3.2 Анализ бренда рынка B2B
 Первая составляющая подхода представляет собой совокупность действий, направленных на анализ бренда рынка B2B (рис. 5).
Рис. 5. Первый этап подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку
Первым блоком в реализации данного этапа является анализ текущих позиций бренда на региональном рынке B2B. Данный блок предполагает сбор и интерпретацию информации о текущем положении продукта на промышленном рынке. В первую очередь необходимо определить, насколько производитель продукта имеет сильное влияние на его региональные позиции. К примеру, если производитель продукта находится в Европе, где брендированный продукт успешно воспринимается целевой аудиторией, то важно понимать готовность производителя вносить определённые коррективы в образ продукта, то есть в изменение бренда. Чаще всего на региональном уровне компании встречаются с двумя ситуациями. В первом случае производитель продукта выдаёт своим представителя или дилерам всю необходимую информацию о продукте, в том числе описание преимуществ и тех его характеристик, которые наиболее успешны на рынке B2B. При этом никому, кроме самого производителя не разрешается вносить никакие коррективы в транслируемую на рынок информацию. Образ продукта и восприятие бренда принимается единожды и на всю его жизнь. В таком случае, даже наличие всех предпосылок для проведения ребрендинга на региональном рынке, не позволит компании-продавцу обеспечить необходимые объёмы продаж при помощи адаптации брендированного продукта к потребительскому рынку.
Вторая ситуация, при которой производитель ставит перед компанией-продавцом только планы по объёму продаж, даёт последней больше вариантов для лавирования в отношении достижения плана. В таком случае, компания-продавец имеет возможность самостоятельно пересматривать ключевые преимущества продукта исходя из региональных особенностей рынка. Кроме того, в подобной ситуации компания-продавец вправе принять решение о необходимости репозиционирования продукта, смене положения бренда на рынке, или смене самого рынка.
Таким образом, первый шаг первого блока “степень зависимости от производителя” определяет саму возможность дальнейшего применения подхода. Такая возможность возникает только в случае предоставления производителем продукта права на внесение изменений в транслируемую информацию на рынок на региональном уровне.
Второй шаг первого блока первого этапа подхода направлен на описание текущей концепции бренда, заложенной самим производителем. Другими словами на данном шаге, необходимо описать те ключевые составляющие бренда, которые закладывались в него при создании. В такие ключевые составляющие входит описание целевой аудитории продукта, описание ключевых качественных преимуществ продукта. Кроме того, важно знать формулировку ключевого посыла на промышленный рынок, с которой производитель предлагает завоёвывать рынок. Другими словами необходимо собрать максимально большое количество исходной информации о продукте, бренд которого успешного воспринимается на промышленном рынке других регионов. Данную информацию можно собрать с официальных сайтов производителей и их представителей, среди открытой информации в сети Интернет, а также из информационных материалов (листовки, брошюры, каталоги), которые предоставляет производитель для продвижения брендированного продукта.
Следующий шаг этапа “анализ бренда рынка B2B” предполагает проведение некоторых элементов конкурентного анализа. Прежде всего, необходимо знать, кто ближайшие конкуренты данного бренда на выбранном региональном рынке. Если такие конкуренты обнаружены, то необходимо оценить их продуктовые предложения на предмет уровня стоимости и технической оснащённости. В ситуации, когда имеется прямой конкурент, чьё продуктовое предложение значительно дешевле, корректность дальнейших выводов о необходимости проведения адаптации бренда к потребительскому рынку, сводится к нулю. Скорее всего, проблема недостаточных объёмов продаж заключается не в неграмотном позиционировании, а в невыигрышном ценовом предложении. В таком случае проблема компании решается другими методами, не имеющими общего с переходом бренда с одного на другой рынок.
Если же конкурентный анализ показал, что прямых конкурентов на промышленном региональном рынке у бренда нет совсем или выявленные конкурентные предложения не имеют абсолютных преимуществ, то данный факт является основанием для перехода к следующему шагу рассматриваемого подхода.
Следующий шаг рассматриваемого подхода сводится к анализу статистики объёмов продаж бренда на конкретном региональном рынке, на других региональных рынках (если такая информация доступна), а также к анализу тех плановых показателей, которые устанавливает производитель. Следует отметить, что дальнейшее применение подхода целесообразно в том случае, когда показатели объёмов продаж в рамках региона не совпадают с плановыми показателями, установленными производителем или самой компанией-продавцом. Под плановыми показателями предполагается понимать не только общие количественные объёмы продаж, но и их разрез по такому вопросу, как “количество закупленных штук продукта на 1 предприятие”. Кроме того, в рамках формируемого подхода, важную роль играет юридическая форма лица, запрашивающего и оплачивающего счёт. Если бренд продвигается на промышленном рынке, а счёта запрашиваются от физических лиц, это является причиной взвешивания вопроса о смене регионального рынка с промышленного на потребительский. К примеру, производитель, основываясь на своём опыте продаж бренда (получения информации от других компаний-продавцов), выдвинул план – продать 50 единиц бренда за 3 месяца, при этом 50 единиц бренда имеют распределение не менее 3 единиц бренда на 1 предприятия. По прошествии установленного срока (трёх месяцев) компания-продавец продаёт 60 единиц бренда на 40 предприятиях и при этом счета запрошены и оплачены не юридическими лицами, а конкретными физическими людьми, занимающими на предприятиях должности ЛПР.
Данная ситуация является веским основанием для пересмотра позиционирования бренда с промышленного на потребительский рынок, а значит для перехода к следующему шагу первого этапа разрабатываемого подхода.
Если же плановые показатели продаж совпадают с реальными, не вызывая отклонений ни в объёме продаж, ни в процессе запрашивания, выставления и оплаты счетов, то исследователи делают вывод, что данный бренд не нуждается в адаптации к потребительскому рынку. Необходимо его дальнейшее развитие и продвижение на уже существующем рынке с текущим позиционированием.
Второй и последний блок в рамках первого этапа подхода к адаптации промышленного бренда к региональному потребительскому рынку направлен на анализ B2B аудитории бренда. Данный блок состоит из 5 последовательных шагов.
Первый шаг заключается в описании портрета реального покупателя. Имеется в виду те покупатели, которые в результате продвижения бренда на промышленном рынке запросили счета, как частные лица. Разумеется, подробные данные на данном шаге получить не представляется возможным, однако при помощи использования CRM систем возможно уточнение должностей, на которых работают покупатели. Кроме того, возможно определение их примерного возраста и пола, основываясь на информации, полученной от менеджеров, проводивших встречи на предприятиях. Максимально подробное описание реальных покупателей даёт возможность перейти к следующему шагу анализа B2B аудитории, а именно определению методов исследовании.
Выбор методов исследования зависит сразу от нескольких параметров: возраст, пол респондентов, занимаемые ими должности на предприятиях, количество покупателей. Также при выборе методов необходимо ориентироваться на цель проведения исследования, которая в обобщённом виде сформулирована так: “Установить истинные мотивы покупки продукта, определить ключевые воспринимаемые преимущества продукта”. По мнению авторов, именно эти два параметры являются ключевой основой для принятия решения о дальнейшей адаптации бренда к потребительскому рынку, а также для формирования успешного образа бренда. Стоит отметить, что цель проведения исследования B2B аудитории может незначительно различаться в каждом конкретном случае.
Авторы данного подхода склоняются к мнению, что наиболее эффективным методом исследования является комплекс, состоящий из количественного и качественного метода. При этом предполагается в качестве основного метода принять количественный, а в качестве его проверки качественный метод. Данный выбор не случаен. Учитывая особенность рынка B2B и занятость респондентов, набрать необходимое количество респондентов для проведения только качественного метода не представляется возможным. При этом авторы закладывают в основу всего исследования сплошной тип выборки.
Таким образом, целесообразно применение количественного метода исследования, ориентированного на всех согласившихся принять в нём участие. При этом более глубокое изучение мотивов покупок и воспринимаемых выгод предполагается изучить путём проведения дополнительного качественного исследования.
Проведённое эмпирическое исследование аудитории B2B, подробно описанное во второй главе данной диссертации, показало, что наиболее подходящим количественным методом исследования явился опрос. При этом опрос проводился в электронной форме. Так, по мнению, авторов, достигается наибольший охват респондентов, так как выбранный метод требует от последних наименьших временных затрат. Однако, для достижения наибольшего процента затрат, авторы советуют перед проведением исследования совершить телефонный опрос клиентов и в устной форме предупредить их о проводимом исследовании, а также заручиться их согласием на его проведение. Следует отметить, что контактная информация, необходимая для совершения телефонного опроса, собирается на этапе выставления счетов и заносится в CRM систему. Практика показала, что при таком подходе процент возврата анкет составил 88%.
Что касается качественного метода исследования, то практика показала, что интервью наиболее подходящее решение. При этом под интервью понимается неформализованная форма построения диалога, при которой в распоряжении интервьюера имеется только тема и цель. Конкретной схемы проведения диалога нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. При этом такие интервью целесообразно проводить в индивидуальном порядке (не группой). Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Таким образом, определившись с методами сбора информации с потребителей, можно переходить к следующему шагу блока “анализ B2B аудитории” разработке структуры опроса и определению конкретных вопросов.
Каждый вопрос в анкете должен предназначаться для получения конкретной необходимой информации или служить определенной цели. Если ответ на вопрос не несет в себе важной информации, его следует исключить из анкеты. Однако в некоторых ситуациях можно задавать вопросы, напрямую не связанные с получением необходимой информации. Например, в начале анкеты полезно помещать нейтральные вопросы для установления контакта и взаимосвязи с респондентом. Такого рода вопросы также могут задаваться, чтобы завуалировать цель исследования. При этом допустимо использование как открытых и закрытых форматов вопросов, так и вопросов со шкалой ответов.
На данном шаге авторы не видят смысла подробно останавливаться на техниках разработок анкет. Необходимо отметить ключевые моменты. Так, в результате опроса у исследователей должна появиться следующая информация. Во-первых, личные данные, предполагающие знание о возрасте, поле, семейном положении. Данная информация поможет в будущем сформировать образ потребителя бренда. Кроме того, необходимо выявить, для кого приобретался продукт, чтобы разделить понятия потребителя и покупателя. Далее в опросном листе должны быть включены вопросы, направленные на выявление мотивов покупки. Данная информация будет служить основой при дальнейшем создании образа бренда.
Следующий блок вопросов направлен на сбор информации о воспринимаемых выгодах продукта, а именно на выявление тех ключевых характеристик, наличие которые явилось основанием для приобретения бренда. Следует отметить, что в этот же блок возможно заложить вопросы о недостающих характеристиках продукта, чтобы также учитывать эту информации при построении образа бренда. Последние вопросы, авторы предлагают посвятить проверке соответствия ожиданий от продукта и реально полученными выгодами. Данные вопросы позволят определить уровень удовлетворённости клиентов, что также поможет при формировании дальнейших действий по адаптации бренда к потребительскому рынку.
После того, как анкета для проведения опроса составлена, можно переходить к телефонному опросу клиентов, для получения их согласия на рассылку анкет. Данный шаг описывался авторами выше, поэтому переходим к заключительному шагу – проведению исследования.
Проведение исследования является заключительным шагом не только блока анализа B2B аудитории, но и первого глобального этапа формируемого подхода к адаптации промышленного бренда к региональному потребительскому рынку. Данные, полученные в результате исследования, необходимо структурировать в табличной форме для удобного отслеживания закономерностей в ответах.
|
