Книга представляет собой уникальное и редкое для данной темы сочетание теории и практики. Автор рассматривает систему управления продажами в целом, а не «искусство продаж»
Скачать 3.37 Mb.
|
Когда нужна сеть? Можно выделить несколько бизнес-ситуаций, когда сеть партнеров будет заведомо эффективна: 1) на рынке нет компании, которая может заняться дистрибуцией вашей продукции, или ее работа по продаже вашей продукции не будет эффективна. Например, если вы выпускаете журналы, возможно, больший эффект принесет продажа через существующие сети, хотя при этом не стоит рассчитывать, что такая сеть будет уделять много внимания именно вашему журналу. Независимая сеть будет делать упор на той продукции, которая лучше продается и приносит ей больше прибыли; Глава 11. Продажи через партнеров V75
Во всех остальных случаях стоит еще раз серьезно задуматься, прежде чем принимать решение о создании партнерской сети! Даже если к вам часто обращаются с предложением заняться дистрибуцией вашей продукции или стать партнером по другим направлениям, проверьте — возможно, вам будет более выгодно улучшить деятельность своих собственных подразделений, чем отдавать соответствующую работу, а значит, и соответствующие доходы «на сторону». Если же вы уверены, что сеть нужна, пойдем дальше. Вы бы сами захотели стать своим партнером? И это, пожалуй, самый важный вопрос всей главы. При построении партнерской сети его следует задавать себе в самом начале, но, к сожалению, это делается очень редко. Соответственно, в большинстве случаев именно этот факт является основной причиной низкой эффективности работы таких сетей. 176 Управление продажами Встаньте на сторону потенциальных партнеров. Представьте, что вы хозяин компании, которая могла бы заняться продажами некой продукции. Какие шаги вы сделаете, чтобы принять решение? Для начала вы постараетесь оценить возможную прибыль от данного направления бизнеса, затем оцените затраты и риски. Для получения необходимой информации вы обратитесь к своим знакомым из других компаний, поручите своим сотрудникам изучить данный вопрос, а также попробуете поговорить с кем-нибудь, кто уже занимается продажами такой продукции. И на основе всего этого примете решение. Решение о начале контактов с компанией-производителем заинтересовавшей вас продукции. Если внимательно перечитать предыдущий абзац, то видно, что потенциальный партнер просто разрабатывает бизнес-план работы с вашей компанией, как бы он сам такую деятельность ни называл. Непонятно только, почему это делает он, — сделать это должны именно вы! Во-первых, это поможет вам самим определить, может ли сотрудничество с вами приносить прибыль другой компании, что поможет вам при продвижении идеи партнерства. Во-вторых, вы намного квалифицированнее сможете оценить затраты и риски подобной деятельности, чем любой специалист, который столкнется с этим в первый раз. И в-третьих, вы получите реальные оценки того, на каких условиях может строиться разделение прибыли от такой деятельности между вами и партнером, что поможет определить условия партнерства. В бизнес-плане партнера необходимо обязательно осветить следующие вопросы:
Глава 11, Продажи через партнеров V77
Наличие такого бизнес-плана позволит вам в том числе значительно ускорить формирование партнерской сети, так как партнер будет не сам разрабатывать документ, а проверять ваш. Вы поможете ему двигаться «в правильном направлении» при принятии решения о партнерстве с вами. Какие партнеры вам нужны? А вот теперь настал момент и вам сформулировать требования к тем партнерам, которые будут с вашей помощью и практически по вашей методике (описанной в бизнес-плане) зарабатывать деньги. Для чего нужно формулировать эти требования? Почему нельзя просто опубликовать «бизнес-план партнера» в Интернете и разослать предложение ознакомиться с ним по всем известным вам компаниям? В первую очередь это необходимо для того, чтобы снизить издержки на формирование партнерской сети, и ровно по тем же причинам, по которым при поиске сотрудника вы указываете требования, а не просто пишете в объявлении, что вам «нужен менеджер по продажам». Среди требований к потенциальным партнерам стоит указывать следующие:
Возможно, формируя требования, вы поймете, что вам годится и маленькая компания, и большая, но для разных целей. Можно выделить несколько основных бизнес-идей, на которых может строиться партнерство. 1. Партнер в состоянии полноценно представлять все интересы вашей компании в определенном сегменте, включая маркетинг, продажу, сервисное обслуживание и построение собственных партнерских сетей, — например, он может полностью представ- 12-1661 178 Управление продажами лять все интересы вашей компании для определенного отраслевого сегмента.
Если вы заинтересованы во всех возможных вариантах партнерства, то необходимо иметь и столько же вариантов бизнес-планов партнера. Каких результатов вы ждете от работы сети? Составив бизнес-план и требования к партнеру, вы фактически спроектировали партнерскую сеть. Теперь стоит оценить, каких результатов вы ждете от ее работы. Для этого возьмем план продаж вашей компании и оценим:
Вот это и будет примерный результат работы вашей сети. И, возможно, последний шанс для вашей компании успеть от создания такой сети отказаться. Если же вас пока все устраивает, то пойдем дальше. Получив прогнозы по объемам продаж, вы получили просто ориентиры, которые можно использовать в своей работе. Не стоит применять эти показатели для оценки успешности работы партнера — для этого более эффективно использовать показатели из бизнес-плана. А вот регулировать объем продаж со своей стороны вы можете, определяя количество партнеров в каждом из сегментов. Глава 11. Продажи через партнеров 179 Сколько партнеров вам нужно и в каких сегментах? Определив плановые результаты, необходимо разнести их по тем сегментам рынка, на которых ваши партнеры будут работать. Будьте готовы к тому, что эти результаты придется неоднократно корректировать, и поэтому не забудьте оставить себе такую возможность в договоре, заключаемом с партнерами. Этот вопрос будет одним из самых сложных в вашей работе, так как каждый партнер будет соглашаться брать на себя высокие обязательства по продаже, только получив эксклюзивные права на работу в определенном сегменте. Эксклюзивные права будут гарантией того, что инвестиции партнера в ваш бизнес вернутся ему же, а не другим партнерам, работающим на том же сегменте. В связи с этим вначале необходимо определить количество партнеров, которое будет вас устраивать в соответствующем сегменте к определенному моменту, и предложить всем равные условия, четко оговорив «правила игры» — при выполнении каких условий партнер повышает свой статус, то есть увеличивает размер скидки, получает эксклюзивные права, права на компенсацию затрат на рекламу и т. п. Также необходимо установить даты, когда статусы будут пересматриваться, — наиболее логично привязать эти даты к датам проведения партнерских конференций. Предлагаемые партнерам правила также должны учитывать сегменты, на которых каждый из партнеров будет вести операции- Если такие сегменты не будут определены, то каждый из партнеров будет стремиться «снять сливки» во всех доступных ему сегментах, что приведет к ненужной конкуренции и отсутствию работы с менее перспективными клиентами. Алло, мы ищем партнеров! Первое, что мы должны сделать, приступая непосредственно к формированию партнерской сети, — составить предложение о партнерстве. При подготовке предложения в первую очередь надо согласиться с тезисом, что потенциальный партнер — это не то же самое, что потенциальный клиент вашей компании. И хотя некоторые современные маркетинговые теории пытаются заставить нас относиться ко всем, кто покупает у нас продукцию, одинаково, мы отложим этот тезис до лучших времен, пока он не будет подтвержден на практике. Ключевые отличия приведены в табл. 27. 12*
Исходя из этого мы и будем готовить предложение о партнерстве. Оно обязательно должно включать:
Фактически этим предложением вы должны продать идею бизнеса, основанного на партнерстве с вашей компанией. Если, прочитав это предложение, вы сами захотите стать своим партнером, то считайте, что оно готово. Формирование базы потенциальных партнеров Существует много различных баз данных, где вы можете выбрать список компаний, которые потенциально подходят под ваши требования — по крайней мере автору этой книги по электронной почте приходит в среднем одно предложение в неделю с предложением такую базу купить. Но искать партнеров имеет смысл более эффективными способами. 1. Ваша клиентская база. Уже сейчас часть клиентов покупает вашу продукцию для целей перепродажи. Они уже знакомы с вашей продукцией и имеют опыт по Глава 11, Продажи через партнеров 181 ее продаже, а значит, если они удовлетворяют вашим требованиям, то как раз с них стоит начать. 2. Партнерские сети аналогичных компаний. Эти компании уже обладают опытом партнерского сотрудничества, и если вы сможете их заинтересовать, то можете рассчитывать на оперативные результаты с их стороны. 3. Партнерские сети компаний, которые продают комплементар ные товары. Товары-комплементы, или товары-дополнители, — это все товары, которые могут быть использованы (а значит, и куплены) вместе с вашим. Скорее всего, для таких сетей ваша продукция будет дополнительной к основному бизнесу, но тем не менее может быть им интересна. Привлечение потенциальных партнеров Наверное, еще когда вы читали предыдущие параграфы, в вашей душе стало появляться смутное подозрение, что это все очень похоже на обычный процесс продажи. Так оно и есть, только в данном случае вы продаете бизнес, а не конкретный продукт. В связи с этим для организации данного процесса и управления им вполне логично использовать поэтапную схему, результатом которой будет заключенный договор о партнерстве. Например, можно использовать такой процесс (рис. 20). В табл. 28 приведено описание соответствующих этапов. Ключевыми отличиями организации работы по поиску партнеров от продажи могут быть следующие: ♦ необходимо получить четко определенное число контактов в каждом сегменте. Если вы продаете, вам не так важно продать пять продуктов именно в Северо-Западном регионе, а три в Дальневосточном, а вот в случае поиска партнеров вам, вполне возможно, понадобится не более пяти партнеров в определенном регионе — если их будет больше, то начнется непродуктивная конкуренция;  
Рис. 20. Пример процесса привлечения партнеров 182 Управление продажами  ♦ в первую очередь необходимо попробовать привлечь те компании, которые в большей степени удовлетворяют вашим требованиям. Для вас важно, кто конкретно станет вашим партнером, а продавать вы готовы всем желающим.Таблица 28 Описание этапов процесса привлечения партнеров
В связи с этим необходимо более четко определять целевую аудиторию при выполнении данной работы. Презентация партнерской программы Скорее всего, для большей части потенциальных партнеров будет недостаточно тех материалов, которые вы пришлете, и тех слов, которые скажет им менеджер по телефону, и потребуется личный контакт. Если вы находитесь в самом начале формирования партнерской сети, то есть число ваших партнеров пока еще до смешного мало и вы заинтересованы в приобретении каждого нового партнера, то проводить презентацию вашей компании и ее партнерской программы для каждого из потенциальных партнеров в отдельности малоэффективно. Оптимальное решение — устроить презентацию партнерской программы, пригласив туда сразу много потенциальных партнеров. Если Глава 11, Продажи через партнеров 183 презентация планируется длительной, то лучше проводить ее за пределами города — в этом случае вы гарантируете себе, что партнеров ничто не будет отвлекать от знакомства с вашей программой. Во время презентации ваша задача — в первую очередь показать привлекательность сотрудничества с вашей компанией и обозначить требования, которые вы будете применять к партнерам в процессе работы. Соответственно, целевой аудиторией такой презентации должны быть лица, принимающие решения о возможности сотрудничества. Также на презентации необходимо познакомить партнеров с сотрудниками вашей компании, которые будут заниматься вопросами партнерства, и продемонстрировать уверенность со стороны высшего руководства в том, что партнерская программа будет пользоваться безусловной поддержкой с их стороны. По возможности данная презентация должна «сыграть» и на имидж вашей компании, чего можно добиться за счет выступления известных специалистов и использования атрибутики крупной компании — презентации стратегии, содержательного пакета документов, помпезного фуршета и т. п. Много советов по проведению такой презентации можно почерпнуть из учебников по политическому PR. Как управлять партнерской сетью? Представим, что вы полностью «укомплектовали» сеть партнерами и они начали работать. Неправильно было бы полагать, что наличие у партнеров мотивации, определенной в договоре, и бизнес-плана гарантирует успешность их работы, особенно если ваш бизнес является для партнера дополнительным к основному. В связи с этим необходимо в обязательном порядке использовать следующие управленческие инструменты:
184 Управление продажами ствующая у него проблема легко решается силами головной компании; 3) анкетирование/опросы партнеров позволяют вовремя выявить возникающие проблемы и получить мнение партнеров по вопросам, связанным с работой вашей компании на рынке. Этих базовых инструментов хватит для поддержания текущего взаимодействия с партнерами, применение остальных инструментов зависит от специфики вашей компании. Собственно, ответив на вопросы предыдущих параграфов, вы фактически сформировали политику компании в области партнерства, которая будет состоять из следующих документов:
Инфраструктура работы с партнерской сетью Если верно утверждение, что «если в компании нет человека, ответственного за продажи, то у компании никогда не будет нормальных продаж», то при отсутствии менеджера по работе с партнерами можно точно так же даже не рассчитывать на эффективность работы такой сети. Если вы хотите получать отдачу от сети, то у вас обязательно должен быть персонал, отвечающий за выполнение следующих функций:
Состав и количество сотрудников будут определяться исходя из объемов работы по данному направлению. Глава 11. Продажи через партнеров 185 Работа с партнерами в режиме «нон-стоп» Заключив партнерские договоры, вы только начали путь к тому результату, ради которого создается сеть. Правила работы определены, механизмы управления внедрены, но не стоит при этом забывать о других методах, которые помогают вашим партнерам работать успешнее:
Но при всей текущей работе нельзя забывать про необходимость проведения общих мероприятий для сети, одним из которых является партнерская конференция. Партнерская конференция Если вы спросите участников партнерских конференций о том, что им больше всего запомнилось, вряд ли вы услышите названия лучших бизнес-тренингов или фамилии лекторов. Скорее всего, воспоминания будут такими же, какие остаются после похода в горы, поездки в студенческий лагерь или хорошо проведенного отпуска. Именно поэтому многие руководители (особенно те, кому не удалось побывать на такой конференции) думают, что тратить столько денег на «неформальное общение» неэффективно и пора подумать о том, чтобы в следующий раз отказаться от проведения подобной конференции. Ни в коем случае! 186 Управление продажами Как правило, чем лучше работает партнерская сеть, тем меньше внимания на конференциях уделяется вопросам бизнеса, и больше — поднятию морального духа, укреплению командных взаимодействий и т.д. и т.п. Тем не менее партнерская конференция остается оптимальным мероприятием для:
В связи с этим организаторы партнерской конференции обычно выделяют много времени на неформальное общение между участниками. При разработке программы необходимо обратить внимание на следующие моменты:
Глава 11. Продажи через партнеров Аналогично можно выделить несколько правил проведения такой конференции:
Правильная организация конференции позволит не только достичь ее целей, но и обеспечить партнеров «эмоциональным зарядом» на период до следующей конференции. Конкуренция с другими сетями Конечно, ваши партнеры (так же, как и вы сами) будут испытывать давление конкурентов в своей работе, но данный раздел посвящен другой проблеме — проблеме конкуренции с другой сетью за конкретного партнера. Так же, как и вы, при поиске партнера, они будут искать лучших партнеров конкурирующих сетей и предлагать им перейти «на свою сторону». Что можно сделать, чтобы таких случаев было как можно меньше?
188 Управление продажами
Соответственно, любой случай перехода вашего партнера в конкурирующую сеть должен быть предметом пристального разбирательства внутри компании, а приведенный список вы можете использовать для привлечения партнеров-конкурентов. Эволюция партнерской сети Как уже упоминалось, «лучшее — враг хорошего», но зачастую возникают такие ситуации, в которых необходимо срочно «резать по живому», чтобы не усугубить ситуацию:
 Глава 11, Продажи через партнеров 1jJ9ку, чем остальным, что привело к чувствительным потерям для вашей компании. Необходимо провести разъяснительную беседу с партнером и определить состав разовых компенсационных мероприятий, на которые вы готовы пойти, если партнер перейдет под действие общих правил. Если данный вариант не проходит, то дальше необходимо действовать по обстоятельствам, учитывая, что остальная масса партнеров будет на вашей стороне; ♦ есть новый товар, и надо убедить партнеров начать активно его продавать. Не все партнеры с удвоенной силой готовы приняться за продажу нового продукта вашей компании, так как для них это связано с дополнительными затратами на обучение, маркетинг и т. п. и очевидным риском. Здесь логично действовать обычными экономическими рычагами, устанавливая повышенные скидки на новый товар на определенный срок или стимулируя напрямую сотрудников партнера через «призы лучшему продавцу» и т. п. Честно говоря, тема организации продаж через партнеров намного шире, чем было описано в этой главе, и заслуживает отдельной книги. Надеюсь, что скоро такая книга выйдет в издательстве «Питер». | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Хассп или в английской транскрипции насср hazard analysis and critical control points (Анализ рисков и критические контрольные точки),... |  | Особый интерес представляет собой приведенные в ней готовые примеры (кейсы) разработок, которые автор предлагает использовать на... |
| Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... | | Он представляет собой систему сбора, регистрации и обобщения информации об операциях организации, регламентируемый законодательством... |
| Описать процессы и возможные организационные структуры управления проектами, предложить систему показателей управления проектом строительства... | | Книга написана с позиции язычества — исконной многотысячелетней религии русских и арийских народов. Дана реальная картина мировой... |
| О дискуссионных вопросах понятия реабилитации лиц в рамках уголовно-процессуального законодательства | | Российской Федерации, производство, хранение или распространение экстремистских материалов является правонарушением и влечет за собой... |
| Программы (далее – Логотип) представляет собой сочетание размещенных в квадрате обязательных элементов: знака соответствия Федерального... | | Настоящая книга представляет собой перевод с 12 переиздания (1985) учебника, написанного в 1967 г известным американским психоаналитиком... |