2.4. Инструменты социального маркетинга для девальвации ценности алкоголя среди населения
Рассмотренные в предыдущем разделе регулятивные меры не являются исчерпывающими для всех реализуемых практик нашим государством. Беспокоясь о здоровье нации, политики также разрабатывают общие программы, которые направлены на борьбу с зависимостью от алкоголя, но в отличие от запретительных мер, они сфокусированы на стимуляции граждан к принятию собственного выбора о ведении здорового образа жизни.
Примером такой государственной меры явлется принятая в 2009 году «Концепция реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года». Основная ее цель очевидна: «снижение объемов потребления населением алкогольной продукции, в том числе слабоалкогольных напитков, пива и напитков, изготавливаемых на его основе (далее - алкогольная продукция), улучшение демографической ситуации в стране, увеличение продолжительности жизни населения, сокращение уровня смертности, формирование стимулов к здоровому образу жизни».76
По сути, все рассматриваемые в этой концепции положения и мероприятия как раз и отражают базовые приемы воздействия на потребителя, основанные на теории и практике как коммерческого, так и социального маркетинга, с целью изменения его потребления через модификацию системы ценностей. В таблице 3 представлены наиболее интересные предложения из этой программы:
Таблица 3. Принципы, задачи и меры по реализации государственной политики в сфере регулирования потребления алкоголя (выдержки из программы)
Принципы государственной политики
|
Взаимодействие органов государственной власти, «общественных организаций и религиозных объединений, представителей бизнеса и граждан, не связанных с алкогольной индустрией»77
|
Разработка субъектами РФ собственных региональных программ
|
Информационная открытость результатов проведенных мер по борьбе с чрезмерным потреблением алкоголя
|
Задачи государственной политики
|
Создание системы регулярного мониторинга и анализа показателей потребления алкоголя
|
Создание стимулов для проявления обществееных инициатив и разработка механизмов их государственной поддержки
|
Обеспечение культурного досуга населения, независимо от возраста, рода деятельности и места проживания
|
Создание механизмов применения мер социальной ответственности к организациям, производящим и/или реализующим алкогольную продукцию
|
Меры по реализации государственной политики
|
Укрепление нравственности и самосознания молодого поколения как основы психологического иммунитета против алкоголя через модификацию образовательных программ
|
Широкая доступность лечебно-профилактических сервисов для семьи
|
Профессиональная подготовка специалистов-психологов для работы с разными категориями населения
|
Профилактика и раннее выявление алкогольной зависимости на рабочих местах
|
Создание условий и стимулирование развития винодельческой промышленности
|
Поддержка общественных и религиозных объединений, занимающихся профилактикой злоупотребления алкоголя
|
Таким образом, мы видим, что государство действительно уже активно прменяет инструментарий социального маркетинга для достижения поставленной цели в снижении потребления алкоголя. Однако несмотря на амбициозные заявления, провозглашенные в той же концепции, реузультаты политики оставляют желать лучшего.
Одной из причин отсутствия желаемых результатов ввиду неэффективности принимаемых мер является стремление государства охватить все население страны сразу. Выполняя один из принципов маркетинга, который заключается в комплексности используемых методов, государство также пытается в одном комплексе оказать воздействие на все слои общества, возрастные группы и регионы. Известно, что подобное распыление, заметно снижает эффективность реализуемой маркетинговой политики.78
Итогом наших рассуждений становится вывод о том, что подобная программа социального маркетинга должна осуществляться последовательно от одних социальных групп к другим, постепенно охватывая все население страны. А значит, следующим шагом – необходимо выбрать целевой сегмент.
Дабы воздействие на потребителя имело эффект, он должен быть восприимчив к воздействию. С этой точки зрения более подходящим сегментом являются подростки. В этот период времени все привычки и модели поведения только начинают складываться, формируется мировоззрение человека. Кроме того, существует доказательство, что привычки подавляющего большинства населения в возрасте от 27 лет являются относительно устойчивыми, а потому слабо поддаются влиянию извне. В то время как более молодое поколение в возрасте до 20 лет наиболее подвержено внешнему воздействию, что позволяет судить о способности модифицировать отношение молодежи к алкоголю.
Еще одна причина - это причинно-следственная связь позитивного отношения к алкоголю в молодом возрасте и факт последующего регулярного или даже рискованного потребления спиртных напитков во взрослой жизни.79 Дети, усвоившие в раннем возрасте корректное понимание свободы употребления алкоголя и всех тех последствий, что это за собой влечет, став сами родителями, передадут свое понимание и знания, уже основанные в том числе на опыте, младшему поколению. Так, волна за волной, поколение за поколением практика безопасного потребления алкоголя охватит все общество.
Все это приводит к выводу о необходимости фокусироваться на девальвации ценности алкоголя именно среди подростковой аудитории. Нами будет выбрана целевая группа в возрасте от 10 до 17 лет. Мы ограничиваемся таким верхним значением возраста по причине появления после совершеннолетия дополнительных стимулов к потреблению. В то время как гораздо проще сформировать отношение к алкоголю у детей в том возрасте, когда они еще не могут самостоятельно активно распивать спиртные напитки. Таким образом, предполагается, что при корректном целеполагании и правильном подборе инструментов именно эта группа может стать ключом к постепенному восстановлению национального человеческого капитала.
|
