Приложения
Приложение 1
Факторы, определяющие ДНК Бренда1
Факторы
|
Характеристика
|
Окружение бренда
|
Бизнес-культура
|
Совокупность факторов, характеризующих деловую практику, принятую в данном секторе бизнеса, и определяющих принципы деятельности, которых придерживаются компании, оперирующие на данном рынке. Бизнес-культура определяет диапазон возможных стратегий, которые может использовать фирма при взаимодействии с потребителями и конкурентами (степень активности, инновационности. рискованности стратегии). Принятая бизнес-культура определяет также внутрикорпоративные принципы бренд-менеджмента.
|
Потреби-тельская культура
|
Совокупность факторов, характеризующих потребительскую среду: ценности потребителей, установившиеся традиции, принятый образ жизни, т.е. нематериальные и материальные факторы повседневной жизни людей. Потребительская культура задает эстетические, эмоциональные и рациональные коды, на которых должны основываться брендовые послания
|
Личностный имидж
|
Совокупность факторов, описывающих образ непосредственных целевых потребителей, с которыми они сами себя ассоциируют — какими они видят себя или хотели бы себя видеть, личностное «Я» потребителя. Потребители стремятся выразить свой образ через покупки и потребительское поведение (что покупают, где и как). Личностный имидж определяет предпочтительный образ потребителя, которому бренд должен быть идентичен. Все характеристики бренда должны соответствовать личностному имиджу потребителя (характеристики самого товара, ценовые факторы, брендовые коммуникации, места продажи и т.д.)
|
Социальный имидж
|
Совокупность факторов, определяющих социально-ориентированный образ целевых потребителей — как потребители хотели бы выглядеть в глазах других людей (родственников, коллег, друзей), социальное «Я» потребителя. Ощущение социального имиджа потребителя связано не только с непосредственным общением с другими людьми, но и воображаемым («что бы подумали другие, если бы узнали, какие товары я использую»). Понимание социального и личностного имиджа целевого потребителя позволяет сформировать более объемное представление о потребителях и создать такой имидж бренда, который будет учитывать различные ипостаси потребительского «Я» в зависимости от ситуации и цели использования марочного товара
|
ДНК бренда
|
Рациональные преимущества
|
Выгоды, которые несет бренд потребителю, осознаваемые на рациональном уровне (когнитивный уровень потребительской реакции). Рациональные преимущества бренда связаны с его функциональными характеристиками, которые потребитель может логически анализировать. сравнивать, оценивать. Рациональные преимущества бренда — это необходимый минимум, обеспечивающий фундамент конкурентоспособности марочного товара, однако их наличия недостаточно для формирования долговременной приверженности потребителей, которая основывается на эмоциональных факторах
|
Эмоциональные преимущества
|
Выгоды, несомые брендом, основанные на эмоциональных стимулах (аффективный уровень потребительской реакции). Эмоциональные преимущества бренда связаны со способностью бренда удовлетворять социальные и духовные потребности потребителя. Эмоциональные преимущества апеллируют к иррациональным началам в человеке. Приверженность потребителей к бренду, имеющему значимые и непреходящие эмоциональные преимущества, является более долговременной
|
|
Брендовое предложение
|
Выражение в краткой форме выгод, несомых брендом целевому потребителю (рациональных и/или эмоциональных).
Элементы брендового предложения:
адресат (целевой потребитель);
информация о выгодах (рациональных и/или эмоциональных);
индикаторы выгод (критерии их наличия);
сравнительная характеристика выгод (лучше, чем раньше; лучше, чем у других) Обязательные характеристики брендового предложения:
уместность, адекватность предложения (ориентация на целевого потребителя, соответствие брендовых выгод требованиям и ожиданиям целевого потребителя, сюда же можно отнести требование формулировки предложения в терминах целевого потребителя, адекватность ассоциативного ряда, вызываемого брендовым предложением);
достоверность информации (как выражение уважения к целевому потребителю, основа для создания долгосрочного взаимодействия);
яркость предложения (способность быстро достигать цели с помощью используемых средств: сюда же можно отнести оригинальность, индивидуальность предложения);
краткость предложения (должны быть перечислены только те концепты бренда, которые выражают его основную идею, не должно быть ничего лишнего, что размывало бы образ бренда)
|
Брендовый имидж
|
Совокупность ассоциаций, связанных с брендом. Брендовый имидж может быть выражен посредством брендового персонажа, героя. При формировании брендового имиджа часто используется принцип персонификации бренда (принцип антропоморфизма)—бренд предстает в виде человека с особым характером, биографией, внешностью, профессией и другими индивидуальными чертами
|
Сост. по источнику: А. Эллвуд, Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки, ФАИР-ПРЕСС, 2002
Приложение 2
Анкета респондента
Ваш возраст:
A) 30-39 лет
|
B) 40-50лет
|
C) >50лет
|
|
Ваш пол:
Для кого Вы покупали Pegasus?
Для себя
|
Для членов семьи: детей
|
Для членов семьи: супруги/супруга
|
Для членов семьи: родителей
|
Для друзей
|
Другое________
|
Какую модель Pegasus Вы приобрели?
A) 7000 (серая лента экрана)
|
B) 7010ex (зелёная лента экрана)
|
C) 7020ex (синяя лента экрана)
|
|
Выделите наиболее схожую с реальностью ситуацию, в которой вы решились на покупку Pegasus или предложите свой вариант.
Подкупила функция слежения. Давно искал средство ненавязчивого контроля.
Надоело менять ломающиеся телефоны (то экран треснет, то аппарат перестаёт включаться, то в воду упадёт). Гарантия 15 лет и IP 65 внушили доверие. Да и воры на него вряд ли посмотрят.
Купил как подарок. Понравился яркий дизайн и прорезиненный корпус. Необычный и практичный телефон.
Другое: _________________________________________________________________
В случае эксплуатации телефона не Вами лично (Вашими друзьями, членами семьи), просим связаться с непосредственным потребителем Pegasus и ответить на вопросы 6-9 с его точки зрения.
Распределите по 5-ти бальной шкале важность уникальных функций Pegasus, где 1 – функция не используется, 3- использовали пару раз, 5-пользуюсь постоянно.
Слежение за местонахождением объекта
|
|
Контроль траектории объекта
|
|
Контроль времени, затраченного на путь объектом
|
|
Получение своевременного сигнала о неподвижности объекта
|
|
Отметьте недостающие, на Ваш взгляд, опции Pegasus:
А) Игры
|
В) Возможность синхронизации с ПК
|
С) Фото камера
|
D) Видео камера
|
GPRS
|
Wi-Fi
|
Другое_____________
|
|
Проранжируйте следующие характеристики Pegasus в зависимости от Вашего восприятия преимуществ телефона (где 5- самая значимая характеристика, 1- незначительная характеристика)
Гарантия от производителя 15 лет
|
|
Яркий дизайн
|
|
Наличие функций слежения за объектом
|
|
Функция оповещения о неподвижности объекта
|
|
Промышленное исполнение. IP 65 (влаго-пылезащита)
|
|
Ваши ожидания от использования Pegasus:
Оправдались в полной мере. Телефон полностью соответствует заявленному качеству.
Оправдались в большей степени. Телефон поддерживает необходимые функции, ради которых он приобретался, однако не хватает привычных функций обычного телефона.
Ожидал большего. Телефон оказался не удобным в эксплуатации.
Я разочарован в покупке.
Затрудняюсь с ответом
Приложение 3
Анкета потребителя Pegasus
Вниманию интервьюера! Респонденту озвучивается исключительно текст вопроса. Варианты ответа предлагаются только в случае затруднения при даче ответа.
Ваш возраст:
A) 30-39 лет
|
B) 40-50лет
|
C) >50лет
|
D) <30
|
Ваш пол:
Cемейное положение
Для кого Вы покупали Pegasus?
Для себя
|
Для членов семьи: детей
|
Для членов семьи: супруги/супруга
|
Для членов семьи: родителей
|
Для друзей
|
Другое________
|
Расскажите ситуацию, в которой Вы решились на покупку Pegasus (Какие обстоятельства подтолкнули Вас сделать покупку?).
Подкупила функция слежения. Заинтересовало средство ненавязчивого контроля.
Надоело менять ломающиеся телефоны (то экран треснет, то аппарат перестаёт включаться, то в воду упадёт). Гарантия 15 лет и IP 65 внушили доверие. Да и воры на него вряд ли посмотрят.
Купил как подарок. Понравился яркий дизайн и прорезиненный корпус. Необычный и практичный телефон.
Другое: _________________________________________________________________
Какие характеристики Pegasus являются для вас наиболее важными?
Гарантия от производителя 15 лет
|
Яркий дизайн
|
Наличие функций слежения за объектом
|
Функция оповещения о неподвижности объекта
|
Промышленное исполнение. IP 65 (влаго-пылезащита)
|
С каким цветом Вы ассоциируете Pegasus?
Оранжевый
Рыжий
|
Красный
Другое___________________
|
Опишите 2-4мя прилагательными телефон Pegasus. Мобильный телефон Pegasus. Какой он?
Оцените соответствие Ваших ожидания и использования Pegasus по 5 бальной шкале, где:
Оправдались в полной мере. Телефон полностью соответствует заявленному качеству.
Оправдались в большей степени. Телефон поддерживает необходимые функции, ради которых он приобретался, однако не хватает привычных функций обычного телефона.
Ожидал большего. Телефон оказался не удобным в эксплуатации.
Я разочарован в покупке.
Затрудняюсь с ответом
Приложение 4
Анализ бренда рынка B2B
|
Позиционирование бренда для рынка B2C
|
Анализ восприятия B2C бренда
|
В2B бренд
|
Новый образ бренда
|
B2C-бренд
|
1) Анализ текущих позиций бренда на региональном рынке B2B
А) Степень зависимости от производителя;
Б) Описание концепции B2B бренда;
В) Сравнительный конкурентный анализ;
Г) Обзор статистики объёмов B2B продаж;
2) Анализ B2B аудитории
А) Описание портрета покупателя B2B;
Б) Определение методов исследования (колич.+ проверка кач.);
В) Разработка опросного листа;
Г) Получение согласия от респондентов на проведение исследование;
Д)Проведение исследования 1;
|
1) Интерпретация данных исследования 1:
А)Сегментация потребителей;
Б) Описание двухмерной модели бренда;
2) Сравнительный анализ товаров-субститутов
3) Построение ДНК-бренда для регионального рынка B2C
4) План маркетинговых коммуникаций
5) Реализация кампании продвижения
|
1) Соотношение фактического и планируемого объёма продаж
2) Анализ B2C аудитории
А)выбор метода исследования;
Б) разработка опросника;
В) проведение исследования 2;
3) Интерпретация данных исследования 2:
А)построение воспринимаемого ДНК-бренда;
Б)соотношение воспринимаемого и спроектированного ДНК-бренда;
4) Определение степени адаптации бренда по параметрам:
А) соответствие фактических объёмов продаж плановым;
Б) соотношение ДНК-бренда воспринимаемого и спроектированного;
|
Табличная форма подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку
|
