Сервис на транспорте тексты лекций
Скачать 1.03 Mb.
|
ЛЕКЦИЯ 4. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ТРАНСПОРТЕ (4 часа) 4.1 Понятие рекламной деятельности на транспорте Реклама является одним из важнейших видов коммуникационной деятельности, посредством которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара. Слово «реклама» происходит от латинского глагола reclamo (кричать, выкрикивать). Реклама (Закон Российской Федерации «О рекламе») – распространенная в любой форме, с помощью любых средств информации о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.  Рис. 4.1. Участники рекламной деятельности     Рекламодатели – это производители товаров, оптовые и розничные торговцы, политические организации и деятели, частные лица, заинтересованные в формировании интереса к своим товарам, идеям, начинаниям. Рекламные агентства – независимые предприятия, которые разрабатывают, готовят, а иногда и размещают рекламу по заказам рекламодателей. Как правило, эти агентства предлагают клиентам услуги самых разных специалистов, в том числе специалистов по средствам рекламы, по полиграфии, психологии, работников творческих профессий и др. На транспорте под рекламной деятельностью можно понимать два разных вида деятельности: а) составную часть непосредственно маркетинговой деятельности, направленной на формирование и стимулирование спроса на услуги самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели; б) вид коммерческой деятельности, имеющий целью и увеличение доходов посредством предоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаров других предприятий (фирм). При этом транспорт становится рекламораспространителем. 4.2 Основы рекламной деятельности Слово «логотип» (англ. logotype) происходит из греческого языка: logos (слово) и typos (отпечаток). Логотип – оригинальное графическое начертание названия. Он не содержит никаких знаков, пиктограмм, только начертание названия (сокращенное, полное, классическое, типографика, изысканная каллиграфия).     Рис. 4.2. Примеры логотипов транспортных компаний Довольно часто, для оригинальной графической идентификации компании, не хватает одного логотипа. Одно только графическое начертание названия (пусть и в оригинальном исполнении), не всегда может передать нужную информацию о компании до конечного потребителя. Именно для этих целей используется фирменный знак. Иными словами, фирменный знак является дополнительным графическим идентификатором компании, призванным усилить воздействие логотипа или же передать дополнительную информацию о компании, что, в конечном счете, должно улучшить эффект идентификации данной компании среди ей подобных. Фирменный знак – уникальный графический элемент, использующийся для идентификации компании и несущий в себе закодированную дополнительную информацию о компании (достоинствах, сферах деятельности и т. д.). Как правило, фирменный знак используется вместе с логотипом и в некоторых случаях, когда это целесообразно и оправданно, – может использоваться как самостоятельный элемент идентификации.      Рис. 4.3. Примеры фирменных знаков транспортных компаний С расшифровкой фирменного знака корпорации «Mitsubishi» (рис. 4.3) все просто. В переводе с японского Mitsu (три) и Bishi (бриллиант). Что, собственно, четко отражено в знаке компании – три бриллианта. Также стоит упомянуть об аббревиатурах. Зачастую как логотип, так и знак могут либо же состоять из аббревиатуры, либо же содержать аббревиатуру. Но при этом аббревиатура не является самостоятельным элементом графической идентификации.   Рис. 4.4. Примеры использования аббревиатур в фирменном стиле транспортных компаний В связке «логотип – фирменный знак» логотип первичен. Логотип может использоваться без фирменного знака. Фирменный знак также может использоваться отдельно от логотипа (но, как правило, в большинстве случаев используется в связке с логотипом). Логотип и фирменный знак – отдельные, самостоятельные элементы, и никогда графически не составляют единое целое. Другими словами, фирменный знак не может быть частью логотипа, и, наоборот – логотип не может быть частью фирменного знака. Существуют варианты, когда логотип не используется без фирменного знака и, наоборот, знак не используется без логотипа, но даже в этих случаях логотип и знак – два самостоятельных элемента. Отличительная черта и логотипа, и фирменного знака – оригинальность. Они должны максимально отличаться от других логотипов и знаков. К фирменному знаку применителен синоним «простота». Хороший знак – графически простой символ, который должен легко воспроизводиться и легко запоминаться. Для цветовых решений знаков и логотипов также применителен синоним «простота». Чем меньше цветов – тем лучше. Минимальное количество цветов в логотипе и фирменном знаке упрощает их воспроизведение и поднимает запоминаемость. Наиболее оптимален один, максимум – два цвета. Слово «эмблема» (англ. emblem) происходит из греческого языка: emblema (рельефное украшение). Эмблема – условное или символическое изображение какого-либо понятия, идеи. Первый вывод мы можем сделать из расшифровки самого понятия «эмблема» – рельефное украшение. Второй – в определении не высказано четких ограничений по графическому виду эмблемы. Из этого можно сделать вывод, что эмблема может содержать в себе разнообразные графические элементы идентификации, порой даже очень сложные и насыщенные деталями. И третий – из того же определения приходим к выводу, что эмблема применяется в обозначениях глобальных «понятий» или «идей», а не для «графического начертания названия» (как в случае с логотипом), и не в виде «уникального графического элемента» (как в случае фирменного знака).     Рис. 4.5. Примеры эмблем транспортных компаний На рис. 4.6, а приведен логотип автомобильного концерна «Ford». Справа, на рис. 4.6, б, этот же логотип, но с реализацией объема некоторых элементов логотипа. По логике вещей получается, что слева мы видим классический логотип, соответствующий всем требованиям этого понятия, а справа мы имеем полноценную эмблему, которая тем не менее не перестает быть оригинальным логотипом.  а б Рис. 4.6. Пример логотипа и эмблемы автомобильного концерна «Ford» Торговый знак – обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц («Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»). Фактически, торговый знак не имеет никаких ограничений по графическому начертанию, типографике, насыщенности графическими элементами, колористке и т. д. В качестве торгового знака может использоваться как эмблема (логотип, фирменный знак), так и другие графические символы, не подпадающие под определения вышеперечисленных элементов идентификации. Фирменный блок – оригинальное расположение логотипа и фирменного знака относительно друг друга.     Рис. 4.7. Примеры фирменных блоков транспортных компаний На рисунке 4.7 приведены примеры фирменных блоков транспортных компаний. Варианты расположения элементов в фирменном блоке могут быть различными. Адресный блок – оригинальное расположение фирменного и адресного блоков относительно друг друга.   Рис. 4.8. Пример адресного блока транспортной компанииБренд (англ. – марка) – термин, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Изменение фирменного знака или логотипа компании не такое уж редкое событие. В мае 2007 года руководство компании ОАО «РЖД» объявило о смене корпоративного имиджа. Такое изменение называется ребрендингом. Ребрендинг (англ.) – комплекс мероприятий по изменению бренда либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда.    Рис. 4.9. Пример ребрендинга компании ОАО «РЖД» Любая компания имеет свои отличительные знаки или символику. Символика позволяет легко идентифицировать и узнавать определенную компанию среди других компаний на рынке услуг, выставке, при подписании коммерческих и правовых актов и документов. Фирменный стиль – это визуальное и смысловое единство предлагаемых услуг, всей информации, исходящей от компании, ее внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение личности компании, его опознавательный знак, визитная карточка. Свой фирменный стиль способствует запоминанию компании, марки и их рекламированию. «Официальными» элементами фирменного стиля являются: - название компании и виды предоставляемых услуг; - символика или фирменный блок; - рекламный девиз на предоставляемые услуги; - форменная одежда и фирменные цвета. Рекламный девиз – это главный рекламный лозунг предоставляемых услуг, он должен выражать предназначение компании или конкурентное преимущество по предоставляемым услугам. 4.3 Виды рекламы В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальную (информативную), сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую). Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене и т. д. Например, в рeкламном сообщении о введении высокоскоростного поезда содержится информация о маршруте его следования, наименовании поезда («Сапсан»), расписании поезда, стоимости проезда, скидке на проезд. Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, и убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы. Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержание спроса на уже существующий товар. Она имеет напоминающий характер. Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама, наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью, реклама в Интернет. Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: а) рекламные объявления и б) публикации обзорно-рекламного характера. Рекламное объявление – это платное размещение в периодической печати рекламного сообщения. В России существуют периодические издания, целиком посвященные коммерческой рекламе («Из рук в руки», «Купи-продай» и др., распространяемые платно и бесплатно). Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка – слогана. Рекламный слоган – это краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг деятельности рекламодателя. Например, слоганы авиакомпаний: «Utair» – «Мы летаем везде, где есть небо!», «Уральские авиалинии» – «Ваши мечты – наши крылья», «Сибавиатранс» – «Набирая высоту», «S7 Airlines» – «Свобода выбирать», «Emirates» – «Совершайте открытия». Имиджевые корпоративные слоганы автомобилей BMW – «С удовольствием за рулем», Субару (Subaru) – «Мыслить. Чувствовать. Управлять. Think. Feel. Drive», Тойота «Toyota. Управляй мечтой», Ниссан (Nissan) – «Nissan. Превосходя ожидания!» Исследования за рубежом показали, что рекламные заголовки и обращения должны включать не более 8–10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания.    Слоганы используются не только в рекламных объявлениях, размещаемых в прессе, но и почти при всех видах рекламы.Следующая за рекламным заголовком основная тестовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, кратко, но достаточно подробно излагает сущность рекламного предложения, характеристику потребительских свойств товара, выделяет его преимущества. В конце объявления приводятся адрес, телефон, факс и другие реквизиты, по которым потребителю надо обращаться. В ряде случаев к рекламному объявлению прилагаются отрезные купоны, предъявление которых нередко дает право на получение определенной льготы при приобретении товара. Транспортные газеты («Гудок» и др.) и журналы («Железнодорожный транспорт», «Автомобильный транспорт», «РЖД-Партнер» и др.) публикуют рекламныe объявления, в которых, в основном, а) сообщается о новых транспортных услугах или напоминается об уже оказываемых, б) предлагаются нетранспортными фирмами машины, оборудование, материалы, необходимые транспортным предприятиям. Печатная реклама – специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потребителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две основные группы: а) рекламно-каталожные; б) рекламно-подарочные. К рекламно-каталожным изданиям относятся: – каталог – сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них; – проспект (доджер) – сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о конкретном товаре (услуге);  Рис. 4.10. Проспект – буклет – многократно сфальцованное (сложение «в гармошку») издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг;  Рис. 4.11. Буклет – листовка – малоформатное издание в один лист, содержащее одну или две иллюстрации, подробную характеристику товара или услуг, адрес, телефон, факс фирмы;  Рис. 4.12. Листовка – плакат – крупноформатное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок – слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещается подробная рекламная информация. Плакаты относят к печатной рекламе, если они раздаются возможным потребителям или вывешиваются в служебных помещениях. В других случаях они рассматриваются как средство наружной рекламы. Рекламно-подарочные издания (фирменные календари, блокноты, записные книжки, дневники, визитные карточки) в      основном распространяются в ходе конференций, деловых встреч, переговоров и т. п., но могут рассылаться по почте в виде поздравительных открыток, оформленных в соответствующем фирменном стиле.Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно разделить на следующие виды: рекламные ролики – короткие, продолжительностью до нескольких минут, фильмы, рассчитанные на показ широким слоям населения (на транспорте, прежде всего, используются для рекламы услуг, предоставляемых пассажирам), рекламно-технические фильмы, рассчитанные в большинстве случаев на показ специалистам; рекламно-престижные фильмы, направленные в основном не столько на рекламирование товара (услуги), а на формирование имиджа и повышение престижа фирмы-рекламодателя. Видеоэкспресс-информация – это оперативно изготовленное видеосообщение о каком-либо событии в жизни рекламодателя (ввод в эксплуатацию новой железнодорожной линии или новой автомобильной дороги, первый рейс нового транспортного средства, празднование юбилея и т. п.). Слайд-фильмы представляют собой комплект рекламных диапозитивов, проецируемых на экран. Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъявлений, зачитываемых дикторами; радиороликов, радио- и телерепортажей, ведущихся с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте – из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потребителями, которые дают отзывы о товаре или услуге. Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько потому, что их объединяет общий признак (публичная демонстрация рекламируемых изделий), сколько в связи с тем, что все больше исчезают различия между этими понятиями. На выставках часто осуществляется не только показ товаров, но и их продажа. Различают ярмарки и выставки международные (с участниками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли), специализированные (с показом определенной группы изделий одной или нескольких смежных отраслей). Значительное количество ярмарок и выставок проводится в области транспортной техники и технологии, прогрессивных способов транспортного обслуживания грузовладельцев и населения. Большой интерес вызывают международные ярмарки и выставки, часть которых проводится в России. Выставки могут быть стационарными и передвижными. В зависимости от периодичности их проведения различают выставки единовременные, периодические (повторяющиеся через определенный период времени), постоянно действующие экспозиции. Рекламные сувениры – это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики     рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впечатление не только в момент вручения, но и при хранении и использовании, а также при демонстрации их третьим лицам.  Рис. 4.13. Рекламные сувениры Рекламные сувениры могут предназначаться: а) для массовой раздачи, прежде всего на выставках, ярмарках, расширенных конференциях и в местах других массовых мероприятий; б) для индивидуального вручения во время деловых встреч и других мероприятий с участием узкого круга партнеров и возможных потребителей. Различают фирменные сувенирные изделия (значки, авторучки, мини-калькуляторы, зажигалки, солнцезащитные козырьки, кепки-бейсболки, брелоки для ключей и т. п.); фирменные упаковочные материалы (папки, полиэтиленовые пакеты, фирменная клейкая лента и т. д.); подарочные изделия, передаваемые по случаю подписания важных договоров, празднования юбилеев и т. п. (художественные альбомы, вазы, шкатулки, телефонные, радио- и телеаппараты и т. п.). Мелкие, относительно дешевые фирменные сувениры, рекламирующие транспортные предприятия, целесообразно раздавать в местах массового скопления людей в дни профессиональных праздников работников того или иного вида транспорта. . Прямая почтовая реклама (direct mail, «директ мейл») – рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуковых – на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий. Существует практика посылки рекламных материалов по одному и тому же адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4–10 % адресатов, после второго – до 35 %, после третьего – до 60, после четвертого – до 75, после пятого – до 95 %. Весьма близка к рассматриваемому виду рекламы прямая непочтовая реклама. Отличие ее от «почтовой» состоит в том, что она распространяется не по почте, а специальными агентами-распространителями посредством вложения в почтовые ящики (по принципу «в каждую дверь») или вручения непосредственно адресатам, прохожим на улице, посетителям торговых точек. Прямая (как почтовая, так и непочтовая) реклама, если она распространяется по заранее подготовленному списку адресов, обретает личностный характер, чем отличается от других видов рекламы. Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения, поэтому она обычно размещается в местах скопления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требованиям: 1) часто попадаться на глаза; 2) привлекать к себе вниманиe; 3) быть предельно краткой; 4) быть легко читаемой на ходу; 5) быть понятной. Размеры рекламных материалов, изображений на них и шрифтов для надписей должны быть выбраны с учетом того расстояния, на котором предполагается восприятие рекламы. Различают несколько видов наружной рекламы. Одну из групп рекламных средств составляют рекламные щиты (билборды), плакаты (постеры), афиши, панно (красочные изображения, занимающие часть стены или потолка), выносные указатели, штендеры, панели-кронштейны, прикрепляемые к стене, колонне, столбу, крышные установки, мультивизионные установки (вращающиеся многогранники). Рис. 4.14. Билборд Рис. 4.15. Панель-кронштейн Рис. 4.16. Штендер Они размещаются на улицах и площадях, вдоль транспортных магистралей, на стадионах, ярмарках, выставках и в других людных местах. В вечернее время применяются световые (электрифицированные и газосветные) вывески, электронные табло (панели с меняющимися световыми изображениями и надписями), транспаранты (изображения и надписи на прозрачном материале, подсвечиваемые сзади), световые короба (лайт-боксы), «бегущая строка», оформление «световым шнуром» (дюралайт), козырьки с подсветкой (онинги). Размещение наружной рекламы вдоль путей сообщения в России регламентируется законодательством. Наружная реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения. Особую разновидность наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи paссматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы. Рекламные сообщения могут размещаться: а) на транспортных средствах; б) в салонах внутри транспортных средств; в) на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, на остановках городского транспорта. Рис. 4.17. Примеры рекламы на транспорте На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах: - на боковинах кузовов автобусов до линии окон; - на боковых поверхностях кузовов, грузовых автомобилей, прицепов и полуприцепов; - на дверях, боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов. Басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса или иного транспортного. Рис. 4.18. Басорама К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования по сравнению с рекламой, размещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки и высадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При других видах рекламы на транспорте имеется возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распространения подробной рекламной информации. На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях размещаются все виды наружной рекламы. В салонах транспортных средств, в основном распространены рекламные плакаты небольшого формата (синкелы) и налейки – стикеры. Последние, как правило, выполняются яркими красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождении людей внутри транспортных средств. Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона и снижать уровень комфорта пассажиров. Рис. 4.19. Примеры рекламы внутри салонов транспортных средств Как в купе и каютах, так и в салонах открытого типа среди пассажиров могут распространяться все средства печатной рекламы. При этом с позиций транспортных предприятий выгодно материалы, рекламирующие не только транспортные услуги, но и товары, работы и услуги нетранспортных фирм, распространять через своих проводников, бортпроводников, водителей автобусов, а не через разъездных агентов других фирм. На вокзалах и в других пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров, а также в салонах транспортных средств может использоваться радиореклама.Размещение рекламы, особенно внутри транспортных средств, должно осуществляться с учетом социально-демографического состава пассажиров. Например, в мягких вагонах, вагонах бизнес-класса имеется смысл рекламировать дорогие товары, а в общих и плацкартных вагонах целесообразно размещать рекламные сообщения об относительно недорогих товарах и услугах массового спроса. Весьма эффективной является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров, пребывание пассажиров в течение некоторого времени в «пассивном» состоянии (на эскалаторах, в вагонах) обусловливают широкое распространение рекламной информации. Реклама в метро размещается у входов на станции, в вестибюлях, на переходах между станциями, сводах эскалаторных тоннелей, путевых стенах станций, внутри вагонов. Мероприятия по связям с общественностью («паблик рилейшнз») часть специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как направление коммуникационной политики, имеющее самостоятельное значение. Данные мероприятия рассматриваются нами в следующей лекции (см. п. 5.5). Реклама в Интернете – новое средство распространения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем. |
Похожие:
 | Тема Рыночно-конъюнктурные исследования в коммерческой деятельности аэро- портов и авиакомпаний | | Основы предпринимательства в сфере транспортного сервиса. Монопольный и конкурентный сектор рынка. Транспортные компании, их миссия,... |
| Вторым изданием на русском языке публикуются тексты лекций основателя духовной науки Рудольфа Штейнера (1861-1925), дающие панораму... | | Алборов Р. Л. Аудит в организациях промышленности, торговли и апк. 3-е изд., доп. М.: Дело и Сервис, 2003. 464 с |
| Виды валютных операций, осуществляемых на территории Российской Федерации |  | Общество с ограниченной ответственностью «Башнефть-Сервис» (ооо «Башнефть-Сервис»), в лице генерального директора Фатыхова Р. А.,... |
| Об утверждении федерального государственного образовательного стандарта среднего профессионального образования по специальности 43.... | | Конспект лекций по курсу «Делопроизводство» составлен на основе базовой программы «Делопроизводство и документационное обеспечение... |
| Учебное пособие предназначено для изучения спецкурса «Сделки с недвижимостью» по всем формам обучения, а также для углубленного изучения... | | Кабинет 4208 Организации сервисного обслуживания на транспорте(железнодорожном транспорте) |