3.3 Позиционирование бренда для рынка B2C
Следующий по логике блок, связанный с интерпретацией полученных данных, относится ко второму глобальному этапу подхода, а именно к позиционированию бренда для потребительского рынка (рис.6).
Первый блок данного этапа, посвящённый интерпретации данных, полученных в результате проведения первого исследования условно можно разделить на 2 шага. Прежде всего, это проведение сегментации потребителей по признаку мотива покупки. Сегмент клиентов, имеющий численное превосходство, выбирается как основной. Если количественные различия между сегментами по мотиву покупки незначительны, допустим выбор двух сегментов в качестве основы для дальнейшего построения образа бренда. Разделив всех респондентов на группы в зависимости от мотива покупки и определив “победителя”, необходимо перейти к следующему шагу, направленному на более детальное изучение выбранного сегмента.
 Рис.6. Второй этап подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку
В результате изучения ответов респондентов, вошедших в основной сегмент, составляется двухмерная модель бренда, представляющая собой описание двух измерений: функционального и эмоционального. При этом функциональное измерение предполагает описание пользы и удобств конкретного товара, а эмоциональное измерение описывает характеристики, связанные с удовольствием от использования, гордости обладания. Подробное описание модели представлено в теоретической главе данной диссертационной работы.
Формирование двухмерной модели бренда позволяет скомпилировать ключевую информацию главного сегмента, полученную в результате опроса и интервью, описать тот образ бренда, который присутствует в сознании выбранного сегмента, то есть будущей целевой аудитории B2C рынка.
Следующий блок второго этапа подхода заключается в проведении сравнительного анализа конкурирующих продуктов. При этом под конкурирующими продуктами подразумеваются товары-субституты рынка B2C, имеющие такое же назначение и цель использования, что и исследуемый продукт в разрезе выбранного мотива потребления (по результатам сегментирования). К примеру, товаром-субститутом телефона Pegasus на потребительском рынке явился трекер-брелок, предназначенный для отслеживания физического перемещения объекта. Данный продукт (трекер-брелок) явился конкурирующим товаров субститутом, так как основным мотивом потребления на потребительском рынке у телефона Pegasus стало наличие функции слежения. Таким образом, у одного и того же продукта в различных разрезах сегментирования могут быть разные продукты заменители.
После определения ключевых продуктов заменителей, необходимо составить сводную таблицу их главных характеристик. Данный сравнительный анализ проводится для определения сильных и слабых технических сторон адаптируемого бренда. При этом исключительные преимущества адаптируемого бренда логично использовать при формировании внешнего посыла на потребительский рынок. Так как разрабатываемый подход не подразумевает качественных изменений самого продукта, выявление наиболее востребованных функций и характеристик позволяет выделить в формируемом образе бренда технические преимущества на основе уже существующих. В свою очередь выявленные недостатки в ходе сравнительного анализа в формировании образа бренда не подлежат акцентированию.
На основе определения ключевого сегмента потребителей, описания двухмерной модели бренда, а также проведения сравнительного анализа товаров-субститутов авторы предлагают переходить к третьему блоку этапа позиционирования бренда. А именно к построению ДНК-бренда для регионального рынка B2C.
Подробное описание процесса составления ДНК-бренда представлено в теоретической главе данной диссертационной работы. Необходимо отметить практическую значимость формирования модели ДНК-бренда. Цель её построения заключается в подробном описании ключевых составляющих бренда, как внутренних, так и внешних. Данная модель структурирует полученную в ходе всех проведённых исследований информацию и образует целостный образ бренда, который предполагается транслировать на потребительский рынок.
После формирования ДНК-бренда для регионального рынка B2C подход предлагает перейти к следующему процессу, а именно к построению плана маркетинговых коммуникаций.
Данный процесс направлен на составление плана кампании продвижения бренда на потребительском рынке. Выбор каналов коммуникаций осуществляется в зависимости от целей программы и параметров целевой аудитории. В целом необходимо принимать во внимание следующие параметры:
стоимость контакта;
конверсия отклика;
рекламный охват;
покрытие целевой аудитории;
продолжительность воздействия;
ситуация воздействия;
частота;
количество контактов.
Кроме того, необходимо включить в программу коммуникаций показатели ожидаемой конверсии продаж, для того чтобы в дальнейшем оценить результаты от её реализации. Также, в программе коммуникаций учитывается планируемый объём затрат (бюджет) на реализацию каждого канала, который формируется исходя из расчётной стоимости проведения этапа кампании, а также финансовой готовности самой организации-инициатора адаптации B2B бренда.
Второй этап подхода к адаптации промышленного бренда к региональному потребительскому рынку завершается реализацией плана маркетинговых коммуникаций, после чего подход переходит на заключительный этап, посвящённый анализу восприятия B2C бренда.
|
