Сервис на транспорте тексты лекций
Скачать 1.03 Mb.
|
Виды Интернет-рекламы рассотрены ниже.Медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. Баннер (англ. banner – флаг, транспарант) – графическое изображение рекламного характера, аналогичное рекламному модулю в прессе, но еще может содержать анимированные элементы, также является гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией. Контекстная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы. Одним из средств Интернет-рекламы является таргетинг. Таргетинг (от англ. target – цель) – это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданым критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем простого подбора рекламных площадок – так, чтобы их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т. п. Специалистами в области рекламы сформулированы следующие правила, которых необходимо придерживаться при разработке рекламы любого вида: – высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко-специальных терминов; старайтесь употреблять больше глаголов, меньше прилагательных); – высказывайтесь интересно; – высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела); – высказывайтесь утвердительно (не употребляйте «нет», «не»); руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте факты; – будьте правдивы (не приписывайте товару тех качеств, которых он не имеет); – будьте непохожи на других в высказываниях и оригинальны; – стремитесь привлечь и удержать внимание; – говорите читателю или слушателю, что он должен сделать; – избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это не только неэтично, но и является рекламой конкурента). В Законе РФ реклама, которая не должна допускаться к распространению, названа «ненадлежащей». К ненадлежащей относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная реклама. Недобросовестной называют рекламу, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей, а также высказывания, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурентов, а также вводит потребителей в заблуждение, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существующей информации. Недостоверная реклама – та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения (о составе, способе и дате изготовления, потребительских свойствах, сроках годности, соответствии государственным стандартам, цене товара на момент распространения рекламы и т. д.). Недостоверной также считается реклама, где используются термины в превосходной степени, в том числе – употребляются слова «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный». К неэтичной относят рекламу, которая содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, государственные символы, религиозные символы и т. д.     Заведомо ложной называют рекламу, с помощью которойрекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя. Для ликвидации последствий, вызванных ненадлежащей рекламой, осуществляется контрреклама – опровержение такой рекламы. 4.4 Оценка результатов рекламной деятельности Для оценки результатов рекламной деятельности рекомендуется определение показателей: а) социальной эффективности рекламы; б) экономической эффективности. Социальная эффективность характеризует степень психологического воздействия рекламы и определяется в основном для выявления результативности наружной рекламы. При этом используется формула  ,где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; Ч – общее количество людей, которые прошли мимо рекламного средства за тот же период; Зр – затраты на рекламу.    Значения членов формулы О и Ч возможно установить только посредством специального наблюдения и опроса прохожих.Экономическая эффективность Эр характеризуется приростом прибыли на рубль затрат на рекламу, т. е.  ,где ΔПр – прирост прибыли, полученной в результате рекламирования товара; Зр – затраты на проведение рекламной кампании. ЛЕКЦИЯ 5. СТИМУЛИРОВАНИЕ РАЗВИТИЯ ТРАНСПОРТНОГО РЫНКА 5.1 Классификация транспортных рынков Рынок – совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которого осуществляется реализация товаров и услуг, окончательное признание общественного характера создающего их труда. «Товар» и «груз» – синонимы: «товар» – термин договора купли-продажи; «груз» – термин договора перевозки. Рынки классифицируют по разным признакам в зависимости от масштаба (региональный, национальный, мировой), от вида товаров и услуг, многообразие которых весьма существенно. Транспортный рынок – это сфера реализации транспортных услуг по перемещению пассажиров или материальных ценностей, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Классификация транспортных рынков может быть выполнена по разным признакам. Наиболее важными из них являются следующие признаки: географический (территориальный охват); номенклатурная группа груза; вид сообщения. Каждый из этих признаков используется не только сам по себе, но и в какой-либо комбинации с другими, чтобы более точно определить, удовлетворению какой потребности служит та или иная транспортная услуга. Выделение транспортного рынка по географическому признаку строится на учете размещения пунктов производства и потребления разнообразной продукции с привязкой их к железнодорожным станциям отправления и назначения. Территориальный охват позволяет выделить внутренний (Россия), внешний (международный) и региональный транспортные рынки. Анализ транспортного обслуживания при доставке грузов в пункты назначения вызывает необходимость выделения рынков по видам сообщения, поскольку в организации и технологии перевозок имеются существенные различия. Региональный рынок – перевозки в местном сообщении. Особенно при больших объемах перевозок открываются более широкие возможности для коммерческой деятельности транспортного предприятия на региональном рынке. Это касается контроля и проведения гибкой тарифной политики; внедрения современных технологий и технических новинок в транспортном обслуживании. Внутренний рынок – перевозки в прямом железнодорожном сообщении грузов, пассажиров, багажа и грузобагажа между железнодорожными станциями Российской Федерации с участием одной и более инфраструктур, осуществляемые по одному перевозочному документу, составленному на весь путь следования. Организация таких перевозок основана на четком обеспечении погрузки грузов и доставки их на станции выгрузки. К внутреннему рынку относят также перевозки в прямом смешанном сообщении, осуществляемые несколькими видами транспорта по единому транспортному документу (накладной), составленному на весь путь следования; в непрямом смешанном сообщении – осуществляемые несколькими видами транспорта по разным транспортным документам. Здесь могут быть задействованы железнодорожный, морской, речной, автомобильный и воздушный виды транспорта. Внешний рынок охватывает международные сообщения. Перевозки в международном сообщении – это перевозки, осуществляемые железнодорожным и иными видами транспорта в соответствии с международными договорами. В изучении транспортного рынка особенно важным и ответственным с точки зрения полноты и качества является анализ транспортных услуг при перевозках внешнеторговых грузов. Такие перевозки выполняют в прямом железнодорожном сообщении через пограничные железнодорожные станции, в прямом железнодорожно-водном (море, река) сообщении с перевалкой на водный транспорт через торговые порты. Транспортные рынки по номенклатурным группам грузов. Целесообразно анализ рынка транспортных услуг проводить по каждой номенклатурной группе грузов отдельно, с последующим объединением результатов анализа транспортного рынка в целом по всей номенклатуре перевозимых грузов. При этом достигается полная «обозримость» регионального, внутреннего и внешнего транспортных рынков не только по их емкости, но и по стоимостной оценке в части доходности, прибыльности, рентабельности транспортного обслуживания. Развивая сервис, руководству предприятий транспорта, включая операторские компании, необходимо иметь информацию о том, какие услуги и почему хотят использовать грузовладельцы, о ценах (тарифах), которые клиенты готовы заплатить, о том, в каких регионах потребность в перевозках определенного груза наиболее высокая, где перевозки могут принести наибольшую прибыль. 5.2 Классификация грузов с точки зрения сервисного обслуживания Груз – объект железнодорожной перевозки (изделия, сырье, предметы, полезные ископаемые, материалы, отходы производственной и иной деятельности), принятый в установленном порядке к перевозке в грузовых поездах. Изучение потребителей тесно связано с классификацией перевозимых грузов с учетом разнородных свойств товаров, которые определяются физическими, химическими, биологическими и иными свойствами исходного сырья. Предъявляемые к перевозке грузы разделяют по происхождению, физико-химическим свойствам, условиям хранения и перевозки, по форме предъявления. По происхождению (в зависимости от области производства) грузы делятся на продукты лесоводства, растениеводства, рыболовства, птицеводства, животноводства; продукты добывающей (горнорудной) и обрабатывающей промышленности (химической, металлообрабатывающей, текстильной, швейной, пищевкусовой, и др.). В зависимости от физико-химических свойств грузы делятся на такие группы: скоропортящиеся (продукты животноводства, птицеводства, полеводства, садоводства, огородничества); гигроскопические и легко воспринимающие влагу (соль, хлопок, сахар, шерсть, хлебные грузы); легко воспринимающие посторонние запахи (чай, мука, сахар, крупа и др.) или обладающие специфическими запахами (рыба, кожсырье, керосин, табак и др.); устойчиво сохраняющиеся (продукты минерального происхождения и др.); смерзающиеся (калийная соль, колчедан, гранулированные шлаки и др.); опасные вещества (взрывчатые, легковоспламеняющиеся, едкие, ядовитые, отравляющие и др.); убывающие в весе (овощи, бахчевые, мясные, пищевые). Кроме того, при исследовании всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются грузовладельцы при выборе перевозчика и вида транспортных услуг, учитывают физические свойства грузов (удельный вес, объем). Имеются грузы легковесные (солома, хлопок, текстиль, швейные товары и др.) и полновесные (металл, минерально-строительные материалы, уголь и др.). По объему грузы делят на габаритные (мешки с сахаром, зерном, с химическими удобрениями; бочки с рыбой; кипы хлопка, сена, мешки с химическими удобрениями) и негабаритные. Грузы предъявляют также без тары: насыпью (зерно, цемент); навалом (уголь, соль, камень, дрова и др.); наливом (нефть, масло, аммиачная вода и др.). Перечень таких грузов представлен в Правилах перевозок грузов; очевидно, что транспортные средства в этих случаях должны соответствовать условиям перевозки таких грузов (вагоны и суда должны быть прочными, чистыми и обеспечивать сохранность грузов). Перевозимые грузы подразделяются на сухие и наливные. К сухим относят насыпные, навалочные, тарно-штучные (в том числе и жидкость в бочках, бидонах и бутылях), перевозимые в крытых вагонах и на сухогрузных судах; к наливным – жидкие грузы, перевозимые наливом в цистернах и наливных судах. Насыпные и навалочные (камень, уголь, песок, гравий, соль, руды, концентраты) грузы перевозятся без тары. Тарно-штучные грузы имеют самые различные физико-химические свойства, удельный вес, объем и габаритные размеры. Перевозят их в разнообразной таре (ящиках, бочках, мешках, тюках, кипах, бидонах, цилиндрах и т.п.) или без тары (металл в болванках, слитках, чушках, кирпич, паркет и клепка в пачках). К тарно-штучным относят грузы длинномерные, негабаритные, тяжеловесные и легковесные, перевозимые как в таре, так и без тары. Тяжеловесными считают грузы, у которых масса одного места превышает установленную норму массы, а легковесными – грузы, 1 т которых занимает объем более 2 кубических метров (вата, шерсть, тряпье, спички, табачные изделия и др.). Негабаритными считают грузы, которые по своим размерам не помещаются внутри транспортного средства и перевозятся на открытом подвижном составе, в основном на транспортерах (комбайны, тракторы, стрелы кранов, буровое оборудование и т. п.). Длинномерные и громоздкие – это грузы длиной свыше 3 м, высотой более 2,1 м и шириной свыше 2,6 м. 5.3 Исследования рынка транспортных услуг Для промышленно развитых стран доля отдельных видов транспорта по перевозкам грузов распределена следующим образом: наземный транспорт – 27 %, водный транспорт – 62 %, другие виды транспорта – 11 %; для развивающихся стран – соответственно 10, 84 и 6 %. Наземная транспортная инфраструктура у развивающихся стран слабая, она составляет 5 % от мировой структуры, хотя эти страны занимают 70 % территории земного шара. Рынок транспортных услуг занимает особое место в мировой транспортной системе, в экономике России и отдельных регионов. По данным статистики, на 1 км2 земного шара приходится 8,8 м железных дорог, 103 м автомобильных дорог и 0,4 м речных путей при очень неравномерном распределении по регионам. Объем российского рынка транспортно-логистических услуг превышает 25 млрд USD. В структуре российского рынка более 75 % приходится на грузоперевозки. Основной тенденцией рынка является рост спроса на комплексное логистическое обслуживание, а также увеличение доли услуг, передаваемых на аутсорсинг логистическим компаниям. Аутсорсинг (от англ. outsourcing: outer-source-using) – использование внешнего источника/ресурса) – передача организацией на основании договора определенных бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области. На российском рынке работают около 4 тыс. компаний, предоставляющих транспортно-экспедиторские услуги. Более 60 % рынка формируют крупные компании, чей собственный оборот превышает $200 тыс. в месяц. Наиболее перспективным и популярным сегментом рынка являются крупные транспортно-логистические холдинги. Цель изучения транспортных рынков – выполнить ранжирование, выстраивая региональные, национальные рынки и рынки зарубежных стран в порядке убывания интересов перевозчика (транспортного предприятия) к этим рынкам. Основные задачи исследований транспортных рынков: – анализ мирового рынка транспортно-логистических услуг; – описание тенденций, проблем и перспектив развития российского рынка транспортно-экспедиционных услуг; – проведение сегментации рынка (по видам транспорта, участникам рынка и предоставляемым ими услугам) и выявление наиболее перспективного сегмента рынка; – исследование рынка грузоперевозок в выделенных сегментах транспортного рынка; – определение основных участников и степени конкуренции на рынке; – выявление особенностей конкурентной среды на рынке. Рынок транспортных услуг является самостоятельной сферой экономики. Транспортная система Российской Федерации включает в себя железнодорожный, водный (морской и речной), автомобильный, трубопроводный, воздушный транспорт. Каждый из них имеет, с точки зрения различных участников рынка, свои достоинства и недостатки, которые играют существенную роль в межвидовой конкурентной борьбе. Вид транспорта выбирают исходя из потребностей клиентов и конкретных условий перевозок. В качестве сравнения разных видов транспорта показательны результаты оценки согласно опросу крупных отправителей, проведенному Ф. Котлером по шести критериям. Высший балл – 1, низший – 5. Наилучшие результаты получены для автомобильного транспорта (табл. 5.1). Таблица 5.1 Оценка видов транспорта по Ф. Котлеру, баллы
Отметим общие критерии ранжирования транспортных рынков: – емкость рынка – это реализуемый в регионе (стране) объем грузовых перевозок (отправление в тоннах и грузооборот в тонно-километрах) в течение одного года; – инвестиционная политика, с учетом которой следует отдать предпочтение тем рынкам, где проводится интенсивное, на ряд лет финансирование развития грузообразующих отраслей, потребляющих определенные виды транспортных услуг; – стабильность правового режима на рынках развивающихся стран и регионов, граничащих с Россией; – экспортно-импортное регулирование внешнеэкономических операций с учетом наиболее либеральных режимов ввоза-вывоза товаров при минимуме тарифных и нетарифных ограничений; – географическое положение, когда показатель удаленности рынка от пограничных станций или торговых портов может оказать существенное влияние на транспортную составляющую в цене продукции и на выбор рынка для реализации товаров.  Рис. 5.1. Мероприятия целевого маркетинга Сегментирование (сегмент – выделенная часть рынка) – разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные услуги и комплексы маркетинга. Объектами сегментации являются потребители-грузовладельцы, виды транспортного обслуживания (продукты – транспортные услуги) и сами предприятия транспорта.  Рис. 5.2. Типы сегментирования: 1 – отсутствие сегментирования; 2 – полное сегментирование; 3, 4, 5 – сегментирование по определенному признаку Принцип разбиения транспортного рынка предусматривает ориентацию на разные потребности и разные ответные реакции грузовладельцев и населения. Сегменты можно различать как: однородные, когда преобладают однородные перевозки; дифференцированные, если из общей номенклатурной группы грузов (например, нефть и нефтепродукты) выделяется один продукт (бензин), перевозки по которому представляют коммерческий интерес; показательные – отдельные фирменные поезда или грузовые поезда повышенного качества, на которых проверяется эффективность мероприятий маркетинга; идентифицированные по признакам принадлежности перевозимой продукции к определенной номенклатурой группе грузов по видам сообщения; малочисленные – для мелких отправок и т. д. Все критерии сегментации, которые используются в практике маркетинга, можно объединить в несколько групп: социально-экономические, географические, демографические, психографические, поведенческие. Социально-экономические критерии сегментации рынка включают уровень доходов потребителей, род занятий и принадлежность к определенному социальному классу или группе, религиозная принадлежность. Географический принцип сегментирования рынка основан на делении рынка по странам, регионам с различным климатом, отдельным территориям: городским и сельским, с разной численностью населения и т. п. Демографические критерии сегментации рынка включают такие показатели, как пол и возраст потребителей, наличие детей, жизненный цикл семьи, национальные особенности. По психографическому признаку потребителей разделяют на группы в зависимости от образа и стиля жизни, а также характеристик личности. Поведенческий принцип сегментирования основан на разделении потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношения к товару и производителю, характера использования товара, реакции на товар, чувствительности к инструментам маркетинга – цене, рекламе, качеству обслуживания и других признаков. Рынки товаров и услуг можно разбить на сегменты по признаку статуса пользователя. Все потребители делятся на несколько групп: лица, не пользующиеся данным товаром или услугой; бывшие пользователи; регулярные пользователи; пользователи-новички и потенциальные пользователи. Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами). Позиционирование товара (услуги) на рынке – обеспечение товару (услуге) конкурентного положения на рынке. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.  Рис. 5.3. Схема маркетинговых исследований транспортных услуг Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо цели. Вторичные данные (собираются в первую очередь) – информация, собранная ранее для других целей (внутренние источники, периодика, издания, коммерческая информация). Таблица 5.2 План сбора первичных данных
|
Похожие:
 | Тема Рыночно-конъюнктурные исследования в коммерческой деятельности аэро- портов и авиакомпаний | | Основы предпринимательства в сфере транспортного сервиса. Монопольный и конкурентный сектор рынка. Транспортные компании, их миссия,... |
| Вторым изданием на русском языке публикуются тексты лекций основателя духовной науки Рудольфа Штейнера (1861-1925), дающие панораму... | | Алборов Р. Л. Аудит в организациях промышленности, торговли и апк. 3-е изд., доп. М.: Дело и Сервис, 2003. 464 с |
| Виды валютных операций, осуществляемых на территории Российской Федерации |  | Общество с ограниченной ответственностью «Башнефть-Сервис» (ооо «Башнефть-Сервис»), в лице генерального директора Фатыхова Р. А.,... |
| Об утверждении федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 43.... | | Конспект лекций по курсу «Делопроизводство» составлен на основе базовой программы «Делопроизводство и документационное обеспечение... |
| Учебное пособие предназначено для изучения спецкурса «Сделки с недвижимостью» по всем формам обучения, а также для углубленного изучения... | | Кабинет 4208 Организации сервисного обслуживания на транспорте(железнодорожном транспорте) |