Книга представляет собой уникальное и редкое для данной темы сочетание теории и практики. Автор рассматривает систему управления продажами в целом, а не «искусство продаж»
Скачать 3.37 Mb.
|
Рис. 1. Последовательность принятия стратегических решений в компании Глава 1. Стратегия продаж 15
Обратите внимание на то, что стратегия продаж должна представлять собой написанный и утвержденный документ. Если ответы на все иышеуказанные вопросы являются лишь устно согласованными, то можете считать, что в компании нет утвержденной стратегии продаж. Многие руководители отделов продаж и другие топ-менеджеры часто не придают значения этой «формальности» и в результате сами создают себе существенные проблемы в будущем, когда приходит время контроля достижения целей в области продаж. Без четко зафиксированной стратегии руководителю отдела продаж, например, будет намного сложнее решать вопросы финансирования работы своего отдела (наем дополнительных сотрудников, дополнительные рабочие места, оборудование, командировки и т. п.), а руководителю компании — контролировать достижение целей, так как устные договоренности всегда имеют значительно больше разнообразных толкований, чем зафиксированные письменно. Отдельное внимание стоит уделить бюджету продаж. Как правило, зн состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж важно предусмотреть в таком бюджете дополнительные потребности, которые могут возникнуть в плановом периоде, — расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудования, создание премиального фонда и т. п. Информация к размышлению Н  е путайте «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Термин «стратегия продаж» широко применяется в специализированной литературе, но может иметь разный смысл. В данной книге под этим термином мы будем понимать исключительно стратегию нродаж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции.Другое значение этого термина -- стратегия [конкретной] продажи — последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи 16 Управление продажами  вашей продукции конкретному клиенту. Чаще всего этот термин применяется при работе с крупными клиентами или при продаже сложной продукции и услуг, когда требуется участие группы специалистов со стороны компании-продавца, а решение о продаже также принимается группой специалистов со стороны клиента. Для реализации такой продажи вполне может вырабатываться локальная стратегия, координирующая работу с данным клиентом и содержащая разнообразные промежуточные цели, которые необходимо достичь.Нередко стратегия продаж не оформляется как отдельный документ, а входит в стратегию маркетинга компании. Нельзя однозначно сказать, правильно это или нет, так как смысл определения стратегии продаж заключается не в наличии самостоятельного документа с таким названием, а в принятии компанией определенных решений в области сбыта. Если все решения приняты и зафиксированы, по ним определены исполнители, а также методы контроля их работы, то в большинстве случаев этого достаточно. План продаж Одной из важнейших составляющих стратегии продаж является план продаж. В нем фиксируются ключевые показатели, которых компания должна достичь за определенный период работы. Пример такого плана приведен в табл. 1. Таблица 1 Сводный план продаж компании  Примечания: 1) У1Р — ключевые клиенты компании; 2) МР — Московский регион (Москва и Московская область); 3) цветом выделен планируемый рост продаж по сравнению с первым полугодием. Глава 1, Стратегия продаж 17 Это простейший пример плана. Целевая аудитория в нем разбита на три группы. Видно, что компания уделяет особое внимание группе ключевых (У1Р) клиентов, продажи которым составляют более 40 % общего объема. Эти клиенты являются основными потребителями товаров группы В (рост продаж по которой практически не запланирован). По каким причинам цифры в плане именно таковы, почему данные продажи запланированы в указанных сегментах — все это должно быть определено в стратегиях продаж и/или маркетинга. Информация к размышлению Ч ем плохо для руководителя отдела продаж работать по принципу «Продать как можно больше!»:
Если у вас и такого плана нет, его придется сделать в любом случае. Вы будете выстраивать работу отдела продаж, во многом ориентируясь именно на положения плана. Насколько реален ваш план продаж? Об этом стоит подумать сразу, так как если вы беретесь за выполнение плана, то компания соглашается платить вам за это зарплату. А если вы потом не сможете выполнить этот план, то и компания вправе урезать вашу оплату. Иными словами, давайте уточним все «на берегу». Если все ваши продукты давно известны на рынке, появления новых конкурентов не ожидается, а продаете вы в основном постоянным клиентам и они заранее информируют вашу компанию об объеме закупок, то для оценки реалистичности плана вам будет достаточно оценить ресурсы непосредственно отдела продаж:
2-1661 Управление продажами Но если вам приходится бороться за каждого клиента, конкуренция уже давно ведется не на уровне цен, а большая часть вашей продукции только-только вышла на рынок, вам не обойтись без дополнительного анализа вопросов, которые традиционно освещаются в стратегии маркетинга компании. Необходимая информация из стратегии маркетинга В стратегии маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим основным компонентам комплекса маркетинга:
Информация к размышлению С колько «Р» должно быть в стратегии маркетинга? Комплекс маркетинга часто называют «4Р» как сокращение от английских терминов ргос1ис1 (продукт), рпсе (цена), рготоиоп (продвижение), р1асетепС (размещение), обозначающих названия его компонентов. Это наиболее известная маркетинговая концепция, ей уже несколько десятков лет. За это время различные авторы предлагали и другие концепции:
Но, как вы понимаете, не столь важно, как называются компоненты комплекса маркетинга, и абсолютно все равно, сколько «Р» будет в стратегии маркетинга. Важно, чтобы данная стратегия предельно четко отвечала на стоящие перед компанией вопросы в области маркетинга и содержала информацию о маркетинговой деятельности, необходимую для работы всех подразделений компании. Приведенные концепции — это примеры теоретических обобщений реальных стратегий маркетинга в определенный исторический момент, но ни коим образом не догма. Стоит еще раз подчеркнуть, что стратегия маркетинга ни в коем случае не разрабатывается исключительно для работы маркетингового отдела компании. Данный документ будет обязательно использоваться подразделениями, отвечающими за сбыт, сервис и производство, а нередко бывает востребован и отделом кадров, и службой безопасности. Глава 1. Стратегия продаж 19  Для организации работы по продажам вам нужно будет найти ответы на следующие вопросы, которые обычно содержатся в стратегии маркетинга компании (табл. 2).Таблица 2 Необходимая для продаж информация из стратегии маркетинга
Однако, скорее всего, вам не удастся найти в стратегии маркетинга ответы на следующие вопросы:
Эти вопросы не менее важны для оценки реалистичности плана продаж. Если ваша компания планирует изменения в работе, вызванные экономической ситуацией, изменениями в законодательстве, действиями конкурентов и т. п., все это может серьезнейшим образом повлиять на результаты продаж. 20 Управление продажами Необходимая информация из стратегии развития Стратегия развития компании последовательно отвечает на следующие вопросы:
Когда вы получите ответы на все вопросы, необходимые для оценки реалистичности плана продаж, настает самое время подумать о том, что еще может помешать его выполнить. Анекдот в тему —  Это замечательно! Вы пришли на рынок всего шесть месяцев назад, и у вас уже миллион долларов. Как вы этого добились? — Ну, это очень просто. Я начал с двух миллионов...Риски и их нейтрализация Никогда не стоит забывать про один из законов Паркинсона: «Если что-то плохое может произойти, то оно наверняка произойдет». Без знания специфики деятельности конкретной компании сложно даже обозначить возможные риски. В дальнейшем в книге мы постараемся обозначить все вероятные источники проблем, но сейчас предлагаем вам взять бумагу и ручку и выписать те риски, которые понятны уже сейчас, и те действия, которые вы можете предпринять, чтобы снизить их влияние на результаты вашей работы. Пример анализа рисков приведен в табл. 3. Как видно из приведенных примеров, не для каждого риска можно выработать список мер, которые однозначно позволят его устранить. В связи с этим данная таблица должна ежедневно находиться под пристальным вниманием руководителя отдела продаж (и других руководителей компании, несущих ответственность за результаты работы Глава 1. Стратегия продаж 21  компании). При правильной организации работы в области сбыта, о чем мы, собственно, и будем говорить в этой книге, деятельность по нейтрализации рисков вообще станет основной для начальника отдела продаж, ведь все остальное должно стабильно работать и без постоянного руководства.Таблица 3 Сводная таблица рисков и мер по их нейтрализации
22 Управление продажами Если «в общем и целом» стратегия продаж для вас ясна и вы с ней согласны, план продаж вы оцениваете как выполнимый, а риски — как допустимые, то самое время заняться анализом того, что вам потребуется для реализации стратегии. Реализация стратегии продаж Скорее всего, в вашей компании уже сформировано подразделение, которое занимается продажами, и, читая эту книгу, вы планируете найти в ней интересные идеи, способные помочь вам повысить эффективность его работы. Но эффект будет еще большим, если при реализации стратегии продаж вы сначала разработаете оптимальные решения и лишь затем сравните их с текущим положением дел в вашей компании. Представьте себя внешним консультантом и начинайте сразу все выстраивать правильно. В крайнем случае еще до начала внедрения этих решений вы все сможете изменить. Для реализации стратегии продаж вам необходимо принять решения (или подготовить их проекты) в следующих областях:
Глава 1. Стратегия продаж 23 тивно выполнит компьютер. Кроме того, современные информационные технологии позволяют значительно снизить затраты времени на управление продажами, что дает возможность повысить качество этой деятельности;
Обо всем этом мы подробнее поговорим в следующих главах книги, в этой же главе напоследок рассмотрим несколько стратегически важных вопросов, ответы на которые не всегда очевидны. Удержание клиентов как элемент стратегии Несмотря на то что продажи существующим клиентам (повторные продажи) легче прогнозируемы и, несомненно, обойдутся компании дешевле, чем продажи новым клиентам, нередко работе с текущими клиентами уделяется незаслуженно мало внимания при планировании деятельности отдела продаж. Часто такая ситуация вызвана тем, что хранящиеся в компании сведения о работе с клиентами не являются достаточно полными, а имея о покупателе только ту информацию, которая используется в бухгалтерских документах, — реквизиты, сумма оплаты и номенклатура отгруженных товаров, — действительно сложно предугадать его потребности. В подобных случаях каждый покупатель по сути является новым клиентом, ведь вы практически ничего не знаете о нем. Аналогичная ситуация может иметь место и с теми клиентами, которые к вам уже обращались, но по тем или иным причинам отказались от покупки. Если вы потеряете информацию об этом контакте, то в следующий раз с этим клиентом вам придется все начинать заново, если сохраните — потратите меньше времени (а значит, и денег) на Выяснение его потребностей, а скорее всего, получите информацию 24 Управление продажами о том, какую продукцию и в какие сроки он планирует закупать. Даже в случае однозначно отрицательного ответа вы сэкономите время сотрудников, которые в какой-то момент снова могут выйти на этого клиента. Но даже если вы имеете информацию о ключевых сотрудниках организаций — ваших текущих и потенциальных клиентов, которые определяют потребность в вашей продукции, принимают решение о сроках и объемах ее закупки, и в вашей компании стоит специализированная компьютерная система, где вся эта информация хранится и постоянно обновляется, — этого тоже может быть недостаточно. Информацию надо использовать, и использовать целенаправленно. Существует много причин, по которым менеджер по продажам может «забросить» клиента, которому он что-либо продал:
Каждый конкретный клиент, уже что-либо купивший, легко затеряется в общей массе клиентов, с которыми ведется работа. Отдел продаж всегда в большей степени ориентирован на оперативные задачи, и стратегические цели нередко отходят на второй план. Менеджера по продажам нельзя обвинить в том, что он не уделяет повышенного внимания уже купившим клиентам — его зарплата, как правило, определяется новыми продажами. Но его можно обязать (а на самом деле помочь не забыть) выполнять некие периодические работы с такими клиентами: например, «перезвонить клиенту через один месяц после покупки, узнать, насколько он удовлетворен продуктом, и спросить, не нужно ли ему что-либо еще». Выполнение данных работ практически никогда не вызывает противодействия со стороны продавцов, так как затрат времени они требуют мало, а их эффективность очевидна для обеих сторон. К сожалению, не всегда работы менеджера по продажам достаточно — он не может ответить на всевозможные вопросы клиента и не всегда может повлиять на качество продуктов или услуг, которые продал клиенту от имени компании. Поэтому желательно, чтобы менеджер Глава 1. Стратегия продаж 25 координировал действия работников других подразделений и контро-япровал, насколько удовлетворен клиент сотрудничеством с вашей компанией. Для этого сотруднику отдела продаж нужны соответствующие полномочия, ведь ему придется вмешиваться в работу сотрудников других подразделений компании. Соответственно, подобная деятельность должна быть зафиксирована в стратегии продаж компании и утверждена руководством. Надо ли рядовым сотрудникам знать о стратегических решениях руководства компании? Как известно, чем большему количеству человек известна определенная информация, тем менее такая информация защищена. И чем меньше зарплата у сотрудника, обладающего некой информацией, тем меньшей будет возможная стоимость этой информации для заинтере-гонанных лиц. Стратегия продаж компании, скорее всего, содержит информацию, которая была бы чрезвычайно интересна вашим конкурентам. С другой стороны, известно, что начиная с определенного уровня дохода для большинства сотрудников зарплата становится менее важ-ш>1м мотивирующим фактором — человеку важно получать удоволь-ИГВие от работы, чувствовать уважение со стороны коллег, видеть перспективы карьерного и профессионального роста. И в том числе — понимать смысл работы компании на рынке и то, какую роль сам сотрудник играет в достижении целей компании. Дилемма очевидна. Но опыт подсказывает, что в российских усло-ниях конкурентам интересна информация о реальных результатах, р не о стратегических целях компании. Многие компании в нашей стране либо составляют долгосрочные планы только для проформы, либо вынуждены часто от них отклоняться, так как не состоянии достичь запланированных результатов. Поэтому информация из стратегии продаж может быть доступна менеджерам по продажам, которые принимают участие в ее реализации. Тем не менее часть информации о развитии компании не может 1ыть доступна не только рядовым сотрудникам, но и топ-менеджерам. 11апример, если в ближайшее время планируется продажа компании, го информирование сотрудников об этом скорее навредит ситуации. Га кая информация является действительно конфиденциальной и про-|сто не должна входить в стратегические документы компании. 26 Управление продажами | Хотите знать больше? С Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. Учебник для вузов. — М.: Юнити, 1998. Это просто лучший западный учебник по стратегическому менеджменту. Читая его, вы будете подсознательно ловить себя на мысли, что большая часть книги написана именно про вашу компанию. Вы найдете ответы на давно мучившие вас вопросы и увидите множество аргументов в поддержку тех мыслей, которые вы никак не могли донести до руководства. В частности, станет гораздо понятнее, почему западные компании часто привлекают консультантов по стратегическому менеджменту, хотя те и являются одними из самых дорогих. О МингоДж. Секреты успеха великих компаний. — СПб.: Питер, 1996. Иногда, чтобы решить что-то для себя, полезно познакомиться с опытом других. Посмотрите, как известнейшие мировые компании добились успеха на рынке, и, возможно, это подскажет вам стратегические решения для вашей фирмы. О Семинар «Разработка стратегии развития предприятия» компании «Про-Инвест Консалтинг», птт.р://\ллллл/.рго-1т/е51.сот/сопз. Не все знания можно получить из книг, и данный семинар это прекрасно иллюстрирует. Специалисты компании «Про-Инвест Консалтинг» обладают большим опытом стратегического менеджмента в российских условиях, и на этом однодневном семинаре интенсивно освещаются большинство вопросов, с которыми можно столкнуться при выработке стратегии компании. Заложив первый камень в фундамент будущей системы сбыта и определив цели ее создания, начнем ее аккуратно выстраивать. И начнем мы в следующей главе с определения каркаса, а точнее — организационной структуры подразделения, которое и будет реализовывать стратегию сбыта компании. |
Похожие:
 | Хассп или в английской транскрипции насср hazard analysis and critical control points (Анализ рисков и критические контрольные точки),... |  | Особый интерес представляет собой приведенные в ней готовые примеры (кейсы) разработок, которые автор предлагает использовать на... |
| Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... | | Он представляет собой систему сбора, регистрации и обобщения информации об операциях организации, регламентируемый законодательством... |
| Описать процессы и возможные организационные структуры управления проектами, предложить систему показателей управления проектом строительства... | | Книга написана с позиции язычества — исконной многотысячелетней религии русских и арийских народов. Дана реальная картина мировой... |
| О дискуссионных вопросах понятия реабилитации лиц в рамках уголовно-процессуального законодательства | | Российской Федерации, производство, хранение или распространение экстремистских материалов является правонарушением и влечет за собой... |
| Программы (далее – Логотип) представляет собой сочетание размещенных в квадрате обязательных элементов: знака соответствия Федерального... | | Настоящая книга представляет собой перевод с 12 переиздания (1985) учебника, написанного в 1967 г известным американским психоаналитиком... |