Современные pr -технологии в коммуникациях коммерческого банка на примере втб24 выпускная квалификационная работа по
Скачать 1.41 Mb.
|
Мировые тенденции развития банковской отрасли Прежде чем говорить о мировых тенденциях в банковской отрасли, нужно определить стейкхолдеров банка и проследить сегментацию потребителей. Стейкхолдеры – это группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит37. Так, стейкхолдерами банка являются:
В данном разделе будут рассмотрены подходы к сегментации основных стейкхолдеров банка – его клиентов и потенциальных потребителей. При анализе современных исследований автором работы были обнаружены разные подходы к сегментации потребителей банка. Тем не менее, в данных исследованиях и трудах, посвящённых тенденциям развития банковской отрасли, превалирует общая тенденция, а именно, акцентирование внимания на поколении Y. Банки стремятся сегментировать аудиторию как можно точнее в целях изучения поведения отдельных групп и возможности использования такого тренда, как персонификация, который будет рассмотрен чуть позже. Рассмотрим несколько примеров подобной сегментации. Так, компания Ernst & Young выделяет восемь сегментов потребителей банковских продуктов и услуг38:
В данном докладе также можно посмотреть, как меняется уровень доверия потребителей из различных сегментов (см. приложение, рис. 1). Каждой из стран присущи экономические, политические, культурные особенности. Исходя из этого, в разных странах банковская отрасль может функционировать совершенно по-разному. На данном рисунке (см. приложение, рис. 2) можно увидеть, какие из потребительских сегментов характерны для тех или иных стран. Например, в России наибольшую долю занимают Safety Seekers и Traditionalists, а в США – Elites и Balancers. Данное исследование позволяет увидеть, какие из банковских продуктов предпочитает тот или иной сегмент, а также уровень удовлетворённости от пользования тем или иным продуктом (см. приложение, рис. 3). Следующая сегментация потребителей банковских клиентов и услуг была предложена финансовой ассоциацией BAI39:
По итогам данных исследований можно отметить, что банки выделяют потребительские сегменты в зависимости от отношений потребителей к банковской сфере в целом и к банковским институтам в частности, а также на основе их поведения и используемых ими каналов взаимодействия с банком. К тому же, такие характеристики, как возраст, уровень образования и дохода потребителей являются важными факторами, на которые банк обращает внимание в первую очередь. Но несомненным трендом является взаимодействие банков с поколением Миллениал40, или, как его называют иначе, с поколением Y. К данному поколению относятся потребители в возрасте 18-34 лет. Существует определённый набор характеристик, присущих именно этому поколению. Миллениалы ждут инноваций и приложений, большинство своего времени они используют смартфоны или планшеты. Они доверяют друг другу и своим семьям, но не банкам, так как уверены, что все банки одинаковы. Миллениалам нравятся финансовые институты, разделяющие их ценности: они изучают сайт банка, его проекты и деятельность в области КСО. Они уверены, что в будущем будут достаточно обеспеченными людьми. Но, несмотря ни на что, Миллениалы признают, что нуждаются в дельном финансовом совете. Они хотят получить от банков продуктовые предложения и сервисы, которые помогали бы им жить лучше и проще. Появляются отдельные исследования, направленные именно на изучение поколения Y41. Мобильный банкинг и социальные медиа являются самыми мощными каналами для вовлечения данной целевой группы. Наиважнейшими факторами для выбора того или иного банка Миллениалы считают процентные ставки и цены за обслуживание, качество предоставляемых банком услуг и сервиса в целом, а также качество банковских продуктов, впрочем, те же факторы, что и другие клиенты банка, которые не относятся к поколению Миллениал. Миллениалы уверены, что банкам следует иметь карты с различным дизайном, а также различные студенческие предложения. Миллениалы, в основном, нелояльны по отношению к какой-либо отдельной организации42, поэтому маркетологи пытаются развивать инструменты, помогающие укрепить лояльность поколения к тому или иному бренду. К таким инструментам относятся бренд-менеджмент, интегрированные маркетинговые коммуникации и привлечение знаменитостей для продвижения бренда. Построение отношений между потребителем и брендом – верный способ укрепить лояльность к бренду. На основании изучения выше упомянутых исследований можно сделать вывод, что банки сегментируют всех своих потребителей, но при этом делают акцент на вовлечении Миллениалов в потребление банковских продуктов и услуг. Здесь банки сталкиваются с такой проблемой, как нелояльность Миллениалов, которые постоянно меняют один финансовый институт на другой. Данную проблему пытаются решить внедрением новых технологий продвижения, о которых будет рассказано в следующем разделе данного исследования. Несомненно, что развитие информационных технологий и общества в целом оказывает непосредственное влияние на тренды, существующие в банковской отрасли. Поэтому большинство тенденций, протекающих в банковской сфере, так или иначе связаны с информационными технологиями. Так, консалтинговая компания Accenture в докладе Digital Banking: Stretch Your Boundaries Toward the Everyday Bank43 за 2015 год выделяет пять трендов, связанных непосредственно с диджитализацией банковской отрасли. 1.The Internet of Me (Персонализация Интернета). По мере того, как цифровые технологии начинают играть всё большую роль в жизни современного человека, перед банками открываются новые возможности персонализации, ориентированные на каждого конкретного потребителя. Банки фокусируются на персонализации, которая имеет цель развлекать и вовлекать клиента без подрыва доверия с его стороны. Организации разрабатывают новые технологии для сбора данных о потребителе со всевозможных устройств. К примеру, существуют банки, использующие технологию «узнавания по лицу»: клиент распознаётся устройством, после чего сотрудник получает всю необходимую информацию о данном потребителе. В последнее время также пользуются популярностью приложения для управления финансами, умные часы. При этом изучаются поведение потребителя, психология накопления и траты денежных средств, местоположение и т.п. Таким образом, для того, чтобы добиться более глубокой персонализации, банки получают некоторую информацию о пользователе из данных, содержащихся в его электронной почте, либо используют данные с аккаунтов сторонних банков в социальных сетях. Стоит отметить, что при этом банки сталкиваются со следующими проблемами: необходимость завоёвывать доверие клиентов, демонстрируя защиту конфиденциальной информации; потребность в сегментировании клиентов с целью предложения более персонализированных продуктов и услуг в режиме реального времени. Тем не менее, развитие интернет-технологий помогает банкам находить новые каналы и информацию для более эффективного взаимодействия с потребителями. 2. Outcome Economy (Результативная экономика). Концепция результативной экономики (экономики конечного результата) заключается в том, что банки стараются продать клиенту не продукт или услугу, а конечный результат, который получает потребитель в результате взаимодействия с банком. Банки нацелены не только на упрощение процесса взаимодействия с клиентом, но также на предоставление такого продукта, который заинтересует клиента и сделает его жизнь проще вследствие решения определённой проблемы. 3. Platform (R)evolution (Революция/эволюция платформ). Прогресс в облачных и мобильных технологиях определяет, какой будет платформа экосистемы. Экосистема – полноценная система сотрудничества производителей ключевых технологических платформ (оборудование и программное обеспечение) с производителями «умных» устройств, а также сторонними разработчиками и поставщиками решений и услуг, которая в результате способна привести к результату, необходимому конечному пользователю44. Развитие мобильных платформ и приложений снижает ценовые и технологические барьеры. У банков появляется новая возможность: самим стать платформой и построить экосистему платформы партнёров, которые могут предоставить клиентам широкий спектр продуктов и услуг, а также инициировать программы, например, по защите платежей от мошенничества. Пример использования подобной платформы – обмен файлами между сотрудниками по всему миру. 4. Intelligent Enterprise (Интеллектуальное предприятие). Банки, как и другие современные компании, стремятся сократить свои издержки, в частности, за счёт программного обеспечения. Таким образом, наступает эпоха интеллектуального программного обеспечения, самообучающегося и самонастраивающегося. 78% респондентов с уверенностью ответили, что программное обеспечение вскоре станет обучаемым и сможет принимать решения, основанные на приобретённом опыте45. Интеллектуальное программное обеспечение позволяет быстрее проанализировать информацию, а также найти все необходимые сведения о клиенте. К тому же, снижается количество ошибок и рисков. Использование программного обеспечения позволяет банку стать более инновационным, обладающим операционным совершенством. Тем не менее, интеллект программного обеспечения постоянно меняется и настолько разнообразен, что управлять ростом объёма данных становится чрезвычайно сложно. 5. Workforce Reimagined (Переосмысление работы персонала). Банковские служащие вынуждены постоянно взаимодействовать с различного рода компьютерными системами и инновационными технологиями. В банковской отрасли появляется новое определение команды, куда включаются не только сотрудники, но и машины. Преимущества такого взаимодействия заключаются в следующем: технологии позволяют сотрудникам решать задачи, не прибегая к услугам программистов, позволяют автоматизировать банковские процессы и вычислять необходимые данные, а также искать потенциальных сотрудников за пределами банка. В качестве примера данной тенденции можно привести банк Mitsubishi UFJ Financial Group46, пользующийся услугами робота-работника Нао, владеющего девятнадцатью языками. К тому же, робот имеет встроенные датчики и камеры, посредством которых он анализирует и интерпретирует эмоции клиента, что позволяет ему помогать клиенту и понимать, чего он хочет. Данные тренды помогают банку стать «Everyday Bank», предполагающим построение всеобщей экосистемы, межканальной интеграции, основанным на использовании инновационных технологий. Банки осваивают переход от «я» к «мы» посредством зарождения новой экономики «экономика и мы», заключающейся в появлении новых возможностей партнёрских отношений и использовании цифровых технологий для увеличения рентабельности банковских активов. В докладе компании Capgemini47 обозначаются следующие тренды, присущие банковской отрасли:
Компания Ernst & Young считает, что наиболее успешными станут банки, способные к трансформации и выделяет такие тренды48, как диджитал-бизнес, демографические сдвиги и изменение подхода к кадрам: использование интеллектуального программного обеспечения в работе позволяет выполнять задачи, которые ранее решали сотрудники. Существуют прогнозы относительно развития банковской отрасли в ближайшие 20 лет49. Банкам следует перестроить бизнес-модель, если они хотят быть успешными и конкурентоспособными в дальнейшем. Бизнес-модели должны адаптироваться к новым рынкам, новым потребителям, новым продуктам, более децентрализованным операциям. Марк Пренски ввёл терминологию для разделения потребителей на два типа: цифровые иммигранты и цифровые аборигены50. Цифровые иммигранты – это люди среднего возраста, которые приспосабливаются к новым технологиям, в то время как цифровые аборигены знакомы с технологиями с детства как с неотъемлемой частью их жизни. Но банками, в основном, управляют цифровые иммигранты, которые не понимают, что значит истинная цифровая жизнь. Банк должен стать диджитал-банком, только путём подобной трансформации банкам удастся выжить. Примечательно исследование известного финансового портала The Financial Brand51. Кроме таких вышеприведённых трендов, как персонализация, диджитализация и мобильный банкинг, в докладе фигурируют ускоренное развёртывание цифровых отделений, консолидация отрасли, рост программ лояльности и возросшее влияние цифровых подрывников (digital disruptors). Цифровыми подрывниками в данном случае являются финансовые стартапы, предлагающие какие-либо из услуг, сходных с банковскими, тем самым отнимая у банка часть их потребителей. Наибольшую угрозу для банков представляет тот факт, что они теряют прямую связь с клиентами и уже не занимают место в их умах, не могут предсказывать их нужды и не являются достаточно инновационными. Известный банковский эксперт Крис Скиннер сравнивает банк с гориллой, которую атакуют тысячи ос, под которыми подразумеваются цифровые подрывники, подразделяющиеся на три группы: оборачиватели, заменители, реформаторы52. К оборачивателям относится такое приложение, как Moven, а также платёжные системы, например, PayPal. К заменителям можно отнести платформы P2P-кредитования, позволяющие оформить кредит без посредников. В качестве реформаторов выступают компании, специализирующиеся на мобильных технологиях и криптовалютах. Банкам следует найти место в новой системе, развивать партнёрские отношения с инновационными стартапами, покупать успешные проекты и способствовать их развитию, иначе банки потеряют значительное количество потребителей и долю на рынке. Британская Банковская Ассоциация в докладе обращает внимание на то, что банкам необходимо отслеживать, как потребители тратят, переводят и управляют денежными средствами53. По статистике, за 2014 год банковские приложения были скачаны более четырнадцати миллионов раз. К тому же, в данном докладе ведущим трендом выступает использование технологий big data. В будущем планируется, что банки будут иметь доступ к невероятному количеству информации о потребителе, в частности, о том, где конкретно он живёт, что и где покупает. Банки уже имеют доступ к этой информации, утверждается в докладе, но пока ещё они не осознали, как ей пользоваться. В дальнейшем банки будут говорить потребителю, как тратить деньги на те вещи, которые ему действительно необходимы, а не на те, которые ему не нужны. Ещё одним трендом является стремление совершать диджитал-платежи54. Потребители хотят платить быстро и удобным для них способом. Большинство из потребителей пока что все равно предпочитают платить наличными, но с каждым годом количество таких потребителей падает. Поколение Миллениал, в основном, готово отказаться от наличных в пользу диджитал-платежей55. Становятся популярными электронные кошельки, мобильные платежи и PayPal. К тому же, различные «умные» девайсы (часы, очки) также используются для совершения платежей. Основной же преградой для использования мобильных кошельков является тот факт, что большинство смартфонов быстро разряжаются без подзарядки. К тому же, мобильные платежи всё ещё не считаются достаточно надёжными в плане обеспечения безопасности данных. Для безопасности электронных кошельков компании начали внедрять использование биометрических данных, к которым относятся не только отпечатки пальцев, но и даже биометрия сетчатки глаза. Так, Barclays использует не только сканер отпечатков пальцев для своих клиентов, но и внедряет систему распознавания голоса для борьбы с мошенничеством. К тому же, Barclays планирует запустить систему распознавания рисунка вен для корпоративных клиентов56. Кроме того, банки начинают использовать технологию блокчейн, под которой подразумевается построение распределённых баз данных, обеспечивающих хранение информации о всех совершённых транзакциях57. Данная технология применительно к банкам будет направлена на обеспечение безопасности платежей и переводов. К тому же, в будущем блокчейн сможет усовершенствовать систему аутентификации пользователей. Таким образом, у потребителей меняется привычное представление о банковской отрасли. Банки конкурируют уже на территории клиента, стараясь решить его проблему быстро и максимально удобным для него способом. «Выиграют те банки, которые, сохранив традиционные надежность, стабильность и выгодность банковских продуктов, смогут эффективно и вовремя воспользоваться теми преимуществами, которые дадут нам новые технологии»58. |
Похожие:
 | Теоретические основы формирования кредитной политики коммерческого банка | | Выпускная квалификационная работа (дипломная работа) представляет собой законченную разработку, в которой решается актуальная для... |
 | Особенности адаптации российских студентов и студентов Юго-Восточной Азии в иной лингвокультурной среде (сравнительное исследование... | | Виды анестезии при различных стоматологических манипуляциях у детей |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования |
| ... | | Учебно-методическое и практическое пособие по дипломному проектированию по направлению «Информационная безопасность» |
| Выпускная квалификационная работа – это итоговая аттестационная, самостоятельная учебно-исследовательская работа студента, выполненная... | | Учебно-методическое пособие по выполнению выпускной квалификационной работы для студентов по специальности 21. 02. 05 «Земельно-имущественные... |