3.4 Анализ восприятия B2C бренда
Последний этап подхода — исследование созданного бренда и его сравнение с воспринимаемым брендом (рис.7). В случае обнаружения значительных различий между спроектированным и реально воспринимаемым образом, путем изменений в комплексе маркетинговых коммуникаций производится коррекция созданного бренда. Данный этап авторы назвали “Анализ восприятия B2C бренда”.
 Рис.7. Третий этап подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку
Первым блоком заключительного этапа подхода является соотношение фактического и планируемого объёмов продаж. Если минимальные показатели продаж достигнуты, то целесообразно проведение второго исследования аудитории потребительского рынка, направленного на анализ восприятия бренда. Если минимальные значения продаж не достигнуты, следовательно, необходим пересмотр предыдущих этапов, представленных в подходе на предмет выявления ошибок и возможных недочётов. Проведение анализа восприятия бренда в данном случае не логично.
Под анализом B2C аудитории подразумевается анализ восприятия B2C бренда в сознании потребителя как целостного образа, представляющего собой совокупность мнений, знаний, ассоциируемых с определенным товаром; этот образ формируется в процессе коммуникаций с потребителями и позволяет потребителям различать и выбирать тот или иной товар. Таким образом, в данном случае анализ восприятия бренда — это исследование совокупности мнений, знаний потребителей, которые ассоциируются у потребителей с продуктом, образ которого был спроектирован для потребительского рынка. Следует отметить, что результаты такого исследования должны быть статистически значимыми. Это обусловлено тем, что только в этом случае они могут послужить надежной основой для принятия корректного вывода об успешности или несостоятельности адаптации бренда.
Таким образом, следующий этап подхода носит название “интерпретация данных второго исследования” и состоит из двух шагов. Это: построение воспринимаемого ДНК-бренда и его соотношение со спроектированным ДНК-бренда. Следует отметить, то исследование реально сформированного бренда не требует выяснения в рамках исследования всех особенностей, характеристик образа в сознании потребителей. Необходимо изучить лишь те характеристики бренда, которые рассматриваются компанией как ключевые и заложены в спроектированный бренд. Следовательно, перед третьим и заключительным этапом адаптации бренда с промышленного на потребительский бренд, а именно перед анализом восприятия бренда стоит следующая цель. Необходимо изучить (либо выявить их отсутствие или искажение) те характеристики (т.е. мнения, знания, ассоциируемые потребителями с определенным товаром) созданного бренда, которые рассматриваются компанией как наиболее важные и включены ею в спроектированный бренд.
Соответственно, базовыми задачами анализа восприятия спроектированного бренда являются:
выявить, сформированы ли у целевых групп потребителей мнения, знания, отношения, ассоциируемые с определенным продуктом, которые рассматриваются компанией как ключевые, т.е. составляют спроектированный бренд;
выявить возможные взаимосвязи между социально-демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками потребителей и тем, насколько адекватно, с точки зрения компании, у различных целевых групп потребителей сформированы мнения, знания, ассоциируемые с определенным продуктом, которые рассматриваются компанией как ключевые, т.е. составляют спроектированный бренд.
Таким образом, для проведения исследования потребительской аудитории необходимо реализовать следующие блоки этапа анализа восприятия B2C бренда, а именно анализ B2C аудитории, а также интерпретацию полученных данных. Данные процессы повторяют действия, описанные в подходе на первом и втором этапах (проведение первого исследования и интерпретация его результатов).
Следующий и заключительный блок подхода направлен на формирование вывода о степени адаптации промышленного бренда на потребительском рынке. Вывод об адаптации строится на основании двух параметров. Это соответствие или превышение объёмов продаж за установленный период запланированным минимальным показателям, а также соответствие сформированного в результате проведение второго исследования ДНК-бренда с ранее спроектированным.
В случае, когда плановые показатели продаж достигнуты, а две модели ДНК-бренда совпадают или различаются незначительно, авторы с уверенностью делают вывод, что промышленный бренд успешно адаптирован на региональном рынке B2C. Однако, если хотя бы одно условие из двух параметров не выполняется, адаптированным к потребительскому рынку промышленный бренд назвать нельзя. При этом необходимо более глубокое исследование причин несостоявшейся адаптации.
Таким образом, в данном параграфе была рассмотрена сформированный подход адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку. В следующем параграфе авторы представят рекомендации по практическому применению разработанного подхода, а также рассмотрят её возможные ограничения.
|
