2.2. Принципы социального маркетинга применительно к регулированию потребления алкоголя
Борьба с алкоголизацией населения - это вопрос общенационального масштаба. А если взять общие в нескольких странах проблемы, например рискованного потребления алкоголя подростками или вождение в пьяном виде, то тогда необходимость регулирования потребления алкоголя не международный уровень.
Как уже было сказно, чрезмерное потребление алкоголя, как явление, имеет значительные негативные экстерналии социального и экономического характера. Защита населения от этих последствий есть одно из важнейших направлений деятельности государства, а устойчивое оздоровление населения, в том числе за счет снижения потребления алкоголя, есть залог общественного благосостояния.
Исходя из этого понимания, мы приходим к выводу, что именно социальный маркетинг должен стать основным инструментом регулирования потребления алкоголя. Обусловлено это отличительной чертой социального маркетинга, как одного из разделов дисциплины маркетинга: его цели так или иначе связаны с обеспечением благосостояния всего общества, а не только отдельных компаний, предпринимателей, сообществ. Таким образом, социальный маркетинг представляет собой не просто переложение базовых маркетинговых концепций на почву социальных взаимоотношений, как это происходит в случае, например спортивного или промышленного маркетинга, но он применяется только для решений задач, стоящих перед обществом в целом, которые обуславливают уровень его благосостояния.42
Впервые социальный маркетинг был определен в статье Ф. Котлера и Д. Зальцмана, как «the design, implementation and control of programmes calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communications and market research».43 Фактически, они рассматривали социальный маркетинга как способ применения принципов и инструментов маркетинга для достижения желаемых социальных (общественных) целей, которые направлены на достижение благосостояния всем обществом, а не только на получение прибыли или других выгод отдельными организациями.
Еще одно любопытное и достаточно популярное определение было предложено Андреасеном: «Social marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning, execution, and evaluation of programmes designed to influence the voluntary or involuntary behaviour of target audiences in order to improve the welfare of individuals and society»44. Здесь в очередной раз подчеркивается, что социальный маркетинг переориентирует инструментарий коммерческого марктеинга на достижение всеобщего блага. Кстати говоря, употребляя термин «всеобщее благо», можно вызвать вопросы, а что есть по своей сути всеобщее благо и кто его определяет. В данном контексте будет сделано допущение, что основные положение всобщего блага уже определены и прописаны во Всеобщей декларации по правам человека.45
Несмотря на то, что социальный маркетинг применяет инструментарий маркетинга коммерческого, в сфере социальных взаимоотношений этот инструментарий модифицируется и приобреает новые отличительные черты, что и обуславливает существующие различия между этими двумия направления маркетинга:
«Продукт» (Product) в социальном маркетинге редко бывает материальным – обыкновенно он представлеят собой идею, которая должна вызывать изменения в отношении и поведении.
Продукты коммерческого маркетинга чаще всего предлагают немедленное удовлетворение потребности, в то время как обещанные выгоды от обмена в социальном маркетинге по большей части отложены.
В то время как обмен в коммерческом маркетинге призван приносить воспринимаемую ценность для обеих сторон обмена, изменение поведения одной из сторон, на которое и направлен социальный маркетинг с целью добиться всеобщего благосостояния, может не принести этой стороне ощутимых выгод, так как увеличит ее издержки или сократить выгоды от прежней модели поведения.
Поведения, на которые направлен социальный маркетинг зачастую несколько сложнее и глубже, чем поведения, рассматриваемые коммерческим маркетингом. Изменить такие проявления, как расизм, может быть гораздо сложнее, ибо индивиды изначально настроены против изменений, поэтому программы оциального маркетинга требуют затрат не только большого количества финансовых ресурсов, но и временных.46
Безусловно, этот список не исчерпывающий. Отдельные различия между коммерческим и социальным маркетингом могут возникать на почве конкретных ситуаций и взаимоотношений, которые также будут не одинаковы в разных странах и культурах.
В то же время в теории маркетинга существует еще ряд других концепций, которые возможно спутать с социальным маркетингом. Для того, чтобы избежать ошибок в использоавнии терминологии, рассмотрим все эти концепции и сравним их с идеологией социального маркетинга.
Некоммерческий маркетинг (Not-for-profit marketing) – маркетинг, используемый некоммерческими организациями для достижения их собственных организационных целей. Если, к примеру, Российский Красный Крест в СПб решит организовать акцию по сбору средств на лечение детей, страдающих от лейкемии, и будет привлекать внимание общественности к этой акции посредством рекламы в СМИ или с использованием социальных сетей, то это и будет проявление некоммерческого маркетинга. Хотя сама по себе деятельность организации направлена на повсеместное распространение идей гуманизм, милосердия и добра, в том числе через поддержку социально уязвимых слоев населения, привлечение к акции общественности в условиях определенной конкуренции с другими некоммерческими объединениями и фондами есть скорее организационная цель, нежели цель по достижении всеобщего благосостояния. Конкуренция здесь выражается в отвлечении средств граждан от других социальных инициатив в пользу определенной акции Красного Креста – это своего рода альтернативные издержки участия в данной акции.
Добродетельный маркетинг (Cause-related marketing) – маркетинг, направленный на продвижение продукта коммерческой организации, состоящей в партнерстве с социальным (pro-social) учреждением.47 Этот вид маркетинга по типу схож с просоциальным маркетингом (встречается далее) и спонсорством, однако отличие заключается в том, что объем выгод, получаемых социальной организацией напрямую зависит от уровня продаж продукта коммерческого партнера. Данный пример не является социальным маркетингом, поскольку основная цель коммерческой организации по-прежнему заключается в увеличении прибыли, а не в общественном благосостоянии.
Просоциальный маркетинг (Pro-social marketing) – подразумевает рекламу коммерческой организацией какой-либо социальной инициативы, тем или иным способом связанной с основной деятельностью самой коммерческой организации. К примеру, компания, производящая презервативы, будет осуществлять информирование населения о реальных способах передачи ВИЧ-инфекции и способах защиты от нее. Просоциальный маркетинг схож со спонсорством стремлением коммерческой организации увеличить свои продажи или улучшить репутацию за счет демонстрации своей активной социальной позиции.
Социально-этический маркетинг (Societal marketing) – относится к компаниям, которые ведут себя социально ответсвенно с целью добиться своих коммерческих целей по увеличению прибыльности бизнеса. Отчасти это согласовывается с базовой концепцией социально-ориентированного маркетинга, который провозглашает получение прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителя таким способом, который бы дополнительно обеспечивал благосостояние как отдельного потребителя, так и общества в целом.48 Примером может служить профессиональное образование в сфере продаж, предоставленное женщинам Индии компанией Procter & Gamble: с одной стороны компания подарила женщинам знания, профессиональные навыки и источник к существованию, а с другой – увеличила объем продаж своей продукции и в очередной раз доказав свою активность в реализации принципов корпоративной социальной ответственности.
Основная задача социального маркетинга – это достижение значимых социальных изменений. Однако, социальные изменения могут иметь как положительный (более доступное образование детям, более развитая инфраструктура в странах третьего мира), так и негативный характер (вымирание отдельных видов флоры и фауны, военное положение в разных странах). Поэтому специфицируя основную задачу социального маркетинга, мы определим ее как стимуляцию желаемых социальных изменений и предотвращение нежелательных, посредством модификации поведения отдельных индивидов или их групп.
Безусловно, существуют различные подходы к внешнему воздействию на поведение потребителей в целом и на алкогольном рынке в частности. В рамках социального маркетинга выделяют 3 ключевых стратегии:
Обучение/ to educate (передача знаний и навыков)
Мотивация/ to motivate (убеждение)
Регулирование/ to advocate (социальная политика)
В то время как Обучение и Мотивация направлены на изменение индивидуального поведения, Защита предназначена скорее для определения структурных изменений в обществе в целом. В рамках рассматривемой отрасли стратегия по обучению сравнима с Образованием в области охраны здоровья (Health education), а стратегия убеждения – с Продвижением ЗОЖ (Health promotion).49
Причем, образовательная стратегия характеризуется использованием объективных научных методов донесения информации до аудитории, давая ей пищу для размышлений, как основу последующего осознанного выбора модели поведения. Примером будет служить проведение формальных семинаров на тему состава алкоголя, его влияния на изменение физического состава организма и тех болезней, которые зачастую сопровождают чрезмерное потребление алкоголя Эта стратегия будет более эффективной в случае, когда незнание является основным препятствием на пути следования желаемой модели поведения.
В то же время мотивационная стратегия помимо информации предлагает еще и определенные товары и услуги, которые позволят непосредственно последовать за предложенными рекомендациями к изменению поведения. Так, в ходе проводимых семинаров будет сделан акцент на всех негативных последствиях, присущих интенсивному потреблению алкоголя, а также на тех дополнительных выгодах, которые будут сопровождать отказ от рискованного поведения: экономия финансовых средств, экономия времени и возможность заняться любимым делом, улучшение внешнего вида, самочувствия и, как следствие, повышение оценки окружающими – символьные выгоды. Кроме того, в рамках данной стратегии уместно предложить услуги по преодолению алкогольной зависимости, консультации медицинских работников, оздоровительные лагеря и др. Данная стратегия также подразумевает лоббирование интересов здоровой нации с целью установления необходимых законодательных инициатив.
Обе эти стратегии являются неотъемлимыми элементами комплексной программы социального маркетинга, в то время как стратегия регулирования, подразумевающая директивное регулирование поведения потребителей через законодательные ограничения, чаще всего выносится за пределы объема понятия социальный маркетинг.
С одной стороны, законодательное регулирование рассматривается как дополняющая составляющая, способствующая при слиянии с маркетинговыми стратегиями достижению поставленных целей по желаемым социальным изменениям.50 Но с другой стороны, государственные инициативы, приносящие значительный вклад в модификацию поведения потребителей, сами по себе и направлены на достижение общенационального благосостояния. В рамках регулирования алкогольной отрасли у государства присутствуют противоречивые интересы: на одной чаше весов лежит здоровое население, а на другой – финансовые выгоды от развитых производства и оборота алкогольных напитков. Тем сложнее задача государства найти баланс между двумя этими полюсами, так как превалирование одного из них в любом случае ведет к значительным потерям, в том числе к экономическим.
Возвращаясь к вопросу принадлежности стратегии регулирования к социальному маркетингу, необходимо вспомнить, что законодательные ограничения в том числе, зачастую касаются маркетинговых аспектов продвижения продукта или услуги: например, ограничения по рекламе или строгие ГОСТы создания упаковок. Также, сами маркетинговые стратегии могут быть применены для привлечения внимания общественности к вновь утверждаемым законодательным нормам и повышению лояльности по отношению к ним.
Таким образом, можно сделать вывод, что законодательные меры регулирования потребления, в частности опасных для здоровья продуктов, могут быть вполне расценены как неотъемлимый компонент комплексной программы социального маркетинга, направленной на модификацию потребительского поведения, в том числе на рынке алкогольных напитков, наряду с обучением и мотивацией.51 И дальнейшие методы снижения потребления алкоголя могут рассматриваться в этих трех координатах Государственная политика способна существенно повысить эффективность маретинговых мероприятий, или напротив – нивелировать эффект вовсе.
Продолжая изучать вопрос классификации подходов к воздействию на потребителя любопытно провести аналогию с правовым регулированием субъектов права. В юридической практике существует 4 метода правового регулирования, которые подразумевают набор определенных приемов и средств, свойственных какой-либо отрасли права, институту или другому элементу системы права.52 Описание этих методов и их интерпретация с маркетинговой точки зрения (табл. 2) позволят составить базу для итоговой классификации подходов социального маркетинга к регулированию потребления алкогольных напитков:
Таблица 2. Интерпретация методов правового регулирования с позиции влияния на поведение потребителя
Название метода
|
Юридическая интерпретация 53
|
Маркетинговая интерпретация
|
Императивный
|
Субъекту права строго предписывается отпределенная модель поведения, отступления от которой карается строгими негативными (отрицательными) санкциями
|
В контексте влияния на потребительское поведение данный метод нежизнеспособен в условиях демократического общества, так как предполагает заведомое ущемление прав граждан на свободный выбор. Тем не менее, в отечественной истории были примеры подобного регулирования потребления алкоголя.
|
Диспозитивный
|
Для субъектов права предусматриваются только общие рамки возможного поведения, внутри которых субьекты могут делать свой собственный выбор в пользу определенной модели поведения
|
Такой подход более всего характерен современной российской действительности, где существует ряд запретов, ограничивающих доступность алкоголя, но при этом каждый потребитель волен сам выбирать, какой напиток ему употреблять, как часто и в каких количествах.
|
Рекомендательный
|
Существует определенная желательная модель поведения, которая, тем не менее, не является обязательной
|
Этот метод больше всего напоминает практику применения социальной рекламы: потребителю предлагается к выбору альтернативная модель поведения, которая выражается в ведении более здорового образа жизни и разумных границах потребления спиртного, однако решение следовать ей или нет потребитель принимает сам.
|
Поощрительный
|
Субъекту предписывается определенная модель поведения, за качественное исполнение которой субъект получит дополнительное поощрение.
|
Такой метод схож с применением принципа равноценного обмена в коммерческом маркетинге в переложении его на социальный аспект: потребителю предлагается перейти на менее рискованную модель потребления алкоголя, а взамен он может получить как материальные (абонемент в фитнес зал), так и нематериальные выгоды (улучшение самочувствия и внешнего вида). Для более устойчивого эффекта необходимо регулярное повторение опыта обмена, дабы со временем потребитель мог выработать самостоятельное убеждение в следовании этой новой модели.
|
Важный нюанс: проводя аналогию между юридическими и маркетинговыми интерпретациями, мы получаем, что «субъект права» по сути еть «потребитель». Хотя, когда мы говорим только в рамках маркетинговой теории, «потребитель» будет являться «объектом», так как на него и будет направлено воздействие.
Изучив две классификации стратегий воздействия на потребителя, можно легко увидеть связь:
Стратегия обучения (передача информации) и Рекомендательный метод правового регулирования;
Стратегия мотивации (побуждение к изменениям) и Поощрительный метод;
Стратегия регулирования (законодательного) и Императивный, Диспозитивный методы.
Однако если посмотреть глубже в характер воздействия на потребителя для каждой стратегии, то можно прийти к выводу, что стратегии обучения и мотивации следует объединить воедино, поскольку и та, и другая делают акцент на предложении потребителю альтернативной модели потребления, в то время как стратегия регулирования не вырабатывает конретных предложений, а только создает ограничения для существующей модели.
Таким образом, мы получаем 2 различающихся друг от друга подхода к воздействию на потребителя. В первом случае это запретительные методы регулирования потребления алкоголя в форме директивных ограничений, а во втором – изменение ценностной ориентации потребителей за счет дополнительных стимулов к желаемому поведению. И в том случае, когда конкретные мероприятия каждой из этих стратегий воздействия направлены на достижение всеобщего блага посредством оздоровления населения, обе стратегии будут рассматриваться как элементы социального маркетинга. Рассмотрим каждую из них.
|
