3.5 Ограничения и рекомендации по практическому применению разработанного подхода
В данном параграфе авторы представят рекомендации по практическому применению, а также возможные ограничение разработанного подхода к адаптации B2B бренда к потребительскому рынку.
Применение разработанного подхода ориентировано на региональные компании рынка B2B, столкнувшиеся с проблемой низких показателей объёмов продаж продуктов, которые имеют успешный бренд в других регионах или других странах. При этом предполагается, что объёмы продаж не достигают минимально запланированных значений с самых первых месяцев своего выхода на региональный промышленный рынок. Можно выделить данное условие как первую предпосылку для применения разработанного подхода. Таким образом, подход к адаптации бренда подходит в первую очередь для тех продуктов, которые региональный промышленный рынок не принял изначально. При этом подход служит лишь одним из возможных вариантов решения сложившейся проблемы и авторы не гарантирует однозначного успешной адаптации промышленного бренда к потребительскому рынку.
Кроме того, существует другая не менее важная предпосылка для применения подхода. Она заключается в том, что компания в определённый промежуток времени замечает, что на конкретный продукт появляется спрос среди частных лиц, то есть счета на продукт запрашиваются и оплачиваются частными лицами. При этом запросы счетов от частных лиц составляют значительную долю среди всех запросов на конкретный продукт. В таком случае велика вероятность проведения успешного ребрендинга по выбранному продукту, адаптировав его к потребительскому рынку.
Далее авторы рассматривают существующие ограничения подхода. Во-первых, стоит отметить, что разработанный подход подходит только для адаптации промышленного монобренда, то есть для бренда, созданного для продвижения одного продукта. На промышленном рынке в большинстве случаев производители продукции действуют под своим глобальным брендом-названием, при этом для каждого производимого продукта создаётся собственный бренд. Поэтому, указывая на монобрендность продукта, авторы предполагают, что большая часть продуктов B2B рынка имеют собственные названия, в некоторых случаях состоявшиеся как бренды. Таким образом, подход направлен на адаптацию к потребительскому рынку конкретного продукта, чьё название на рынке B2B является состоявшимся брендом.
Во-вторых, в самом начале применения подхода, а именно на первом этапе, необходимо убедиться, что выявленные закономерности, связанные с запросами на продукт от частных лиц носит именно региональный характер.
Данную информацию можно получить через открытые источники или связавшись с компаниями-продавцами других регионов. В случае, если выявленная закономерность наблюдается и в других регионах, решение об адаптации бренда целесообразнее передать самому производителю, который в случае положительного ответа, сможет организовать продвижение бренда на потребительском рынке на более высоком федеративном уровне. Кроме того, появится возможность внести некоторые изменения в технические характеристики продукта после проведения глобального исследования потребителей, так как их суммарное количество будет значительным по сравнению с региональными показателями.
Следующим ограничением подхода авторы выделяют игнорирование фактора стоимости продукта. Стоимость продукта, чей бренд предполагается адаптировать, оцениваются только при проведении конкурентного анализа на первом этапе подхода. А именно сравниваются стоимости продуктов на промышленном рынке среди прямых конкурентов, если такие имеются. Это осуществляется для того, чтобы принять грамотное решение относительно реальных позиций бренда на промышленном рынке, определив его конкурентные позиции.
Однако в дальнейшем, подход не рассматривает возможность изменения стоимости брендового продукта, оперируя лишь изменением восприятия уже готового продукта в сознании потребителей. Данный факт обусловлен, в том числе тем, что технологически продукт не меняется при переходе с промышленного на потребительский рынок, а значит, расчёт его ценообразования значительно не меняется. Кроме того, часто встречаются ситуации, когда сам производитель устанавливает для компании-продавца конкретные плановые показатели продаж, не желая углубляться в методы реализации данного плана и тем более в корректировку цен. Таким образом, компании-продавцы вынуждены выполнять установленные планы всеми доступными им средствами без изменения стоимости в меньшую сторону и корректировке технических параметров.
Кроме того, ограничением подхода является принятие гипотезы, что объём спроса на потребительском рынке не изменится под воздействием регулирования стоимости брендового продукта. Предполагается, что объёмы продаж при выводе промышленного бренда на потребительский рынок, достигнуты исключительно благодаря манипуляциям с восприятием потребительского сознания и не зависят от стоимостного фактора. Другими словами, целевая аудитория на потребительском рынке реагирует только на информационные посылы и транслируемый образ. И в случае совпадения их потребностей с обещаемыми выгодами, аудитория готова заплатить назначенную стоимость a priori.
Ещё один момент, на который авторы подхода обращают внимание, это процесс формирования вывода об адаптации бренда. Согласно подходу, данный вывод формулируется на основе результатов двух параметров: соответствие планового объёма продаж на потребительском рынке фактическим продажам, а также соответствие днк-бренда спроектированного и воспринимаемого. Однако, проблема недостижения одного из обозначенных параметров может быть не только в невостребованности на потребительском рынке адаптируемого бренда, но и, например, в некорректном позиционировании (если не выполняется соответствие спроектированного и воспринимаемого днк-бренда) или в неправильном определении каналов маркетинговых коммуникаций (если не достигаются минимально запланированные объёмы продаж). Таким образом, недостижение одного или двух параметров, направленных на оценку адаптации бренда на потребительском рынке, говорит о несостоятельности процесса (адаптации) только на данный момент времени и никак не ограничивает дальнейшие действия по повторным попыткам вывода бренда B2B на региональный потребительский рынок, необходимо лишь проведение ряда дополнительных исследований.
Преимуществом разработанного подхода является его универсальность в отношении заинтересованных сторон, которые могут данный подход применять. Это могут быть как представители производителя, сами производители продукции, так и их дилеры. Единственное условие успешного применения подхода в данном разрезе – наличие эксклюзивных прав на распространение брендового продукта на региональной территории. Это позволит заинтересованной стороне (инициатору адаптации промышленного бренда) полностью контролировать процесс адаптации, а также в полной мере оценить полученный в ходе его реализации результат.
Таким образом, третья глава данной диссертационной работы посвящена разработке подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку. Авторы подробно описали процесс адаптации промышленного бренда к региональному рынку B2C. При этом описание процесса строилось на трёх ключевых последовательных этапах, начиная с анализа бренда рынка B2B, заканчивая исследованием восприятия B2C бренда. Каждый этап состоит из нескольких блоков, которые в свою очередь состоят из последовательных шагов. Так, первый блок подхода посвящён анализу текущих позиций бренда на региональном рынке B2B. Последний блок подхода направлен на определение степени адаптации промышленного бренда к потребительскому рынку. Успешное преодоление всех этапов и шагов подхода обеспечивает бренду рынка B2B благополучную адаптацию на региональном потребитльском рынке, усиливая тем самым свою конкурентоспособность.
Кроме того в рамках данной главы авторы представили рекомендации по практическому применению разработанного подхода, одной из которых стала необходимость сравнения показателей спроса на брендированный продукт рынка B2B на территориях других регионов или стран. Также авторы рассмотрели возможные ограничения подхода, основным среди которых стала возможность применения подхода только в отношении монобрендового продукта .
В качестве дальнейшего возможного развития сформированного подхода, авторы видят проведение ещё одного глобального исследования, ориентированного на адаптацию бренда рынка B2B к региональному потребитслькому рынку. Данный шаг может быть охарактеризован как контрольно-проверочный, а также может позволить выявить дополнительные несовершенства подхода и скорректировать необходимые действия в его составе.
|
