Книга представляет собой уникальное и редкое для данной темы сочетание теории и практики. Автор рассматривает систему управления продажами в целом, а не «искусство продаж»
Скачать 3.37 Mb.
|
| Глава 6 Информационные технологии С  ейчас уже не так часто можно встретить отделы продаж, где сотрудники не используют персональные компьютеры в своей работе. Но, как любой инструмент, компьютер нужно использовать правильно, иначе это будет просто печатная машинка.В этой главе мы рассмотрим:
А нужен ли компьютер менеджерам по продажам? Зайдем с другой стороны: какие возникают проблемы, если сотрудники отдела сбыта не используют компьютеры? Проблема 1: База клиентов ведется в бумажном виде:
Проблема 2: Подготовка отчетов требует чрезвычайно много времени:
Проблема 3: Большая часть информации о клиенте принадлежит менеджеру, а не компании: 88 Управление продажами
Анекдот в тему С  пециалист по научной организации труда знакомит начальника штаба части с персональным компьютером:
Можно и дальше перечислять проблемы, но лучше ответим на вопрос: — Что дает использование компьютеров в сбыте? В первую очередь вы экономите рабочее время сотрудников. Это происходит за счет того, что:
Кроме того, руководителю проще составить сводный отчет, а при необходимости получить детальную информацию, не отвлекая самого сотрудника. Ну и конечно, современный компьютер предлагает широкие возможности для анализа имеющейся информации. Конечно, компьютер сам по себе не решит многие ваши проблемы — вам потребуется профессиональное программное обеспечение. Оно позволит:
Глава 6. Информационные технологии 89 В этой книге мы будем использовать в качестве примера систему 5а1ез Ехрегт,, так как это наиболее распространенное в России решение для организации работы отдела продаж. Информация к размышлению П  очему нельзя использовать ЛИсгозоЙ ОШсе вместо профессиональных программ для сбыта? Можно, но помните, что эти программы не предназначены непосредственно для решения задач сбыта. Например, в каком из этих пакетов вы будет вести историю работы с клиентами?
Создание единой информационной среды Чтобы качественно собирать и хранить информацию, необходимую для работы отдела сбыта, нужно:
Пример формы для сбора информации о клиентах приведен на рис. 8. 90 Управление продажами   «§ 12СВД», РкЬ». Г. Коетеом*. 5ЛЖИН: [5#« сраи«!гв р»!«вР4, ««ер «а р»*к& ««ив«г*к иэдр-жкА В 299* а>    Рис. 8. Карточка клиента (За1ез Ехрег11.9) Профессиональные пакеты позволяют создать единую корпоративную базу по клиентам, которая размещается на сервере компании. В этом случае все ваши сотрудники будут работать с единой базой, а значит, использовать одинаковые формы для сбора информации о клиентах. Информация к размышлению К акие риски снижает использование единой базы данных по клиентам?
Кроме того, использование одинакового профессионального программного обеспечения позволяет установить стандарты работы с клиентами и контроля работы, а также снижает затраты на обучение новых сотрудников. Глава 6, Информационные технологии 91 Сбор информации о потребностях клиентов и работе с ними Как только мы начинаем задумываться о повышении эффективности сбыта, нам тут же становится нужна информация о клиентах, чтобы ответить на вопросы:
Профессиональные программы позволяют собирать такую информацию в процессе работы с клиентами, причем сбор информации не будет отвлекать продавцов от работы, ведь эта информация нужна им самим! Смотрите, как можно использовать одну и ту же информацию для различных целей (табл. 9). Таблица 9 Варианты использования информации о клиенте различными сотрудниками
Продолжение Ч> 92 Управление продажами Таблица 9 (продолжение)
Помогая менеджеру собирать такую информацию о клиентах, руководитель помогает себе собрать необходимые данные для анализа и текущей работы. Также эта информация при необходимости может использоваться сотрудниками отдела маркетинга, сервиса и руководителями компании. Информация к размышлению М  ожет быть, проще собирать информацию о потребностях клиентов с помощью маркетинговых исследований? Далеко не всегда можно утвердительно ответить на этот вопрос. Представьте такую ситуацию: вы давно хотите купить себе хорошую иномарку и иногда даже заходите в автосалоны, чтобы просто прицениться и посмотреть на предмет своей мечты. И вот к вам на бензозаправке подходит интервьюер и спрашивает: «А не планируете ли вы поменять ваши "Жигули" на машину иностранного производства?» Вы ему честно отвечаете, что давно об этом мечтаете, и жена об этом тоже мечтает, и вообще наши машины до сих пор плохо собирают, и... — наверняка вы найдете, что сказать. А если интервьюером будет молодая симпатичная девушка, то вы даже попросите сразу прислать вам на дом счет на новую машину, но...Но потом вы приезжаете домой и вспоминаете, что ребенку скоро в школу и надо купить ему... скоро зима, а ваша старая куртка уже никуда не годится... на даче надо обязательно летом поменять крышу, а то она уже начинает протекать... что-то стала барахлить стиральная машина... и т.д. и т.п. Если все так, то вы скорее всего не купите иномарку в ближайшее время. А теперь внимание! Что скажет про вас интервьюер? Что, возможно, вы скоро решите купить иномарку. Что скажет про вас продавец Глава 6, Информационные технологии 93 автосалона, в который вы регулярно заходите? Что вы уже так долго собираетесь, что еще не скоро что-то купите. И продавец будет прав! Он показывал вам продукт, и вы его не купили. Он не говорил с вами о ваших мечтах, как интервьюер, и не делал выводов на основе этого. У продавца более объективная информация. И даже если продавцом тоже окажется симпатичная девушка, вы все равно вряд ли измените свое решение. Точно так же, собирая информацию о потребностях ваших клиентов, вы как продавцы будете получать более объективную информацию об их планах по покупке вашей продукции, чем заказывая проведение исследования. Р. 5. Не стоит из этого делать вывод, что собственная информационная система полностью заменяет маркетинговые исследования. Но тратить средства на проведение специальных исследований вам потребуется только в том случае, если вы сами будете не в состоянии получить такую информацию. Автоматизация работы менеджеров Если вы хотите, чтобы основную часть времени ваши сотрудники занимались именно продажами, необходимо предоставить им удобные инструменты для выполнения типичных работ. Основные группы таких работ представлены на рис. 9. Чтобы определить необходимость автоматизации работы менеджеров в вашей компании, заполните таблицу (табл. 10). Во втором столбце приведены средние по российскому рынку затраты времени в тех компаниях, где менеджеры не используют специализированных программ в своей работе. Если вам сложно сразу написать необходимые цифры, то просто проведите опрос среди своих сотрудников. Теперь сравните получившуюся у вас в графе «Итого» цифру с продолжительностью рабочего дня менеджера. Затраты времени на большинство указанных операций могут быть снижены практически до нуля за счет применения современных информационных систем. В среднем по рынку получается, что менеджер тратит 2 часа из 8-часового рабочего дня, или 25 % времени, на осуществление действий, которые за него мог бы делать компьютер. Интересно, сколько получилось у вас? Далее сложите суммарную зарплату всех менеджеров в отделе продаж и посчитайте соответствующую долю от этой суммы (при среднерыночных показателях это будет 25%). Вы можете сэкономить эти деньги, если работа менеджеров будет автоматизирована. Определите, выгодно это для вас или нет, и принимайте решение. 94 Управление продажами Отчетность по результатам работы Ведение клиентской базы, истории своих отношений с клиентами, результатов продаж, заключенных договоров и т. п. Быстрое оформление всех необходимых документов через учетную систему 
Организация и планирование работы с клиентами Удобная рассылка рекламных материалов клиентам Рис. 9. Группы типовых работ, которые могут быть автоматизированы с помощью компьютерной системы Таблица 10 Затраты времени менеджера по продажам на выполнение работ, которые за него мог бы выполнять компьютер
Глава 6. Информационные технологии 95 та Отчеты Группа тооара  Р   ис. 10. Объем продаж за определенный период по группам товаровАвтоматическое составление отчетов Зачем нужны отчеты? Чтобы управлять работой тех людей, которые эти отчеты готовят. Обойтись без отчетов невозможно, но в интересах любого руководителя сократить время, которое его подчиненные тратят на составление этих отчетов, так как лучше, чтобы они в это время занимались своей основной работой. Использование профессиональных программ позволяет составлять отчеты о работе менеджеров, не привлекая для этого самих менеджеров. Примеры типовых отчетов по работе менеджеров по продажам, полученных из системы 5а1е5 Ехрег11.9, приведены на рис. 10-12. Получение каждого из приведенных отчетов по любому из сотрудников отдела продаж в системе 5а1ез Ехрегг, занимает не более 10 секунд и не требует привлечения соответствующих менеджеров. • Защита клиентской базы компании А от кого или от чего, собственно, надо ее защищать? В первую очередь от неаккуратности своих сотрудников. Любому человеку свойственно: 96 Управление продажами а% Сделки  K'p Список | Зйгрк | Ш:Ш Сга»аыицг*| С? «■*;>. АО (-,«■*.»,
u,,v   Рис. 11. Сделки, по которым есть задолженность по оплате"л Отчеш .■■■.■ ..■■■■■ j fl#T44rf*411 i'ttli: Knwent . ;, ■ ■ - ■; ;. КО K'jnflwr Пари»;
  Рис. 12. Продажи менеджера по группе VlP-клиентовГлава 6. Информационные технологии 97
И это основные причины, по которым компания теряет своих клиентов. Выбирая программные продукты для отдела сбыта своей компании, обратите внимание на то, чтобы они компенсировали эти чисто человеческие недостатки. Ну и, конечно, необходимо защищать клиентскую базу от преднамеренного вредительства. Большинство программ включает меры защиты. Необходимо оценить, достаточны ли они для вашей компании, и не забывать их использовать. Лучше купить готовую систему для отдела продаж или разработать свою? С одной стороны, российские программисты по праву считаются одними из лучших в мире, и почти наверняка и в вашей компании есть специалисты, готовые разработать систему для автоматизации работы отдела продаж. С другой стороны, мировой опыт говорит, что разрабатывать свою систему имеет смысл только очень крупным компаниям, которым не подходит ни одно из существующих решений, так как затраты на собственную разработку всегда оказываются выше. Правда, даже эти компании в большинстве случаев выбирают в итоге уже существующий программный пакет и на его основе создают решение для себя. 7- 1661 98 Управление продажами Чтобы определить, как лучше поступить в вашем случае, заполните анкету, представленную в табл. 11. В ней приведены основные проблемы, с которыми можно столкнуться при разработке системы для своей компании силами собственных программистов. Проставьте напротив каждого риска оценку его важности и принимайте решение. Таблица 11 Основные проблемы при разработке системы собственными силами по сравнению с покупкой готовой системы
Выбор, безусловно, за вами. В последнее время все большее число компаний стремится покупать готовые решения, так как экономически это более целесообразно. Чтобы создать информационную систему, аналогичную по качеству тем, которые разрабатывают специали- Глава 6. Информационные технологии 99 з  ированные фирмы, надо проделать ту же работу, которую проделывают они. Рассмотрим этот вопрос подробнее.Как создаются специализированные информационные системы Здесь мы будем говорить в большей степени о тиражируемых системах, нацеленных на решение определенного круга бизнес-задач, а не просто о компьютерных системах в целом. Тиражируемые решения сразу проектируются в качестве универсального инструмента для решения конкретного класса задач, а не только для задач определенной компании. В связи с этим такие системы обязательно содержат инструменты настройки системы под конкретную компанию и качественную документацию по установке, использованию и сопровождению. Все это необходимо, чтобы клиенты могли внедрить систему у себя и обслуживать ее, не привлекая программистов, которые эту систему создавали. Более важно то, что при разработке таких универсальных решений в основу системы вкладывается весь накопленный мировой опыт, существующий в области, для решения задач которой предназначена система. Этот путь объясняется желанием компании-разработчика продать как можно больше систем, а для этого требуется, чтобы она несла в себе лучшие мировые достижения в соответствующей области. В результате клиент приобретает не просто компьютерную программу, но и соответствующий объем знаний, лежащий в ее основе. Но самым важным является то, что после выхода системы на рынок компания-разработчик системы начинает получать отзывы клиентов. Собранные пожелания и требования к системе являются основой для разработки новых версий, а это — наиболее логичный путь эволюции компьютерных систем. Разработчикам не надо пытаться предугадывать, что требуется их клиентам в системе, достаточно просто внимательно их выслушать. В результате, покупая известную и распространенную компьютерную систему, вы приобретаете и лучший мировой опыт, и практический опыт ваших коллег из других компаний, в которых эта система уже используется. Как выбрать систему для себя? Поскольку системы проектируются в расчете на разные компании, понятно, что часть возможностей любой системы конкретно вашей 100 Управление продажами компанией, скорее всего, не будет востребована. При этом чем больше функциональных возможностей содержит система, тем дороже она вам обойдется. Кроме того, как правило, западные системы стоят дороже российских разработок, решающих аналогичные задачи. Причина этого не только в том, что российские программисты «стоят» дешевле, но и в том, что в большинстве случаев западные системы действительно более комплексно решают заявленные задачи, но разница становится очевидной лишь на этапе внедрения. При выборе системы российские клиенты часто попадают в своеобразную ловушку. Системы, которые подходят по цене, решают не все задачи, а те, где есть все, что хочется, как правило, чрезвычайно дороги. Корни этой ошибки заключены именно в том, что при формулировании требований к программному обеспечению российские клиенты часто ориентируются именно на «хочется», а не на то, что действительно объективно «нужно». Чтобы не пойти ошибочным путем, оптимально действовать по следующей схеме:
Российский рынок систем для автоматизации продаж еще сравнительно молод, и более 90 % его принадлежит на сегодняшний день буквально 3-5 компаниям, что, безусловно, ограничивает возможности выбора. Надеюсь, что к тому моменту, когда вы будете читать эту книгу, на рынке появится больше качественных систем. Информация к размышлению И нтеграция с другими информационными системами компании. С точки зрения долгосрочной эффективности имеет смысл приобретать та-Глава 6. Информационные технологии кую систему, которая будет взаимодействовать с другими информационными системами вашей компании. В особенности такая позиция правильна для крупных компаний, так как эффект от внедрения единой информационной системы, охватывающей все процессы работы, а не только продажи, приведет к существенному снижению издержек и ощутимому повышению качества управления. Для крупных компаний, таким образом, вопрос выбора системы состоит в том, покупать ли для автоматизации продаж специализированную систему и в дальнейшем интегрировать ее с другими системами или купить систему для автоматизации всей компании, имеющую модуль автоматизации продаж. Однозначного ответа на этот вопрос нет ни в российской практике, ни в западной, хотя теоретически более эффективно использовать единую систему. Оба подхода имеют право на существование, и оптимальное решение можно принять, только «примерив» на свой бизнес различные варианты автоматизации. Как внедрять информационную систему? Как мы говорили выше, чем более сложную систему вы выберете для своей компании, тем больше времени (а значит, и средств) вам потребуется выделить, чтобы система начала работать. И это не зависит от того, будете вы внедрять систему своими силами или пригласите сторонних консультантов — в обоих случаях для получения одинакового результата вам придется проделать одну и ту же работу. Своими силами сделать это, возможно, дешевле, силами привлеченных специалистов — гарантированно быстрее. В одном параграфе нельзя целиком описать все методики, которые используются при выполнении подобной работы, — эта тема достойна отдельной книги, — но мы постараемся выделить основные моменты, на которые необходимо обратить внимание. В первую очередь следует определить цели внедрения информационной системы. Для этого не нужно открывать учебник или рекламные проспекты поставщиков таких систем. Надо просто сосредоточиться и выписать те результаты, которые вы планируете достичь. Достижение данных результатов и может быть целью внедрения. В дальнейшем при планировании внедрения и контроле достигаемых результатов необходимо постоянно возвращаться к целям, чтобы определять, в правильном ли направлении вы идете. 102 Управление продажами Далее необходимо сформировать команду специалистов, которые будут внедрять систему. Возможно, такая команда будет состоять целиком из специалистов вашей компании, возможно, вы пригласите туда сторонних консультантов или консалтинговую компанию в целом. Разница между последними двумя вариантами в том, что в первом случае вы приглашаете специалистов, которые разбираются в определенных вопросах, а во втором — приглашаете компанию, которая сама будет подбирать специалистов по разным вопросам. Для компаний-консультантов более удобен второй вариант, так как они могут свободно подбирать специалистов для реализации вашего проекта, для вас же, возможно, первый вариант обойдется дешевле. При формировании команды важно учесть, что сотрудники со стороны вашей компании будут отвлечены от выполнения текущих обязанностей (иначе не получится, ведь внедрение — это тоже работа, требующая времени), и это следует предусмотреть, чтобы компания не получила «провалов» по ряду направлений за время внедрения. Далее, опираясь на утвержденные цели и с учетом имеющихся человеческих ресурсов необходимо спланировать процесс внедрения. Если не брать в расчет чисто технические моменты, то основные сложности могут возникнуть на этапах определения необходимых настроек (особенно в том случае, если работа вашей компании плохо формализована) и перехода на использование автоматизированной системы. В первом случае рекомендуется для снижения рисков (особенно если вы внедряете систему сами) стараться минимально отклоняться от базовых настроек системы, так как они уже, как правило, являются универсальными — лучше вы проделаете эту работу позже, когда по опыту точно определите необходимые параметры. Во втором случае стоит выбрать экспериментальную группу, которая начнет использовать систему, а затем «подключить» к ней остальных. Затем следует определить правила контроля работы команды внедрения и начать саму работу. Оптимально, если работа контролируется с самого верха компании, что обеспечит не только соответствующий уровень мотивации членов команды по внедрению, но и организационную поддержку в том случае, если возникнет противодействие со стороны сотрудников компании. Описанный вкратце процесс, безусловно, не предполагает упоминания всех возможных «подводных камней», с которыми вам придется столкнуться. Тем не менее серьезной подмогой будет являться документация на саму систему, а в случае сложных систем — и специали- Глава 6. Информационные технологии 103 зированные курсы компании-разработчика по методике внедрения системы. В любом случае почти всегда оптимально пригласить в команду консультанта, который имеет опыт внедрения и готов помочь в наиболее сложных моментах. Как выбрать консультанта? Как правило, услуги по внедрению систем предлагают и сами компании-разработчики, и консалтинговые компании, специализирующиеся в области информационных технологий. Информация о том, какие компании могут помочь при внедрении конкретной системы, всегда доступна на интернет-сайте компании-разработчика. При выборе консультанта стоит иметь в виду, что при прочих равных условиях дороже стоят услуги более крупных и опытных компаний. Причина этого вполне понятна — чем больше у компании опыта по внедрению данной системы и чем более серьезных результатов она достигла на рынке вообще, тем меньше для заказчика риск того, что внедрение не будет успешным. Тем не менее нередко встречаются и небольшие и недорогие, но высокопрофессиональные компании, и крупные и опытные, которые успешно «заваливают» проекты по внедрению. Получить информацию о провалах на российском рынке практически невозможно ни у одной компании. На словах маленькие компании будут вам говорить, что «большие будут к вам относиться наплевательски», а большие — что «маленькие имеют мало специалистов и вообще скоро развалятся, так как не выдержат конкуренции». При выборе ИТ-консультанта имеет смысл основываться на следующих критериях:
104 Управление продажами На текущей стадии развития ИТ-рынка сложно выделить другие критерии, потому что представитель любой компании скажет вам, что по статистике менее половины проектов по внедрению информационных систем заканчиваются успехом, но при этом его компания ни разу ни один проект не «заваливала». Поэтому ответственному за внедрение со стороны вашей компании придется в любом случае глубоко вникнуть в процесс внедрения, даже если выполнять его почти целиком будут внешние консультанты. Сопровождение системы Если вопрос с техническим сопровождением может быть решен довольно легко, то вопрос того, как стоит модифицировать систему (до-настраивать, корректировать настройки) во время эксплуатации, значительно более сложен. Очевидно, что со временем потребности вашей компании будут меняться, что, безусловно, отразится на требованиях к информационной системе. Если на первом этапе вы сможете снять груз очевидных проблем в области организации продаж, то далее будет логично ставить новые цели: повышать стабильность продаж, предотвращать возможные спады, определять «слабые места» продавцов при работе с клиентами и т. д. и т. п. При выполнении такой работы главное — всегда, прежде чем вносить какие-либо изменения, заново определять цели и в сокращенном варианте повторять цикл внедрения системы, но уже на этапе добавления, например, определенной функции. В ином случае существенен риск того, что система со временем перестанет приносить пользу и станет просто замусоренной информационной базой. | Хотите знать больше? Z) Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. Создатель империи Microsoft делится своими мыслями по поводу того, как будет идти эволюция информационных технологий. По его мнению, только своевременная реструктуризация фирмы и создание в ней собственной «электронной нервной системы» позволят ей уверенно чувствовать себя на рынке сегодня и надеяться на успех завтра. О Исследование консалтинговой компании «Коминфо Консалтинг», www.telecominfo.ru. На сегодняшний день единственное российское исследование решений класса CRM (Customer Relationship Management), которые ориентированы в том числе на автоматизацию работы отдела продаж. Глава 6. Информационные технологии ]0Ъ В следующей главе мы начнем рассмотрение различных методик оперативного управления продажами, которые могут быть использованы благодаря внедрению информационных систем. Все эти методики основаны в первую очередь на получении объективной информации о процессе продаж и предъявляют достаточно высокие требования как к руководителю отдела продаж, так и к сотрудникам. И это неудивительно, ведь они основаны на опыте лучших российских и западных компаний, которые являются лидерами рынка, а значит, и лидерами в области продаж. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Хассп или в английской транскрипции насср hazard analysis and critical control points (Анализ рисков и критические контрольные точки),... |  | Особый интерес представляет собой приведенные в ней готовые примеры (кейсы) разработок, которые автор предлагает использовать на... |
| Автор рассматривает Интернет-маркетинг как самостоятельный вид маркетинга в виртуальной коммуникативной среде. Основной тезис статьи:... | | Он представляет собой систему сбора, регистрации и обобщения информации об операциях организации, регламентируемый законодательством... |
| Описать процессы и возможные организационные структуры управления проектами, предложить систему показателей управления проектом строительства... | | Книга написана с позиции язычества — исконной многотысячелетней религии русских и арийских народов. Дана реальная картина мировой... |
| О дискуссионных вопросах понятия реабилитации лиц в рамках уголовно-процессуального законодательства | | Российской Федерации, производство, хранение или распространение экстремистских материалов является правонарушением и влечет за собой... |
| Программы (далее – Логотип) представляет собой сочетание размещенных в квадрате обязательных элементов: знака соответствия Федерального... | | Настоящая книга представляет собой перевод с 12 переиздания (1985) учебника, написанного в 1967 г известным американским психоаналитиком... |