сетях. Так, в рубрике «Дежурный по фэйсбуку» страница банка на один день была персонализирована: один из сотрудников ВТБ24 представлялся, описывал свой рабочий день и делился каким-либо интересным фактом. Например, аналитик инвестиционного департамента Станислав Клещев составил рейтинг самых доходных активов с 2010 по 2014 год: оказалось, самым выгодным вложением стал бы палладий. Таким образом, сотрудники принимают активное участие в продвижении банка в социальных сетях, отвечают на вопросы клиентов. Одной из важнейших задач публикуемого контента является повышение финансовой грамотности подписчиков: клиентам объясняют различные финансовые нюансы, отвечают на вопросы. Посредством инфографики подписчикам показывают результаты исследований, к примеру, «на что чаще всего тратят деньги в интернете». Поздравления клиентов с праздниками также являются неотъемлемым звеном контента. Итак, разберём по порядку основные социальные сети, в которых зарегистрирован банк ВТБ 24. |
Похожие:
 | Теоретические основы формирования кредитной политики коммерческого банка | | Выпускная квалификационная работа (дипломная работа) представляет собой законченную разработку, в которой решается актуальная для... |
 | Особенности адаптации российских студентов и студентов Юго-Восточной Азии в иной лингвокультурной среде (сравнительное исследование... | | Виды анестезии при различных стоматологических манипуляциях у детей |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования |
| ... | | Учебно-методическое и практическое пособие по дипломному проектированию по направлению «Информационная безопасность» |
| Выпускная квалификационная работа – это итоговая аттестационная, самостоятельная учебно-исследовательская работа студента, выполненная... | | Учебно-методическое пособие по выполнению выпускной квалификационной работы для студентов по специальности 21. 02. 05 «Земельно-имущественные... |