Книга представляет собой уникальное и редкое для данной темы сочетание теории и практики. Автор рассматривает систему управления продажами в целом, а не «искусство продаж»
Скачать 3.37 Mb.
|
| Глава 7 Оперативное управление продажами В  ы знаете, от каких продаж, каналов продвижения или маркетинговых акций вы получаете больше прибыли? А какие встречи с клиентами чаще заканчиваются продажами: те, которые проводятся в вашем офисе или в офисе клиента? А в чем причина высоких результатов вашего лучшего менеджера по продажам? Согласитесь, для эффективной работы вам необходимо знать ответы на эти вопросы.
В данной главе мы постараемся определить, что следует понимать под управлением продажами и каким образом такая деятельность может быть организована. Что значит «управлять продажами»? Управление продажами, в общем, не отличается от управления любой другой деятельностью. В каждом случае руководитель должен:
Мы уже говорили в первой главе о том, как определить цели в области продаж. Теперь настало время научиться контролировать их достижение. Причем контролировать не только по итоговому результату, но и по текущим показателям процесса продаж. Тем не менее часто процесс управления продажами подменяется процессом управления работой сотрудников, а точнее — их активностью. Поскольку этот метод тоже дает свои результаты, несмотря на Глава 7. Оперативное управление продажами 107 отсутствие прямой связи с результатами продаж, мы начнем именно с него. Управление активностью менеджеров В процессе работы с клиентами продавец осуществляет несколько типовых видов работ:
Если у руководителя отдела продаж есть информация о том, сколько работ разных типов проводит каждый из менеджеров, то он может сопоставить эти данные с достигаемыми менеджерами результатами. Например, мы имеем следующие данные (табл. 12). Таблица 12 Количество проведенных менеджерами работ за квартал
На основе этих данных мы не можем точно сказать, что привело к выдающимся результатам менеджера Романцева, — мы лишь знаем, что он вообще делал в отчетном квартале. Но, посмотрев на таблицу внимательно, мы можем сделать вывод, что Романцев провел значительно больше выездов к клиенту для демонстрации продукта, чем его коллеги, и скорее всего этим объясняется тот факт, что он продал на самую большую сумму. Информация к размышлению Л  учшие правила работы для менеджеров по продажам можно получить на основе анализа работы лучших менеджеров по продажам.Результатом такого анализа может быть установление норматива для сотрудников отдела продаж по минимальному числу встреч с клиентами за квартал. В нашем случае можно установить показатель Управление продажами в 30 встреч на следующий квартал и через квартал еще раз вернуться к рассмотрению этого показателя. Если мы угадали верно, то это, скорее всего, приведет к увеличению продаж, если нет, то может привести и к спаду, так как, стараясь выполнить нормативные показатели, менеджеры могут упустить из виду непосредственно продажи. Информация к размышлению К  онтрольные нормативы. Существует группа нормативов, которые сложно получить в результате анализа работы лучших сотрудников, но которые очевидны и необходимы. К таким нормативам относятся следующие:
Применение данных нормативов позволит снять различные вопросы, связанные с неаккуратностью и банальной ленью даже лучших сотрудников. Целевое управление процессами работы с клиентами Чтобы управлять результатами продаж, нам нужна информация, характеризующая процесс продаж, — процесс работы с клиентом, начиная с момента его поиска и заканчивая получением оплаты и отгрузкой товара или оказанием услуги. Каждый процесс может завершаться либо успехом — продажей товара, либо отказом клиента от покупки. Если рассматривать этот процесс на самом простом уровне (рис. 13), то итоговый объем продаж (результат процесса) зависит от количе-    Процесс продажи Рис. 13. Процесс продажи Глава 7. Оперативное управление продажами 109 ства клиентов, с которыми ведется работа. Как правило, это суммарное количество клиентов, которые сами обратились в компанию и на которых вышли ваши сотрудники. Накопив статистику за несколько месяцев, вы можете получить зависимость между числом клиентов на входе процесса продаж и итоговым объемом продаж. Это первый и самый простой показатель, который может использоваться для управления процессом продаж. Но как определить, со сколькими клиентами из тех, кто просто занесен в вашу базу, сейчас действительно ведется активная работа по продаже? Для этого необходимо, чтобы сотрудники при начале работы с клиентом, направленной на продажу, заносили в вашу систему информацию о том, что по данному клиенту открыт процесс «Продажа». В табл. 13 представлены возможные дополнительные характеристики данного процесса. Таблица 13 Дополнительные характеристики процесса продажи
Теперь у вас перед глазами всегда будет полная картина того, что происходит с вашими клиентами и чем заняты ваши менеджеры. Составим еще раз таблицу по нашим менеджерам с учетом основных характеристик процесса продажи (табл. 14).
Из таблицы видно, что, скорее всего, причина низкого показателя продаж Семина в том, что он просто работает с небольшим числом клиентов, — у него всего 98 открытых «Продаж». А вот у Газаева проблема в другом — он работает одновременно с большим числом клиентов и, вероятно, уделяет недостаточно внимания каждому конкретному клиенту. Опираясь на показатели лучшего менеджера — Ро-манцева, вы можете установить, например, следующие нормативы (табл. 15). Таблица 15 Нормативы для процесса продажи
Не стоит относиться ко всем предложенным в этой книге нормативам как к догме. В вашем конкретном случае могут использоваться Глава 7. Оперативное управление продажами 111  абсолютно другие нормативы, обусловленные спецификой вашей компании и организацией работы отдела сбыта. О расчете этих нормативов более подробно мы поговорим позже в этой же главе.Стоит отметить, что вы аналогично можете использовать другие процессы, например:
Выделение этапов в процессе работы с клиентами Определив процесс «Продажа» и научив сотрудников ими пользоваться, мы сильно продвинулись в вопросе управления продажами. Теперь мы не только понимаем связь между результатами и деятельностью менеджеров, но и можем ответить, например, на представленные в табл. 16 вопросы руководства. Таблица 16 Вопросы о ситуации с продажами
Теперь пришло время сделать процесс продаж более стабильным. В самом деле, менеджер Романцев продал в первом квартале больше всех, но, возможно, он просто умудрился продать всем своим «горячим» и «теплым» клиентам, и в ближайшее время серьезных продаж у него не будет. Кроме того, возможно, мы зря так ругали Семина, потому что у него приближаются несколько крупных продаж, просто они все перенеслись на следующий квартал. Рассмотрим, как может проходить процесс «Продажа» в различных случаях (рис. 14). Предположим, что в среднем из 10 звонящих клиентов пятеро захотят детально познакомиться с товаром, двое попросят выставить счет 112 Управление продажами   Клиент позвонил и отказался. К   лиент позвонил, посмотрел товар и отказался.К  лиент позвонил, посмотрелтовар, попросил коммерческое Клиент позвонил, посмотрел товар, попросил коммерческое предложение, потом счет и оплатил!!! предложение и отказался. Рис. 14. Процесс продажи в различных случаях или коммерческое предложение и лишь один клиент станет вашим покупателем. Соответственно, пропорция составляет 10:5:2:1. А вы знаете такую пропорцию показателей по своей компании? Если да, то вы можете легко рассчитать, сколько вам нужно клиентов, чтобы поддерживать объем продаж на заданном уровне. Например, если ваш плановый объем продаж составляет 1 млн руб. в месяц, а один клиент в среднем покупает на 10 тыс. руб., то вам нужно около 100 клиентов в месяц. Чтобы этого достичь, необходимо:
Соответственно, если такая пропорция будет соблюдаться, вы можете с большей долей вероятности быть уверены, что плановый объем продаж будет достигнут. Но как получить такую информацию? Для этого разобьем процесс продажи на этапы (рис. 15). Таким образом, теперь, начиная работать с новым клиентом, менеджер открывает процесс «Продажа» и начинает (открывает) этап «Инициирование интереса». Убедив клиента (или после того, как клиент Глава 7. Оперативное управление продажами 113  Этап 1 Инициирование интереса Этап 2 Презентация продукта ЭтапЗ Согласование условий Этап 4 Оплата и отгрузка Рис. 15. Этапы процесса продаж сам убедился), что ваша продукция может быть для него интересна, менеджер закрывает этап «Инициирование интереса» и открывает этап «Презентация продукта» и т.д. Чтобы использовать в работе этапы процесса продажи, вам необходимо четко выделить список этапов и определить условия, при которых этап считается закрытым. В большинстве случае открытие первого этапа совпадает с открытием процесса в целом, а закрытие последнего этапа — с закрытием процесса. В табл. 17 приведен пример разбиения процесса продаж на этапы и те условия, при которых этап считается закрытым. Таблица 17 Примеры этапов процесса продажи
Обратите внимание на то, что на любом этапе работы с клиентом процесс продажи может быть завершен отказом. Соответственно, в этот же момент и закроется текущий этап работы с клиентом. 8-1661 114 Управление продажами Кроме того, теперь вы можете анализировать причины отказа клиентов от покупки в разрезе разных этапов. Например, вы можете узнать:
Информация к размышлению Н ужно ли контролировать процесс? Многие руководители абсолютно обоснованно придерживаются той точки зрения, что квалифицированного сотрудника надо контролировать только по результату его работы. Объясняется это тем, что, с одной стороны, квалифицированный сотрудник сам лучше руководителя знает, каким конкретно будет оптимальное решение поставленной перед ним задачи, ас другой стороны, контроль процесса не только займет время руководителя, но и будет отрывать от работы самого сотрудника, что может не лучшим образом сказаться на его самомотивации.Эта позиция, безусловно, верна для многих типов работ, но не для продаж. Во-первых, это связано с тем, что продавец ведет одновременно множество продаж, и для стабильно успешных результатов ему придется примерно таким же образом организовывать свою работу — «сортировать» клиентов по степени готовности к покупке. Предлагая ему воспользоваться именно таким вариантом, вы передаете ему опыт лучших менеджеров по продажам, которые методом проб и ошибок пришли именно к такой разбивке на этапы процесса продаж вашей продукции. И при этом, по сути, вы контролируете именно результаты — результаты каждого этапа процесса. Во-вторых, используя современные компьютерные системы, вы сведете практически к нулю затраты времени на контроль процесса продажи. И вы, и менеджер можете получить всю необходимую информацию за пару секунд из системы. И, в-третьих, самое важное. Если вы отдаете автомеханику свой автомобиль и просите заменить в нем коробку передач, вы потом сможете легко проконтролировать результат. Но готовы вы ли вы отдать механику три машины и поставить цель, чтобы всегда хотя бы одна машина ездила? А представьте, что вы отдаете менеджеру по продажам на откуп 1000 клиентов. Устроит ли вас, если он будет просто выполнять ежемесячно объем продаж в размере 100 тыс. руб.? Что вы сделаете, если ме- | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Хассп или в английской транскрипции насср hazard analysis and critical control points (Анализ рисков и критические контрольные точки),... |  | Особый интерес представляет собой приведенные в ней готовые примеры (кейсы) разработок, которые автор предлагает использовать на... |
| Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... | | Он представляет собой систему сбора, регистрации и обобщения информации об операциях организации, регламентируемый законодательством... |
| Описать процессы и возможные организационные структуры управления проектами, предложить систему показателей управления проектом строительства... | | Книга написана с позиции язычества — исконной многотысячелетней религии русских и арийских народов. Дана реальная картина мировой... |
| О дискуссионных вопросах понятия реабилитации лиц в рамках уголовно-процессуального законодательства | | Российской Федерации, производство, хранение или распространение экстремистских материалов является правонарушением и влечет за собой... |
| Программы (далее – Логотип) представляет собой сочетание размещенных в квадрате обязательных элементов: знака соответствия Федерального... | | Настоящая книга представляет собой перевод с 12 переиздания (1985) учебника, написанного в 1967 г известным американским психоаналитиком... |