Глава 2. Методы регулирования потребления алкоголя
Данная работа посвящена изучению и применению маркетинговых методов модификации поведения потребителей на алкогольном рынке. Первоначально необходимо определить смысл понятия «маркетинговые методы».
В широком смысле слова маркетинговые методы – это те способы деятельности, которые в комплексе позволяют определенной организации достичь поставленных целей посредством удовлетворения потребностей потребителей. Конкретные маркетинговые методы, в первую очередь, будут зависеть от непосредственного вида деятельности – будь то сбор информации о рынке, коммуникации с потребителем или составление маркетингового плана. Среди основополагающих общенаучных методов – учет, систематизация, анализ, прогнозирование, моделирование, ситнез и др. Все они используются независимо от прикладного направления. В рамках каждого вида деятельности выбор определенных методов также различается – он основывается на их предполагаемой эффективности, которая, в свою очередь, зависит от ряда факторов: от рода деятельности организации-субъекта и ее целей, от характеристики потребителей, от переменных, определяющих специфику рынка или отрасли, от уровня развития технологий в обществе, от внешних факторов, таких как экономические и политические условия в стране, а также многих других нюансов.
Одна из задач настоящей работы заключается в подборе маркетингового инструментария, адекватного описанной проблеме чрезмерного потребления алкоголя гражданами Российской Федерации и связанных с этим социо-экономических последствий. Для выполнения этой задачи, прежде всего, необходимо было определить и доказать существование указанной проблемы в действительности, что и было выполнено в том числе с применением маркетинговых методов сбора, систематизации и анализа информации из вторичных источников.
После доказательства актуальности проблемы необходимо выявить ее причины и, уже исходя из этой информации, найти соответствующие решения. Причем, для этих двух этапов маркетинговые методы будут использованы в двух измерениях: как основа получения релевантной актульной информации по вопросу, так и информация сама по себе, выраженная, в конкретных рекомендациях по использованию маркетингового инструментария, направленного на изменение поведения потребителей на алкогольном рынке. Например: маркетинговые методы в настоящей и следующей главах представлены проведенным количественным опросом, как источником информации для формулировки гипотез, и в то же время теми элементами социального маркетинга и конкретными мероприятиями, которые будут отобраны с позиции их эффективности уже на основании проверки выведенных гипотез. Далее в работе фокус будет сделан именно на маркетинговых методах как инструментах модификации поведения потребителей.
Итак, прежде чем перейти к непосредственному рассмотрению существующих методов регулирования потребления алкоголя, необходимо обратить внимание на то, что именно обуславливает рискованный характер поведения потребителей на этом рынке. Фокусирование только на последствиях уже сформировавшейся модели потребления сродни борьбе с симптомами простудного заболевания: внешние проявления затухают на короткий срок, но внутренняя червоточина остается. Так, методы вроде медикаментозного кодирования или гипноза могут заставить человека отказаться от вредной привычки на определенный срок, однако это не обеспечивает гарантий невозврата к исходной точке. Поэтому так важно как можно шире рассмотреть вопрос влияния совокупности факторов на формирование устойчивой аддикции индивида к определенному поведению.
2.1. Модель формирования аддиктивного потребления
В широком смысле зависимость (аддикция) определяется, как навязчивая потребность человека в определенных привычных стимулах, которая сопровождается ростом толерантности к объекту аддикции. Рост толерантности в данном случае подразумевает привыкние человека к существующей дозе объекта аддикции и появление потребности во все большей дозе.24 Аддикция может быть направлена как на формирование положительного опыта (состояние расслабления, радости, снятие коммуникативных барьеров и др.), так и на избегание опыта негативного (депрессия, боль, финансовые проблемы и др.).
Чаще всего аддикцию ассоциируют именно с потреблением заведомо вредных для человеческого организма веществ, таких как алкоголь, наркотики или табак, которые, входя в разряд психоактивных веществ, непосредственно изменяют сознание индивида.25 Тем не менее, аддикция может сформироваться и в случае нейтрального предмета потребительского поведения (например, шоппинг) или даже положительного –– такого, как занятия спортом.26 То есть аддикция формируется не только по отношению к самому продукту/услуге, но и к модели поведения. Поэтому в рамках работы основное внимание уделено аддикции потребителей именно к определенным моделям потребления алкоголя – праздничным ритуалам, формату распития алкоголя с друзьями или в одиночестве – нежели к веществу самому по себе.
В изучении аддикции интерес вызывает именно период ее формирования, который, протекает от состояния умеренного потребления (benign consumption), когда вред организму минимален, а зависимости еще нет, до состояния чрезмерного потребления (excessive consumption), когда зависимость уже устойчива и вред организму оказывется существенный. Так, существующая степень зависимости потребителя от привычных моделей потребления алкоголя может быть представлена, как непрерывная переменная, находящаяся на отрезке, крайние значений которого это Умеренное и Чрезмерное потребление.27
Умеренное потребление
Чрезмерное потребление
Рис.3. Отрезок возможных значений модели потребления
Возникают вопросы: как определить, с какого момента можно говорить о формировании аддикции; в чем измеряется размер зависимости и где граница между умеренным и чрезмерным потреблением. Для ответа на эти вопросы можно рассмотреть 4 переменные, которые в простых и понятных координатах характеризуют степень зависимости индивида:
период времени, затрачиваемый на аддиктивное поведение (например, распитие спиртных напитков) – эта переменная рассматривается в динамике суммарного количества часов, проведенных за аддиктивным поведением (может также включать частоту случаев аддиктивного поведения за период);
невозможность человека контролировать свое поведение (powerlessness) – в данном случае самоконтроль рассматривается как способность индивида останавливать или откладывать удовлетворение тех или иных потребностей – измеряется во времени между случаями потребления алкоголя и на первых стадиях тоже рассматривается в динамике;28
степень толерантности (привыкания) к получаемому наслаждению от аддиктивного поведения – рассматривается сугубо в отношении дозы употребляемого вещества (в частности, алкоголя) и измеряется минимальным размером дозы алкоголя, которую индивид планирует употребить каждый последующий раз;
объем и тяжесть негативных последствий любого рода (unmanageability), спопутствующих аддиктивному потреблению – самая сложная переменная для оценки – может быть выражена экономическими потерями индивида, его домохозяйства и общества в том числе.29
В целом, смещение значения модели потребления алкоголя по отрезку вправо сопровождается увеличением времени и/или частоты потребления алкоголя, частичной или полной потерей способности отказывать своим желаниям в потреблении алкоголя и стремлением сохранить прежний уровень удовлетворения, несмотря ни на какие негативные препятствия.
Что касается так называемого переломного момента между умеренным потреблением алкоголя и превращением его в зависимость, то общих значений перечисленных переменных для всех потребителей не существует. Подобная ситуация обусловлена целым рядом внутренних и внешних факторов, которые совершенно по-разному оказывают воздействие на различные группы потребителей, обуславливая существенные различия в характере потребления алкоголя и степени подверженности индивидов формированию устойчивой зависимости. Рассмотрим эти факторы.
Согласно утверждению Американской Национальной Академии Наук при Институте Медицины, здоровье и благосостояние индивидов является функцией трех переменных: физиологических факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды.30 А так как устойчивость к формированию зависимости (иммунитет к алкоголю) есть один из элементов здоровой жизни индивида, то можно предположить, что эти же факторы определят и степень подверженности индивида формированию аддикции. Даже имея это допущение, необходимо понимать, что направление и сила влияния этих факторов будет существенно разниться между различными сегментами потребителей. Так, все эти факторы могут иметь как затормаживащий аддикцию (положительный), так и стимулирующий ее (отрицательный) эффекты. Это значит, что одни и те же, например, факторы внешней среды, такие как культура или референтные группы, могут или способствовать ускоренному переходу индивида к рискованной модели потребления алкоголя, или, напротив – затормозят процесс формирования аддикции. Поэтому на данном этапе мы лишь изучим рычаги влияния перечисленных факторов на конечное потребление алкоголя.
Физиологические факторы. Данная группа факторов представляет собой генетическую предрасположенность индивида к формированию аддикции. Как правило, ее делят на физическую и психологическую. Данная группа факторов, характеризующая индивидуальные склонности потребителей, лежит глубоко внутри человеческого организма и мало подвержена влиянию извне (за исключением медицинского вмешательства), а потому в дальнейшем обсуждении использоваться не будет.
Поведенческие факторы. Представляют собой уже сложившиеся особенности поведения индивида, которые накладывают свой отпечаток на характер его потребления, и в том числе на потребление алкогольных напитков, а именно – его стиль жизни.
Стиль жизни каждого индивида – это совокупность его ценностей, мнений и интересов, которые и закладывают основу его поведения. Чаще всего стиль жизни также сопряжен с социальным положением индивида в обществе и его экономическим достатоком. Существует множество моделей, описывающих наиболее популярные паттерны поведения в рамках различных стилей жизни: например, VALS, RULS и R-TGI. Однако рассматривать их в общем виде не имеет смысла.
Факторы внешней среды. Факторы внешней среды могут быть рассмотрены посредством трех групп: через физическую среду, социум и маркетинговое влияние.31
Физическая среда – это по сути весь материальный мир, который окружает индивида. В контексте возможного влияния на характер потребления алкоголя нас будут интересовать такие аспекты, как климат, экологическое состояние окружающей среды, уровень развития инфраструктуры в месте проживания и **. Воздействие природы на организм человека не полежит сомнению. Однако для разных людей оно проявляется по-разному: в то время как одни предпочитают наслаждаться тишиной и чистотой воздуха в загородных поселениях, другие не могут представить себе жизни без бесконечного шума и запыленности большого города. В любом случае, смена привычного местоположения с совершенно другими природными условиями, особенно если она произошла достаточно резко, зачастую приводит к развитию повышенной утомляемости или даже депрессии. То же относится и к климату – существенная смена привычного температурного режима часто оказывает негативное воздействие на самовосприятие индивида: он может потерять ориентацию в пространстве, у него развиваются головные боли, теряется ощущение уверенности в себе и проч. В этих условиях индивид более склонен к интенсивному потреблению алкоголя, который, по его мнению, должен помочь ему избежать неожиданных неприятных ощущений или хотя бы на время снизить их воздействие. Длительное пребывание в подобном состоянии может иметь двоякий ээфект: человек приноровится к новым условиям и сразу почувствует себя лучше, или же напротив – «депрессивный период» может затянуться, а сопровождаясь регулярным потреблением алкоголя, он только простимулирует развитие аддикции.
Определенная инфраструктура места постоянного проживания индивида также способна простимулировать или предотвратить чрезмерное употребление алкоголя. Так, слабая распространность в городе точек розничной продажи алкоголя (будь то магазины или бары) и/или неудобство путей к ним для некоторых потребителей могут стать существенными препятствиями к совершению покупки.
Социальные факторы предсталяют собой влияние на потребителя таких элементов, как культура, социальный класс и референтные группы.
Культура – есть определенный набор ценностей, символов, артефактов, которые создают некоторую «систему координат» человеческого поведения, упрощая тем самым общение между индивидами и их взаимную оценку друг друга.32 Культура включает в себя как абстрактные элементы (ценности, нормы), так и материальные (технологии, инфраструктура), а также учитывает влияние таких аспектов, как вероисповедание или расовая и национальная принадлежность. К примеру, индивиды, относящиеся к обществу, исповедующему ислам, и вовсе не будут употреблять алкоголь, так как у них это запрещено.
Культура может оказывать влияние на потребителей на этапе осознания ими потребности в потреблени алкоголя (неотъемлемый атрибут празднества), оценки альтернатив и принятия решений, а также на характер самого потребления (различия северного и южноевропейского типов потребления). Поэтому, словосочетание «культура потребления алкоголя» не всегда должно означать именно безопасную модель употребления алкогольных напитков. Так, когда говорится о необходимости формирования культуры потребления алкоголя, то подразумевается скорее необходимость изменения существующей культуры так, чтобы она определяла и способствовала формированию устойчиво менее рискованной модели потребления. Разумеется, за 1-2 года национальные культурные аспеты изменить невозможно: это долгосрочный и трудоемкий процесс, который на ранних этапах подразумевает формирование у граждан стимулов к изменению существующих норм и последующей модификации системы ценностей, которые лягут в основу новой культуры.
Культура может формироваться на различных уровнях: для общества в целом (макрокультура) или же для отдельных групп потребителей (микрокультура). Одним из примеров микрокультуры является субкультура: принадлежность индивида той или иной субкультуре, безусловно, способна как простимулировать потребление им алкоголя, так и напротив, дистанцировать.
Еще одной из ключевых детерминант потребительского поведения является социальный класс. Социальный класс – это «относительно устойчивые и однородные общественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение».33 К переменным, которые определяют принадлежность к тому или иному социальному классу, относятся уровень образования, род занятий, имущественное положение и круг общения. Эти переменные, особенно экономическая их составляющая, являются одними из ключевых детерминант характера потребления алкоголя. Принадлежность индивида к определенному социальному классу обуславливает то, какие именно товары и их марки он приобретает, где и как он осуществляет покупки. К примеру, некоторые марки алкоголя имеют устойчивые ассоциации с конкретным социальным классом и могут нести на себе элемент статусности, то есть отражают представления общества об образе жизни данного класса: марка пива Heineken считается напитком верхнего сегмента среднего класса.34 Понимание того, к какому социальному классу относится интересующая группа населения помогает также в выборе подходящих коммуникационных каналов для воздействия на выбранную группу.
Но если социальные классы это относительно большие группы индивидов, то есть группы гораздо меньшего размера, но оказывающие при этом непосредственное воздействие на потребление индивидов – это так называемые референтные группы. Референтные группы, которые могут быть представлены в том числе отдельными индивидами, оказывают влияние на индивидов через ценности, нормы и установки, которые имеют существенное значение для данных индивидов. Влияние референтых групп может иметь как нормативный (ограничивающий), так и ценностно-ориентированный (принятие ценностей для достижения психологической близости с группой), или информационный характер (когда поведение реферной группы воспринимается как дополнительный источник информации).35 При этом референтные группы существуют разных типов:
Первичные группы характеризуются относительно небольшим размером, но значительной ролью личного взаимодействия между членами группы, а потому наибольшим влиянием. Основными примерами первичной группы являются семья и домохозяйство. Переменные, характеризующие семью и домохозяйство и оказывающие влияние на характер потребления алкоголя индивидом, следующие:
Структурные:
Число индивидов в браке
Возраст главы семьи или домохозяйства
Жизненный цикл семьи (в том числе наличие детей)
Распределение потребительских ролей в семье
Социологические:
Уровень сплоченности (эмоциональные связи между членами семьи или домохозяйства)
Уровень гибкости (способность к адаптации)
Коммуникативность36
Важно подчеркнуть, что семья – это один из наиболее важных социальных факторов, определяющих потребительское поведение индивидов на алкогольном рынке. Семья является источником первичной социализации индивида, происходящей еще в детстве. Уже тогда и впоследствии старшие члены семьи будут передавать молодому поколению свои знания и ценности, а молодые, в свою очередь, будет перенимать модели поведения старших, в том числе потребительские. Не исключение и отношение к алкоголю. Во многих семьях принято целенаправлено знакомить детей с алкогольными напитками с целью подготовить их к будущему. Но даже если этого не происходит, у детей перед глазами будет пример для подражания. Свое отношение к алкоголю, которое выражается в совокупности мотивационных, эмоциональных, когнитивных процессов в сознании потребителя37, индивид будет основывать именно на своем отпыте наблюдения за родными. Степень легкости диффузии ценностей будет зависеть от уровня эмоциональной сплоченности семьи, что, в свою очередь, также определит степень силы воздействия семьи по сравнению с другими референтными группами.
Вторичные группы тоже подразумевают личное взаимодействие, но уже менее глубокое и более эпизодического характера, что, в свою очередь, обуславливает меньшую степень воздействия. Примерами таких групп являются рабочие коллективы или профессиональные ассоциации. Влияние таких групп на характер потребления алкоголя индивидом может основываться на таких аспектах, как организационная культура рассматриваемой компании и принятые в коллективе корпоративные праздничные ритуалы.
Также референтные группы различаются по степени формальности. Формальные группы подразумевают наличие четкой структуры и иерархии, равно как фиксирование членства каждого участника. Степень влияния этой группы на индивида будет зависеть от степни принятия им тех правил и норм, которые четко закреплены для группы. Напротив, в неформальных группах существующие правила, если они вообще имееют место, нигде не фиксируются. Однако высокая степень персонального взаимодействия повышает ожидания группы относительно желательного поведения, а потому санкции могут быть даже строже. Тем не менее, индивид пожелает остаться в рамках данной группы только если он будет разделять общие интересы и ценности, и у него будет достаточный уровень мотивации. 38
В контексте влияния на уровень потребления алкоголя индивидом интересны также притягивающие и отталкивающие референтные группы. В первом случае индивид стремится попасть в определенную группу, стать ее частью. Даже если ему это не удается, и чувство принадлежности к группе не возникает, индивид, тем не менее, может продолжать вести себя определенным образом, чтобы продемонстрировать, что он разделяет ценности группы, и чтобы вызвать у окружающих стойкие ассоциации себя с желаемой группой. Так, желая попасть в компанию сверстников, подростки склонны совершать даже нерациональные постуаки, которые могут характеризоваться как нанесением вреда своему здоровью (употребление алкоголя, табака), так и общественному порядку (вандализм).39 В случае отталкивающих групп ситуация складывается противоположным образом: индивид стремится избегать ассоциаций с определенной группой, что также определит его стремлениие избегать определенных моделей поведения.
Понимание того, какие референтные группы оказывают наибольшее воздействие на рассматриваемую группу потребителей и каков характер этого воздействия, позволяет доносить коммуникационное сообщение не только напрямую, но и через посредников, коими являются представители референтных групп или отдельные лидеры мнения.40
Умеренное потребление
Чрезмерное потребление
Факторы внешней среды
Физические факторы
Социальные факторы
Маркетинговые факторы
Физическая предрасположенность к аддикции
Психологическая предрасположенность к аддикции
Поведенческие
Рис.4. Модель формирования аддикции
Маркетинговые факторы в современном обществе играют не меньшую роль в формировании потребительского поведения в сравнении с физическими или социальными факторами. Может даже большую. Ведь в сегодняшний век активной консьюмеризации населения практически невозможно избежать столкновения с теми или иными инструментами и уловками маркетинга.
Коммуникационные сообщения коммерческого маркетинга в подавляющем большинстве случаев подчеркивают выгоды от потребления того или иного продукта и стараются снизить или вовсе скрыть возможные риски такого потребления. Особенно это касается рынков «вредной» продукции. Данный подход работает, поскольку со временем воспринимаемая «заядлым» потребителем ценность алкоголя начинает значительно превышать все возможные недостатки.41 Подобная ситуация есть явный признак формирования аддикции.
Таким образом, рассмотренные факторы являются наиболее ключевыми в обуславливании характера потребления алкоголя индивидом и степени формирования его аддикции как к самому веществу, так и к привычной модели его потребления. Знание этих факторов способствуюет пониманию, на какие рычаги и через какие каналы следует оказывать влияние на целевую группу, чтобы получить желаемый результат: в нашем случае – снизить объемы потребления алкоголя за счет модификации культуры его потребления. При этом важно иметь в виду, что каждый из этих факторов может или простимулировать потребление или его затормозить, поэтому прежде необходимо тщательно изучить выбранную целевую группу.
|
